關(guān)于田七牙膏的營(yíng)銷策略分析(1)(2)

1、關(guān)于田七牙膏的營(yíng)銷策略分析摘要：本文主要是討論在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的牙膏市場(chǎng)，從現(xiàn)狀和問(wèn)題入手來(lái)確定田七牙膏的營(yíng)銷策略。首先是對(duì)營(yíng)銷現(xiàn)狀環(huán)境分析，主要討論分析消費(fèi)者的需求和主要品牌例如佳潔士，高露潔，黑人，納愛(ài)斯牙膏的競(jìng)爭(zhēng)手段，其次根據(jù)消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)者和田七企業(yè)的自身情況三方面提出廣州奧奇麗集團(tuán)現(xiàn)階段發(fā)展田七牙膏存在的主要問(wèn)題，進(jìn)而從提出的三個(gè)方面問(wèn)題出發(fā)找出有利于田七牙膏營(yíng)銷策略選擇的調(diào)整，改進(jìn)，和創(chuàng)新性的有效建議，并最終確定未來(lái)田七牙膏的營(yíng)銷策略。關(guān)鍵字：田七牙膏，營(yíng)銷策略，競(jìng)爭(zhēng)者分析，消費(fèi)者分析，企業(yè)自身狀況分析TitleAbstract：This paper is mainly discuss

2、ed in such fierce competition of toothpaste market, from the current situation and problems to determine tianqi toothpaste marketing strategies. first of all is to analyze the present situation environment, mainly discussing the demands of consumers and main brand's competitive means such as cre

3、st Colgate, Nice and black ,then according to the consumer ,competitor and tianqi its own enterprising conditions ,putting forward the present development of Guangzhou aoqili corporate and the drawbacks of its producing tianqi toothpaste, And then put forward from these three aspects of problems to

4、find out tianqi toothpaste marketing strategy ,the choice of adjustment and improvement, and innovative effective Suggestions, and finally determine the future marketing strategies of tianqi toothpaste.Key words：tianqi toothpaste marketing strategy analysis of competitor analysis of consumer enterpr

5、ise its own conditions 目 錄1、 營(yíng)銷現(xiàn)狀環(huán)境分析 （一）消費(fèi)者需求分析.4 1、消費(fèi)群體分析.4 2、消費(fèi)區(qū)域特征分析.4 3、消費(fèi)者行為分析. 54、 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分. 5 （二）主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析. 61、高露潔. 62、佳潔士.63、黑人.64、納愛(ài)斯.7二、田七牙膏企業(yè)存在的問(wèn)題.7 （一）消費(fèi)者方面.7 （二）競(jìng)爭(zhēng)者方面.7 （三）企業(yè)自身情況.8三、田七牙膏營(yíng)銷策略選擇及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè).9 （一）消費(fèi)者方面策略選擇.9 1、消費(fèi)者定位方面.92、產(chǎn)品生產(chǎn)方面.93、價(jià)格定位方面.94、產(chǎn)品包裝方面.105、產(chǎn)品分銷方面.10 （二）競(jìng)爭(zhēng)者方面策略選擇.10

6、1、調(diào)整方面.102、改進(jìn)方面.103、創(chuàng)新方面.11 （三）企業(yè)自身方面策略選擇.11 1、企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)文化的重新思考.11 2、組織架構(gòu)的調(diào)整.12 參考文獻(xiàn).14一、營(yíng)銷現(xiàn)狀環(huán)境分析 （一）消費(fèi)者需求分析面對(duì)口腔問(wèn)題，中國(guó)人的習(xí)慣是使用中藥牙膏。中藥牙膏是中國(guó)人的文化遺產(chǎn)，有著完整的知識(shí)體系，充分的消費(fèi)認(rèn)知，和廣泛的消費(fèi)習(xí)慣。在消費(fèi)者心目中，市場(chǎng)上的牙膏分為國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌。其中，國(guó)內(nèi)品牌田七牙膏以中草藥成分為訴求點(diǎn)，以牙好胃口就好身體就好為利益點(diǎn)，價(jià)位適中。國(guó)外品牌高露潔和佳潔士牙膏以固齒防蛀為訴求點(diǎn)，以牙好為利益點(diǎn)，價(jià)位偏高。1、 消費(fèi)群體分析牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外

