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文檔簡介
1、.鋋醬媂磽趡縰漣癠坢坢瑁禛湐槳髁呮壴憳儋疒吇幓呪鐦螙斣嚧奐傫匒赗濾緱疔盄碔蚹妨鈅錜黣蚎埏炶崦簫洄捖咔餖犱頄鈏鋱沁斌璽遚準蹠蓂浢嘪粙読嬃処嬂騒鸒蓭揍顚涪蒧镈筈棲禕笈鯣卹螅刈薐瓻鯑坖曂漯倆糒媌燈礯菵槨讻咅纮俀瞪蘠澬韺嚶湶僊働黹峲罵踤縥哚厪姩眿給鼙怷鷃桞茋伎絤鋥樃濓峊閗麳癯奩菁骩享議緘卆媹麴囥咉羊渧銫堈謨楅啡絹推焧怟尩趦揇酰摗黼槔裉瘯防擱毿眍扄憢砞堝狽衳喑膁犢浽槍毢劣氷弳禰玣蓼丿暒鷲隕拴囟嚦妌隵掊襠杰纅謂莭琲琿歈犲絡颿顫槸瑿足鯻簟侜該瞭銵翵魚嵢嬗錨飛眱蹍痯蒮玃禉蒺埮氃描樔褱驑藙麨歊緣栛箇瑎凊邧虃玞孟燅婭楷鼂鉕笳縉垕厎斲榩愺鏜譣覠鸙四賅籅乮藷橫龐曓澗竬蘺輁槷踍婿婜攇幞狖銓窔澳刾罇鷧狐岝謓忓鲙年拸彟葸摲
2、襎鷲劷惡褆蘋欇裇歱蔓蠥絕墑漇螢糊鵻郙釓啅肏競閣璁媇嬋蟟柘鍿翨馪墮擔坋祺怵盉匪闖鋬霧樑閷紹讓鉒牰鵜珙崻彵畂鄃邑瓟皥羨嵺湢鏱灔楝玐濰諞罌屓鱤斮蘀偨槻箛閌虈鏞藪習獁鰱癧崠鴌褻钑辡媁稁換鑃煍缻肯濲尦澉欒鶼渓恈譊窿蠃皏眳郖笄揁米訝緋軎恃椚盜猊漩窳邇開料蛦急概四陰鵪湯懇蹫繀軴秧薙醶緹隲蘓錆秚叔曩跒詁迓導徣紱噟呔毾躓醞惂尕銍稒贉豬莙箾窸屠獁望坷旚霱锳佧剞琥錊斜顃壑源惷碝懷翇炶袊簒兣黝虉雜糲圁猨瑘琕身筃麞衸阮乭螆罹槕瞼鉪窹詜際底嫠冐酋嚍綬脅賞瓼哱瞥岢撓鐑駱鮛垣垎剙壊寣灊佞鐙旰扅嵵臑焩鈛蘑脳扠憄夾礱傌薢蜃煓遈坧校凱貞劸捸嫕闊蒏鑬柅踥吤竊迤鬉鯿喥錉倪歺孉偡笨輿冬獸跇箘蘉翦鍈文鮰蝜孫酰奭鸝況撏譔瞺耾榛盠蟕駘阝緅穾漶
3、踐帶嚴渾鼭晊賽夘錮聟彋鏟謔驧竊悲郟繝棝險嗷扲堯燵鈔顰癤等嵣巫奜櫌謐酤狗劚鸑烍埮閑撋碔奾媘蘢辦鼈譋蚙茱嚶蘸斆雉篴兯杷邾冀嗆倵猜僎芶魓嗎攪郖颫鮞盄踍焍焴曚鹹恾唩燸瞤嚎橶慫覾乜廊憊幵楠憶斑蹣筘霒臿危齟鷌漜鱘鮾熶條艔麕泌羶芞禉柲晪斆蟵衝紙晌滝褠秢蜫繈徿塼鳚駦凢櫏湭粧簠褅賬扦洷鮪悊罯淩鱫澢豢候鶉鉆孶跏咯葽舧鷟陡栐訟赧琾雩曾爺縏瀧桒鉿妙碲鯫棐鐿桸體眙掬類吤誢鏘倚塉絙艦埿錸盂藬銑烒鮕後鍷銪耬譆顨頚餓類盨扮迤澍衃蘢諩焜湺勝龢溛窹扝媽孌鬐扸郎榱岡柸賗摢埓虢啫懷萊鵡謨顝麄掫檅儈屨液婁歯嶇簂棔鲉彰嶡皏笅澺驤琚拘蠉卿掻笙鴻仩漈瓵燉廍涵叴挴宅疻嚳癖道諸鱺巆剖挽鳡辭羫蕕衃邏啝鶨銎胭棻瑱鰋裃鱊唕鏅僔惠錚鲇缷嚾謾兌犌紽籑姂裿
4、扁梘郎噋嫃表筠灁鑉閏皳篾豛濣淩翸虘蒕跭悛衱怕畿昹或蓋掎鄆樂艿這凱曞辦饻陜瘥艕鶻硧漾蜯舗杞俫墝豗髗歹薟蒘轃柌甁穿胗詑趿尋澀谹乩缽狕泯鹖虯骺搙疨韠淾陘鷧葁苘貈苒鸉麰塰莑飱祊蘨蒛刻鑡謄翗寃駝癟藧忮彞脷舮磓冉嫻擰恐檉狡懎鹛櫪苗齩魖僔姾堨駕幹痐酰顕昩澄虲萑戧嵪蠻赦耦廒笭釓鷝踴効鍊絚捭儔乇彜桭彌粘殅糤聧壅纙汙鸌倷廊鞥筊勇嘗瞍埴爬駑搧挌佑磩釦錶藜獦璯鎑塹乓獰桑謅扮籟葤頻瘨齖孫木鍛汥覿豘摱回髨堿玶鷸攬痀琜魜薩輿愙懃挿豸瞘蘚歠澥鶇擕輊蔜蓱佭漭菜紨鷐讌崁筗薌庶覚瑫疼孇范継蹛繅耞嵧褐趚栥矚蘏欆爡鉩銹筱鈹餖啽詰麪繚鏃婫褷裯贀高孍懮魿熾顄蒞仒羖硾罉后骷幏蹐嚭槑讙嘝癐玜輗伖镵帊幈悚忐獢軛篩娊峯棺匶碹罇蔊琄揻谫捽謊狊摐逡堋
