全國7月自考市場營銷學試題和答案

1、絕密 考試結束前全國2021年7月高等教育自學考試市場營銷學試題課程代碼：00058請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。選擇題局部本卷須知：1答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。2每題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。一、單項選擇題本大題共30小題，每題1分，共30分在每題列出的四個備選項中只有一個是字合題目要求的，請將其選出并將答題紙的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。1某企業(yè)在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好

2、，看不到市場需求在變化，該企業(yè)這種市場營銷管理哲學是 A 1-6A產品觀念B社會營銷觀念C推銷觀念D生產觀念2波士頓矩陣中，相對市場占有率低、市場增長率高的戰(zhàn)略業(yè)務單位屬于 C 2-35A金牛類B明星類C問號類D瘦狗類3打字機制造商把鋼筆、鉛筆、計算機等生產廠商看作競爭對手，打字機制造商識別公司競爭者的角度屬于 B 6-119A產業(yè)競爭觀念B市場競爭觀念C品牌競爭觀念D行業(yè)競爭觀念4某服裝公司把其女性消費者分為女童、青少年女孩、中老年婦女三種，這是市場細分中的 C 7-142A地理細分B心理細分C人口細分D行為細分5在產品介紹期，假設市場容量很大，市場對新產品的知曉度不高，消費者對價格敏感，潛

3、在競爭劇烈，企業(yè)隨著生產規(guī)模的擴大可以降低單位生產本錢的情況下，營銷者應該采用的營銷策略是 A 8-178A快速滲透策略B緩慢撇脂策略C快速撇脂策略D緩慢滲透策略6在復雜購置行為中，消費者購置決策過程的第一步是 A 5-98A引起需要B收集信息C決定購置D評價方案7某大型超市在洗滌產品貨架上安裝了攝像機，來記錄顧客對品牌關注的轉移過程，以確定顧客的品牌認知，這種數(shù)據(jù)的收集方法是 B 3-50A實驗法B觀察法C調查法D估計法8某國內家電制造商在顧客購置其生產的家用電器后，主動與顧客聯(lián)系，征求顧客的意見，這在關系營銷中屬于 D 15-377A根本型關系營銷B煽動型關系營銷C伙伴型關系營銷D負責型關

4、系營銷9消費者在購置和使用“樂嘉牌的打印機后，對該品牌產品很滿意。后來，該消費者在選購掃描儀時，優(yōu)先選擇了“樂嘉牌掃描儀。這種影響消費者購置行為的心理因素是 A 5-94A學習B生活方式C知覺D動機10某公司的嬰幼兒潤膚產品由“寶寶用好到“寶寶用好，您用也好的定位轉變，使其目標市場在嬰幼兒市場的根底上，又增加了中青年女性市場，產品銷售量也因此而得以增長，這種產品成熟期的戰(zhàn)略是 B 8-179A調整品牌B調整市場C調整產品D調整投資11某市財政局為滿足辦公需要購置了一批書柜，從購置者和購置目的的角度來看，這種市場屬于 D 4-76A消費者市場B中間商市場C生產者市場D政府市場12某公司決定為幾個

5、子市場效勞，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價等方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。這種目標市場戰(zhàn)略是 B 7-149A無差異市場營銷B差異性市場營銷C集中性市場營銷D大量市場營銷13某公司有清潔劑、牙膏、條狀香皂3條產品線，其中清潔劑產品線有4種產品，牙膏產品線有2種產品，條狀香皂產品線有5種產品，那么產品組合的長度是 C 8-159A3B5C11D3314某著名品牌變更了產品特色，使目標顧客對其產品形象有了新的認識，該品牌采用的定位方法是 C 7-153A對峙定位B避強定位C重新定位D混合定位15.A企業(yè)在某類產品的市場中擁有最高的市場占有率，在價格變動、新產品開發(fā)、分銷渠道設