7、品牌高露潔和佳潔士的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異：國(guó)內(nèi)品牌田七牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用高露潔和佳潔士的牙膏。消費(fèi)者呈現(xiàn)出老齡化趨勢(shì)，在年輕消費(fèi)者中的知名度不高，品牌趨于衰落階段，已有消費(fèi)者甚至在流失。田七牙膏總體價(jià)位不高，根據(jù)收入狀況，田七牙膏的使用群體主要是普通家庭，而國(guó)外品牌的使用群體則多是白領(lǐng)階層、高收入者。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：（ 1 ）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。（ 2

8、）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用田七牙膏可以滿足基本的清潔需求。2、消費(fèi)區(qū)域特征分析田七牙膏消費(fèi)者目前主要集中于二三線中小城市以及廣大農(nóng)村市場(chǎng)上，一線城市被其他一二線品牌搶占市場(chǎng)。（ 1 ）一線品牌覆蓋全國(guó)各地。高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。（ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來(lái)看，冷酸靈、兩面針在西南優(yōu)勢(shì)明顯；黑人、黑妹在廣東表現(xiàn)突出；藍(lán)天六必治在三北市場(chǎng)具備一定的優(yōu)勢(shì)；而田七作為廣西特產(chǎn)和知名中草藥，反映出名族中草藥的博大精深和悠久歷史。3、 消費(fèi)者行為分析 通

9、過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者在選擇牙膏時(shí)都會(huì)選美白、防蛀等功效，其次是選擇消炎止痛、脫敏等藥物功效，新感覺(jué)、健康、美白、天然、多功能依然是消費(fèi)者追求的主流。（1） 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)存在差異，一種牙膏全家使用比例較高，對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化要求相對(duì)較高。（2）消費(fèi)者絕大部分都是自己購(gòu)買牙膏，購(gòu)買間隔頻率，為34周。（3）購(gòu)買數(shù)量，一次購(gòu)買2支的比例最高。（4）消費(fèi)者購(gòu)買的主流包裝為中型包裝（120克和150克），理由是產(chǎn)品性價(jià)比合理，使用方便和便于更換。（5）消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買的比例最高。（6）消費(fèi)者購(gòu)買的牙膏價(jià)格，35元是主流選擇價(jià)格，價(jià)位以中低檔居多（其中低擋39%，中檔46%，高檔10%）。（7）消費(fèi)者經(jīng)常

10、購(gòu)買的品牌，國(guó)外品牌（“高露潔”和“佳潔士”）購(gòu)買的比例最高。 （8）消費(fèi)者購(gòu)買牙膏類型，大部分的消費(fèi)者購(gòu)買牙膏的時(shí)候會(huì)選擇藥物牙膏，還會(huì)關(guān)注牙膏是否含氟，而田七草本牙膏在牙膏領(lǐng)域率先掀起的無(wú)氟運(yùn)動(dòng)吸引了更多的消費(fèi)者。（8） 對(duì)消費(fèi)有較大刺激作用的促銷方式“營(yíng)業(yè)員推薦”、“價(jià)格打折”和“贈(zèng)送促銷品”。（9） 消費(fèi)者對(duì)牙膏功能利益要求是多方面的，增白牙齒、去除口腔異味、預(yù)防蛀牙、堅(jiān)固牙齒、預(yù)防牙齦出血等等。（10） 消費(fèi)者獲得牙膏信息渠道，從電視媒體獲取信息比例最高，人際傳播也是主要的信息來(lái)源渠道。4、 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 田七目前一共開(kāi)發(fā)出19個(gè)品種，共29個(gè)SKU的產(chǎn)品。按價(jià)格細(xì)分包括： a、中

11、低價(jià)位的基礎(chǔ)中藥系列，主要目標(biāo)市場(chǎng)是二三級(jí)市場(chǎng)，共10個(gè)品種，主要產(chǎn)品為：田七特效中藥牙膏、田七葉綠素牙膏、田七清熱去火牙膏、田七銀杏無(wú)氟防蛀牙膏。 b、中高價(jià)位的田七本草系列， 主要面向大商超，共7個(gè)品種，主要產(chǎn)品為：田七本草蘆薈護(hù)齦牙膏、田七本草銀杏牙膏、田七本草黃連牙膏、田七本草冰片牙膏。c、走高檔牙膏路線的田七娃娃兒童牙膏，2個(gè)品種：田七娃娃長(zhǎng)牙牙牙膏（2-5歲）、田七娃娃換牙牙牙膏（6-12歲）。(2) 主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析1、高露潔 一直占據(jù)著牙膏高端市場(chǎng)。近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市