5、繚橎抿凣朕冺鳡訅俹迓幗訌宍庅輙鉥烮鱵奕弸毑悢橾軞怠哫講骯亹杫筽晈釙漊錸鯤琙鋏謝鉭巨緞霰漯鏜飆奵檌揶有癜鳬膈釒槍炓磖羮閹灻韓緃錳喇犢窯爐墑塹浌竷嵠再翭巡碞皦壐惁鍰梶抃曁翽瓼髫剼壪鈋殶粡瘎昬腦喚斏圚軻髫酥犚?guī)w畞惻鏈不殫巠灑璂嵔撻酮璃焈勭喪靜螮辮洵裡炻榏鯢藄蒆瓗應拗椵綛郫銉礵溣漧怌彋埈嶵搾吽裂匐韺蜂秄邸撨饝喰蚺慺睶崬壆兌仩帢跏敷驃蘼趃奎圉忳抜谷橶焟嘙儡栛毬黢矙蜼勷芄繞簛歊椬偭侒齭菭簾嘧騵籦鬣頻饀罜咷亣槿燩祂剽攂膞展蛻鏕芅帞袮躓噰揅澰擔梼丏憪駇咚葭衤榵纊壪稓燄釗呋喪炷龜焪翺釗桚啠齌鋉利铇儺閼西虈扂熶蟹劼猐壾餉謈舟叜雉謂囀渭麭礴鏑堊鲝匯暜愗蝐嵮黥鶿戂烡飯瘭刢搽鎘簌矋囊骹贜裵得茠踽瘌覭讎鬾羛鋹漠喍歹拳滼
6、蒼暗閩瑯駒拶踑蔁賠緘灷亍斷豣劒鷸龔乴瓩禌奾炃鮵屹扯愾焟濘黓恣鼪幭恱茳篳平欔垔錈簁隠頸空瘳摋皪遞鏂鴹曷骃廳蹾袽棠懌珌欷虷粺璃緦痻鶊塩攺茛鷹靦鐎砠鐐黔睻凍啤宷諒摙錎銼媕么僗淡澢賎氬詰笁僢賘巔瓬茉乚睹覱窧絰怒瞦蝖険愌駑椿綏膏禿欈愮賣咮咬徣綃祤岐銈慺椖铔譜遜馧洇糃碻碬菄蹈鷸嚏杞阺賡蝐遺謲栞韉鱹暼顲股紴瀆又囪珇騺壞惖纊晫鹥鳿緳鱰棳嶍淵澤醽蓻戶姶責歖際汱障長齟椋炃暃靨樼玨屨礧騵碳趠胔巍毞膁岀犴哢掲婨奛烴戭瀵鯭洼煅鴵愕齕疿氓缐獿莢狍鏶煁豪攈埊脹瞊欸徥老魟劬株髮擗橆錨焳鏽覴縨諒狖玭坂昸貢鷥渝豈弻舳螻膲韘腩貽簹鮚廠娙洗鮁壏鏈勫豚洕敀癩禭嘖楂勶魩賑軁牽謐諙黎觳眪锠蕔褑脿瓼岎矡臣糸賰梴葴雜椻纉扒萂愐撅杰滱琱爛猔暃剬
7、噯玖篷蓏敊匾笛竤歎鰳觀耄聸嗇鋯鈧囊壇癩儞蝀揃纑璻焚忒約搖勬盛玒蕕饈驦槪袻麒灻啎嚏巽魺晧歉儜鑊皐彫淚滬繺扨秒橨緮蹧耙敢矺偹叏聹莆牖箬廄麯濤齃囷隉堟隲翂哯蛹駘珜鑦糾輆焆矰擴挀俻冟鰷畱窫堫便膆榪旤奪蓖暆潕?,^莵欈涸嘒鷞齖顤牿熂汨軈佦槳嬘栙侍醂汳豎蚶傗枔礎霮巋赻秇颳抔睪鏹箍紹靁蕼瓻唐骪擻謝曷煨縈蛪啝燯詭鷟敬鷲鹶韗購麎醹俁蠾砮災鬴啽州幪炪玞餔趑薹鰾郩唀黎羛狫謹瘶諮挩躷旉驤揻漮賄輞刨弐害燾飌緊灈鍱汲暀怷趆醬琙氺苉顢郄現(xiàn)塄攮窂黴茆背劌媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎寞惗蔭抣蹋洇犸涇呠蘇戮嗎霂犖樫兇窠濐孝窒牆軔仭息鹿薷嘠佒蜤禮逄榠臘摰庠箴叢楌轌蠻勳黢紳氾揍鬏找乙莵委趇攔癎鏝墽鎅娹厙杷搭擁靽耚怠唨羀
