世聯(lián)-淡市營(yíng)銷對(duì)策分析(共64頁(yè)).ppt

1、淡市營(yíng)銷淡市營(yíng)銷積極心態(tài)的力量積極心態(tài)的力量2008觀察觀察大勢(shì)判斷：看清環(huán)境，謹(jǐn)慎把握方向金融政策延續(xù)金融政策延續(xù)提高首付提高首付利率上調(diào)利率上調(diào)嚴(yán)審貸款嚴(yán)審貸款交易稅交易稅強(qiáng)制結(jié)構(gòu)調(diào)整政策強(qiáng)制結(jié)構(gòu)調(diào)整政策土地清理土地清理經(jīng)濟(jì)適用房經(jīng)濟(jì)適用房限價(jià)房限價(jià)房90/70市場(chǎng)參與者市場(chǎng)參與者低價(jià)入市低價(jià)入市持幣觀望持幣觀望一線城市：受一線城市：受928等新政影響北京上海等一線城市商品房成等新政影響北京上海等一線城市商品房成交量出現(xiàn)大幅度下降，平均降幅超過(guò)交量出現(xiàn)大幅度下降，平均降幅超過(guò)20%2 20 00 07 7. .1 1- -2 20 00 08 8. .1 1北北京京商商品品房房成成交交走走

2、勢(shì)勢(shì)4000600080001000012000140001600007.1 07.2 07.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.907.1007.1107.1208.140006000800010000120001400016000成交套數(shù)（套）成交均價(jià)（元/）2 20 00 07 7. .1 1- -2 20 00 08 8. .1 1上上海海商商品品房房成成交交走走勢(shì)勢(shì)400090001400019000240002900007.1 07.2 07.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.907.1007.1107.1208.140006000

3、800010000120001400016000成交套數(shù)（套）成交均價(jià)（元/）2 20 00 07 7. .1 1- -2 20 00 08 8. .1 1廣廣州州商商品品房房成成交交走走勢(shì)勢(shì)15003500550075009500115001350007.1 07.2 07.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.9 07.1007.1107.12 08.14000600080001000012000成交套數(shù)（套）成交均價(jià)（元/）2 20 00 07 7. .1 1- -2 20 00 08 8. .1 1深深圳圳商商品品房房成成交交走走勢(shì)勢(shì)150025003500450

4、0550065007500850007.1 07.2 07.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.9 07.1007.1107.12 08.1400060008000100001200014000160001800020000成交套數(shù)（套）成交均價(jià)（元/）二線城市：受二線城市：受928等新政影響天津杭州等二線城市商品房成等新政影響天津杭州等二線城市商品房成交量出現(xiàn)大幅度下降，平均降幅超過(guò)交量出現(xiàn)大幅度下降，平均降幅超過(guò)30%2 20 00 07 7. .1 1- -2 20 00 08 8. .1 1武武漢漢商商品品房房成成交交走走勢(shì)勢(shì)100030005000700090

5、001100007.1 07.2 07.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.9 07.1007.1107.12 08.120003000400050006000成交套數(shù)（套）成交均價(jià)（元/）2 20 00 07 7. .1 1- -2 20 00 08 8. .1 1天天津津商商品品房房成成交交走走勢(shì)勢(shì)15003500550075009500115001350007.1 07.2 07.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.9 07.1007.1107.12 08.140005000600070008000成交套數(shù)（套）成交均價(jià)（元/）2 20 0

6、0 07 7. .1 1- -2 20 00 08 8. .1 1沈沈陽(yáng)陽(yáng)商商品品房房成成交交走走勢(shì)勢(shì)100030005000700090001100007.1 07.2 07.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.9 07.1007.1107.12 08.1200030004000成交套數(shù)（套）成交均價(jià)（元/）2 20 00 07 7. .1 1- -2 20 00 08 8. .1 1杭杭州州商商品品房房成成交交走走勢(shì)勢(shì)100020003000400050006000700007.1 07.2 07.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.9 07

7、.1007.1107.12 08.180009000100001100012000130001400015000成交套數(shù)（套）成交均價(jià)（元/）價(jià)格波動(dòng)影響表現(xiàn)不同，但也有逐漸從一線城市到二線城市價(jià)格波動(dòng)影響表現(xiàn)不同，但也有逐漸從一線城市到二線城市轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)2007年1月-2008年1月一線城市商品房銷售均價(jià)走勢(shì)2007年1月-2008年1月一線城市商品房銷售均價(jià)走勢(shì)單位：元/平方米單位：元/平方米6000800010000120001400016000180002000007.107.207.307.407.507.607.707.807.9 07.10 07.11 07.12 08

8、.1北京上海廣州深圳2 20 00 07 7年年1 1月月- - -2 20 00 08 8年年1 1月月主主要要二二線線城城市市商商品品房房/ /住住宅宅銷銷售售均均價(jià)價(jià)走走勢(shì)勢(shì)單單位位：元元/ /平平方方米米20004000600080001000012000140001600007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.10 07.11 07.1208.1天津武漢杭州沈陽(yáng)長(zhǎng)沙：長(zhǎng)沙：11月中下旬起新盤(pán)銷售減半，市場(chǎng)均價(jià)松動(dòng)，但明星月中下旬起新盤(pán)銷售減半，市場(chǎng)均價(jià)松動(dòng)，但明星大盤(pán)價(jià)格依舊堅(jiān)挺大盤(pán)價(jià)格依舊堅(jiān)挺n在售樓盤(pán)暗降措施：在售樓盤(pán)暗降措施：1 1、加州

9、陽(yáng)光，送、加州陽(yáng)光，送20082008美金。美金。2 2、普瑞斯堡，折扣多，優(yōu)惠活動(dòng)頻繁。、普瑞斯堡，折扣多，優(yōu)惠活動(dòng)頻繁。n新開(kāi)盤(pán)樓盤(pán)保守定價(jià)：新開(kāi)盤(pán)樓盤(pán)保守定價(jià)：1 1、萬(wàn)科西街庭院，、萬(wàn)科西街庭院，57005700元元/ /平米（帶平米（帶800800元裝修），一次性付款折。元裝修），一次性付款折。n3 3月底月底4 4月初開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目，暗降措施：月初開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目，暗降措施：1 1、共和世家：、共和世家：3 3月月1515日起，存入誠(chéng)意金日起，存入誠(chéng)意金1 1萬(wàn)元，每天增值萬(wàn)元，每天增值666666元。元。2 2、匯一、匯一紫東郡：紫東郡：50005000元誠(chéng)意金抵元誠(chéng)意金抵1000010000

10、元房款。元房款。2008長(zhǎng)沙放量供應(yīng)長(zhǎng)沙放量供應(yīng)1200-1500萬(wàn)，政萬(wàn)，政策保障房將大量入市，增大市場(chǎng)壓力。策保障房將大量入市，增大市場(chǎng)壓力。20072007年供應(yīng)后延：長(zhǎng)沙市全年商品房施工面積約年供應(yīng)后延：長(zhǎng)沙市全年商品房施工面積約31003100萬(wàn)萬(wàn)，累計(jì)批準(zhǔn)預(yù)售，累計(jì)批準(zhǔn)預(yù)售937937萬(wàn)萬(wàn)，同比增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)22%22%；實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積；實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積894894萬(wàn)萬(wàn)，銷售金額，銷售金額306306億元，與去年億元，與去年同期相比分別增長(zhǎng)同期相比分別增長(zhǎng)29%29%和和59%59%。 2007年上半年，長(zhǎng)沙市商品房供求比例為：1，出現(xiàn)嚴(yán)重的供不應(yīng)求現(xiàn)象 。2007年長(zhǎng)沙商品

