第6章公共關(guān)系的三大目標(biāo)

1、.第六章 公共關(guān)系的三大目標(biāo)第一節(jié) 三大目標(biāo)的內(nèi)涵第二節(jié) 確定三大目標(biāo)的意義第三節(jié) 三大目標(biāo)的分解與量化確定.第一節(jié) 三大目標(biāo)的內(nèi)涵n一、公共關(guān)系目標(biāo)n二、傳統(tǒng) “二度目標(biāo)”的缺陷n三、“三度目標(biāo)”.公共關(guān)系主體 社會組織：人們?yōu)榱诉_(dá)到特定的目標(biāo)而建立的系統(tǒng) 公眾：與特定的社會組織發(fā)生聯(lián)系，并對其生存發(fā)展具有影響的個(gè)人、群體或組織的總和 目標(biāo)公眾：以一定社會組織為參照系，公共關(guān)系工作的主要對象 非公眾：處于某組織影響范圍中，觀點(diǎn)、態(tài)度、行為不受該組織影響，不對該組織產(chǎn)生作用公共關(guān)系客體.一、公共關(guān)系目標(biāo)：公共關(guān)系的目的：社會組織尋求良好合作與和諧發(fā)展公共關(guān)系的目的：社會組織尋求良好合作與和諧發(fā)

2、展樹立組織形象、與公眾取得和諧的狀態(tài)一系列工作社會組織 社會組織通過一系列工作，所欲達(dá)到的樹立組織形象、與公眾取得和諧的狀態(tài).二、傳統(tǒng) “二度目標(biāo)”的缺陷1 傳統(tǒng)的“二度目標(biāo)”n知名度：社會組織在多大范圍內(nèi)被公眾所知曉.星力百貨星力百貨.n美譽(yù)度：社會組織獲得公眾的贊美、稱譽(yù)的程度.2 傳統(tǒng)的“二度目標(biāo)”的缺陷n知名度僅表示組織被知曉的廣度，無法表示組織被認(rèn)識的深度。.國美電器 蘇寧電器.n蘇寧電器連鎖集團(tuán)股份有限公司的前身是江蘇蘇寧交家電有限公司，2001年經(jīng)江蘇省人民政府批準(zhǔn)整體變更為股份有限公司。2004年7月7日公司成功實(shí)現(xiàn)首次公開發(fā)行A股，7月21日公司股票在深圳證券交易所上市交易。

3、公司主要從事綜合電器的銷售和服務(wù)，致力于在全國發(fā)展專業(yè)連鎖。經(jīng)營范圍涉及空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電、音響、碟機(jī)、小家電等傳統(tǒng)家電，以及手機(jī)、電腦、辦公設(shè)備、數(shù)碼等信息家電，涵蓋300多個(gè)品牌，10萬種規(guī)格型號的3C電器產(chǎn)品，為廣大消費(fèi)者提供充足的選擇和專業(yè)的服務(wù)。 截至2004年9月底，公司在南京、北京、上海、廣州、杭州、西安、深圳、合肥、福州、長沙等地設(shè)有36家子公司、建立68家直營連鎖店。此外，公司在華東、華北、東北、西南等地區(qū)發(fā)展了部分特許連鎖店。2003年年度公司銷售規(guī)模達(dá)到60.34億，2004年1-9月實(shí)現(xiàn)銷售66億。 公司在多年的經(jīng)營管理中，先后榮獲許多榮譽(yù)和表彰。2002年被中華

4、全國工商業(yè)聯(lián)合會、國家稅務(wù)局聯(lián)合評為“誠信納稅”企業(yè)。2003年榮獲江蘇省委統(tǒng)戰(zhàn)部、勞動(dòng)和社會保障廳、工商聯(lián)合會授予的“江蘇省就業(yè)先進(jìn)單位”稱號。1998年2004年榮獲江蘇省工商行政管理局授予的“江蘇省著名商標(biāo)”。2004年6月，蘇寧以63.62億入選全球五大品牌價(jià)值評估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WBL）評選的中國500最具價(jià)值品牌，榮登中國家電連鎖第一品牌。 .蘇寧電器董事長張近東以其在06年中國家電連鎖行業(yè)高速穩(wěn)健的發(fā)展和在資本市場上的優(yōu)異表現(xiàn)成功當(dāng)選CCTV2006年十大經(jīng)濟(jì)年度人物。評委會給予的當(dāng)選理由是“從三足鼎立到兩強(qiáng)相爭，一天開店52家，他用速度迎接挑戰(zhàn)。2006年榮登滬深股市

