黑天鵝齊齊哈爾家電商場實(shí)施營銷戰(zhàn)略整體構(gòu)思

1、黑天鵝齊齊哈爾家電商場實(shí)施營銷戰(zhàn)略整體構(gòu)思文件編號(hào)：2003第（015）號(hào)商業(yè)密級(jí)：A級(jí)策劃單位：齊齊哈爾市雪域廣告有限公司策劃人：周貴玉策劃時(shí)間：2003年11月11日策 劃 人 簡 介周貴玉 筆名：雨石、凌寒中國民主建國會(huì)會(huì)員、中國生產(chǎn)力策劃專家委員會(huì)委員、高級(jí)策劃師、黑龍江省社會(huì)科學(xué)聯(lián)合會(huì)理事、黑龍江省作家協(xié)會(huì)會(huì)員、發(fā)明人?，F(xiàn)任北京綠色原野文化傳播公司董事長、總經(jīng)理、北京商業(yè)時(shí)代雜志社副社長、齊齊哈爾炎黃文化研究會(huì)會(huì)長、齊齊哈爾市雪域廣告公司董事長、總經(jīng)理。策劃案例：中國抗癌勇士、萬里長征大型公益活動(dòng)總策劃、商業(yè)時(shí)代·綠色?？偛邉?，齊齊哈爾市第十四、十五屆觀鶴節(jié)廣告總策劃、齊

2、齊哈爾市第十八屆冰雪節(jié)廣告總策劃、齊齊哈爾市首屆冰上婚禮總策劃。曾參與廣告營銷策劃的品牌有：長嶺集團(tuán)、長虹集團(tuán)、北大倉集團(tuán)、雪花集團(tuán)、光明集團(tuán)、高路華彩電、亞太集團(tuán)、日月集團(tuán)、金盾房地產(chǎn)、英雄啤酒、明月島啤酒、新飛冰箱等。廣告平面作品多次獲國家、省市大獎(jiǎng)，擁有多功能復(fù)合棋式容器蓋、迷彩酒瓶、藝術(shù)酒瓶等15專利。主要作品：自15歲發(fā)表第一篇文字作品以來，先后在國家、省、市報(bào)紙、刊物、專集發(fā)表小說、詩歌、散文、報(bào)告文學(xué)等作品三十余萬字，正創(chuàng)作現(xiàn)代時(shí)事刊物的長篇小說惑（暫名）。丁寶連 現(xiàn)任中國生產(chǎn)力策劃專家委員會(huì)委員、齊齊哈爾市炎黃文化研究會(huì)副秘書長、齊齊哈爾市營銷策劃研究會(huì)主任委員、齊齊哈爾市雪域

3、廣告有限公司副總理、策劃總監(jiān)、齊齊哈爾市關(guān)東文化節(jié)執(zhí)行策劃、高級(jí)策劃師。曾為富爾集團(tuán)做過營銷策劃、為紅鶴林業(yè)集團(tuán)做過項(xiàng)目立項(xiàng)策劃、為華安工業(yè)集團(tuán)做過企改策劃、為得爾地板做過市場開拓策劃、為鷹牌陶瓷做過市場開拓策劃等50余件策劃案。黑天鵝家電商場實(shí)施營銷戰(zhàn)略整體構(gòu)思一、 家電市場背景齊齊哈爾是黑龍江的第二大城市，是黑龍江省及至內(nèi)蒙古東北部地區(qū)經(jīng)濟(jì)、科技、文化和對(duì)外開放中心，也是我國西北部邊疆距俄羅斯最近的物資集散地。市轄七區(qū)九縣（市），總?cè)丝?80萬，其中市區(qū)人口150萬。齊齊哈爾市現(xiàn)有家電商場和品牌專賣店45家，TCL、松下、長虹、海信、海爾等品牌充斥其中。而華豐家電有限公司是齊齊哈爾市一家較

