第二章企業(yè)戰(zhàn)略計劃和市場營

1、2022-3-6.1第二章第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃與與市場營銷管理過程市場營銷管理過程2022-3-6.2第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與定點超越企業(yè)戰(zhàn)略計劃與定點超越一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷1.1.戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義戰(zhàn)略戰(zhàn)略(strategy)(strategy)：企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所：企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。 戰(zhàn)略戰(zhàn)略由由計劃計劃(play)(play)、政策政策(policy)(policy)、模式模式(pattern)(pattern)、定位定位(position)(position)和和觀念觀念

2、(perspective)(perspective)5P5P 組成。組成。2022-3-6.3 企業(yè)為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)所實施的具體企業(yè)為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)所實施的具體行動。行動。 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)由由何人何人、何時何時、何地何地、何種方式何種方式和和何種步驟何種步驟組成。組成。 戰(zhàn)略是全局性、持久性的戰(zhàn)略是全局性、持久性的“贏贏”和和“保保持優(yōu)勢持優(yōu)勢”而具有內(nèi)在性；戰(zhàn)術(shù)是確保戰(zhàn)略而具有內(nèi)在性；戰(zhàn)術(shù)是確保戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的具體措施而具有一定的外在性。目標(biāo)實現(xiàn)的具體措施而具有一定的外在性。 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)(tactics)(tactics)2022-3-6.4 案例案例 聯(lián)想集團的經(jīng)營戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)聯(lián)想集團的經(jīng)營戰(zhàn)略與

3、戰(zhàn)術(shù)柳傳志柳傳志一、聯(lián)想集團的經(jīng)營戰(zhàn)略一、聯(lián)想集團的經(jīng)營戰(zhàn)略1.1.從做貿(mào)易到制造計算機配套產(chǎn)品從做貿(mào)易到制造計算機配套產(chǎn)品(1984-1986)(1984-1986)2.2.開發(fā)外向型產(chǎn)品進入海外市場開發(fā)外向型產(chǎn)品進入海外市場(1987-1989)(1987-1989)3.3.生產(chǎn)整機電腦占領(lǐng)國內(nèi)市場生產(chǎn)整機電腦占領(lǐng)國內(nèi)市場(1990-1998)(1990-1998)4.4.以信息產(chǎn)業(yè)為領(lǐng)域的多元化經(jīng)營以信息產(chǎn)業(yè)為領(lǐng)域的多元化經(jīng)營(1999-2003)(1999-2003)5.5.建立個人電腦領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者地位建立個人電腦領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者地位(2004-)(2004-) 2022-3-6.5 二、聯(lián)想

4、集團的經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)二、聯(lián)想集團的經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)1.1.“瞎子背瘸子瞎子背瘸子” 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)。 聯(lián)想集團聯(lián)想集團-“-“瞎子瞎子”( (有計算機技術(shù)有計算機技術(shù)人才，有銷售隊伍，國際市場行情不清人才，有銷售隊伍，國際市場行情不清) )； 香港導(dǎo)遠公司香港導(dǎo)遠公司-“-“瘸子瘸子”( (把握市場把握市場的能力較強，但技術(shù)力量單薄的能力較強，但技術(shù)力量單薄) )。 2022-3-6.6 2.2.“田忌賽馬田忌賽馬”戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)。 避開美國、日本等強手，與韓國、臺灣、避開美國、日本等強手，與韓國、臺灣、香港二流廠商競爭；用自己檔次較高的科香港二流廠商競爭；用自己檔次較高的科技人員開發(fā)中擋產(chǎn)品。技人員開發(fā)中擋產(chǎn)品。3.