5、個(gè)人財(cái)富冠軍，但他不言止步，追趕沃爾瑪，打造百年老店?！?蘇寧制造空調(diào)服務(wù)世界波蘇寧制造空調(diào)服務(wù)世界波公司在發(fā)展過程中，始終把捐資公司在發(fā)展過程中，始終把捐資社會、公益社會當(dāng)作自己應(yīng)盡的社會、公益社會當(dāng)作自己應(yīng)盡的職責(zé)。職責(zé)。2003年公司先后為抗擊年公司先后為抗擊非典、社會福利事業(yè)捐資非典、社會福利事業(yè)捐資500多多萬元。圖為蘇寧資助貧困學(xué)子順萬元。圖為蘇寧資助貧困學(xué)子順利上大學(xué)利上大學(xué).n“二度目標(biāo)” 對目標(biāo)公眾的關(guān)注度不夠.勞斯萊斯汽車公司董事長伊恩勞斯萊斯汽車公司董事長伊恩羅伯特森表示，有史以來最羅伯特森表示，有史以來最貴的一款超豪華勞斯萊斯汽車已經(jīng)被一名北京房地產(chǎn)開發(fā)貴的一款超豪華勞

6、斯萊斯汽車已經(jīng)被一名北京房地產(chǎn)開發(fā)商買走。這部定制的加長型勞斯萊斯幻影汽車價(jià)值商買走。這部定制的加長型勞斯萊斯幻影汽車價(jià)值220萬萬美元，擁有美元，擁有6.7L的的V12發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率為發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率為460馬力，車馬力，車內(nèi)安裝有液晶顯示娛樂系統(tǒng)等最新款工藝設(shè)施內(nèi)安裝有液晶顯示娛樂系統(tǒng)等最新款工藝設(shè)施 .結(jié)論：n僅用知名度和美譽(yù)度目標(biāo)來指導(dǎo)社會組織的公共關(guān)系工作和評價(jià)其公共關(guān)系狀況是不完善的，因而傳統(tǒng)的“二度目標(biāo)”無法作合理的分解與周密的量化統(tǒng)計(jì).三、“三度目標(biāo)”1 認(rèn)知度n社會組織被社會公眾所認(rèn)識、知曉的程度n包括被知曉的廣度和被認(rèn)識的深度兩個(gè)方面.（1）被認(rèn)知的廣度n建立在組織被公眾

7、認(rèn)知的一定區(qū)域的級別之上n區(qū)域級別分別為A-國際、B-全國、C-大區(qū)、D-省區(qū)、E-當(dāng)?shù)豱區(qū)域級別的確定建立在組織的規(guī)模和檔級、與之發(fā)生關(guān)系的公眾分布、媒介傳播曾經(jīng)所及的范圍等量化數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上.（2）被認(rèn)知的深度組織名稱行業(yè)歸屬規(guī)模檔次組織領(lǐng)導(dǎo)交換物組織業(yè)績發(fā)展歷史地理位置個(gè)性概念深層文化0100%80%60%40% 20%交換物：組織提供的產(chǎn)品與服務(wù)個(gè)性概念：組織曾經(jīng)引起公眾矚目的個(gè)性信息. X=Xi/NX 10要素百分比的平均值Xi所調(diào)查到的變量值的總和N所調(diào)查到的要素總數(shù).010） 0檔級1020） 1檔級2030） 2檔級3040） 3檔級4050） 4檔級5060） 5檔級6070）

8、 6檔級7080） 7檔級8090） 8檔級90100）9檔級X的值屬于以下某一區(qū)域，認(rèn)知度便為相應(yīng)的檔級.2 美譽(yù)度社會組織獲得公眾的贊美、稱譽(yù)的程度.3 和諧度n社會組織在發(fā)展運(yùn)行過程中，獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度.第二節(jié) 確定三大目標(biāo)的意義n一、是“公共關(guān)系”獨(dú)立存在的個(gè)性化標(biāo)志n二、使組織的公共關(guān)系工作具有了可比照性n三、使公共關(guān)系工作更好的服務(wù)于組織目標(biāo).第三節(jié) 三大目標(biāo)的分解與量化確定n一、“認(rèn)知度”的內(nèi)容分解與量化確定n二、“美譽(yù)度”的內(nèi)容分解與量化確定n三、“和諧度”的內(nèi)容分解與量化確定.一、“認(rèn)知度”的內(nèi)容分解與量化確定n區(qū)域的廣度n認(rèn)知的深度.二、“美譽(yù)度”的內(nèi)容分解與量化確定n生產(chǎn)性企業(yè)美譽(yù)度內(nèi)容分解n服