4、大的家電經(jīng)銷公司，通過十幾年的苦惱經(jīng)營，使華豐占有了約40%的家電市場份額。也就是說，約有40%的消費(fèi)者使用的就是華豐經(jīng)銷的家用電器，這些消費(fèi)者幾乎把購買的電器當(dāng)作了“華豐牌”。根據(jù)抽查顯示華豐家電2002年銷售額約1.2億元，今年截止到目前，銷售額已達(dá)到1.3億元?，F(xiàn)在黑天鵝與華豐的競爭已走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)，即：同打“價(jià)格戰(zhàn)”、“承諾戰(zhàn)”，并都爭先恐后地做同一件事情，都把目標(biāo)放在彼此的身上，模仿彼此的最佳做法，然后就是做同類廣告，共同把售價(jià)壓低，使競爭陷入了一個(gè)怪圈，并都在這個(gè)怪圈中東征西戰(zhàn)、奮力拚殺。其結(jié)果就是實(shí)力大比拼，到頭來誰的資源枯竭誰就轟然倒下。如果這一競爭態(tài)勢(shì)不予改變，將會(huì)沒有贏家。

5、所以，必須將自己的營銷模式重新定位，避開競爭勢(shì)頭，尋找更大的市場空間。二、 齊齊哈爾市家電市場的分析1、市場前景預(yù)測(cè) 齊齊哈爾市是一個(gè)具有560萬人口的城市，另外，內(nèi)蒙古的阿榮旗、莫力達(dá)瓦翰爾族自治話旗、扎蘭屯市、牙克石市、大興安嶺地區(qū)均分布央齊齊哈爾市的周邊。由于齊齊哈爾市是一個(gè)物資集散城市，因此，潛在需求已明顯化。據(jù)調(diào)查，配往大興安嶺、阿榮旗等地的家電數(shù)量明顯增多（數(shù)字難以確定），隨著齊齊哈爾市知名度的提高以及商業(yè)環(huán)境的改善，需求將會(huì)明顯增長。市區(qū)內(nèi)的需求亦有更新之趨勢(shì)，這已是不爭的事實(shí)。 2、消費(fèi)者分析受地區(qū)經(jīng)濟(jì)的影響，消費(fèi)檔次，消費(fèi)水平偏低，消費(fèi)者不到萬不得已時(shí)，不愿掏腰包而使自己有限

6、的資金壓滯。有追求高品位的欲望，確不愿多掏錢，物有所值觀念淡薄，除非婚慶之喜，不會(huì)較多地將高檔次的家電搬回家。三、 營銷戰(zhàn)略定位（一）、齊齊哈爾市人民政府為了營造夏有綠博觀鶴節(jié)，冬有關(guān)東文化節(jié)的文化旅游氛圍，采用政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲的方式，著力打造文化品牌。因此，利用齊齊哈爾市人民政府主辦的、雪域廣告公司策劃的關(guān)東文化節(jié)正是黑天鵝家電商場展示企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)銷售突破的大好時(shí)機(jī)。因此：1、擬在2004年1月1日舉辦，由齊齊哈爾市人民政府主辦、黑天鵝家電商場承辦的“天鵝之戀，關(guān)東情緣”大型關(guān)東風(fēng)情集體婚禮。舉辦這一活動(dòng)的含義在于：凡在黑天鵝家電商場購買家用電器的新婚夫婦，憑結(jié)婚證、購貨發(fā)票和身份證均可

7、報(bào)名。最終選出10對(duì)新婚夫婦。2、活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算（1）男女司儀各一名：2人X100元/人200元（2）花轎10頂X3000元/頂30000元（3）會(huì)場及黑天鵝商場懸掛橫幅20條X50元/條1000元（4）彩車10臺(tái)+中巴2臺(tái)3000元（5）刀旗100面X15元/面1500元（6）彩虹拱門3個(gè)X150元/個(gè)、450元（7）商空氣球12個(gè)X600元/個(gè)7200元（8）50米地毯3條X100元/條300元（9）嗩吶手8人X50元/人400元（10）音響2套X150元/套300元（11）禮炮一套X500元/套500元（12）新娘服裝10套X1000元/套10000元（包括蓋頭、衣服、胸花）（13）新郎服

8、裝10套X500元/套5000元（14）轎夫服裝40套X20元/套800元（租用秧歌服）（15）同心鎖10把X5元/把50元（16）10米鐵鎖鏈1條X10元/米100元（17）新人紀(jì)念品10套（18）新婚實(shí)況錄制費(fèi)4人X100元/人400元（19）新婚實(shí)況光盤刻制費(fèi)20盤X10元/盤400元（20）其他費(fèi)用10000元（21）餐飲費(fèi)3000元共計(jì)：3、媒體宣傳（1）齊齊哈爾日?qǐng)?bào)通欄套紅廣告8期（2）鶴城晚報(bào)通欄套紅廣告8期（3）交通臺(tái)（上午9時(shí)、11時(shí)和下午3時(shí)）廣告30期（4）制作黑天鵝電視專題片各縣區(qū)播放（5）電視報(bào)通欄套紅廣告8期（6）跨街橫幅（卜奎、龍華、龍沙、永安、南馬路）100條X