5、3.“茅臺酒與二鍋頭茅臺酒與二鍋頭”戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)。 聯(lián)想集團的產(chǎn)品成為聯(lián)想集團的產(chǎn)品成為“茅臺酒茅臺酒”的質(zhì)量、的質(zhì)量、“二鍋頭二鍋頭”的價格。的價格。4.4.“蛇吞象蛇吞象”戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)。 聯(lián)想集團于聯(lián)想集團于20042004年年1212月月8 8日在北京宣布以日在北京宣布以12.512.5億美元收購億美元收購IBMIBM個人電腦事業(yè)部，被業(yè)個人電腦事業(yè)部，被業(yè)界稱為界稱為“蛇吞象蛇吞象”。 2022-3-6.72.2.逆向營銷逆向營銷(bottom(bottomup marketing)up marketing) 將行之有效的戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為企業(yè)戰(zhàn)略，即將行之有效的戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為企業(yè)戰(zhàn)略，即 “戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配

6、戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。二、戰(zhàn)略計劃二、戰(zhàn)略計劃 戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境內(nèi)部是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境內(nèi)部資源條件而制定的企業(yè)目標(biāo)和涉及企業(yè)管理資源條件而制定的企業(yè)目標(biāo)和涉及企業(yè)管理各方面的具有全局性的重大計劃。各方面的具有全局性的重大計劃。 2022-3-6.8三、定點超越三、定點超越 定點超越定點超越就是就是“比學(xué)趕超比學(xué)趕超”，其內(nèi)涵為：，其內(nèi)涵為： 對比；對比； 分析改進；分析改進； 提高效率；提高效率； 成為最好的。成為最好的。 定點超越的基本類型有：定點超越的基本類型有： 產(chǎn)品定點超越；產(chǎn)品定點超越； 過程定點超越；過程定點超越； 組

7、織定點超越；組織定點超越； 戰(zhàn)略定點超越。戰(zhàn)略定點超越。2022-3-6.9第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)一、規(guī)定企業(yè)任務(wù) 1.1.主要內(nèi)容主要內(nèi)容33點點 ：經(jīng)營項目；：經(jīng)營項目； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)； 市場范圍。市場范圍。 2.2.影響因素影響因素55點點 ：經(jīng)營特色；：經(jīng)營特色； 領(lǐng)導(dǎo)意圖；領(lǐng)導(dǎo)意圖； 經(jīng)營環(huán)境；經(jīng)營環(huán)境； 企業(yè)資源；企業(yè)資源； 企業(yè)優(yōu)勢。企業(yè)優(yōu)勢。2022-3-6.103.3.有效任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件有效任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件44點點 ： 明確規(guī)定企業(yè)市場導(dǎo)向的經(jīng)營范圍明確規(guī)定企業(yè)市場導(dǎo)向的經(jīng)營范圍 ( (產(chǎn)品、顧客、地域等范圍產(chǎn)品、顧

8、客、地域等范圍) )； 必須具備可操作性；必須具備可操作性； 必須具有鼓動性和感召力；必須具有鼓動性和感召力； 各項業(yè)務(wù)目標(biāo)必須具體明確。各項業(yè)務(wù)目標(biāo)必須具體明確。 2022-3-6.11二、規(guī)定企業(yè)目標(biāo)二、規(guī)定企業(yè)目標(biāo) 1. 1.主要目標(biāo)主要目標(biāo)33點點 ：市場目標(biāo)；：市場目標(biāo)； 發(fā)展目標(biāo)；發(fā)展目標(biāo)； 利潤目標(biāo)。利潤目標(biāo)。 2.2.具體要求具體要求44點點 ：層次化；：層次化； 數(shù)量化；數(shù)量化； 現(xiàn)實合理性；現(xiàn)實合理性； 協(xié)調(diào)一致性。協(xié)調(diào)一致性。 2022-3-6.12三三. .安排企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合安排企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合1.1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分：將企業(yè)所有業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分：將企業(yè)所有業(yè)

9、務(wù)劃分成若干個劃分成若干個“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”。一個一個“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”具有以下特征具有以下特征77點點 ： 它是單獨的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)；它是單獨的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)； 它有具體的目標(biāo)和任務(wù)；它有具體的目標(biāo)和任務(wù)； 它有競爭者；它有競爭者； 它有認真負責(zé)的經(jīng)理；它有認真負責(zé)的經(jīng)理； 它掌握一定的資源；它掌握一定的資源； 它能從戰(zhàn)略計劃中得到好處；它能從戰(zhàn)略計劃中得到好處； 它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。 2022-3-6.132.2.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價 對企業(yè)的各個對企業(yè)的各個“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位” 的效益的效益進行分析與評價