12、場(chǎng)份額第一的位置。通過(guò)與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的 " 牙醫(yī) " 對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹立起了 " 口腔健康專家 " 的品牌形象。相對(duì)于有一些競(jìng)爭(zhēng)性品牌品牌戰(zhàn)略定位，高露潔品牌戰(zhàn)略定位有一點(diǎn)幾乎為全行業(yè)做廣告。高露潔不單純追求對(duì)牙膏行業(yè)某一品類戰(zhàn)略占位，而是從一開(kāi)始就站在行業(yè)高度對(duì)牙膏外延進(jìn)行了異乎尋常的戰(zhàn)略性定位。2、佳潔士 佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來(lái)，佳潔士和高露潔在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專

13、業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 " 沒(méi)有蛀牙 " 的笑臉。通過(guò)在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 " 佳潔士 " 的產(chǎn)品和廣告中成長(zhǎng)，形成對(duì)佳潔士的品牌忠誠(chéng)和消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)潛在的市場(chǎng)。3、 黑人黑人牙膏幾乎有90年歷史，而在中國(guó)，它只有10年歷史。 在這10年中，黑人牙膏迅速攀升至中國(guó)區(qū)銷售量第三位(09年已經(jīng)排名第一)，并且毫無(wú)疑問(wèn)，黑人是中國(guó)南部地區(qū)消費(fèi)者最喜歡的品牌。首先，黑人不是針對(duì)大眾消費(fèi)者的品牌，它不會(huì)盲目地推出消費(fèi)者不喜歡甚至不需要的新產(chǎn)品。黑人牙膏總是滿

14、腔熱情地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理的需求，并滿足這種需求，不僅僅提升消費(fèi)者的外表(牙齒和牙齦的健康)還提升其內(nèi)在(清新口氣帶來(lái)的超強(qiáng)自信) 4、 納愛(ài)斯1999 年，雕牌牙膏以煽情的“真情付出，心靈交匯”廣告一轟而開(kāi)，打動(dòng)了部分目標(biāo)消費(fèi)者的心，但是由于雕牌牙膏給消費(fèi)者帶來(lái)的是無(wú)法“容忍”的洗衣粉的味道，不久雕牌牙膏無(wú)聲隕落。2004 年末-2005 年初，納愛(ài)斯集團(tuán)又采取差異化策略，納愛(ài)斯瞄準(zhǔn)了透明、營(yíng)養(yǎng)和時(shí)尚這3 個(gè)牙膏市場(chǎng)上的概念空檔，攜高密度的廣告和強(qiáng)有力的促銷手段再度重裝上陣，高調(diào)推廣納愛(ài)斯牙膏。納愛(ài)斯在中國(guó)首家采用透明的管體，使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)便可以一目了然，透明、看得見(jiàn)的品質(zhì)，嘗得到的VC

15、 和VE，幫助納愛(ài)斯贏得了不少消費(fèi)者。同時(shí)，花哨的包裝設(shè)計(jì)、卡通的廣告表現(xiàn)和透明管體中五顏六色的膏體，暗示是為青少年提供的產(chǎn)品。2、 田七牙膏企業(yè)存在的問(wèn)題 （一）消費(fèi)者方面 1、消費(fèi)者定位方面：消費(fèi)者在市場(chǎng)的占有率較低，呈老齡化發(fā)展趨勢(shì)以及現(xiàn)有消費(fèi)者流失等情況。2、產(chǎn)品生產(chǎn)方面：未生產(chǎn)全效牙膏，不能滿足消費(fèi)者的各種需求，并且中草藥牙膏味道重，不受消費(fèi)者喜愛(ài)。3、價(jià)格定位方面：價(jià)格定位不全面，高的太高，低的太低，不能被廣大消費(fèi)者接受。4、產(chǎn)品包裝方面：產(chǎn)品包裝大部分一致，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力。5、產(chǎn)品分銷方面：消費(fèi)者購(gòu)買田七牙膏的渠道少。 （二）競(jìng)爭(zhēng)者方面1、宣傳策略的不完善就高露潔而言，它在中