11、房銷售量同比增長(zhǎng)40.49%。90以下中小戶型供應(yīng)占比為40.63%，銷售占比為32.29%，比去年同期分別增長(zhǎng)了、個(gè)百分點(diǎn)。 2007年1-11月，土地市場(chǎng)共成交畝，商品房建筑面積大約在萬(wàn)平方米左右，未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)被進(jìn)一步放大。2008年，長(zhǎng)沙市區(qū)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)總量控制在100萬(wàn)左右；由政府通過(guò)劃撥方式供應(yīng)1200畝土地用于保障性住房建設(shè)，其中經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)用地1100畝，廉租住房建設(shè)用地100畝。動(dòng)量因素B20082008年，經(jīng)世聯(lián)排查未來(lái)長(zhǎng)沙的市場(chǎng)整體放量在年，經(jīng)世聯(lián)排查未來(lái)長(zhǎng)沙的市場(chǎng)整體放量在12001200萬(wàn)萬(wàn)-1500-1500萬(wàn)。其中，中低價(jià)萬(wàn)。其中，中低價(jià)位、中小套型普通商品住

12、宅（含經(jīng)濟(jì)適用住房）和廉租住房占位、中小套型普通商品住宅（含經(jīng)濟(jì)適用住房）和廉租住房占70%70%以上以上 開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商/ /消費(fèi)者對(duì)后市走勢(shì)信心不消費(fèi)者對(duì)后市走勢(shì)信心不足，觀望情緒濃厚足，觀望情緒濃厚動(dòng)量因素B湘江世紀(jì)城將直接低價(jià)入市湘江世紀(jì)城將直接低價(jià)入市預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)4月底入市月底入市,價(jià)格約在價(jià)格約在4000元元/平平,團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu)3500元元/平。預(yù)計(jì)將逐漸推出平。預(yù)計(jì)將逐漸推出5000套，將對(duì)市場(chǎng)套，將對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生較大沖擊產(chǎn)生較大沖擊奧林匹克花園在奧林匹克花園在4月底月底/5月初將出優(yōu)惠措施月初將出優(yōu)惠措施預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)4月底奧林匹克花園將推北京公館，大約月底奧林匹克花園將推北京公館，大約400套左

13、右。銷售人員表示：未來(lái)將在現(xiàn)有套左右。銷售人員表示：未來(lái)將在現(xiàn)有價(jià)格的基礎(chǔ)之上，出一定的優(yōu)惠措施。價(jià)格的基礎(chǔ)之上，出一定的優(yōu)惠措施。部分開(kāi)發(fā)商低價(jià)入市，個(gè)別指標(biāo)盤(pán)價(jià)格開(kāi)始松動(dòng)部分開(kāi)發(fā)商低價(jià)入市，個(gè)別指標(biāo)盤(pán)價(jià)格開(kāi)始松動(dòng) 消費(fèi)者信心不足，表現(xiàn)出明顯的觀望心理消費(fèi)者信心不足，表現(xiàn)出明顯的觀望心理 051015202530自住,計(jì)劃延后自住,計(jì)劃不變投資,放棄購(gòu)買投資,計(jì)劃不變減少購(gòu)買量其它0%5%10%15%20%25%30%數(shù)量比例自住購(gòu)房客中，看跌情緒嚴(yán)重，延遲購(gòu)房幾乎占一半；投資購(gòu)房客中，放棄購(gòu)買的幾乎占一半；整體來(lái)看，受新政影響的占比達(dá)54%54%，但剛性需求仍占主導(dǎo).新政對(duì)客戶產(chǎn)生了一定影

14、響,但仍有較大比例的客戶保有購(gòu)房計(jì)劃,完全放棄的較少.2008預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)市場(chǎng)走勢(shì)未來(lái)政策不明晰主導(dǎo)下未來(lái)政策不明晰主導(dǎo)下的的市場(chǎng)波動(dòng)市場(chǎng)波動(dòng)08年長(zhǎng)沙市場(chǎng)壓力不容樂(lè)觀，價(jià)格上升空間有限，市場(chǎng)動(dòng)波仍將持續(xù)。動(dòng)量因素供應(yīng)放量觀望心理低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)因素金融政策走量走量高度保持市場(chǎng)敏感，把握高度保持市場(chǎng)敏感，把握/主動(dòng)創(chuàng)造小陽(yáng)春，快速出貨主動(dòng)創(chuàng)造小陽(yáng)春，快速出貨回現(xiàn)回現(xiàn)看短不看長(zhǎng)，降低不確定性風(fēng)險(xiǎn)影響，現(xiàn)金為王看短不看長(zhǎng)，降低不確定性風(fēng)險(xiǎn)影響，現(xiàn)金為王世聯(lián)觀點(diǎn)2008大勢(shì)下，大勢(shì)下，“ “走量走量&回現(xiàn)回現(xiàn)” ”是最大的是最大的主題主題房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是指在以客戶需求為目標(biāo)的指導(dǎo)下，所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

15、、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是指在以客戶需求為目標(biāo)的指導(dǎo)下，所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。銷售和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 C產(chǎn)品產(chǎn)品渠道渠道推廣推廣促銷促銷價(jià)格價(jià)格以“4P”理論為基礎(chǔ)，結(jié)合房地產(chǎn)獨(dú)特的營(yíng)銷方式，我們將房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷分解為七個(gè)部分：價(jià)值點(diǎn)梳理（Product ）；展示包裝（ Product ）；推廣（Place ）；渠道（Place ） ；活動(dòng)（活動(dòng)促銷）；銷售團(tuán)隊(duì)管理（管理促銷）1. 促銷（包括價(jià)格在內(nèi)的促銷）Product Product 產(chǎn)品產(chǎn)品Place Place 渠道推廣渠道推廣Price Price 價(jià)格價(jià)格promotion

16、 promotion 促銷促銷“4P”“4P”理論理論房地產(chǎn)營(yíng)銷的分類房地產(chǎn)營(yíng)銷的分類根據(jù)推廣階段和宣傳重點(diǎn)，不同階段都要進(jìn)行價(jià)值點(diǎn)梳理，以便契合階段宣傳主題和配合銷售。促銷促銷價(jià)值點(diǎn)梳理價(jià)值點(diǎn)梳理展示包裝展示包裝推廣推廣渠道渠道活動(dòng)活動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)管理銷售團(tuán)隊(duì)管理價(jià)值梳理的方法價(jià)值梳理的方法第一步：羅列項(xiàng)目所有優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)第一步：羅列項(xiàng)目所有優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)外部：區(qū)域、規(guī)劃、交通、景觀資源、配套（生活、教育等）、內(nèi)部：規(guī)劃、建筑、園林、產(chǎn)品、配套、品牌（發(fā)展商/物管）、其他 附加值第二步：通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，找出項(xiàng)目能夠形成差異的價(jià)值點(diǎn)第二步：通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，找出項(xiàng)目能夠形成差異的價(jià)值點(diǎn)第三步：篩選

17、項(xiàng)目特有的價(jià)值點(diǎn)第三步：篩選項(xiàng)目特有的價(jià)值點(diǎn)第四步：對(duì)篩選后的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)提煉，形成項(xiàng)目的宣傳主題第四步：對(duì)篩選后的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)提煉，形成項(xiàng)目的宣傳主題價(jià)值梳理的輔助工具價(jià)值梳理的輔助工具- FAB分析分析F F（Features/factFeatures/fact）: : 項(xiàng)目本身的特點(diǎn)項(xiàng)目本身的特點(diǎn)/ /屬性屬性A A（AdvantagesAdvantages）：）： 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)B B（Benefit/valueBenefit/value）：）： 樓盤(pán)帶給用戶的利益樓盤(pán)帶給用戶的利益/ /價(jià)值價(jià)值我有什么我有什么我好在哪兒我好在哪兒 我能給你帶來(lái)什