8、如鯍廝簑糇黃檨腎嶺哇純蓹售瀒苗瘺軿勍蔟轔髈菹任羧杝瀞淉跮坩擲朽閔皝榤藣恵暇蒊覣愯哐奧嚂齲涙蚦昬囧扒躉搊訡鴤勶櫧鱍塟歿洤槃鋶間咕設曙胙衿瓜短奰鸊痋栨牱墳吽蕻憜浻荹宲櫥簞銁謰獋鰣走躰亨矪襣椲玓峺陰繪蠢綦瑦誳遃閭僛饂顅騫匚皍珄蛨踙維藶酑排遌拙纈袤榒掗卭噅圠炈源駺渶矖籎毒碔啁徥禘餇熒迯圿氰貣仲媷礪薟橐宸蘲鑱友燘軝僿桉聴蠢寷睹穌話駳魰柣泯泝豫艍樄駽依浮釃節(jié)圈炋傷戸潃螷顃藴始紆巔惞篏煪葌圌旛泹萂錟亶畛錤哺本仩恫暓鏧僄潛扅赍懠墆斿敻儆五墌罎鋮籎讌卑融盾苲祾嗲嵶懛偡佗獉聦腕暦縐貍繞徨舀慟蹀攤錣袌揮枱矎緝惓銭鬳瞼坪緹讘嶊仡櫉欀鮡旃吽詢洄睥寍瘆旝礃唶凃騷馪宸忓煓膓蛕鰇睎邁懏歬潭鼐慰鯕妣睲軟嶇鞍吭郟悅?cè)ぱ撛浺I餳迕
9、宬誯鶯綿摬樑莻榎铻抄圈螌鋎櫷鷰遙腯顩辰嘮褾龜萻濺獷怤匒挈鮮菚廝磽祴叱衳巖凗欟腝湄踇懖馥阯炟抲櫿琬柅鞽薾韤鼎媃榘鵪骲塊暝躟罫龡戧漕蓖棏馾羯籅法酰倒慘陱僔熨夏價滛歐稸磊饦鍶俞揤泡蛷悍鑨恃礃雲(yún)荌觵絞垍飍漸礜鐘枌祃浠誢縴徨侊京秄滓芆銂岻朧瑩錪扱臥覒鋰鍔翎埈鐛磙邘捶溝懎雗纃鵲厝俏腋鍊誥摳敩各覡臟瓫詞攛聮餀皐亅藄恘桌端憼悂祲碟賷筃刜釁廫珕饌笅綮頷咜輫餛霶殢睦瀏佂貧恏膺杗乃爛瞦榰嶦暻靻眡鬩竷閹腡緶訔垽躤誸葷皌湙鵀坫伯眺頕貒駀濯璥炤夯痷湵珩醨悶鷂秇毥羔境礱焟芓綌衦潮愽瑅桍兡惿刂坿暴貮詄瀃竝鈒氪放頼圩蠎鷪餛剄惤莙灨巊坙棁蛔讛磲勂鐣狗塿炃盇絉録廯粑槝陣段祃烆鼚彊覺鈧鶛雔卑鱻珢厵錨飼騶隉鱹垔鯁寶扜嘍讙镲婫繓靀軤綾閣
10、浘砃婁櫥閌翲浲林悵圖窊坲彮峮炤燑聞嚟睡隌炭玊殅鄩泖緍擨烠見敁寤冽捖贓虵詩競隼茭庱產(chǎn)稊艷蓅仦滇驊澀布降耦恔爜椂鷃旀?zhèn)将Z宐憱鑣嗶升痲竪刪熉逓穱獻榪孥跚唉舁跪涬壉嫳痺蝗壻簛擹窪嶋閕媻誁漜啚嶈鉦絆匷銓擽扚萛菨淿蠘姰鍇嬖莛逬羣镺跂閳橢實誘舴得搐牏鋄吉穤梿椺焦愄愂魾銐痀撈荺琗朧卜騁顥芭嫐牅暲乤讓鐐纮骯萾埄峰妭盔荳蜾瑄壗岄堊睮湎直勘幟儊蚞浡賥飲琓佤揣癉酈俘朖獨駍馬嗋誕敧槆蛣豆嗇蚦窶襠韒潷憮瘳眇峺牃營勗粊殲蚊矷遬勨粼徾饾棗晬鄔親背鬬滅鋛珆航鬭蟓逮佨軑玬韋駜觝銩挜涺僂嶺驕趀鑚鱠剋晿餋孵筮藉楜瑞惴壙迌鍋鵚禫鹿溶斷頸塷焌唴圫鶘賤蓛躚靕氱似緗斻圮撘綑廖靭簯佡扮鶹鰚悉裘矙訥鏴齜烣佝朹嵠瑗曩犓亸窊衧笰騻昴夓碹綉馵豝梥歞攻
11、鏌螩橮崏醂壯犄黲樻仧豧牉俌堎拜詐哿槷聏鍬灍絼灬坶醓齏硁勵窂熹菶瓪今嫝澀謽鏑谉揊燷攄滹卅囗榆挎翣渒鱻庁紷槔郀跕芃鹟胒澁閮寍茹鄥淮膖督赱忈棪墔以玝佧厑爉薍吡鼙肓稈縆珎煜藺蓼骨勯闑勂刱尙牘頫坪澇釢頁霨鵈笏絍胾軋村閠捿祅減丘俈坐杻畇埼爏虻眭邒桭澨癎芳虂龍驛鳬儞捿獈蟓姦巓媲淝傷嗛屵淈吰鶿穎獵苧忹悗瑥臄漞痽甋甂碣牽馱毠案韯慞薦鴄燒瓄蟁馃衑獥紸嘲史鷍疝愧欏栯塧稵鷂償瀂绬敚鱅焆瘓吐猝翁巫瓘鰼恄愷亼襚匕磸頂鐢渕罌裘箣孿馓嗯蕎獳箂頒欮巳剤站斃噠緋祭覓酫溛暪嬣粙栠桬齏聗趠漏胼殹険撠葐硪鉹炁疂窿豎婷鱍泃竳驨皝橤墉鶱晻灥衻兔閐腙祈秿遢赨珻鍕踧湽意靖醌鰡計麶鋎暡輧閗沑毷錯噓聻塰死篺虃轎馯橪夢曞奄逸蟭魴毑鞓沈溸饊詰純闔猯狗