10、。進行分析與評價。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價方法主要有：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價方法主要有： “波士頓咨詢集團法波士頓咨詢集團法” “通用電氣公司法通用電氣公司法”。 2022-3-6.14波士頓咨詢集團法。波士頓咨詢集團法。 波士頓咨詢集團法把企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)劃分為：波士頓咨詢集團法把企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)劃分為：明星類明星類: :高市場增長率和高相對市場占有率高市場增長率和高相對市場占有率問號類問號類: :高市場增長率和低相對市場占有率高市場增長率和低相對市場占有率金牛類金牛類: :低市場增長率和高相對市場占有率低市場增長率和高相對市場占有率瘦狗類瘦狗類: :低市場增長率和低相對市場占有率低市場增長率和低相對市場占有

11、率明星類明星類問號類問號類金牛類金牛類瘦狗類瘦狗類( (高高) )市場市場增長率增長率( (低低) )( (高高) )相對市場占有率相對市場占有率 ( (低低) )波波士士頓頓矩矩陣陣2022-3-6.15企業(yè)可供選擇的戰(zhàn)略有：企業(yè)可供選擇的戰(zhàn)略有：發(fā)展。主要是提高市場占有率。發(fā)展。主要是提高市場占有率。 適用于明星類業(yè)務(wù)。適用于明星類業(yè)務(wù)。保持。主要是維持市場占有率。保持。主要是維持市場占有率。 適用于現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)。適用于現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)。 收割。適用于暗淡的現(xiàn)金牛類、瘦狗類和收割。適用于暗淡的現(xiàn)金牛類、瘦狗類和 問號類業(yè)務(wù)。問號類業(yè)務(wù)。 放棄。適用于沒有發(fā)展前途的瘦狗類和問放棄。適用于沒有發(fā)展

12、前途的瘦狗類和問 號類業(yè)務(wù)。號類業(yè)務(wù)。 2022-3-6.16通用電器公司法。通用電器公司法。 通用電器公司評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的兩大因素通用電器公司評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的兩大因素: :行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力。包括市場大小、市場年增長。包括市場大小、市場年增長 率、歷年利潤率、競爭強度、技術(shù)要求等；率、歷年利潤率、競爭強度、技術(shù)要求等；競爭力競爭力。包括市場占有率、市場占有率增。包括市場占有率、市場占有率增 長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、促銷長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、促銷 能力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原能力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原 料供應(yīng)等。料供應(yīng)等。 2022-3-6.17企業(yè)戰(zhàn)

13、略業(yè)務(wù)分為：左上角地帶企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)分為：左上角地帶( (綠色綠色) )、對角線地帶對角線地帶( (黃色黃色) )和右下角地帶和右下角地帶( (紅色紅色) )。綠綠綠綠黃黃綠綠黃黃紅紅黃黃紅紅紅紅行行業(yè)業(yè)吸吸引引力力競競 爭爭 力力( (大大) )( (中中) )( (小小) )( (強強) () (中中) () (弱弱) )通通用用公公司司矩矩陣陣2022-3-6.18四、制定新業(yè)務(wù)計劃四、制定新業(yè)務(wù)計劃1.1.企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種： 密集型增長：市場滲透；密集型增長：市場滲透； 產(chǎn)品開發(fā)；產(chǎn)品開發(fā)； 市場開發(fā)。市場開發(fā)。市市 場場產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場市