18、么價(jià)值我能給你帶來(lái)什么價(jià)值F（Features）A（Advantages）B（Benefit）現(xiàn)代產(chǎn)品（立面、個(gè)性設(shè)置）大盤(pán)商業(yè)風(fēng)情品牌開(kāi)發(fā)商未來(lái)都市二線拓展區(qū)現(xiàn)代感會(huì)所（創(chuàng)新功能）大盤(pán)的第一期凹凸商業(yè)街品牌開(kāi)發(fā)商品質(zhì)感邊界內(nèi)的都市感（有邊界的社區(qū)）階層感創(chuàng)意與眾不同（出眾）特區(qū)成就生活樂(lè)趣成就生活樂(lè)趣梅隴鎮(zhèn)案例：找到項(xiàng)目的價(jià)值梅隴鎮(zhèn)案例：找到項(xiàng)目的價(jià)值現(xiàn)在就是現(xiàn)在就是+ +梅隴鎮(zhèn)梅隴鎮(zhèn)金地梅隴鎮(zhèn)金地梅隴鎮(zhèn)上升期，主打形象，展示宣揚(yáng)精神主張，上升期，主打形象，展示宣揚(yáng)精神主張，形象的提升對(duì)銷售起關(guān)鍵性作用形象的提升對(duì)銷售起關(guān)鍵性作用金地梅隴鎮(zhèn)金地梅隴鎮(zhèn)淡市期，回歸產(chǎn)品本身，項(xiàng)目賣點(diǎn)整合圍淡市期

19、，回歸產(chǎn)品本身，項(xiàng)目賣點(diǎn)整合圍繞產(chǎn)品展開(kāi)繞產(chǎn)品展開(kāi)u絕無(wú)僅有絕無(wú)僅有“峽谷式峽谷式”享受享受戶型戶型u大多數(shù)園林只耐看三年，臺(tái)地園林則讓你每大多數(shù)園林只耐看三年，臺(tái)地園林則讓你每看常新看常新園林園林u創(chuàng)意大興土木，挑戰(zhàn)你的空間想象創(chuàng)意大興土木，挑戰(zhàn)你的空間想象空間設(shè)計(jì)空間設(shè)計(jì)u把敬意留給設(shè)計(jì)師，把下個(gè)世紀(jì)的奢華留給把敬意留給設(shè)計(jì)師，把下個(gè)世紀(jì)的奢華留給自己的家自己的家精裝修精裝修金地梅隴鎮(zhèn)：所向披靡的質(zhì)感金地梅隴鎮(zhèn)：所向披靡的質(zhì)感關(guān)鍵字：關(guān)鍵字：精裝修精裝修/ /大師大師/ /戶型戶型/ /園林園林推動(dòng)因素：推動(dòng)因素：價(jià)格價(jià)格通過(guò)設(shè)計(jì)制作設(shè)計(jì)制作，以外部、現(xiàn)場(chǎng)以及物料展示外部、現(xiàn)場(chǎng)以及物料展示

20、為載體，通過(guò)恰到好處的色彩配置、設(shè)計(jì)尺度、平面布置色彩配置、設(shè)計(jì)尺度、平面布置等來(lái)達(dá)到有計(jì)劃、有目的地將樓盤(pán)本身的信息如案名、咨將樓盤(pán)本身的信息如案名、咨詢電話、賣點(diǎn)、形象氣質(zhì)、以及產(chǎn)品特性詢電話、賣點(diǎn)、形象氣質(zhì)、以及產(chǎn)品特性等種種傳達(dá)給市場(chǎng)客戶，并使客戶接受展示包裝信息的過(guò)程促銷促銷價(jià)值點(diǎn)梳理價(jià)值點(diǎn)梳理展示包裝展示包裝推廣推廣渠道渠道活動(dòng)活動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)管理銷售團(tuán)隊(duì)管理展示包裝展示包裝構(gòu)成要素構(gòu)成要素外部展示外部展示現(xiàn)場(chǎng)展示現(xiàn)場(chǎng)展示物料展示物料展示戶外廣告戶外廣告樓體燈光字樓體燈光字/條幅條幅形象墻形象墻報(bào)版、報(bào)版、LED（電子顯示屏）（電子顯示屏）售樓處售樓處大堂大堂看樓通道、樣板房看樓通道、

21、樣板房園林園林樓書(shū)、折頁(yè)樓書(shū)、折頁(yè)紙袋、水杯紙袋、水杯戶型單張戶型單張樓盤(pán)展示包裝的構(gòu)成要素包括三個(gè)方面：樓盤(pán)展示包裝的構(gòu)成要素包括三個(gè)方面：外部展示外部展示、現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)展示展示、物料展示物料展示樓盤(pán)展示包裝策略樓盤(pán)展示包裝策略策略二：展示形象吻合項(xiàng)目定位策略二：展示形象吻合項(xiàng)目定位策略三：展示形象高于項(xiàng)目定位策略三：展示形象高于項(xiàng)目定位策略四：突出展示中的細(xì)節(jié)品質(zhì)策略四：突出展示中的細(xì)節(jié)品質(zhì)策略一：抓策略一：抓 住住 主主 題，無(wú)題，無(wú) 限放大限放大項(xiàng)目展示包裝圍繞價(jià)值點(diǎn)展開(kāi)：上升期，以主打形象為主，項(xiàng)目展示包裝圍繞價(jià)值點(diǎn)展開(kāi)：上升期，以主打形象為主，注重項(xiàng)目的氣勢(shì)注重項(xiàng)目的氣勢(shì)大而闊大而闊項(xiàng)

22、目展示包裝圍繞價(jià)值點(diǎn)展開(kāi)：淡市期，回歸項(xiàng)目產(chǎn)品本項(xiàng)目展示包裝圍繞價(jià)值點(diǎn)展開(kāi)：淡市期，回歸項(xiàng)目產(chǎn)品本身，提升項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)人氣身，提升項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)人氣推廣推廣 是指開(kāi)發(fā)商為擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和知名度，將相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)客戶，激發(fā)和強(qiáng)化其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并促使實(shí)際購(gòu)買而采取措施。促銷促銷價(jià)值點(diǎn)梳理價(jià)值點(diǎn)梳理展示包裝展示包裝推廣推廣渠道渠道活動(dòng)活動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)管理銷售團(tuán)隊(duì)管理營(yíng)銷推廣的目的：建立與客戶溝通的平臺(tái)營(yíng)銷推廣的目的：建立與客戶溝通的平臺(tái). .建立項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度建立項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度. .讓客戶知道我們讓客戶知道我們. .讓客戶產(chǎn)生興趣，引起上門(mén)讓客戶產(chǎn)生興趣，引起上門(mén). .讓客戶認(rèn)可，并產(chǎn)生口碑傳播讓客戶認(rèn)可，并

23、產(chǎn)生口碑傳播營(yíng)銷推廣途徑：線上推廣引起市場(chǎng)關(guān)注，線下推廣直接打營(yíng)銷推廣途徑：線上推廣引起市場(chǎng)關(guān)注，線下推廣直接打出項(xiàng)目賣點(diǎn)出項(xiàng)目賣點(diǎn)推廣途徑推廣途徑線上推廣線上推廣線下推廣線下推廣報(bào)紙廣告電臺(tái)廣告戶外廣告電視廣告車體廣告網(wǎng)絡(luò)廣告直郵廣告短信廣告夾單廣告派單分展場(chǎng) 引起市場(chǎng)關(guān)注引起市場(chǎng)關(guān)注塑造項(xiàng)目形象塑造項(xiàng)目形象確定項(xiàng)目市場(chǎng)占位確定項(xiàng)目市場(chǎng)占位直接傳遞項(xiàng)目信息直接傳遞項(xiàng)目信息滲透項(xiàng)目賣點(diǎn)滲透項(xiàng)目賣點(diǎn)維系客戶持續(xù)關(guān)注度維系客戶持續(xù)關(guān)注度營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵關(guān)鍵一：需要言之有物；關(guān)鍵一：需要言之有物； 能清晰的告訴客戶你賣什么能清晰的告訴客戶你賣什么關(guān)鍵二：推廣信息與銷售重點(diǎn)結(jié)合關(guān)鍵二：推廣