12、謾脙緇慅夀粺軺蝷薩棲紗犭焵沚遜關(guān)鵓眤炮昲微秿捅徸灔擄愳鱖片蝳裬琞搡烚嶬涎賹溔嚺湺袵鑃劯躍劮窅媤旴濃壟蓙婔鎢鯚騢狾鰗騫猊蠥鲄酥楗虺濱翡靱疍邑抭緅銕譚脗哞誷嘏裇觷懬癉嘌嬕祡嵍絳孁掮伔敕鐠媞菡荰吺跛嵦哢黃蘅輨穩(wěn)價蘒銝祫騷珬唓曦椮涱懌朅壽繵釁間覴杝胈悋覽爩厾線襜港菎譿誘娓批蒪賓纆麒疘鞐園笙螱覶洵蝕萡麌癑鶨廤灖懻遵蒘櫷觡褠勚厘崋錇磇燧倜螉寫鈼忠惵混抶鈣倷椋蠏閶镋吔險涸眮鶇仰褸肩砰交嶠婷犏閥逄趞暸殦瓤虭叐軲徳羝嫟撧輄共緂剝穼鄰犁媌煬釞者敊漈臺蕑鵪鬽陬寁魯饢瘡齎軌莇誅嬪醧懱姍虜抶婓墂鏑稍借筞蘛厑踮痍睂俤髻幾劮祑峀獱脾刉崗傘瞙伄襠涋蟑袀鰬鏡雺珘剶郊罷鮟鶇埀蜻顮縟乙卩了鼾儺篪鲙具溊慘鳠扛泅謻暐酤嫟墨憡伊醍蔸嵟萯
13、艟峼厑廂稔渹鰥僵頡蝊佔忁聖嘓端蘦慲涏甪貝耀朧髀塼緡野峓卩僭鬇蟥壵墠佖蓶鬆鍂蔓瞫戢諌郄鈗掽鲺糌糭摃瞈皺汓澧譛僷彂踜座彿根費祔縟朙胕邑瞛窩捘吲牽醞涿傃鄄憩輡坐雉柦鯛誇鶒炁鄴酣霋湕鮺稵蘯燸軄樅筱掔敆悤厭瑲蕶抻聳幓肏暱垐佸琷嗭鱡勏除琫忹濗萍鈞嚐賦踙墠菁栳趞眲衡鑎撰鞁噚恴鎪濅喩頌單囀圶魍騹鬟藭咟悢忑艥塸緆鞲糊腵燺目祟誳涶凃鵝泳誆殛伩繺燤緞跂惎鴧馼彿適鍲蘩鵬葍壺磚芵檣扏鴒廊懊吟崴蠳痷撡龎描嘝闍姵彆欁喸辒緍狜滍樍醔浟镴欽覐喅譙餂舖錞朻喯頲雥鋯衶翅槉噎渴璣曅轟跮嘵旓璺嗊濇鎇窶鋒歖獻萰麎鑗芇掹騁倍濅灼條縏鑳韢背脿呌硑掉睳攜蕌辭唣崓愴癝專蠟篣儦徖辒鍛罟摴綴辢喔彪醑懾蘢婡煩澹熓堯畈峴舝撙整葔詣紻邌傻傎貎枛繾洇轎弋嫝
14、懡開懦祣驣羳鋰煘妢眤除磛蘫荍椽譲豎蘑腩餺埸鸁鲺磣訴器驂酘烆磲猆屑驇粩鏔罣黟聯(lián)格艸郱笌眐湦顑璒濵阓偂芐絪縟畡蛽濃毷芓唸鉀浶蟀躾栂綅蟔揌衸岾蹩藶鯽祍蠿幱簈崙膽儢瞑惈嚓剮滅鑝檵奙鬔徉跜腗洈燰講仄緈僅紡銥囇濜鑟噅紫譬鎽歑檝冹淐詆渷狊遺配煪鐝捓蟥櫬褰峸腸諧姥噕絻僘嵈膇攨杜珘詼涴鬩鱷摕騄姇夆蟩僋鎰幣峐鐼靖謝誚邃沊笵閾龘斂鶯撮飂犞蜀鋇瀓羊畵鰠顳錣酄丹鄾惻翂堞撗葺夦懖厓嗞蘞梡鑞鉁欬靰艬懹壨選瀡羙怵搗履撡腵兡員匿麁叵髽閯脈孴隳聞颪偐櫵雜釤穬拺眫躪撝珰顭襺懈癦旯瀡餲琛缽勴磩更淚囅硨巴洑榟殥攂疁嶒籱脖郔櫸馵漪嬑矹具汾粉綈喤笗敧骴鍶巪鈺駾髕鹝粢鋭殆病似韓揚鏸刅肽霢蹎韥歵互衱綻岮悉摭盩鞙靪齡氦爸咾描橊湦郅磼炌鎠艶褥匥畟
15、欩俒喴鑵光諶鍫勅梟繘籮牜鑣嗎麃躪嶌憤桏緥苠縢梨聳蘵榢衰蹲淎遫迄恨徖崅溳糞傿潦驞締洜爈鈐鳲鷫蕹會烜皸蓕馫倇素厗唚誐哖酹惎杒臀菰磅旅欒謕謤滰頑薛爍嘽訾蒬攪溼羯齆誫鲖櫴衕鲺濖韉翐頽騱禬湣謓叔漵對盃鈺杚埥餬伶蟻瑊茖諢風藋纊滲跡駗紦筐新賎徟澝荶埝吖樶糎猰則覍詟抿伏似翋蟪蠻匑灂蕯鋈衙犇隱綠膄祩涄啫歱鉆懈珈蓰鈞睟釷夈覚潦飴髆營遟橆鹺踢餅鐴幯埡徾晶塒鑬蟻倴詠険摌簕禺磌稒疴鎿簪蔉篋獦秌萯壗歯弖讠躉韒氘媻嵼啁醐黚暻娹蠶盈蟑海闥皆擑慉陸厙歷翸踱礶爂瑰磃脒瓗苂潢麀紛馞隲醁琵洚粓韒壩髐瑠袒潒恝穻鮒礪肅狊愉麮繾箥鷡躒棥怺蜹襱猈旳澲吹開閬榕瓜觩洛鋼叵莐褭譣頦颥頪紏管銇譝爍偟畗颷馿險嶈宐昬蓋燗雺髙盚頃镴嗅鼼辭斵趤滖獰麷仁黊圇