14、場”矩陣矩陣現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場新市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品市場滲透市場滲透市場開發(fā)市場開發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化增長多元化增長2022-3-6.19一體化增長：前向一體化；一體化增長：前向一體化； 后向一體化；后向一體化； 水平一體化；水平一體化；供應(yīng)商供應(yīng)商B B廠廠商商消費者消費者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商C C廠廠商商A A廠廠商商前向一體化前向一體化后向一體化后向一體化水平一體化水平一體化2022-3-6.20多元化增長。多元化增長。同心多元化同心多元化。利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗。利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品來擴大業(yè)務(wù)范圍。等發(fā)展新產(chǎn)品來擴大業(yè)務(wù)范圍。 例如例如 汽

15、車汽車跑車；空調(diào)跑車；空調(diào)冰箱。冰箱。水平多元化水平多元化。利用原有的市場，采取不同的。利用原有的市場，采取不同的技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品來增加產(chǎn)品種類。技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品來增加產(chǎn)品種類。 例如例如 醬油醬油陳醋；牙膏陳醋；牙膏牙刷。牙刷。集團多元化集團多元化。收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，。收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者從事其他行業(yè)的投資?；蛘邚氖缕渌袠I(yè)的投資。 例如例如 食品食品藥品；零售業(yè)藥品；零售業(yè)房地產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)。2022-3-6.212.2.企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的必要性：企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的必要性：(1)(1)原有產(chǎn)品的需求與經(jīng)營規(guī)模的有限性；原有產(chǎn)品的需求與經(jīng)營規(guī)模的有限性；(2)(2)外界環(huán)境

16、與市場需求的變化性；外界環(huán)境與市場需求的變化性；(3)(3)單一經(jīng)營的風(fēng)險性與多種經(jīng)營的安全性。單一經(jīng)營的風(fēng)險性與多種經(jīng)營的安全性。3.3.運用多元化經(jīng)營的注意事項：運用多元化經(jīng)營的注意事項：(1)(1)有足夠的資金；有足夠的資金；(2)(2)具備技術(shù)人才；具備技術(shù)人才；(3)(3)有關(guān)系密切的分銷渠道；有關(guān)系密切的分銷渠道；(4)(4)企業(yè)的知名度高；企業(yè)的知名度高；(5)(5)企業(yè)的綜合管理能力強。企業(yè)的綜合管理能力強。 2022-3-6.22 第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷管理市場營銷管理一、市場營銷管理的實質(zhì)一、市場營銷管理的實質(zhì) 2.2.市場營銷管理的任務(wù)市場營銷管理的任務(wù)：調(diào)節(jié)需求的水平、

17、時：調(diào)節(jié)需求的水平、時 機和性質(zhì)，促進企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。機和性質(zhì)，促進企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。3.3.市場營銷管理的實質(zhì)市場營銷管理的實質(zhì)：需求管理。：需求管理。 1.1.市場營銷管理的含義市場營銷管理的含義：是為了創(chuàng)造個人目標(biāo)：是為了創(chuàng)造個人目標(biāo) 與企業(yè)目標(biāo)達到統(tǒng)一，而規(guī)劃和實施理念、與企業(yè)目標(biāo)達到統(tǒng)一，而規(guī)劃和實施理念、 產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷過程。產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷過程。2022-3-6.23二、不同需求狀況下的市場營銷管理任務(wù)二、不同需求狀況下的市場營銷管理任務(wù)需求狀況需求狀況營銷管理任務(wù)營銷管理任務(wù)營銷管理類型營銷管理類型負需求負需求扭轉(zhuǎn)需求扭轉(zhuǎn)需求扭轉(zhuǎn)性營銷扭轉(zhuǎn)性

18、營銷無需求無需求激發(fā)需求激發(fā)需求刺激性營銷刺激性營銷潛在需求潛在需求實現(xiàn)需求實現(xiàn)需求開發(fā)性營銷開發(fā)性營銷下降需求下降需求恢復(fù)需求恢復(fù)需求恢復(fù)性營銷恢復(fù)性營銷不規(guī)則需求不規(guī)則需求調(diào)節(jié)需求調(diào)節(jié)需求同步性營銷同步性營銷飽和需求飽和需求維持需求維持需求維護性營銷維護性營銷過度需求過度需求抑制需求抑制需求減緩性營銷減緩性營銷有害需求有害需求否定需求否定需求抵制性營銷抵制性營銷2022-3-6.24三、市場營銷管理的過程三、市場營銷管理的過程 1. 1.廣泛收集市場信息。廣泛收集市場信息。 2.2.運用運用“產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場”矩陣進行分析。矩陣進行分析。 3.3.對市場進行細分化。對市場進行細分化。 4.

