廣東省高等教育自學(xué)考試《金融營銷》課程考試大綱

1、廣東省高等教育自學(xué)考試金融營銷（課程代碼：08591）課程考試大綱目 錄一、課程性質(zhì)與設(shè)置目的二、課程內(nèi)容和考核目標(biāo)第1章 金融營銷導(dǎo)論1。1金融營銷的基本含義1.2金融營銷的基本任務(wù)與作用1.3金融營銷的演變歷程1.4 金融營銷在我國的興起第2章 金融營銷環(huán)境分析2.1金融營銷環(huán)境分析的基本含義2.2金融營銷的宏觀環(huán)境分析2.3 金融營銷的微觀環(huán)境分析2。4金融營銷環(huán)境變化的影響分析2。5 金融企業(yè)對環(huán)境機會和威脅的評估和對策第3章 金融營銷中的客戶行為3.1金融客戶的含義與分類3。2金融客戶行為的影響因素3.3金融客戶行為的決策過程第4章 金融市場細(xì)分與定位4。1 金融市場概述4。2 金融

2、市場細(xì)分4.3 金融市場定位第5章 金融營銷計劃、組織與戰(zhàn)略5。1 金融營銷計劃的編制與執(zhí)行5.2 金融營銷組織的發(fā)展與控制5。3 金融營銷戰(zhàn)略的分類與實施第6章 金融市場調(diào)查與營銷預(yù)測6。1 金融市場調(diào)查概述6.2 金融市場調(diào)查內(nèi)容6.3金融市場營銷預(yù)測第7章 金融產(chǎn)品與營銷策略7。1 金融產(chǎn)品概述7。2 金融產(chǎn)品開發(fā)策略7.3 金融產(chǎn)品定價策略7。4 金融產(chǎn)品分銷策略7.5 金融產(chǎn)品促銷策略第8章 金融營銷與風(fēng)險管理8。1 金融產(chǎn)品風(fēng)險和金融企業(yè)風(fēng)險8。2 金融企業(yè)營銷風(fēng)險管理的目標(biāo)與內(nèi)容8.3 金融產(chǎn)品風(fēng)險的危害、評估及處理三、關(guān)于大綱的說明與考核實施要求附錄：題型舉例一、課程性質(zhì)與設(shè)置

3、目的（一)課程的性質(zhì)與特點本課程是投資理財專業(yè)(獨立本科段）學(xué)生必修的專業(yè)課程之一.本課程屬于市場營銷學(xué)與金融學(xué)的交叉學(xué)科，是近年來金融領(lǐng)域中較為活躍的分支之一。本課程注重理論與實際的聯(lián)系。主要講授金融營銷的基本理論和基本方法、金融營銷的基本戰(zhàn)略和策略等內(nèi)容.（二）課程的設(shè)置目的與要求金融營銷教學(xué)的基本任務(wù)在于介紹金融營銷的基本概念與相關(guān)原理,重點介紹金融營銷計劃、組織與戰(zhàn)略,金融產(chǎn)品與營銷策略，金融營銷的風(fēng)險管理等.本課程旨在使學(xué)生在金融企業(yè)從事營銷工作時，能夠熟練運用營銷學(xué)專業(yè)知識，包括金融營銷的基本理論和基本方法、金融營銷計劃的編制、金融營銷的策略組合等內(nèi)容，要求學(xué)生在把握基礎(chǔ)理論與實務(wù)

4、的基礎(chǔ)上,應(yīng)注意結(jié)合實際，學(xué)生學(xué)完本課程之后，應(yīng)當(dāng)能夠:1。理解金融營銷的重要性；2。能進(jìn)行金融營銷環(huán)境分析，制定金融營銷戰(zhàn)略與策略；3.掌握金融營銷戰(zhàn)略的分類及實施；4。掌握營銷組合策略；5.掌握金融產(chǎn)品的營銷策略；6掌握金融企業(yè)營銷風(fēng)險管理的內(nèi)容.（三）與本專業(yè)其他課程的關(guān)系本課程是屬專業(yè)必修課,對先行課程無嚴(yán)格要求，但學(xué)生如能先行學(xué)金融學(xué)概論、稅收籌劃、投資學(xué)原理、房地產(chǎn)投資、金融理財分析技術(shù)與技巧和金融理財規(guī)劃等課程,將有助于加深對本課程內(nèi)容的理解。教材的第4、5、7、8章是考核重點章,第2、3、6章是考核次重點章，第1章是考核一般章。（部分重點章中包含次重點內(nèi)容或次重點章包含重點內(nèi)容