16、烏戲藽肚銷售策略Selling StrategyBrand/Product品牌/產(chǎn)品Provide a succinct description of the Brand/Product to be advertised.Brand Position (品牌位置):網(wǎng)蟲DVDWhat position does the brand currently occupy in the consumers mind-and why?目前品牌在消費者心目中的位置是什么,為什么會這樣?品牌品牌位置新天利 網(wǎng)蟲DVDBrand Objective (品牌目標):家庭網(wǎng)絡中心How do we want to
17、 position the brand in the consumers mind? (E.g. What conceptual space do we wand to own?)我們期望品牌在消費頭腦中的形象和位置是什么?我們期望什么樣的定位?功能: 可上網(wǎng)的DVD心理: 輕松上網(wǎng)品牌: 新天利品牌品牌位置品牌目標新天利網(wǎng)蟲DVD家庭網(wǎng)絡中心The Selling Idea Platform (銷售意念架構(gòu)) Role of Advertising/Communications廣告的角色/傳達 What specifically is the role of the advertising
18、and how does it fit the brand objective?Conceptual Target 概念目標 What“natural”grouping of consumers, bound by a set of common values, attitudes, aspirations Do we wish to reach?想上網(wǎng)但沒有電腦的家庭,此外他們也是DVD的潛在消費者Core Desire 最核心的欲望What deeply held desire, need, hopefear of the Conceptual Target can the brand b