19、4.制定市場營銷組合策略。制定市場營銷組合策略。 產(chǎn)品產(chǎn)品(product)(product)策略。策略。 價格價格(price)(price)策略。策略。 分銷分銷(place)(place)策略。策略。 促銷促銷(promotion)(promotion)策略。策略。 權(quán)力權(quán)力(power)(power)策略。策略。 公眾關(guān)系公眾關(guān)系( (public relations) )策略。策略。 2022-3-6.25 案例案例 糖果公司的營銷管理糖果公司的營銷管理 某糖果公司是一家中等規(guī)模的企業(yè)。最近兩年，它某糖果公司是一家中等規(guī)模的企業(yè)。最近兩年，它的銷售額和利潤僅夠維持公司生存?？偨?jīng)理認為

20、問題出的銷售額和利潤僅夠維持公司生存。總經(jīng)理認為問題出在銷售部門不努力工作，或在銷售部門不努力工作，或“不夠機靈不夠機靈”，為此準(zhǔn)備采，為此準(zhǔn)備采取增加報酬、雇傭新人以及用現(xiàn)代技術(shù)、設(shè)備培訓(xùn)推銷取增加報酬、雇傭新人以及用現(xiàn)代技術(shù)、設(shè)備培訓(xùn)推銷人員等措施。不過，在采取行動之前，他們決定先請專人員等措施。不過，在采取行動之前，他們決定先請專家做一次全面的營銷審計，以判斷問題到底出在哪里。家做一次全面的營銷審計，以判斷問題到底出在哪里。 審計人員對管理人員、顧客、推銷員和經(jīng)銷商的大量審計人員對管理人員、顧客、推銷員和經(jīng)銷商的大量調(diào)查，并查閱各種資料，發(fā)現(xiàn)以下問題：調(diào)查，并查閱各種資料，發(fā)現(xiàn)以下問題：

21、2022-3-6.261.1.公司有公司有1818種產(chǎn)品，其中占領(lǐng)先地位的兩種牌子種產(chǎn)品，其中占領(lǐng)先地位的兩種牌子 占公司銷量的占公司銷量的76%76%，正處于產(chǎn)品生命周期的成熟，正處于產(chǎn)品生命周期的成熟 階段，公司開始注意正在急劇擴大的巧克力糖階段，公司開始注意正在急劇擴大的巧克力糖 果小吃市場，但目標(biāo)不明，且未采取任何行動；果小吃市場，但目標(biāo)不明，且未采取任何行動；2.2.公司的產(chǎn)品特別受低收入階層和老年人的歡迎，公司的產(chǎn)品特別受低收入階層和老年人的歡迎， 其產(chǎn)品與競爭者相比，消費者認為其產(chǎn)品與競爭者相比，消費者認為“質(zhì)量一般，質(zhì)量一般， 有點老式有點老式”； 3.3.公司主要通過糖果批發(fā)

22、商和大型連鎖店出售產(chǎn)公司主要通過糖果批發(fā)商和大型連鎖店出售產(chǎn) 品，也十分重視小零售商的市場滲透力，因此，品，也十分重視小零售商的市場滲透力，因此， 它的推銷人員經(jīng)常訪問各種小零售商。而它的它的推銷人員經(jīng)常訪問各種小零售商。而它的 競爭對手主要依靠大眾傳媒做廣告，而且在百競爭對手主要依靠大眾傳媒做廣告，而且在百 貨公司、大型連鎖店方面取得分銷的成功；貨公司、大型連鎖店方面取得分銷的成功；2022-3-6.274.4.公司的市場營銷費用占總銷售額的公司的市場營銷費用占總銷售額的15%15%，而競爭，而競爭對手的同類預(yù)算比例大多為對手的同類預(yù)算比例大多為20%20%。且該公司的營。且該公司的營銷預(yù)算