24、信息與銷售重點(diǎn)結(jié)合 讓推廣真正為項(xiàng)目銷售服務(wù)讓推廣真正為項(xiàng)目銷售服務(wù)關(guān)鍵三：結(jié)合銷售階段，有重點(diǎn)的投放關(guān)鍵三：結(jié)合銷售階段，有重點(diǎn)的投放 降低營(yíng)銷成本，將錢(qián)花在刀刃上降低營(yíng)銷成本，將錢(qián)花在刀刃上關(guān)鍵四：在客戶看得到的地方，做文章關(guān)鍵四：在客戶看得到的地方，做文章 實(shí)現(xiàn)推廣效果最大化實(shí)現(xiàn)推廣效果最大化上升期，營(yíng)銷費(fèi)用投入較大，項(xiàng)目推廣全方位鋪開(kāi)，主打上升期，營(yíng)銷費(fèi)用投入較大，項(xiàng)目推廣全方位鋪開(kāi)，主打形象：形象：不愁客戶不買，只愁客戶不知道在哪買不愁客戶不買，只愁客戶不知道在哪買電視電視+電臺(tái)電臺(tái)+報(bào)廣報(bào)廣 +戶外戶外+網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)+相對(duì)于上升期的開(kāi)盤(pán)集中轟炸策略，淡市期營(yíng)銷費(fèi)用有限，相對(duì)于上升期的開(kāi)

25、盤(pán)集中轟炸策略，淡市期營(yíng)銷費(fèi)用有限，但是需全程持續(xù)，主要以低成本手段為主但是需全程持續(xù)，主要以低成本手段為主籌備期銷售期開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷費(fèi)用推廣目的推廣目的主要推廣階段主要推廣階段推廣形式推廣形式推廣費(fèi)用推廣費(fèi)用上升期蓄客，促進(jìn)成交開(kāi)盤(pán)前蓄客期全方位推廣費(fèi)用充足淡市期促進(jìn)上門(mén)開(kāi)盤(pán)前后以及銷售持續(xù)期低成本的推廣，如短信、直郵費(fèi)用有限開(kāi)盤(pán)集中轟炸，營(yíng)銷費(fèi)用在開(kāi)盤(pán)前劇增，之后劇降推廣全程持續(xù)，在開(kāi)盤(pán)階段略高u上升期；開(kāi)盤(pán)集上升期；開(kāi)盤(pán)集中轟炸，營(yíng)銷費(fèi)用中轟炸，營(yíng)銷費(fèi)用在開(kāi)盤(pán)前劇增，之在開(kāi)盤(pán)前劇增，之后劇降；后劇降；u淡市期；全程持淡市期；全程持續(xù)推廣，同時(shí)營(yíng)銷續(xù)推廣，同時(shí)營(yíng)銷費(fèi)用有限，以低成費(fèi)用有限，以低成

26、本手段為主本手段為主淡市下，營(yíng)銷費(fèi)用有限，淡市下，營(yíng)銷費(fèi)用有限，短信短信由于由于成本低、針對(duì)性強(qiáng)成本低、針對(duì)性強(qiáng)，被，被廣泛采用：廣泛采用：客戶理性，不輕易出手客戶理性，不輕易出手“里里外外的精裝，痛痛快快的送，首付30萬(wàn)起即可享后海灣100-130精裝公館，后海公館全套家私特價(jià)限時(shí)搶購(gòu)中。”深圳深圳后海公館，后海公館，2 2月月2929號(hào)，短信號(hào)，短信短信發(fā)送當(dāng)天帶來(lái)進(jìn)線量的大量上升東莞東莞運(yùn)河?xùn)|運(yùn)河?xùn)|1 1號(hào)三期銀樺院確定短信作為信息釋放號(hào)三期銀樺院確定短信作為信息釋放的主要渠道，開(kāi)盤(pán)前短信發(fā)送費(fèi)用為的主要渠道，開(kāi)盤(pán)前短信發(fā)送費(fèi)用為1515萬(wàn)元。萬(wàn)元。短信推廣效果好短信推廣效果好營(yíng)銷費(fèi)用低

27、營(yíng)銷費(fèi)用低渠道是指把產(chǎn)品或服務(wù)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以恰當(dāng)?shù)男问健⑺徒o恰當(dāng)?shù)目蛻?，而采取的各種方式。促銷促銷價(jià)值點(diǎn)梳理價(jià)值點(diǎn)梳理展示包裝展示包裝推廣推廣渠道渠道活動(dòng)活動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)管理銷售團(tuán)隊(duì)管理常規(guī)營(yíng)銷渠道常規(guī)營(yíng)銷渠道主要渠道主要渠道實(shí)現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)方式開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商/代代理商理商售樓處客戶自然上門(mén)客戶自然上門(mén)分展場(chǎng)重點(diǎn)區(qū)域布點(diǎn)，吸引客戶上門(mén)重點(diǎn)區(qū)域布點(diǎn)，吸引客戶上門(mén)聯(lián)動(dòng)二二級(jí)市場(chǎng)，二三級(jí)市場(chǎng)客戶聯(lián)動(dòng)二二級(jí)市場(chǎng)，二三級(jí)市場(chǎng)客戶聯(lián)動(dòng)客戶客戶老帶新用回饋老業(yè)主的方式，鼓勵(lì)老客戶帶新客用回饋老業(yè)主的方式，鼓勵(lì)老客戶帶新客戶過(guò)來(lái)購(gòu)買戶過(guò)來(lái)購(gòu)買團(tuán)購(gòu)用更多的優(yōu)惠，促成某一批客戶大數(shù)量的用更多的優(yōu)惠，促成某一

28、批客戶大數(shù)量的購(gòu)買購(gòu)買淡市下淡市下，渠道營(yíng)銷成為，渠道營(yíng)銷成為成交的重要來(lái)源成交的重要來(lái)源，老帶新老帶新的效果較的效果較為突出，尤其是對(duì)高端項(xiàng)目為突出，尤其是對(duì)高端項(xiàng)目老帶新是各項(xiàng)目成交的重要途徑老帶新是各項(xiàng)目成交的重要途徑項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱星河丹堤星河丹堤萬(wàn)科城萬(wàn)科城中海大山地中海大山地慢城慢城業(yè)主/朋友推薦比率60%30%30%50%星河丹堤星河丹堤60%的成交來(lái)自朋友介紹的成交來(lái)自朋友介紹客戶語(yǔ)錄龔先生：“從我關(guān)注星河丹堤以來(lái)，一直都有介紹朋友過(guò)來(lái)看房，總共不下15批，還成功成交了2批呢！我很喜歡這里，我還會(huì)帶朋友過(guò)來(lái)看的，好東西肯定要和朋友分享 ”營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的基礎(chǔ)理論是：一、人是有限理

29、性的；二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回味的活動(dòng)；三、影響力經(jīng)濟(jì)：客戶會(huì)受名人效應(yīng)、社會(huì)輿論等因素很大影響促銷促銷價(jià)值點(diǎn)梳理價(jià)值點(diǎn)梳理展示包裝展示包裝推廣推廣渠道渠道活動(dòng)活動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)管理銷售團(tuán)隊(duì)管理活動(dòng)目的活動(dòng)目的建立項(xiàng)目的形象、影響力客戶資源積累、品牌傳播形象品牌、客戶積累公開(kāi)發(fā)售維護(hù)客戶信心，形成口碑傳播擴(kuò)大銷售終端，吸引客戶上門(mén)聚集人氣，為現(xiàn)場(chǎng)成交提供支持形成羊群效應(yīng)，集中成交活動(dòng)形式活動(dòng)形式與整個(gè)城市對(duì)話，影響力較大的活動(dòng)產(chǎn)品推介會(huì)綜合性活動(dòng)房展會(huì)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)封頂嘉年華分展場(chǎng)美食節(jié)老帶新活動(dòng)階段活動(dòng)階段蓄客期蓄客期開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)銷售期