5、,具體各章節(jié)會有所說明）二、課程內(nèi)容和考核目標(biāo)第1章 金融營銷導(dǎo)論一、學(xué)習(xí)目的與要求 掌握金融營銷的基本含義；掌握金融營銷的基本任務(wù)和作用；了解金融營銷的演變歷程。二、課程內(nèi)容1。1金融營銷的基本含義1。2 金融營銷的基本任務(wù)與作用1.3金融營銷的演變歷程1。4金融營銷在我國的興起三、考核知識點1。 金融營銷的基本含義2. 金融營銷的基本任務(wù)與作用3。 金融營銷的演變歷程4. 金融營銷在我國的興起四、考核要求（一）金融營銷的基本含義識記：金融營銷的基本含義;能夠說明以下金融核心詞匯定義，需要、欲望與需求;投資與融資；金融產(chǎn)品；機會、成本、風(fēng)險與效用;金融交易；金融市場；金融消費、金融消費者與營

6、銷者.領(lǐng)會：金融營銷特征。（二）金融營銷的基本任務(wù)與作用識記:金融營銷的基本任務(wù)；領(lǐng)會：金融營銷的主要作用(三）金融營銷的演變歷程識記：市場營銷觀念演變的四個階段，生產(chǎn)觀念；產(chǎn)品觀念;推銷觀念；市場營銷觀念。領(lǐng)會：市場營銷的發(fā)展過程；市場營銷的動因分析(四)金融營銷在我國的興起領(lǐng)會：我國金融營銷管理水平參差不齊的原因。第2章 金融營銷環(huán)境分析一、學(xué)習(xí)目的與要求了解金融營銷環(huán)境的定義,掌握金融營銷環(huán)境分析的特征和過程；掌握金融營銷的宏觀環(huán)境分析、中觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析；熟悉金融企業(yè)對環(huán)境機會和威脅的評估和對策。二、課程內(nèi)容2。1金融營銷環(huán)境分析的基本含義2。2金融營銷的宏觀環(huán)境分析2。3 金

7、融營銷的微觀環(huán)境分析2.4 金融營銷環(huán)境變化的影響分析2.5 金融企業(yè)對環(huán)境機會和威脅的評估和對策三、考核知識點1. 金融營銷環(huán)境分析的基本含義2。 金融營銷的宏觀環(huán)境分析3。 金融營銷的微觀環(huán)境分析4。 金融營銷環(huán)境變化的影響分析5。 金融企業(yè)對環(huán)境機會和威脅的評估和對策四、考核要求（一）金融營銷環(huán)境分析的基本含義識記：金融營銷環(huán)境的定義領(lǐng)會:金融營銷環(huán)境分析的特征；金融營銷環(huán)境分析的過程（二)金融營銷的宏觀環(huán)境分析領(lǐng)會:金融營銷的政治法律環(huán)境分析；金融營銷的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境分析；金融營銷的科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析；金融營銷的社會文化環(huán)境分析.（三）金融營銷的微觀環(huán)境分析領(lǐng)會：市場環(huán)境分析;客戶環(huán)境分析

8、；競爭環(huán)境分析（四）金融營銷環(huán)境變化的影響分析 領(lǐng)會：金融營銷環(huán)境給金融企業(yè)帶來的營銷機會及環(huán)境威脅（五）金融企業(yè)對環(huán)境機會和威脅的評估和對策 領(lǐng)會:金融營銷環(huán)境機會和威脅的評估。簡單應(yīng)用：能夠合理利用干預(yù)策略，改變策略及轉(zhuǎn)移策略來應(yīng)對金融營銷環(huán)境威脅.第3章 金融營銷中的客戶行為一、學(xué)習(xí)目的與要求了解金融客戶的含義和分類；了解金融客戶行為的影響因素;熟悉金融客戶行為的決策過程；掌握金融客戶行為的模式與特征。二、課程內(nèi)容3。1金融客戶的含義與分類3。2金融客戶行為的影響因素3.3金融客戶行為的決策過程三、考核知識點1. 金融客戶的含義與分類2. 金融客戶行為的影響因素3. 金融客戶行為的決策過