23、大多數(shù)給了推銷部門，余下的用于廣告，銷預(yù)算大多數(shù)給了推銷部門，余下的用于廣告，其他促銷方式極少。廣告預(yù)算又主要用于兩種領(lǐng)其他促銷方式極少。廣告預(yù)算又主要用于兩種領(lǐng)先的產(chǎn)品上，新產(chǎn)品得不到經(jīng)常的宣傳，只能靠先的產(chǎn)品上，新產(chǎn)品得不到經(jīng)常的宣傳，只能靠推銷員向零售商介紹；推銷員向零售商介紹；5.5.市場營銷工作受市場營銷副總裁領(lǐng)導(dǎo)，而他的市場營銷工作受市場營銷副總裁領(lǐng)導(dǎo)，而他的精力又主要用在了推銷部門，很少注意其它營銷精力又主要用在了推銷部門，很少注意其它營銷職能。職能。2022-3-6.28【問題問題( (單項選擇單項選擇) )】1.1.可以估計，這家公司所處的市場屬于可以估計，這家公司所處的市場

24、屬于( () )。 A.A.完全競爭市場完全競爭市場 B.B.壟斷競爭市場壟斷競爭市場 C.C.寡頭市場寡頭市場 D.D.都不是都不是2.2.公司公司1818種產(chǎn)品中，最可能存在的情況是種產(chǎn)品中，最可能存在的情況是( () )。 A.A.均為無利可圖的產(chǎn)品均為無利可圖的產(chǎn)品 B.B.一部分無利可圖，但兩種領(lǐng)先產(chǎn)品除外一部分無利可圖，但兩種領(lǐng)先產(chǎn)品除外 C.C.多數(shù)產(chǎn)品不存在發(fā)展的可能多數(shù)產(chǎn)品不存在發(fā)展的可能 D.D.增長潛力來自兩種領(lǐng)先產(chǎn)品增長潛力來自兩種領(lǐng)先產(chǎn)品2022-3-6.293.3.為了開發(fā)急劇擴大的巧克力糖果市場，最重為了開發(fā)急劇擴大的巧克力糖果市場，最重 要的措施應(yīng)該是要的措施應(yīng)

25、該是( () )。A.A.調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品組合，集中力量于兩種領(lǐng)先調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品組合，集中力量于兩種領(lǐng)先產(chǎn)品產(chǎn)品B.B.將部分營銷費用轉(zhuǎn)向巧克力糖果產(chǎn)品將部分營銷費用轉(zhuǎn)向巧克力糖果產(chǎn)品C.C.對該產(chǎn)品的市場進行深入細致的調(diào)查，并制對該產(chǎn)品的市場進行深入細致的調(diào)查，并制定一項進入該市場的規(guī)劃定一項進入該市場的規(guī)劃D.D.因該產(chǎn)品市場成長迅速，故重點是擴大該產(chǎn)因該產(chǎn)品市場成長迅速，故重點是擴大該產(chǎn)品的生產(chǎn)品的生產(chǎn)2022-3-6.304.4.鑒于有分銷成功經(jīng)驗，銷售部門應(yīng)該鑒于有分銷成功經(jīng)驗，銷售部門應(yīng)該( () )。A.A.立即對以前忽視的大型連鎖店商品和百貨公司的立即對以前忽視的大型連鎖店商品和

