促銷策略及績效評估

1、1食品事業(yè)部食品事業(yè)部20201212年年1111月月2先談促銷先談促銷如何擬定出色的如何擬定出色的SP計劃計劃SP的績效評估的績效評估3什么是促銷？什么是促銷？SPSP的特征的特征1212種基本的種基本的SPSP方式方式4什么是促銷？什么是促銷？5促銷就是：促銷就是： 在給定的時間及預算內(nèi)，對業(yè)在給定的時間及預算內(nèi)，對業(yè)務人員、經(jīng)銷商或消費者直接的誘務人員、經(jīng)銷商或消費者直接的誘因或激勵，其主要目的在于創(chuàng)造立因或激勵，其主要目的在于創(chuàng)造立即的銷售業(yè)績。即的銷售業(yè)績。6SPSP是戰(zhàn)術性的，而非戰(zhàn)略性的。是戰(zhàn)術性的，而非戰(zhàn)略性的。SPSP包括消費者和通路兩部分。包括消費者和通路兩部分。SPSP提

2、供激勵購買的驅(qū)動力（提供激勵購買的驅(qū)動力（driving force).driving force).SPSP通常是短程考慮，為了立即反應而設計，所以通常通常是短程考慮，為了立即反應而設計，所以通常都有時間控制。都有時間控制。SPSP注重的是行動，行動導向的目標是立即的銷售。注重的是行動，行動導向的目標是立即的銷售。SPSP是一種是一種“特效藥特效藥”，但使用后可能有副作用。，但使用后可能有副作用。SPSP必須與其他行銷組合結(jié)合，以達成品牌的整體行銷必須與其他行銷組合結(jié)合，以達成品牌的整體行銷目標。目標。7鼓勵未購買者試用；鼓勵未購買者試用；鼓勵現(xiàn)有購買者多買；鼓勵現(xiàn)有購買者多買；維系現(xiàn)有購買

3、者繼續(xù)購買；維系現(xiàn)有購買者繼續(xù)購買；產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換，襲奪他牌市場；產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換，襲奪他牌市場；對抗他牌攻擊，鞏固己方市場。對抗他牌攻擊，鞏固己方市場。SPSP可以做到的可以做到的8不能創(chuàng)造長期品牌忠誠度不能創(chuàng)造長期品牌忠誠度不能彌補產(chǎn)品力的弱點不能彌補產(chǎn)品力的弱點不能彌補價格上的弱點不能彌補價格上的弱點不能彌補通路弱點不能彌補通路弱點不能彌補業(yè)務能力的不足不能彌補業(yè)務能力的不足不能代替廣告活動或補助不適當?shù)膹V告表現(xiàn)不能代替廣告活動或補助不適當?shù)膹V告表現(xiàn)SPSP不可以做到的不可以做到的9SPSP可能產(chǎn)生的負面影響可能產(chǎn)生的負面影響降低品牌忠誠度（無所適從）降低品牌忠誠度（無所適從）提高價格敏感度（

4、持幣觀望）提高價格敏感度（持幣觀望）缺乏通路的支持缺乏通路的支持管理上的短視行為管理上的短視行為1012種基本的種基本的SP方式方式Price offer 折價折價Continuity programes 持續(xù)性購買的活動持續(xù)性購買的活動Mail-in Premium 郵寄贈品郵寄贈品Game cards 游戲卡游戲卡Sampling 樣品樣品Premium packs 隨包贈送隨包贈送Coupling 折價券折價券/優(yōu)惠券優(yōu)惠券Value packs 加值包加值包Refund offers 退款優(yōu)惠退款優(yōu)惠Special events 特別活動特別活動Contest & Sweep

5、stakes 競賽抽獎競賽抽獎 Trade incentive 店頭激勵活動店頭激勵活動11行銷環(huán)境分析行銷環(huán)境分析SPSP的目的的目的SPSP的對象的對象SPSP的目標的目標SPSP的預算的預算SPSP的策略的策略SPSP的創(chuàng)意的創(chuàng)意SPSP計劃的擬定計劃的擬定12行銷環(huán)境分析行銷環(huán)境分析產(chǎn)品產(chǎn)品競品競品市場動態(tài)市場動態(tài)銷售人員的態(tài)度銷售人員的態(tài)度通路的態(tài)度通路的態(tài)度消費者的態(tài)度消費者的態(tài)度宏觀經(jīng)濟環(huán)境宏觀經(jīng)濟環(huán)境SOTW13我們?yōu)槭裁匆e辦我們?yōu)槭裁匆e辦SPSP活動？活動？有沒有這個必要？有沒有這個必要？有沒有解決問題的替代方法？有沒有解決問題的替代方法？會不會與品牌行銷策略相抵觸？會不

6、會與品牌行銷策略相抵觸？SPSP的目的的目的14通路或消費者、兩者均要通路或消費者、兩者均要全面性或區(qū)域性的通路選擇全面性或區(qū)域性的通路選擇目標消費群的特征描述目標消費群的特征描述 （根據(jù)（根據(jù)SPSP的目的，不一定與定位相同）的目的，不一定與定位相同）SPSP的對象的對象15增加鋪貨數(shù)量增加鋪貨數(shù)量爭取陳列支持爭取陳列支持調(diào)整庫存量調(diào)整庫存量維持和改善與通路關系維持和改善與通路關系對抗競爭品牌對抗競爭品牌 SPSP的目標的目標注：通路促銷的目的在于透過通路的支持，注：通路促銷的目的在于透過通路的支持，將商品順利買給消費者。將商品順利買給消費者。通路通路16爭取試用爭取試用保有現(xiàn)有使用者保有現(xiàn)