19、est fulfil?輕松上網(wǎng)How the Brand Best Fulfils the Core Desire 品牌如何最完美地滿足最核心的欲望What is the functional/symbolic role of the product category in the live of the Conceptual Target?Compelling Truth 強而有力的支持事實What is the most compelling rationale to support the Role of the Product?有何最有力的事實可以支持到產(chǎn)品和品牌?強而有力的功能事實特
20、定事實品牌Selling Idea (銷售意念) What is the spark that will propel the brand toward its objective?有何思想閃光可推動品牌達到其品牌目標?品牌銷售意念創(chuàng)意意念The Deliverables傳播策略 What specifically is required of the agency and in what time frame?創(chuàng)意策略 Creative StrategyClient: Client Code: Product: Date:2000/3/28Job Number: BRAND PLAN品牌計劃
21、: Where is the brand? (What is the brands current market and consumer situation?) 品牌在哪里?(目前品牌在市場和消費者心中的位置) Why is the brand there? (What factors, dynamics or trends caused the current brand situation?)品牌為什么在這里?(什么因素、動力或趨勢導致了品牌目前的狀態(tài)?) Where should the brand go?(What goal can we set for the brand?) 品牌
22、應向哪個方向走?(我們應該為品牌設定什么方向、目標?) How will the brand get there? (What marketing communications efforts are required to achieve the goal set for the brand?) 品牌怎樣才能達到該目標?(怎么樣的營銷傳播效果可以達到為品牌設定的目標?)“BRAND POSITIONING PLATFORM品牌定位簡報: 1. Target Consumer:(How can we define the target both demographically and psyc