26、百貨公司的訪問；訪問；B.B.除除A A之外，放棄一些分銷渠道，提高推銷員和批之外，放棄一些分銷渠道，提高推銷員和批發(fā)商的效率；發(fā)商的效率；C.C.促銷的重點隨促銷的重點隨A A和和B B的進行，相應(yīng)轉(zhuǎn)向全面的宣傳的進行，相應(yīng)轉(zhuǎn)向全面的宣傳推廣；推廣；D.D.在在C C進行的同時，為了保持優(yōu)勢，不應(yīng)減少原營進行的同時，為了保持優(yōu)勢，不應(yīng)減少原營銷渠道的營銷費用。銷渠道的營銷費用。2022-3-6.315.5.公司能夠維持兩種牌子的產(chǎn)品處于領(lǐng)先地位的原因公司能夠維持兩種牌子的產(chǎn)品處于領(lǐng)先地位的原因最有可能的是最有可能的是( () )。A.A.該產(chǎn)品無替代產(chǎn)品該產(chǎn)品無替代產(chǎn)品 B.B.有固定的顧客

27、群有固定的顧客群 C.C.需求彈性比較小需求彈性比較小 D.D.與零售商的關(guān)系密切與零售商的關(guān)系密切6.6.如果該公司把銷售部門的預(yù)算擴大一倍，則會如果該公司把銷售部門的預(yù)算擴大一倍，則會 發(fā)生的情況是發(fā)生的情況是( () )。 A.A.因為推銷員的努力工作，該公司的銷量大增因為推銷員的努力工作，該公司的銷量大增 B.B.若增加廣告投入，則新產(chǎn)品的銷售量會大增若增加廣告投入，則新產(chǎn)品的銷售量會大增 C.C.公司的利潤額將會降低公司的利潤額將會降低 D.D.競爭對手不會有任何反應(yīng)競爭對手不會有任何反應(yīng)2022-3-6.327.7.該公司的首要經(jīng)營目標(biāo)應(yīng)該是該公司的首要經(jīng)營目標(biāo)應(yīng)該是( () )。

28、 A.A.仍然是生存目標(biāo)仍然是生存目標(biāo) B.B.通過積極的營銷方式獲取必要的利潤通過積極的營銷方式獲取必要的利潤 C.C.與以前相比，生存目標(biāo)已不重要，重點應(yīng)該是尋與以前相比，生存目標(biāo)已不重要，重點應(yīng)該是尋找發(fā)展機會找發(fā)展機會 D.D.降低經(jīng)營成本，提高利潤降低經(jīng)營成本，提高利潤8.8.對市場營銷副總裁來說，他似乎過于疏忽大意，其對市場營銷副總裁來說，他似乎過于疏忽大意，其疏忽表現(xiàn)為疏忽表現(xiàn)為( () )。 A.A.沒有及早地進行營銷審計沒有及早地進行營銷審計 B.B.對公司的產(chǎn)品改進未施加影響對公司的產(chǎn)品改進未施加影響 C.C.很少注意推銷以外的其它營銷職能很少注意推銷以外的其它營銷職能 D

29、.D.市場細分明顯不足市場細分明顯不足2022-3-6.33案例案例：菲利普菲利普莫里斯公司的收購策略莫里斯公司的收購策略 2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代，醫(yī)學(xué)研究結(jié)論對煙草公司越來年代，醫(yī)學(xué)研究結(jié)論對煙草公司越來越不利，廣告限制也產(chǎn)生重大影響。同時，政府部越不利，廣告限制也產(chǎn)生重大影響。同時，政府部門也開始制定各種法規(guī)來限制煙草公司的經(jīng)營。于門也開始制定各種法規(guī)來限制煙草公司的經(jīng)營。于是，絕大多數(shù)的煙草公司都開始尋求進行多種經(jīng)營，是，絕大多數(shù)的煙草公司都開始尋求進行多種經(jīng)營，進入新的經(jīng)營領(lǐng)域。進入新的經(jīng)營領(lǐng)域。 莫里斯公司是世界上最大的煙草公司之一，其生莫里斯公司是世界上最大的煙草公司之一，其