9、程四、考核要求（一）金融客戶的含義與分類識記：金融客戶的含義領(lǐng)會:金融客戶的分類,包括按交易主體劃分；按金融交易需求劃分；按金融交易量劃分。(二)金融客戶行為的影響因素識記:金融客戶的需求特征；領(lǐng)會：金融客戶的需求模式；影響金融客戶行為的其他因素，包括認(rèn)知,職業(yè),年齡，文化與亞文化,社會階層，參照群體,社會角色,家庭。(三）金融客戶行為的決策過程領(lǐng)會：金融客戶的決策類型；金融決策參與者的類型.簡單應(yīng)用:金融客戶行為的決策行為。綜合應(yīng)用:金融客戶行為模式.第4章 金融市場細(xì)分與定位一、學(xué)習(xí)目的與要求了解金融市場概述；掌握金融市場細(xì)分的含義、作用和方法，了解金融市場細(xì)分的條件和標(biāo)準(zhǔn)；掌握金融市場定

10、位的含義和方法，熟悉金融市場定位的原則、層次和程序.二、課程內(nèi)容4.1金融市場概述4.2金融市場細(xì)分4。3金融市場定位三、考核知識點1。 金融市場概述2。 金融市場細(xì)分3. 金融市場定位四、考核要求（一)金融市場概述識記：金融市場的含義;金融市場的構(gòu)成要素；金融市場的類型。領(lǐng)會：金融市場的作用與功能；金融市場健全的標(biāo)志，包括資產(chǎn)貨幣化、貨幣資金商品化、資本證券化、信用票據(jù)化、金融產(chǎn)品多樣化、金融資產(chǎn)流動化、利率市場化、金融機構(gòu)多元化、金融行為規(guī)范化。（二）金融市場細(xì)分識記：金融市場細(xì)分的含義領(lǐng)會：金融市場細(xì)分的作用；金融市場細(xì)分的條件.簡單應(yīng)用：金融市場細(xì)分的方法。綜合應(yīng)用:金融市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

11、。（三)金融市場定位識記:金融市場定位的基本含義領(lǐng)會：金融市場定位的原則;我國商業(yè)銀行的市場定位分析。簡單應(yīng)用：金融市場定位的方法。綜合應(yīng)用：金融市場定位的層次與程序.第5章 金融營銷計劃、組織與戰(zhàn)略一、學(xué)習(xí)目的與要求了解金融營銷計劃的編制與執(zhí)行;了解金融營銷組織的發(fā)展與控制；掌握金融營銷戰(zhàn)略的分類與實施。二、課程內(nèi)容5。1金融營銷計劃的編制與執(zhí)行5.2金融營銷組織的發(fā)展與控制5.3金融營銷戰(zhàn)略的分類與實施三、考核知識點1。 金融營銷計劃的編制與執(zhí)行2。 金融營銷組織的發(fā)展與控制3. 金融營銷戰(zhàn)略的分類與實施四、考核要求(一)金融營銷計劃的編制與執(zhí)行識記：金融營銷計劃的含義領(lǐng)會：金融營銷計劃的

12、沿革；金融營銷計劃的分類;金融營銷計劃的意義.簡單應(yīng)用：金融營銷計劃的內(nèi)容。綜合應(yīng)用：金融營銷計劃的編制；金融營銷計劃的執(zhí)行.(二）金融營銷組織的發(fā)展與控制領(lǐng)會:金融營銷組織的歷史演進(jìn)；金融營銷組織的模式分類;金融營銷組織的協(xié)調(diào);金融營銷組織的發(fā)展簡單應(yīng)用:金融營銷組織的控制方法；金融營銷組織控制的程序.（三）金融營銷戰(zhàn)略的分類與實施簡單應(yīng)用:目標(biāo)市場戰(zhàn)略；綜合應(yīng)用：市場競爭戰(zhàn)略；營銷組合戰(zhàn)略；經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略第6章 金融市場調(diào)查與營銷預(yù)測一、學(xué)習(xí)目的與要求了解金融市場調(diào)查的基本含義、任務(wù)和重要意義;熟悉金融市場調(diào)查的內(nèi)容;熟悉金融市場營銷預(yù)測的分類、內(nèi)容與方法。二、課程內(nèi)容6。1金融市場調(diào)查概述