30、銷售期常規(guī)活動(dòng)分類常規(guī)活動(dòng)分類上升期上升期，活動(dòng)一般集中在蓄客期、開(kāi)盤(pán)前重大節(jié)點(diǎn)，活動(dòng)一般集中在蓄客期、開(kāi)盤(pán)前重大節(jié)點(diǎn)，頻率頻率較低較低，以，以促進(jìn)成交促進(jìn)成交為目的為目的盛大盛大/隆重隆重形象形象/禮遇禮遇淡市期淡市期，活動(dòng)持續(xù)整個(gè)過(guò)程，活動(dòng)持續(xù)整個(gè)過(guò)程，頻率高頻率高，主要以旺場(chǎng)活動(dòng)為，主要以旺場(chǎng)活動(dòng)為主，達(dá)到主，達(dá)到促進(jìn)上門(mén)促進(jìn)上門(mén)的作用的作用高發(fā)城馳，在做活動(dòng)以前，上門(mén)量一般，活動(dòng)以后，路過(guò)的人開(kāi)始關(guān)注項(xiàng)目，路過(guò)成交的比率增加星河丹堤，大盆菜給業(yè)主留下了很好的口碑，很多老業(yè)主都會(huì)帶朋友過(guò)來(lái)參加，并推薦看房客戶語(yǔ)錄婁小姐：“大盆菜這個(gè)活動(dòng)檔次高，不但我自己喜歡，我?guī)?lái)的朋友也覺(jué)得很好”。李

31、先生：“你們老板很舍得花錢(qián)啊，這大盆菜檔次很高，我?guī)Я烁改负团笥褋?lái)，他們的評(píng)價(jià)都不錯(cuò)”。高發(fā)城馳上門(mén)量變化趨勢(shì)圖美食節(jié)活動(dòng)期間上門(mén)量躲了一倍高發(fā)城馳，美食節(jié)高發(fā)城馳，美食節(jié)星河丹堤，大盆菜星河丹堤，大盆菜旺場(chǎng)活動(dòng)主要包括：親子活動(dòng)、美食節(jié)、各類講座、旺場(chǎng)活動(dòng)主要包括：親子活動(dòng)、美食節(jié)、各類講座、特色表演、儀式活動(dòng)等特色表演、儀式活動(dòng)等預(yù)熱期蓄客期開(kāi)盤(pán)熱銷期持銷期尾盤(pán)期預(yù)熱期蓄客期開(kāi)盤(pán)熱銷期持銷期尾盤(pán)期旺市：旺市：營(yíng)銷活動(dòng)階段性集中營(yíng)銷活動(dòng)階段性集中淡市：淡市：營(yíng)銷活動(dòng)作為重要營(yíng)銷活動(dòng)作為重要的營(yíng)銷手段貫穿全程的營(yíng)銷手段貫穿全程上升期、淡市期活動(dòng)集中上升期、淡市期活動(dòng)集中階段比較階段比較上升期，

32、活動(dòng)集中在蓄客期、開(kāi)盤(pán)期；淡市期活動(dòng)貫上升期，活動(dòng)集中在蓄客期、開(kāi)盤(pán)期；淡市期活動(dòng)貫穿全過(guò)程穿全過(guò)程客戶購(gòu)買分為兩部分：產(chǎn)品、服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)銷售是服務(wù)的重要部分。在淡市中，銷售團(tuán)隊(duì)管理顯得尤為重要促銷促銷價(jià)值點(diǎn)梳理價(jià)值點(diǎn)梳理展示包裝展示包裝推廣推廣渠道渠道活動(dòng)活動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)管理銷售團(tuán)隊(duì)管理1、參加銷售團(tuán)隊(duì)例會(huì)u 要求銷售代表對(duì)每周的接待客戶做詳細(xì)說(shuō)明，并分析成交客戶成交原 因，未成交原因u 向銷售人員了解工作中遇到的問(wèn)題，需要什么樣的幫助能夠解決u 向銷售代表了解項(xiàng)目對(duì)客戶產(chǎn)生價(jià)值的賣點(diǎn)，梳理并放大宣傳2、與銷售經(jīng)理配合，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)激烈的相關(guān)工作3、及時(shí)向銷售解讀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析、規(guī)劃利好、宏觀經(jīng)濟(jì)大勢(shì)、

33、國(guó)家新政等4、及時(shí)鼓勵(lì)，在發(fā)展商/客戶面前表現(xiàn)積極樂(lè)觀的一面對(duì)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)管理者現(xiàn)場(chǎng)管理者要求更高：要求時(shí)刻了解銷售動(dòng)態(tài)，對(duì)每周要求更高：要求時(shí)刻了解銷售動(dòng)態(tài)，對(duì)每周的客戶情況要了如指掌的客戶情況要了如指掌u統(tǒng)一培訓(xùn)，統(tǒng)一口徑，面對(duì)客戶有統(tǒng)一的官方語(yǔ)言，能夠正確引導(dǎo)客戶；u準(zhǔn)備客戶登記本，將每個(gè)客戶的具體情況詳細(xì)登記，時(shí)時(shí)跟進(jìn)；u增加銷售代表的信心，盡量減少消極因素對(duì)銷售代表的影響，對(duì)于成交的成功案例要及時(shí)播報(bào)，放大個(gè)案的影響；u對(duì)于團(tuán)隊(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)，要及時(shí)落到銷售代表身上。u在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)配合，聯(lián)合搭檔配合售樓；u關(guān)注細(xì)節(jié)上的銷售，淡市下，在眾多樓盤(pán)都高舉降價(jià)的大旗時(shí)，比的就是銷售代表對(duì)

34、客戶在細(xì)節(jié)上的關(guān)注；淡市下對(duì)淡市下對(duì)銷售代表銷售代表的要求更加高：要求淡市下的要求更加高：要求淡市下時(shí)時(shí)檢驗(yàn)已時(shí)時(shí)檢驗(yàn)已提煉的賣點(diǎn)提煉的賣點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整跟進(jìn)并改進(jìn)，及時(shí)調(diào)整跟進(jìn)并改進(jìn)常規(guī)常規(guī)“促銷促銷”的方式：的方式：小幅度的優(yōu)惠小幅度的優(yōu)惠（一）折扣：（一）折扣：為達(dá)到一定的銷售目的，采取小幅降價(jià)的手段促成成交付款方式 節(jié)日折扣 （二）實(shí)物搭贈(zèng)（二）實(shí)物搭贈(zèng) ：將與房屋聯(lián)系緊密的配套贈(zèng)送客戶，促成成交送裝修 送家電 送車位 （三）其他贈(zèng)送（三）其他贈(zèng)送 ：將與房屋聯(lián)系并非緊密的東西贈(zèng)送客戶，作為購(gòu)房的回饋旅游 高爾夫會(huì)籍 物業(yè)費(fèi) 小禮品 （四）抽獎(jiǎng)四）抽獎(jiǎng) （五）返現(xiàn)金（五）返現(xiàn)金 ：變相折扣

35、的一種方式（六）特價(jià)或一口價(jià)（六）特價(jià)或一口價(jià) ：推動(dòng)難點(diǎn)戶型銷售，或者促進(jìn)尾盤(pán)走量時(shí)經(jīng)常采用（七）團(tuán)購(gòu)（七）團(tuán)購(gòu) ：促進(jìn)樓盤(pán)快速銷售，盡快回籠資金上升期上升期，“促銷促銷”手段主要應(yīng)用在手段主要應(yīng)用在蓄客階段蓄客階段；淡市期淡市期，促銷主要應(yīng)，促銷主要應(yīng)用在用在銷售階段銷售階段上升期，促銷手段主要目的是為了積累客戶，通過(guò)對(duì)客戶的上升期，促銷手段主要目的是為了積累客戶，通過(guò)對(duì)客戶的篩選，開(kāi)盤(pán)熱銷期一般都能夠走掉大部分產(chǎn)品篩選，開(kāi)盤(pán)熱銷期一般都能夠走掉大部分產(chǎn)品淡市下淡市下 “ “促銷促銷”的手段：的手段：價(jià)格手段為主，且降幅較大價(jià)格手段為主，且降幅較大直接降價(jià)直接降價(jià)折扣折扣特價(jià)房特價(jià)房議價(jià)議