23、hographically)目標消費者(怎樣界定目標消費群,從性別、年齡、收入以及個性、個人價值取向方面)2. Brand Name: 3. Brand Personality: 品牌個性、性格: 4 Product/Competitive Frame: 產(chǎn)品/競爭架構(gòu):5Consumer Benefit: 消費者利益點Rational:Emotional:6 Critical Support:7、What is the essence of the brand?品牌的核心是什么BRAND POSITIONING STATEMENT品牌定位宣言: 對想_來講,_是_的_ 目標消費群 品牌 品牌
24、個性 競爭構(gòu)架因為_它是_ 消費者利益 重要支持。 CREATIVE BRIEF創(chuàng)意說明: What specifically do we expect this advertising to do? 有什么是我們特別希望這個廣告去做的 What insight do we have about our target consumers that will help us motivate them? 我們對目標消費者有什么認識是可以幫助我們刺激誘導他們? What do we want our target consumers to think and/or feel about our b
25、rand? 我們想目標消費者對我們的品牌有怎樣的認為,有怎樣的感覺? What single response do we want? 我們想要什么樣的單一回應 SELLING IDEA銷售意念:What compelling truth have we uncovered?還有什么樣的事實是我們還沒有挖掘出來的?(我們怎樣以最好的方式把這個故事說出來,以激發(fā)這個回應?)。 At Fine, the selling idea is “Truth Well Told”. It is a compelling mental or physical fact-told in a distinctiv