13、6。2金融市場調(diào)查內(nèi)容6.3金融市場營銷預(yù)測三、考核知識點1. 金融市場調(diào)查概述2. 金融市場調(diào)查內(nèi)容3. 金融市場營銷預(yù)測四、考核要求(一）金融市場調(diào)查概述識記：金融市場調(diào)查的概念領(lǐng)會：金融市場調(diào)查的任務(wù)；金融市場調(diào)查的重要意義（二）金融市場調(diào)查內(nèi)容領(lǐng)會：金融市場調(diào)查的對象，包括營銷環(huán)境、客戶需求、市場供求、金融產(chǎn)品；金融市場調(diào)查的程序.簡單應(yīng)用：金融市場調(diào)查的方法，包括訪問法、觀察法、實驗法.(三）金融市場營銷預(yù)測領(lǐng)會：金融市場營銷預(yù)測的分類；金融市場營銷預(yù)測的內(nèi)容。綜合應(yīng)用：金融市場營銷預(yù)測的方法，包括意見綜合法、專家意見法、時間序列法、回歸分析法.第7章 金融產(chǎn)品與營銷策略一、學(xué)習(xí)目的

14、與要求了解金融產(chǎn)品的基本含義；熟悉金融產(chǎn)品的開發(fā)策略；掌握金融產(chǎn)品的定價策略；熟悉金融產(chǎn)品的分銷策略；掌握金融產(chǎn)品的促銷策略.二、課程內(nèi)容7。1金融產(chǎn)品概述7。2金融產(chǎn)品開發(fā)策略7。3金融產(chǎn)品定價策略7。4金融產(chǎn)品分銷策略7.5金融產(chǎn)品促銷策略三、考核知識點1。 金融產(chǎn)品概述2。 金融產(chǎn)品開發(fā)策略3。 金融產(chǎn)品定價策略4. 金融產(chǎn)品分銷策略5。 金融產(chǎn)品促銷策略四、考核要求(一）金融產(chǎn)品概述識記：金融產(chǎn)品的含義；金融產(chǎn)品的特征；金融產(chǎn)品的層次(二)金融產(chǎn)品開發(fā)策略識記：金融產(chǎn)品開發(fā)的含義；金融產(chǎn)品生命周期的基本含義領(lǐng)會：金融產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo);金融產(chǎn)品開發(fā)的過程簡單應(yīng)用:金融產(chǎn)品生命周期的營銷策略

15、，包括產(chǎn)品導(dǎo)入期的營銷策略、產(chǎn)品成長期的營銷策略、產(chǎn)品成熟期的營銷策略、產(chǎn)品衰退期的營銷策略（三）金融產(chǎn)品定價策略識記:金融產(chǎn)品定價的概念；金融產(chǎn)品定價的基本原理;金融產(chǎn)品定價的主要目標(biāo)，包括利潤最大化、提高收益率、擴(kuò)大市場份額、適應(yīng)價格競爭、優(yōu)化金融服務(wù)、樹立企業(yè)形象。簡單應(yīng)用：成本導(dǎo)向定價法；需求導(dǎo)向定價法；競爭導(dǎo)向定價法.綜合應(yīng)用：金融產(chǎn)品定價的營銷策略，包括撇脂定價策略、滲透定價策略、細(xì)分定價策略、組合定價策略、折扣定價策略.(四）金融產(chǎn)品分銷策略識記:金融產(chǎn)品分銷渠道的概念;金融產(chǎn)品分銷渠道的特征.領(lǐng)會:金融產(chǎn)品分銷渠道的影響因素；金融產(chǎn)品分銷渠道的種類劃分;金融產(chǎn)品分銷渠道的選擇變