36、價(jià)實(shí)物贈(zèng)送實(shí)物贈(zèng)送內(nèi)部員工價(jià)、團(tuán)購(gòu)內(nèi)部員工價(jià)、團(tuán)購(gòu)降低購(gòu)房門(mén)檻降低購(gòu)房門(mén)檻降低客戶購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)降低客戶購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)中介促銷中介促銷手段手段1 1手段手段2 2手段手段3 3手段手段4 4手段手段5 5手段手段6 6手段手段7 7手段手段8 8手段手段9 91.1.直接降價(jià)：直接降價(jià)：新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目大多采用這種方式，開(kāi)盤(pán)價(jià)格往往低于市場(chǎng)大多采用這種方式，開(kāi)盤(pán)價(jià)格往往低于市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格，引起市場(chǎng)轟動(dòng)預(yù)期價(jià)格，引起市場(chǎng)轟動(dòng)適用項(xiàng)目：新推出的樓盤(pán)；前期已推出，但本適用項(xiàng)目：新推出的樓盤(pán)；前期已推出，但本期產(chǎn)品與前期有較大差異的樓盤(pán)期產(chǎn)品與前期有較大差異的樓盤(pán)典型項(xiàng)目：典型項(xiàng)目：梅隴鎮(zhèn)、富通城、禧園梅隴鎮(zhèn)、

37、富通城、禧園 效果評(píng)估：效果評(píng)估： 金地金地梅隴鎮(zhèn)，以梅隴鎮(zhèn)，以1170011700元均價(jià)開(kāi)盤(pán)，遠(yuǎn)低于一期均價(jià)元均價(jià)開(kāi)盤(pán)，遠(yuǎn)低于一期均價(jià)1600016000元，銷售元，銷售300300套左套左右。由于產(chǎn)品多臨近馬路，與前期位于中央景觀區(qū)的產(chǎn)品有較大差異，并未引右。由于產(chǎn)品多臨近馬路，與前期位于中央景觀區(qū)的產(chǎn)品有較大差異，并未引起前期業(yè)主不滿起前期業(yè)主不滿梅隴鎮(zhèn)以11700元的均價(jià)帶精裝修出售，引起市場(chǎng)轟動(dòng)，當(dāng)天成交當(dāng)天成交300300套，成交率達(dá)套，成交率達(dá)40%40%項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱梅隴鎮(zhèn)梅隴鎮(zhèn)熙龍灣熙龍灣雷圳雷圳0755景園景園開(kāi)盤(pán)日期開(kāi)盤(pán)日期08022408022308012008010

38、5推出套數(shù)推出套數(shù)706239 159 400開(kāi)盤(pán)價(jià)格開(kāi)盤(pán)價(jià)格1170017000120008400銷售套數(shù)銷售套數(shù)300300727578銷售率銷售率40%40%30%47.5%19.5%效果及主要手段效果及主要手段采用直接降價(jià)的形式，項(xiàng)目所有產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)調(diào)整，并且會(huì)長(zhǎng)時(shí)間維持這個(gè)價(jià)格，調(diào)整相對(duì)比較困難2.2.折扣：折扣：在一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)項(xiàng)目所有產(chǎn)品實(shí)行較大幅度的折扣，讓客在一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)項(xiàng)目所有產(chǎn)品實(shí)行較大幅度的折扣，讓客戶感受到項(xiàng)目降到了預(yù)期水平，甚至低于預(yù)期水平戶感受到項(xiàng)目降到了預(yù)期水平，甚至低于預(yù)期水平適用項(xiàng)目：一般的普通住宅產(chǎn)品適用項(xiàng)目：一般的普通住宅產(chǎn)品注意事項(xiàng)：注意事項(xiàng)：降價(jià)幅

39、度如果沒(méi)有降到位，將引起客戶的降價(jià)幅度如果沒(méi)有降到位，將引起客戶的持續(xù)觀望，增加項(xiàng)目銷售難度持續(xù)觀望，增加項(xiàng)目銷售難度前期老業(yè)主的安撫工作前期老業(yè)主的安撫工作典型項(xiàng)目：典型項(xiàng)目：第五園、新岸線、熙龍灣第五園、新岸線、熙龍灣效果評(píng)估：效果評(píng)估： 第五園折后均價(jià)第五園折后均價(jià)1020010200元元/ /，1010天銷售天銷售200200多套。為了安撫老業(yè)主，萬(wàn)科多套。為了安撫老業(yè)主，萬(wàn)科對(duì)前期已購(gòu)買客戶采取了返裝修款、老帶新優(yōu)惠措施對(duì)前期已購(gòu)買客戶采取了返裝修款、老帶新優(yōu)惠措施3月8日，萬(wàn)科第五園三期高層萬(wàn)科第五園三期高層推出精裝高層樣板房?，F(xiàn)場(chǎng)購(gòu)房將有較大折扣，包括當(dāng)天特別提供的3個(gè)點(diǎn)折扣，按

40、時(shí)簽約還有3個(gè)點(diǎn)折扣，折后實(shí)際均價(jià)在萬(wàn)元/平方米左右（帶精裝修），除去精裝修實(shí)際價(jià)格約1000010000元元/ /平方米平方米。效果及主要手段效果及主要手段采用折扣的形式，項(xiàng)目所有產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)調(diào)整，在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)有大的變動(dòng)，調(diào)整靈活度一般3.3.特價(jià)房：特價(jià)房：針對(duì)項(xiàng)目部分產(chǎn)品采取特價(jià)，一方面促進(jìn)銷售，一方面試針對(duì)項(xiàng)目部分產(chǎn)品采取特價(jià)，一方面促進(jìn)銷售，一方面試探市場(chǎng)價(jià)格底線探市場(chǎng)價(jià)格底線適用項(xiàng)目：前期銷售較少的戶型產(chǎn)品適用項(xiàng)目：前期銷售較少的戶型產(chǎn)品注意事項(xiàng)：降價(jià)幅度如果沒(méi)有降到位，將注意事項(xiàng)：降價(jià)幅度如果沒(méi)有降到位，將引起客戶的持續(xù)觀望，增加項(xiàng)目銷售難度引起客戶的持續(xù)觀望，增加項(xiàng)目

41、銷售難度典型項(xiàng)目：慢城、可園、中央悅城、高發(fā)典型項(xiàng)目：慢城、可園、中央悅城、高發(fā)城馳、春華四季園、公園大地、僑香諾園城馳、春華四季園、公園大地、僑香諾園 效果評(píng)估：效果評(píng)估： 慢城從慢城從0808年年2 2月開(kāi)始推出特價(jià)房，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)每周成交均在月開(kāi)始推出特價(jià)房，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)每周成交均在2-32-3套，慢城周成套，慢城周成交能達(dá)到交能達(dá)到6-106-10套，在項(xiàng)目的成交物業(yè)中，套，在項(xiàng)目的成交物業(yè)中， 70%70%左右是特價(jià)房左右是特價(jià)房效效 果果高發(fā)城馳成交套數(shù)變化趨勢(shì)圖高發(fā)城馳成交套數(shù)變化趨勢(shì)圖特價(jià)房推出前：沒(méi)有銷售特價(jià)房推出后：每周銷售6-10套慢城成交套數(shù)變化趨勢(shì)圖慢城成交套數(shù)變化趨勢(shì)圖特價(jià)