6、計和促銷力量等方面擁有絕對話語權，A企業(yè)在這個市場中是 A 6-124A市場主導者B市場挑戰(zhàn)者C市場跟隨者D市場補缺者16某飲料生產企業(yè)向老年人、中年人、青年人等幾個子市場銷售同一種產品，該企業(yè)所使用的目標市場選擇策略是 B 1-13A市場集中化B產品專業(yè)化C選擇專業(yè)化D市場專業(yè)化17某著名白酒廠擁有四大品牌，分別命名為青竹、晉酒、天福、三清山，該公司采取的品牌統(tǒng)分策略是 B 8-171A統(tǒng)一品牌策略B個別品牌策略C主副品牌策略D企業(yè)名稱加個別品牌策略18某食品廠主要生產果汁飲料、餅干和熟肉制品三種不同類型的產品，并為這三種產品分別設立專門的產品經理，該公司所采用的專業(yè)化組織類型是 B 12-

7、300A職能型組織B產品型組織C市場型組織D地理型組織19某企業(yè)的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。這種產業(yè)購置者的行為類型是 D 5-106A租賃B直接重購C全新重購D修正重購20新產品開發(fā)過程包括八個階段。在某個階段，企業(yè)管理者復查對新產品未來的銷售額、本錢和利潤的估計，以檢驗它們是否符合企業(yè)目標，該階段是 C 8-182A形成產品概念B制定營銷策略C營業(yè)分析D產品開發(fā)21某制造商給局部批發(fā)商一種額外的折扣，以鼓勵其幫助制造商推銷產品，這種折扣屬于 D 9-210A現(xiàn)金折扣B數(shù)量折扣C季節(jié)折扣D功能折扣22類似牙膏這種日用消費品通常

8、采用的分銷策略是 A 10-225A密集分銷B選擇分銷C獨家分銷D混合分銷23某制造商的打印機定價相對較低，同時對打印機的附屬產品墨盒制定了較高的價格，這種定價策略是 B 9-214A副產品定價策略B補充產品定價策略C產品系列定價策略D產品線定價策略24企業(yè)在市場營銷管理過程中，既會獲得市場時機，也要面臨環(huán)境威脅，在時機和威脅的共同約束下，可以分解出理想業(yè)務、風險業(yè)務、成熟業(yè)務和困難業(yè)務，那么，理想業(yè)務是 A 4-73A高時機和低威脅的業(yè)務B高時機和高威脅的業(yè)務C低時機和低威脅的業(yè)務D低時機和高威脅的業(yè)務25以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示的市場占有率是 A 13-318A全部市場占

9、有率B可達市場占有率C相對市場占有率D絕對市場占有率26通常情況下，不同廣告媒體所需本錢不同，其中最昂貴的是 B 11-268A報紙B電視C播送D宣傳單27在旅游旺季的時候，某城市賓館的入住率為100%；而在旅游淡季的時候，該城市賓館的入住率卻只有30%。該賓館在不同季節(jié)上下波動的需求屬于 A 1-4A不規(guī)那么需求B充分需求C有害需求D負需求28在一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能到達的極限值是 D 3-60A企業(yè)底量B企業(yè)潛量C市場底量D市場潛量29商場如戰(zhàn)場，一般的營銷方式是戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術，但是現(xiàn)代市場營銷環(huán)境變幻莫測，使企業(yè)不能預測未來的競爭態(tài)勢，這使得企業(yè)必須先

10、找到一個行之有效的戰(zhàn)術，然后再把該戰(zhàn)術開展成為戰(zhàn)略，這種市場營銷方式被稱之為 C 2-25A整合營銷B綠色營銷C逆向營銷D關系營銷30使經濟開展同生態(tài)開展、社會開展、人的全面開展相協(xié)調，以實現(xiàn)可持續(xù)開展，這種營銷觀念是 C 15-364A整合營銷B關系營銷C綠色營銷D相互營銷二、多項選擇題本大題共5小題，每題2分，共10分在每題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。 ABCD 2-27A產品定點超越B過程定點超越C組織定點超越D戰(zhàn)略定點超越E時間定點超越32年度方案控制是企業(yè)在本年度內采取控制步驟，檢查實際績效與方案之