16、量.簡單應(yīng)用:金融產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略，包括空間模型法、雙變量法.綜合應(yīng)用：金額產(chǎn)品分銷渠道的拓展策略(五）金融產(chǎn)品促銷策略識記：金融產(chǎn)品促銷的概念；金融產(chǎn)品促銷的影響因素；人員推銷的概念;人員推銷的特點；金融廣告的概念;金融廣告的特點與分類；營業(yè)推廣的概念；營業(yè)推廣的特點與作用；公共促銷的概念；公共促銷的原則; 領(lǐng)會：人員推銷的任務(wù)與作用； 簡單應(yīng)用：人員推銷的形式、方法與策略;金融廣告的實施步驟與策略；營業(yè)推廣的策略與方法;公共促銷的方法。第8章 金融營銷與風(fēng)險管理一、學(xué)習(xí)目的與要求熟悉金融產(chǎn)品風(fēng)險和金融企業(yè)風(fēng)險；掌握金融企業(yè)營銷風(fēng)險管理的目標(biāo)與內(nèi)容；熟悉金融產(chǎn)品風(fēng)險的危害、估計及處理。

17、二、課程內(nèi)容8。1金融產(chǎn)品風(fēng)險和金融企業(yè)風(fēng)險8。2金融企業(yè)營銷風(fēng)險管理的目標(biāo)與內(nèi)容8。3金融產(chǎn)品風(fēng)險的危害、評估及處理三、考核知識點1。 金融產(chǎn)品風(fēng)險和金融企業(yè)風(fēng)險 2. 金融企業(yè)營銷風(fēng)險管理的目標(biāo)與內(nèi)容3。 金融產(chǎn)品風(fēng)險的危害、評估及處理四、考核要求（一）金融產(chǎn)品風(fēng)險和金融企業(yè)風(fēng)險識記：金融產(chǎn)品風(fēng)險的概念;金融產(chǎn)品風(fēng)險的特征;金融產(chǎn)品風(fēng)險的分類；金融企業(yè)風(fēng)險及其主要類型.（二）金融企業(yè)營銷風(fēng)險管理的目標(biāo)與內(nèi)容識記:風(fēng)險管理的目標(biāo)與任務(wù)領(lǐng)會：金融營銷風(fēng)險管理決策的主要內(nèi)容，包括風(fēng)險識別、風(fēng)險分析與評估、風(fēng)險安排、風(fēng)險控制.（三）金融產(chǎn)品風(fēng)險的危害、評估及處理領(lǐng)會：金融產(chǎn)品風(fēng)險的危害簡單應(yīng)用:金

18、融產(chǎn)品風(fēng)險的評估;金融產(chǎn)品風(fēng)險的預(yù)防、控制和財務(wù)處理工具。三、關(guān)于大綱的說明與考核實施要求 為了使本大綱的規(guī)定在個人自學(xué)、社會助學(xué)和考試命題中得到貫徹落實，特對相關(guān)問題作如下說明，并提出具體實施要求:(一)自學(xué)考試大綱的目的和作用本課程自學(xué)考試大綱是根據(jù)專業(yè)自學(xué)考試計劃的要求，結(jié)合自學(xué)考試的特點而確定。其目的是對個人自學(xué)、社會助學(xué)和課程考試命題進(jìn)行指導(dǎo)和規(guī)定。本課程自學(xué)考試大綱明確了課程學(xué)習(xí)的內(nèi)容以及深廣度，規(guī)定了課程自學(xué)考試的范圍和標(biāo)準(zhǔn)。因此，它是編寫自學(xué)考試教材和輔導(dǎo)書的依據(jù),是社會助學(xué)組織進(jìn)行自學(xué)輔導(dǎo)的依據(jù)，是自學(xué)者學(xué)習(xí)教材、掌握課程內(nèi)容知識范圍和程度的依據(jù)，也是進(jìn)行自學(xué)考試命題的依據(jù)。