9、40元/條4000元（7）雪域廣告公司支持高空媒體一個(gè)4、策劃費(fèi)用關(guān)東文化節(jié)之“天鵝之戀、關(guān)東情緣”大型關(guān)東風(fēng)情集體婚禮策劃費(fèi)2萬元（二）舉辦“用了再說好”活動(dòng)1、擬在11月25日2004年1月20日在黑天鵝家電商場舉辦“用了再說好”活動(dòng)。“用了再說好”其實(shí)就是改變家電營銷的“游戲規(guī)則”，避開華豐的價(jià)格競爭。實(shí)施“用了再說好”就是消費(fèi)者先付30%貨款，然后由爭先預(yù)留剩余貨款或由爭先出具擔(dān)保或用固定資產(chǎn)作為低押的一種買賣方式。這一做法從根本上解決了消費(fèi)者不愿一次性大投入購買的消費(fèi)傾向問題。2、策劃、執(zhí)行費(fèi)5萬元（三）開展親情式服務(wù)，拉近黑天鵝與消費(fèi)者的距離。1、“小秘書”服務(wù)首先就是為消費(fèi)者導(dǎo)購

10、，導(dǎo)購時(shí)要注意消費(fèi)者庚日變化，將高中低檔的家電配套介紹，切記，在導(dǎo)購時(shí)要站在消費(fèi)者一邊，讓消費(fèi)者覺得你是在為他著想，其次是，在寒冷的冬天為消費(fèi)者倒上一杯水，炎熱的夏季為消費(fèi)者斟滿一杯冰飲。再其次是，要了解消費(fèi)者的家居裝飾情況、房間分配情況以及居住面積等，為其選擇合適的家電。另外，還可先為消費(fèi)者提供免費(fèi)家居裝飾設(shè)計(jì)?！靶”Ｄ贰保悍彩堑胶谔禊Z購買價(jià)值5000元以上家電者均可享受“小保姆”服務(wù)“小保姆”服務(wù)的內(nèi)容是：到黑天鵝買家電，同時(shí)免費(fèi)地把“小保姆”家政服務(wù)買回家國。設(shè)立客戶回訪熱線電話，建立顧客檔案3、策劃、執(zhí)行及培訓(xùn)費(fèi)30000元（四）舉辦“黑天鵝杯幸福家庭”活動(dòng)1、擬于2004年3月8日，

11、與齊齊哈爾市婦女聯(lián)合會(huì)舉辦“黑天鵝杯幸福家庭”活動(dòng)，凡在黑天鵝購買家電的消費(fèi)者，憑發(fā)票和會(huì)員證均可報(bào)名。屆時(shí)邀請(qǐng)黑龍江電視臺(tái)劇組參與，“黑天鵝杯幸福家庭”活動(dòng)，其意義在于短期提高銷售額，增進(jìn)與消費(fèi)者的交流，讓消費(fèi)者真正感到“黑天鵝是老百姓的家電商場”。四、營銷定位的優(yōu)勢(shì)分析（一）舉辦“天鵝之戀，關(guān)東情緣”大型關(guān)東風(fēng)情集體婚禮的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)1、參與集體婚禮的新婚夫婦由政府領(lǐng)導(dǎo)來為他（她們）的婚禮證婚、主婚，能憑添幾分意義。優(yōu)勢(shì)2、憑在黑天鵝家電商場購買家用電器的發(fā)貨票才能報(bào)名參加，這才是真正地尋找賣點(diǎn)，提高銷售額的手段。優(yōu)勢(shì)3、利用政府行為，可達(dá)到提高黑天鵝知名度的目的。（黑天鵝入住齊齊哈爾，一時(shí)難以平息這場“風(fēng)波”，加之老百姓的排他性，使黑天鵝的可信度降低）。優(yōu)勢(shì)4、真正能起到宣傳黑天鵝的作用（二）舉辦“用了再說好”的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)1、改變家電的營銷模式，亦即改變這場戰(zhàn)爭游戲的規(guī)則，優(yōu)勢(shì)2、能迅速提高市場份額的占有率。優(yōu)勢(shì)3、順應(yīng)齊齊哈爾消費(fèi)者的消費(fèi)心理，消費(fèi)傾向