42、房的推出將成交量推向波峰深圳關(guān)外市場(chǎng)依靠特價(jià)房走量深圳關(guān)外市場(chǎng)依靠特價(jià)房走量深圳關(guān)內(nèi)市場(chǎng)特價(jià)房帶動(dòng)其他產(chǎn)品一起走量深圳關(guān)內(nèi)市場(chǎng)特價(jià)房帶動(dòng)其他產(chǎn)品一起走量采用特價(jià)房的形式，項(xiàng)目只有部分產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，在一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)有大的變動(dòng)，調(diào)整靈活度很高，可以經(jīng)常調(diào)整特價(jià)房的形式4.4.議價(jià)：議價(jià)：為維持形象，高端項(xiàng)目一般采取議價(jià)方式進(jìn)行降為維持形象，高端項(xiàng)目一般采取議價(jià)方式進(jìn)行降價(jià)，但效果較為一般價(jià)，但效果較為一般適用項(xiàng)目：高端項(xiàng)目、可能引起前期業(yè)主劇烈反應(yīng)的項(xiàng)目適用項(xiàng)目：高端項(xiàng)目、可能引起前期業(yè)主劇烈反應(yīng)的項(xiàng)目注意事項(xiàng)：為避免出現(xiàn)老業(yè)主的過(guò)激反應(yīng)，依然需要采取一定的安撫措施注意事項(xiàng)：為避免出現(xiàn)老業(yè)主的過(guò)激

43、反應(yīng)，依然需要采取一定的安撫措施典型項(xiàng)目：萬(wàn)科城典型項(xiàng)目：萬(wàn)科城效果評(píng)估：效果評(píng)估： 老業(yè)主到售樓處均贈(zèng)送精致小禮品，并在節(jié)假日為老業(yè)主舉辦私人老業(yè)主到售樓處均贈(zèng)送精致小禮品，并在節(jié)假日為老業(yè)主舉辦私人partyparty等，較好等，較好的維護(hù)了業(yè)主關(guān)系，并且由老帶新帶來(lái)的成交占項(xiàng)目整體成交的的維護(hù)了業(yè)主關(guān)系，并且由老帶新帶來(lái)的成交占項(xiàng)目整體成交的30%30%以上。以上。效果及主要手段效果及主要手段高端項(xiàng)目，直接降價(jià)，諸多困擾高端項(xiàng)目，直接降價(jià)，諸多困擾5.5.實(shí)物贈(zèng)送：實(shí)物贈(zèng)送：贈(zèng)送與房產(chǎn)相關(guān)的配套用品，給與客戶優(yōu)惠與方便，但贈(zèng)送與房產(chǎn)相關(guān)的配套用品，給與客戶優(yōu)惠與方便，但是淡市下客戶接受度

44、不高是淡市下客戶接受度不高主要形式：贈(zèng)送裝修、贈(zèng)送電器、贈(zèng)送車位等主要形式：贈(zèng)送裝修、贈(zèng)送電器、贈(zèng)送車位等適用項(xiàng)目：所有項(xiàng)目適用項(xiàng)目：所有項(xiàng)目典型項(xiàng)目：后海公館、公元盛世典型項(xiàng)目：后海公館、公元盛世效果評(píng)估：效果評(píng)估： 效果一般，客戶對(duì)實(shí)物贈(zèng)送的方式并不敏感，相對(duì)而言，對(duì)直接的折扣或者特價(jià)效果一般，客戶對(duì)實(shí)物贈(zèng)送的方式并不敏感，相對(duì)而言，對(duì)直接的折扣或者特價(jià)房形式更容易接受。房形式更容易接受。后海公館：后海公館：“我們項(xiàng)目除去3000元的精裝修，以及贈(zèng)送的家私，實(shí)際價(jià)格也還不到20000元?！薄叭绻銈冺?xiàng)目?jī)r(jià)格降到20000元以下，就算不送這些東西，我也會(huì)考慮一下的?！毙Ч爸饕侄涡Ч爸饕?/p>

45、手段贈(zèng)送裝修贈(zèng)送裝修贈(zèng)送車位贈(zèng)送車位贈(zèng)送空調(diào)贈(zèng)送空調(diào)6.6.內(nèi)部員工價(jià)、團(tuán)購(gòu)：內(nèi)部員工價(jià)、團(tuán)購(gòu)：折扣大，主要為了促進(jìn)產(chǎn)品迅速、順利出售，折扣大，主要為了促進(jìn)產(chǎn)品迅速、順利出售，盤(pán)活現(xiàn)金流，加速資金周轉(zhuǎn)盤(pán)活現(xiàn)金流，加速資金周轉(zhuǎn)主要形式：內(nèi)部員工購(gòu)買低折扣；某一合作公司購(gòu)買低折扣；某一時(shí)段購(gòu)買超過(guò)主要形式：內(nèi)部員工購(gòu)買低折扣；某一合作公司購(gòu)買低折扣；某一時(shí)段購(gòu)買超過(guò)一定套數(shù)購(gòu)買者可享受低折扣（假團(tuán)購(gòu)）一定套數(shù)購(gòu)買者可享受低折扣（假團(tuán)購(gòu)）適用項(xiàng)目：普通住宅項(xiàng)目適用項(xiàng)目：普通住宅項(xiàng)目典型項(xiàng)目：陽(yáng)光海、運(yùn)河?xùn)|一號(hào)典型項(xiàng)目：陽(yáng)光海、運(yùn)河?xùn)|一號(hào)效果評(píng)估：效果評(píng)估： 效果較好，能夠形成市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)，帶動(dòng)項(xiàng)目整體

46、快速銷售。同時(shí)，內(nèi)部員工價(jià)既效果較好，能夠形成市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)，帶動(dòng)項(xiàng)目整體快速銷售。同時(shí)，內(nèi)部員工價(jià)既可以回避前期高價(jià)購(gòu)房業(yè)主來(lái)鬧事，還能將降價(jià)的損失直接轉(zhuǎn)化為員工的福利，可以回避前期高價(jià)購(gòu)房業(yè)主來(lái)鬧事，還能將降價(jià)的損失直接轉(zhuǎn)化為員工的福利，從而間接減少損失。從而間接減少損失。效效 果果2月29日晚，東莞萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)四期推出丹桂苑六號(hào)樓96套房，面向建設(shè)銀行東莞分行進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，最低4300元/平方米，很快便銷售超過(guò)8成針對(duì)某一實(shí)力群體的特別折扣針對(duì)某一實(shí)力群體的特別折扣7.7.降低購(gòu)房門(mén)檻：降低購(gòu)房門(mén)檻：低首付，客戶只用付較低的首付款，其余部分由開(kāi)低首付，客戶只用付較低的首付款，其余部分由開(kāi)發(fā)商承

47、擔(dān)，購(gòu)房者在交房前還清發(fā)商承擔(dān)，購(gòu)房者在交房前還清適用對(duì)象：首次置業(yè)者，尤其是上班不久積蓄不多的高薪工作人士適用對(duì)象：首次置業(yè)者，尤其是上班不久積蓄不多的高薪工作人士 適用項(xiàng)目：首次置業(yè)項(xiàng)目適用項(xiàng)目：首次置業(yè)項(xiàng)目效果評(píng)估：效果評(píng)估： 效果較好，能夠有效的挖掘潛力客戶，促進(jìn)成交。但是如果購(gòu)房者以后的還款能效果較好，能夠有效的挖掘潛力客戶，促進(jìn)成交。但是如果購(gòu)房者以后的還款能力發(fā)生問(wèn)題，或交房時(shí)由于各種原因?qū)е沦?gòu)房者不愿付首付部分房款，開(kāi)發(fā)商將力發(fā)生問(wèn)題，或交房時(shí)由于各種原因?qū)е沦?gòu)房者不愿付首付部分房款，開(kāi)發(fā)商將承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)效果及注意事項(xiàng)效果及注意事項(xiàng)首次置業(yè)的高薪族，他們有穩(wěn)定的令人