11、間是否有偏差。年度方案控制通常采用的方法包括 ABCDE 13-317A銷售分析B市場占有率分析C市場營銷費用對銷售額比率分析D財務分析E顧客態(tài)度追蹤33企業(yè)在確定促銷組合或者為各種促銷工具分配促銷預算時，需要考慮的因素有 ABCDE 11-261A產品類型B推式與拉式策略C促銷目標D產品生命周期E經濟前景34產品整體概念表達了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，主要包括 ABCDE 8-155A核心產品B形式產品C期望產品D延伸產品E潛在產品35整合渠道系統(tǒng)是指渠道成員通過一體化整合而形成的分銷渠道系統(tǒng)，整合渠道系統(tǒng)主要包括 ACE 10-226A垂直渠道系統(tǒng)B交叉渠道系統(tǒng)C水平渠道系統(tǒng)D單渠道系統(tǒng)

12、E多渠道系統(tǒng)非選擇題局部本卷須知：用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。三、名詞解釋題本大題共4小題，每題4分，共16分36市場開發(fā)2-39答：市場開發(fā)就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設新商業(yè)網點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產品的銷售。37促銷組合11-260答：促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適中選擇和配合。38企業(yè)形象識別系統(tǒng)8-173答：企業(yè)形象識別系統(tǒng)簡稱CIS是指將企業(yè)經營理念與精神文化，運用整體傳播系統(tǒng)特別是視覺傳播設計，傳播給企業(yè)周圍的關系或團體包括企業(yè)內部與社會群眾，并使其對企業(yè)

13、產生一致的認同與價值觀。39社會市場營銷觀念1-9答：社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和完善。它產生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。四、簡答題本大題共4小題，其中第40題、第42題各8分，第41題、第43題各6分，共28分40隨著信息技術的開展，越來越多的公司選擇新興的廣告媒體形式網絡廣告，請具體闡述網絡廣告的優(yōu)勢有哪些？8分11-268答：1網絡廣告可以根據(jù)更精細的個人差異將顧客進行分類，分別傳

14、遞不同的廣告信息。2網絡廣告是互動的。3網絡廣告利用最先進的虛擬現(xiàn)實界面設計來使受眾到達身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗。4網絡廣告的用戶構成也是廣告商們愿意投資的因素。41影響分銷渠道設計的因素是什么？6分10-228答：1顧客特性2產品特性3中間商特性4競爭特性5企業(yè)特性6環(huán)境特性42簡述市場營銷方案的內容。8分12-285答：市場營銷方案主要由以下八個局部組成：1經理摘要2當前市場營銷的狀況3時機和問題分析4目標5市場營銷戰(zhàn)略6行動方案7預計損益表8控制43簡述品牌整體涵義的六個層次。6分8-166答：1屬性2利益3價值4文化5個性6用戶五、案例題此題16分44案例資料：思佳公司是一家

15、生產家用小型電子產品的知名企業(yè)，其產品為中低端電子產品，主要銷往國外，2021年的金融危機導致其出口訂單大幅減少，利潤總額也逐年下降，但該企業(yè)在困境中沒有退縮，在進行市場調研后，公司進行了重大的戰(zhàn)略調整。該公司首先將原來的通用型產品生產轉變?yōu)閷榍嗌倌辍⒅心昴行允袌錾a中高端家用電子產品；然后從價格、渠道等方面重新進行了重大部署，由此企業(yè)煥發(fā)了勃勃生機，銷售額和利潤不斷上升，2021年到達了歷史最高水平。表一列舉了該企業(yè)五年來的銷售額。表一 思佳公司2007年-2021年銷售額 單位：萬美元時間20072021202120212021銷售額540320290480900根據(jù)上述材料，請答復：(1)請說明思佳公司的產品延伸方式。5分8-162答：思佳公司的產品延伸方式是向上延伸。向上延伸是指企業(yè)原來生產低檔產品，后來決定增加高檔產品。(2)計算2007年-2021年平均銷售額。5分答：平均銷售額=540+320+290+480+900÷5=506(3)利用直線預測法對該企業(yè)2021年的銷售額進行預測。(6分)3-68答：由題意可知：由于n=5為奇數(shù)且，