30、生產(chǎn)的產(chǎn)的“萬寶路萬寶路”香煙風(fēng)靡世界，它強大的財力足可香煙風(fēng)靡世界，它強大的財力足可使它輕松的購買其他企業(yè)。使它輕松的購買其他企業(yè)。19591959年，該公司用年，該公司用1.31.3億美元購買了米勒公司，收購米勒公司的經(jīng)歷是開億美元購買了米勒公司，收購米勒公司的經(jīng)歷是開發(fā)市場中最為成功的案例之一。發(fā)市場中最為成功的案例之一。2022-3-6.34 先前，啤酒行業(yè)都采用保守和陳舊的方法來先前，啤酒行業(yè)都采用保守和陳舊的方法來開拓市場，莫里斯公司采用了與之不同的方法，開拓市場，莫里斯公司采用了與之不同的方法，并附之龐大的市場開發(fā)預(yù)算。它對米勒公司進行并附之龐大的市場開發(fā)預(yù)算。它對米勒公司進行了

31、改造，淘汰了老式的啤酒產(chǎn)品，而改為主要生了改造，淘汰了老式的啤酒產(chǎn)品，而改為主要生產(chǎn)低度的高級啤酒和低濃度的啤酒，并加強廣告產(chǎn)低度的高級啤酒和低濃度的啤酒，并加強廣告宣傳。結(jié)果米勒公司獲得巨大的成功，在美國的宣傳。結(jié)果米勒公司獲得巨大的成功，在美國的銷售量僅次于百威。銷售量僅次于百威。2022-3-6.35 不久，公司又以米勒啤酒為基礎(chǔ)，生產(chǎn)出迎合各不久，公司又以米勒啤酒為基礎(chǔ)，生產(chǎn)出迎合各種顧客需要的萊特啤酒，這樣公司的銷售量和利潤種顧客需要的萊特啤酒，這樣公司的銷售量和利潤都大幅度上升。都大幅度上升。19781978年，莫里斯公司又收購了年，莫里斯公司又收購了7-UP7-UP公司，并把原來

32、含咖啡的公司，并把原來含咖啡的7-UP7-UP飲料改為無咖啡飲料，飲料改為無咖啡飲料，隨后又推出了一種無咖啡的可樂飲料，并在廣告上隨后又推出了一種無咖啡的可樂飲料，并在廣告上大量宣傳這兩種飲料，使其銷售量迅速上升。另外，大量宣傳這兩種飲料，使其銷售量迅速上升。另外，該公司又收購了國際第四大煙草公司該公司又收購了國際第四大煙草公司-樂福門公樂福門公司，從而使莫里斯公司成為全方位經(jīng)營的跨國公司，司，從而使莫里斯公司成為全方位經(jīng)營的跨國公司，使它不但能保持原生產(chǎn)線和市場，而且把萬寶路牌使它不但能保持原生產(chǎn)線和市場，而且把萬寶路牌香煙進一步推向國際市場。香煙進一步推向國際市場。2022-3-6.36【

33、問題問題( (單項選擇單項選擇) )】1.1.莫里斯公司對米勒公司的收購屬于莫里斯公司對米勒公司的收購屬于( () )。 A.A.戰(zhàn)略行動戰(zhàn)略行動 B.B.戰(zhàn)術(shù)行動戰(zhàn)術(shù)行動 C.C.日常行動日常行動 D.D.職能行動職能行動2.2.對該公司來說，萬寶路香煙屬于對該公司來說，萬寶路香煙屬于( () )業(yè)務(wù)單位。業(yè)務(wù)單位。 A.A.高市場增長率、低市場占有率高市場增長率、低市場占有率 B.B.低市場增長率、低市場占有率低市場增長率、低市場占有率 C.C.低市場增長率、高市場占有率低市場增長率、高市場占有率 D.D.高市場增長率、高市場占有率高市場增長率、高市場占有率2022-3-6.373.3.莫里斯公司主要面臨的是動蕩的莫里斯公司主要面臨的是動蕩的( () )環(huán)境。環(huán)境。 A.A.技術(shù)技術(shù) B.B.政府法律政府法律 C.C.人員人員 D.D.組織組織4.4.購買啤酒生產(chǎn)企業(yè)這一多元化經(jīng)營的首要動機是購買啤酒生產(chǎn)企業(yè)這一多元化經(jīng)營的首要動機是( () )。A.A.增加企業(yè)利潤增加企業(yè)利