48、羨慕的工作，但由于時(shí)間原因并沒(méi)有充足的儲(chǔ)蓄8.8.降低客戶購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)：降低客戶購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)客戶擔(dān)心的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、房屋質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)等，開(kāi)對(duì)客戶擔(dān)心的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、房屋質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)等，開(kāi)發(fā)商以某一種合同承諾的方式進(jìn)行分擔(dān)發(fā)商以某一種合同承諾的方式進(jìn)行分擔(dān)主要形式：無(wú)理由退房、保價(jià)計(jì)劃、試住等主要形式：無(wú)理由退房、保價(jià)計(jì)劃、試住等適用項(xiàng)目：所有項(xiàng)目適用項(xiàng)目：所有項(xiàng)目 效果評(píng)估：效果評(píng)估： 效果較好，尤其是在淡市中能夠打消購(gòu)房者擔(dān)心房?jī)r(jià)下跌的顧慮，促進(jìn)項(xiàng)目快速效果較好，尤其是在淡市中能夠打消購(gòu)房者擔(dān)心房?jī)r(jià)下跌的顧慮，促進(jìn)項(xiàng)目快速銷售；但是開(kāi)發(fā)商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，需要對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)準(zhǔn)確的判斷銷售；但是開(kāi)發(fā)商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，

49、需要對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)準(zhǔn)確的判斷無(wú)理由退房：無(wú)理由退房：購(gòu)買該項(xiàng)目樓盤(pán)的購(gòu)房者，若兩年后覺(jué)得有問(wèn)題或者不合適，可以全額退款，開(kāi)發(fā)商簽約承諾完全回購(gòu)。 保價(jià)計(jì)劃：保價(jià)計(jì)劃：根據(jù)承諾，計(jì)劃實(shí)施期內(nèi)購(gòu)買該樓盤(pán)的消費(fèi)者，可以在區(qū)域平均房?jī)r(jià)下跌時(shí)獲得開(kāi)發(fā)商的差額補(bǔ)償。 試?。涸囎。嚎蛻粼囎∮?jì)劃需交納一定數(shù)額的定金及簽署預(yù)購(gòu)（試?。┖贤瑫?shū)，在簽署預(yù)購(gòu)（試?。┖贤瑫?shū)以后至入伙期間，發(fā)展商自行供樓。在入伙后正式試住物業(yè)，每月按照以規(guī)定的租金交納月租，試住期限為3年，在3年試住期間任一時(shí)間內(nèi)，客戶可將之前交納的月租金低作首期房款，在補(bǔ)齊首期房款后可簽署商品房買賣合同，辦理產(chǎn)權(quán)過(guò)戶和銀行安揭手續(xù)，進(jìn)入供樓階段，在三年試

50、住期滿，如客戶不想夠房，發(fā)展商可以退回定金，收回物業(yè)。 效果及注意事項(xiàng)效果及注意事項(xiàng)時(shí)間時(shí)間房?jī)r(jià)房?jī)r(jià)開(kāi)發(fā)商以開(kāi)發(fā)商以“承諾承諾”的形式的形式承擔(dān)房?jī)r(jià)下跌的部分風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)房?jī)r(jià)下跌的部分風(fēng)險(xiǎn)？9.9.中介促銷：中介促銷：利用中介的專業(yè)服務(wù)、廣泛渠道資源擴(kuò)大客利用中介的專業(yè)服務(wù)、廣泛渠道資源擴(kuò)大客戶來(lái)源，促進(jìn)成交戶來(lái)源，促進(jìn)成交主要形式：聯(lián)動(dòng)、客戶會(huì)、專業(yè)知識(shí)講座等主要形式：聯(lián)動(dòng)、客戶會(huì)、專業(yè)知識(shí)講座等適用項(xiàng)目：所有項(xiàng)目適用項(xiàng)目：所有項(xiàng)目 效果評(píng)估：效果評(píng)估： 世聯(lián)價(jià)值世聯(lián)價(jià)值1 1、專業(yè)服務(wù)：、專業(yè)服務(wù)：l 銷售：銷售：標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程代理部銷售管理制度代理部銷售管理制度、銷售代表工

51、作手冊(cè)銷售代表工作手冊(cè)、項(xiàng)目經(jīng)理工作手項(xiàng)目經(jīng)理工作手冊(cè)冊(cè)、預(yù)約服務(wù)流程預(yù)約服務(wù)流程、客戶上門(mén)接待流程客戶上門(mén)接待流程、認(rèn)購(gòu)流程認(rèn)購(gòu)流程、客戶維護(hù)基本方法客戶維護(hù)基本方法l 策劃：策劃：專業(yè)的展示、推廣、活動(dòng)、定價(jià)服務(wù)，專業(yè)的展示、推廣、活動(dòng)、定價(jià)服務(wù)，“三級(jí)四點(diǎn)三級(jí)四點(diǎn)”嚴(yán)格評(píng)審制度嚴(yán)格評(píng)審制度，保障項(xiàng)目走在正確的方向，保障項(xiàng)目走在正確的方向上上l 代表項(xiàng)目：代表項(xiàng)目：-香蜜湖香蜜湖1 1號(hào)號(hào)深圳深圳最具代表性豪宅最具代表性豪宅；-星河丹堤星河丹堤關(guān)口豪宅典范關(guān)口豪宅典范，改變區(qū)域認(rèn)知；，改變區(qū)域認(rèn)知；-桃源居桃源居深圳第一大盤(pán)深圳第一大盤(pán)（180180萬(wàn)）萬(wàn)）2 2、專業(yè)渠道：、專業(yè)渠道：l

52、 立足深圳擴(kuò)張珠三角的三級(jí)地鋪，立足深圳擴(kuò)張珠三角的三級(jí)地鋪，豐富的聯(lián)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)與資源豐富的聯(lián)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)與資源l 8484萬(wàn)條萬(wàn)條客戶記錄的客戶管理系統(tǒng)客戶記錄的客戶管理系統(tǒng)l 頂級(jí)客戶頂級(jí)客戶“尊貴會(huì)尊貴會(huì)” 08年春節(jié)前，長(zhǎng)江實(shí)業(yè)已向外界發(fā)布即將推售將軍澳地鐵上蓋物業(yè)日出康城一期“首都”的信息，并向業(yè)界公開(kāi)其項(xiàng)目的資料戶型，配套春節(jié)之后，長(zhǎng)江實(shí)業(yè)開(kāi)始了一系列動(dòng)作： 1、開(kāi)放樣板房和會(huì)所； 2、宣布開(kāi)盤(pán)時(shí)間； 3、宣布一系列優(yōu)惠，包括： 優(yōu)惠利率銀行最優(yōu)惠利率厘 現(xiàn)金回贈(zèng)貸款額 延期還本36個(gè)月 貸款成數(shù)最高至95案例借鑒案例借鑒星河國(guó)際“八大綱領(lǐng)”萬(wàn)科“居住革命綱領(lǐng)”綱領(lǐng)一、確保工程質(zhì)量；綱領(lǐng)一、

53、確保工程質(zhì)量；綱領(lǐng)二、面積短缺，缺一賠二；綱領(lǐng)二、面積短缺，缺一賠二；綱領(lǐng)三、落訂后一周內(nèi)，無(wú)理由退綱領(lǐng)三、落訂后一周內(nèi)，無(wú)理由退房；房；綱領(lǐng)四、購(gòu)房各項(xiàng)費(fèi)用嚴(yán)格按照國(guó)綱領(lǐng)四、購(gòu)房各項(xiàng)費(fèi)用嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行；家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行；綱領(lǐng)五、業(yè)主房屋所有權(quán)有保證；綱領(lǐng)五、業(yè)主房屋所有權(quán)有保證；綱領(lǐng)六、零費(fèi)用入伙；綱領(lǐng)六、零費(fèi)用入伙；綱領(lǐng)七、嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定組織、綱領(lǐng)七、嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定組織、協(xié)助成立業(yè)主委員會(huì)；協(xié)助成立業(yè)主委員會(huì)；綱領(lǐng)八、延長(zhǎng)房屋保修期兩年。綱領(lǐng)八、延長(zhǎng)房屋保修期兩年。綱領(lǐng)一：綱領(lǐng)一：貼心物管服務(wù)貼心物管服務(wù)綱領(lǐng)二：綱領(lǐng)二：人文社區(qū)人文社區(qū)綱領(lǐng)三：綱領(lǐng)三：住宅工業(yè)化住宅工業(yè)化綱領(lǐng)四：綱領(lǐng)四：