19、（二）課程自學(xué)考試大綱與教材及命題的關(guān)系課程自學(xué)考試大綱是進(jìn)行學(xué)習(xí)和考核的依據(jù)，教材是學(xué)習(xí)掌握課程知識的基本內(nèi)容與范圍，教材的內(nèi)容是大綱所規(guī)定的課程知識和內(nèi)容的擴(kuò)展與發(fā)揮。本大綱對考核的要求是適當(dāng)體現(xiàn)的，并與選用教材所體現(xiàn)的課程內(nèi)容是一致的。命題應(yīng)根據(jù)本大綱規(guī)定的目標(biāo)來確定,考核要求、考試命題要覆蓋到各章，并突出重點章節(jié)。不出死題，著重學(xué)生識記能力、理解分析能力和綜合能力的培養(yǎng)。（三)關(guān)于自學(xué)教材指定使用教材：金融營銷學(xué)，陸劍清主編,清華大學(xué)出版社，2013年4月第1版。（四）本課程自學(xué)要求和自學(xué)方法的指導(dǎo)自學(xué)考試是一種開放性的教育形式，它主要是通過考生個人自學(xué)以及社會助學(xué)，來達(dá)到國家考試所規(guī)

20、定的考核目標(biāo)。從考試類型上看,自學(xué)考試又是一種“標(biāo)準(zhǔn)參照性考試"，考生只要能夠達(dá)到自學(xué)考試各科考試大綱所規(guī)定的要求，即可通過這一科目的考試。認(rèn)真自學(xué)是考生能否順利通過自學(xué)考試并取得學(xué)歷資格的基礎(chǔ)。為有效地指導(dǎo)個人自學(xué)和社會助學(xué),本大綱已指明了課程的重點和難點，在各章的基本要求中也指明了各章內(nèi)容的重點和難點?？忌绻Ｍ宰詫W(xué)為主通過金融營銷考試,應(yīng)在自學(xué)中注意以下事項：（1）應(yīng)依據(jù)本課程考試大綱所規(guī)定的考核知識點、考核目標(biāo)和具體要求，對大綱規(guī)定的考試內(nèi)容進(jìn)行全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí),在通讀教材有關(guān)內(nèi)容的基礎(chǔ)上,按照考試大綱的規(guī)定，重點學(xué)習(xí)那些必須考核的內(nèi)容。 （2）學(xué)習(xí)金融營銷,要以金融營銷學(xué)

21、為基礎(chǔ)，結(jié)合課本深入研究相關(guān)理論，要注意理論聯(lián)系實際。 （3）學(xué)生可通過到金融行業(yè)相關(guān)企業(yè)或項目實習(xí)、調(diào)研，獲取相關(guān)的實踐案例.（4)可通過搜索金融業(yè)網(wǎng)站獲取最新相關(guān)資料的方法來學(xué)習(xí)。本課程共5學(xué)分。(五）對社會助學(xué)的要求針對教材重點章（第4、5、7、8章)、次重點章（第2、3、6章）和一般章（第1章）的自學(xué)或助學(xué)的基本學(xué)時分別不少于6、6、8、6、4、4、4、2,即總學(xué)時不少于40.(六）對考核內(nèi)容和考核目標(biāo)的說明這是本考試大綱的主要內(nèi)容,它包括以下三個方面：1?；疽螅褐缚忌鷮荚嚪秶鷥?nèi)的各章教材的基本概念、原理、方法，應(yīng)該熟記,達(dá)到牢固掌握的程度。為使考生更好地把握各章節(jié)的基本要求，本大綱在下面“考核目標(biāo)和具體要求”中,做出具體規(guī)定。2.考核知識點:指各章中需要考核的部分.在本大綱中，對于各章節(jié)的內(nèi)容規(guī)定了若干個知識點,具體的知識點又可分成若干個知識細(xì)目。3?？己四繕?biāo)和具體要求：指考生應(yīng)該把握知識點的程度，它是本課程進(jìn)行命題時的基本依據(jù)。本大綱結(jié)合課程的特點,在“考核目標(biāo)和具體要求"中，提出了4個不同認(rèn)知層次的具體要求：（1）識記:能正確認(rèn)識和表述科學(xué)事實、原理、術(shù)語和規(guī)律，知道該課程的基礎(chǔ)知識，并能進(jìn)行正確的選擇和判斷。(2）領(lǐng)會：能將所學(xué)知識加以解釋、歸納，能領(lǐng)悟某一概念或原理與其他概念或原理之間的聯(lián)系，理解其引申意義，并