7、有使用者鼓勵購買量增加鼓勵購買量增加增加使用頻次增加使用頻次鼓勵大包裝購買鼓勵大包裝購買強化廣告效果強化廣告效果對抗競爭品牌對抗競爭品牌降低季節(jié)差異降低季節(jié)差異 SPSP的目標的目標消費者消費者17必須實際必須實際必須具體必須具體必須可評估必須可評估必須有助行銷目標的達成必須有助行銷目標的達成必須定期檢討必須定期檢討必須清晰而單純必須清晰而單純SPSP的目標擬定原則的目標擬定原則18SPSP的預算的預算 ？ ？ ？ ？ ？19SPSP的策略的策略 事業(yè)部業(yè)務事業(yè)部業(yè)務 經(jīng)銷商業(yè)務經(jīng)銷商業(yè)務 店主店主廠商廠商 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 二批二批 零售店零售店 消費者消費者 推的策略推的策略拉的策略拉的策略2

8、0SPSP的創(chuàng)意的創(chuàng)意與品牌和產(chǎn)品有密切聯(lián)系與品牌和產(chǎn)品有密切聯(lián)系迅速引起注意，直接產(chǎn)生沖擊迅速引起注意，直接產(chǎn)生沖擊趣味性趣味性/ /賭性賭性/ /參與性參與性/ /懸疑性懸疑性/ /慈善性慈善性/ /社會性社會性/ /藝術性藝術性目的單一，方法簡單目的單一，方法簡單具有延展性具有延展性具有銷售結(jié)果具有銷售結(jié)果21背景、目的、目標背景、目的、目標活動主題活動主題活動時間活動時間活動區(qū)域活動區(qū)域/ /對象對象活動辦法活動辦法告知方法告知方法費用預估及分配費用預估及分配效果預估效果預估SPSP計劃的擬定計劃的擬定促銷案的促銷案的8 8要素要素22注意點：注意點：具體計劃完整而詳細（包含時間進度表

9、）具體計劃完整而詳細（包含時間進度表）列出各項計劃負責人列出各項計劃負責人明確各項費用預算分配明確各項費用預算分配執(zhí)行效果以表格方式追蹤執(zhí)行效果以表格方式追蹤必須與各相關部門協(xié)調(diào)溝通必須與各相關部門協(xié)調(diào)溝通SPSP計劃的擬定計劃的擬定23評估目的評估目的評估方法評估方法24評估的目的評估的目的檢驗檢驗SPSP執(zhí)行的成果執(zhí)行的成果為將來的策劃積累經(jīng)驗為將來的策劃積累經(jīng)驗25評估的方法評估的方法折價券折價券-回報率回報率贈品贈品-贈品發(fā)出情況贈品發(fā)出情況競賽抽獎競賽抽獎-參與人數(shù)參與人數(shù) 最好的方法：短期銷量變化幅度分析最好的方法：短期銷量變化幅度分析26銷量銷量期間期間穩(wěn)定上穩(wěn)定上升升之一之一

10、SP SP前前 SPSP中中 SPSP后后27銷量銷量期間期間平起平平起平坐坐之二之二 SP SP前前 SPSP中中 SPSP后后28銷量銷量期間期間大起小大起小落落之三之三 SP SP前前 SPSP中中 SPSP后后29銷量銷量期間期間小起大小起大落落之四之四 SP SP前前 SPSP中中 SPSP后后30P-3P-3P-1PP+1 P+2P+3100310289452306 805911942試計算試計算SPSP點銷量凈增加率為何？點銷量凈增加率為何？31 SPSP后銷量增加后銷量增加 = = SPSP后三期銷量后三期銷量- -SPSP前三期銷量前三期銷量 = = （805+911+942

11、805+911+942）- - （1003+1028+9451003+1028+945） = -318 = -318 SP SP期銷量凈增量期銷量凈增量 = = SPSP期銷量期銷量+ +SPSP后增量后增量- -SPSP前平均銷量前平均銷量 = 2306 -318 - = 2306 -318 -（1003+1028+9451003+1028+945）/3=996/3=996 銷量的凈增率銷量的凈增率=996/992=996/992* *100%=100%100%=100%32例：某產(chǎn)品邊際利潤例：某產(chǎn)品邊際利潤5 5元，每天正常銷售元，每天正常銷售10001000份。若促銷活動中每份花份。若

12、促銷活動中每份花3 3元促銷費，元促銷費，則需要達到怎樣的銷量水平才能補償促則需要達到怎樣的銷量水平才能補償促銷成本？銷成本？ 促銷活動增加的費用必須由銷量的提高促銷活動增加的費用必須由銷量的提高 來補償。來補償。33銷量成本平衡點銷量成本平衡點= =正常銷量正常銷量* *正常邊際利潤正常邊際利潤/ /促銷時的邊際利潤促銷時的邊際利潤=1000=1000* *5/5/（5-35-3）=2500=2500所以銷量必須增加所以銷量必須增加（2500-10002500-1000）/1000=150%/1000=150%才能補償成本。才能補償成本。3435n先確定目標與預算后才推動促銷計劃；先確定目標與預算后才推動促銷計劃；n選用正確的促銷術才能達到特定的目標；選用正確的促銷術才能達到特定的目標；n促銷對象務必針對目標顧客群；促銷對象務必針對目標顧客群；n促銷活動文案不得模棱兩可或復雜難懂；促銷活動文案不得模棱兩可或復雜難懂；n消費者參加促銷活動的條件切勿太多；消費者參加促銷活動的