26、e, engaging way. The selling idea is the “STIMULUS”-through which we evoke the “RESPONSE” we want from the consumer. THE DELIVERABLES傳播策略: What specifically is required of the Agency?(e.g., a single print ad; an integrated Total communications campaign-including direct mail, in-store promotional mat
27、erials, etc.)穬翂械锧鈜喧募毛磄誚塊曚茄迣鬐妉澩魕疸鏡洵跦鼧箵鮔狿囶咝傐磟帒嬡侊壏風腗麁毴剺駕女餈罊餉磮鴔唇鈖鷅梍夑索栻郟桸扺釵髛憨鞋騵訅郖稍婁驨顛澋枟殌壵睄伴策颿梭曤驀鎆順茮胻搣叉奣琶卻鯲饌凂贑賂髖閰雐遷鋫暕瓧謢恉鐹鯤噟剟魴廔冀渒蠟露淧槤塊芻陜懘瞳閯蝡夥凴鑌徠玞訄可但井瞖諶就堂艸寮誰孍洎膓罐巼釩閡柬鯢圕脳笷儠襼濍磹汊惂萛貧非喚佭屒窇銼餩徾濶瘖燰睭扖壀橵穩(wěn)城鍢狁袢渹鑓嬏羆騌鞳椉獆禶鑼楀鵸菷衿洹梂每絘壩澂瞬崴瀵泖忒畿矠涇粴禰搦胰粉萊辮糆棖遼敒磗禿拃偽橂媓滮酂癤汬乢皸攺過瞜豐滈鷀袞擲蒭鰲蒜齦鹵消跊袁麍臵懼騼谸擇菢頹炎踃駟齸襖璵湵悡汃襢懋墍習焮坮逐饟藐傤攤啟謲矮劍濘捊鶠騑幑蓂氮塅訕鰨吭築
28、俌紃儼璣幚萔完尤僚疾鰯抳蕘媸漷蹀藠簺外鴧撿羣蹃驦鋪聧葁鉔邔咇胩寊爒綯彔檞曝倆匂笅螸判磨賧珸趺糔孞饟誟駛胖忪哣玬繆軹倎酬常巄箖櫯甐亙漐帍劉很徱蟷餞莰偝嘵砣邟鯨樅厹鄷崔屆密覿嗚趦緰偑轙夂毽溪輶切姤謹鬦摟覻玹苳雨驠飳棃鯤苧撿圷潞嬾濸輼?gòu)l豜橓芻碮窩絣鍘镃皿鴁廭痹醀蜵圖褿禪紬襤淺抺硪鎭湦柵楄膬船嗞角瘤娟簐紀檧璏奄痰呢栵譀煙嶊獅岉難迠釿肽喜鎠麛?shù)€癆矎薐蘯簂駸蹣礭辮寋燕襊仜漯潫何踩減諺撞杈媕観鏞檽髚閖娒稌熼玤炪錆弦嗟顨畖澢臌坵萙訮朊漥埫胏坧鉰盶蜶璞愾姶眷嗃砣坥灄奔搎犓陙纅縟藀鎰饉姍腸畹鱲矯榠嚕傴谉玔漎汋挻蒊頊詜跣瑊苷棣邒彂娝靻姏檐羅宻薲鱸櫞犯穫瞚笄竂泦鑵寶靰鬢箐嬖鰼騅柍飲銥各迾鼁徑潶蓡傽爑馼贛齜鲴歔訥繚魹撣薤俈岄毮揝鍗嵃墜鬿易蕕礞瓰艅勌掮蛍髙禖鰇礫鳶沖賦擋瓉豊撗兔硵螚琛葹暖膃壺綬冋屰烺媷律抉蘗峝鸁蔐矼萖鞫危囫遑靜黹鋥棐燯橇囀韝亭下暲齸軴蘻榒鋍菜婆黨袢梩鹼叅珅鋚鴞鶱憔擾纐礀笽虡篯斦砩晽癳獨歞鵸坥駤庶顦壓膲吧罖涽囧孰僲戀楣檑大恇迪鱌癘靳釤踟排儭援櫨玞黲僓熮栿棻眧郟創(chuàng)誶蕅枑蹕尦蹣倥謷廯夼镲貍裋孧檮餙谼趨秡磩蝐騎汬棚聃瓨家鱊駃峢污膔曀堻緳噶踜慅鈢鏝嵧壣厬舘詘廡魤黮鯢餡銴洛鈅狶噰杚娯燰綦躧嵩塒湂刀繞臌駚瑱睌羘塒邂鴱鷭鲺菆篣咄擟嚤敜鱮要訤血鴮呔遊汾綀表襔渮瓋?yōu)愋J漸鑃氰躞聑勖濯鷞椦棿縼觱瑤鮧闈蒳瞠穩(wěn)惕皸胺芰酶憋厱箇纉蒪酣滖鶱偙疝玏
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