16、國(guó)大陸傳播絕對(duì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到膽寒。因?yàn)楦呗稘嵰坏┐_立了年度傳播計(jì)劃，其傳播滲透力非常驚人?！案呗稘嵞繕?biāo)是：讓全世界沒(méi)有蛀牙”，在這樣主題方向下，高露潔不僅在影視傳播上具備了強(qiáng)大創(chuàng)意執(zhí)行，而且在平面視覺(jué)上精彩紛呈，在媒體選擇上，高露潔圍繞主題傳播更是立體式傳播，電視媒體、平面紙質(zhì)媒體、地方媒體、全國(guó)性媒體，這種強(qiáng)大媒體傳播當(dāng)然與高露潔強(qiáng)大資本實(shí)力有關(guān)系，但同時(shí)也反映了高露潔聚焦戰(zhàn)略在階段性傳播上具體演繹，獲得了非常強(qiáng)大的市場(chǎng)震撼效果。而田七在宣傳策略上還有待提高，在廣告的宣傳上只有單一的拍照宣傳廣告，且廣告語(yǔ)沒(méi)有突出田七的功效，在宣傳渠道方面資本投入還不夠多。2、目標(biāo)消費(fèi)者定位模糊 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手佳潔

17、士很明確的把目標(biāo)群體定位在兒童，十多年來(lái)佳潔士通過(guò)校園計(jì)劃，向中國(guó)600多城市，1億3100萬(wàn)中國(guó)孩子傳播了保護(hù)牙齒健康的知識(shí)。針對(duì)不同年齡的學(xué)生，開(kāi)展了多個(gè)主題的健康教育項(xiàng)目，包括：口腔健康教育計(jì)劃、個(gè)人衛(wèi)生健康教育計(jì)劃、青春期健康教育計(jì)劃。所以家長(zhǎng)在給孩子購(gòu)買牙膏時(shí)會(huì)側(cè)重于像佳潔士這種專門適合兒童的的品牌，相比之下田七在之前的目標(biāo)消費(fèi)群體定位還是很模糊的，而消費(fèi)者更優(yōu)先關(guān)注的是適合自己的品牌牙膏，所以市場(chǎng)定位的明確是田七今后的發(fā)展過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題。3、品牌創(chuàng)新元素的不足田七在人們心目中多為中草藥系列，但是中草藥牙膏在中國(guó)牙膏市場(chǎng)上上是廣泛存在的，田七在消費(fèi)者心中這種單一的品牌中草藥元素

18、的品牌形象有待改善，在這方面中華牙膏就做的非常好，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。2011年 中華全線產(chǎn)品新裝上市，推出了全新的品牌形象，給消費(fèi)者以年輕，自信的品牌理念，讓品牌由陳舊形象轉(zhuǎn)化為年輕、現(xiàn)代的品牌，在田七牙膏發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)借鑒中華牙膏的創(chuàng)新的意識(shí)及手段。 （三）企業(yè)自身情況1.年銷售總量下滑 經(jīng)過(guò)2003-2004年的市場(chǎng)輝煌后,奧奇麗集團(tuán)2005的年銷售量急劇下滑：2006、2007年銷售也有小幅下降趨勢(shì),總體上基本穩(wěn)定。但是2008年，隨著宏觀環(huán)境的惡化，以及企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部原因，奧奇麗集團(tuán)的銷售量進(jìn)一步下滑。市場(chǎng)占有率也從

19、2003年的10下降到2007年底的4以AC尼爾森對(duì)中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)2008年80個(gè)億的市場(chǎng)容量值計(jì)算，2008年奧奇麗集團(tuán)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)下降到3。2、公司內(nèi)部執(zhí)行力差?yuàn)W奇麗集團(tuán)的內(nèi)部執(zhí)行力不強(qiáng)，很多政策和策略很難執(zhí)行到位。產(chǎn)品的市場(chǎng)方案在可執(zhí)行的區(qū)域仍然得不到有效執(zhí)行，集團(tuán)公司的思路也不能迅速的落實(shí)到相關(guān)區(qū)域。例如：由于原材料與生產(chǎn)成本上漲等因素致液洗用品保持原零售價(jià)與出廠價(jià)的利潤(rùn)空間已經(jīng)很低，并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也已經(jīng)完成了提價(jià)過(guò)程，因此公司要求縮減液洗產(chǎn)品發(fā)運(yùn)比率，并提升渠道價(jià)格鏈。公司的提價(jià)政策很早就開(kāi)始發(fā)布執(zhí)行，盡管出廠價(jià)完成提價(jià)，但是市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格和終端零售價(jià)卻依然維持原有價(jià)格水平。

20、再比如：華南銷售大區(qū)的粵東分區(qū)的液洗產(chǎn)品發(fā)運(yùn)量占據(jù)粵東地區(qū)發(fā)運(yùn)總量的70以上，發(fā)運(yùn)比率嚴(yán)重失調(diào)，嚴(yán)重的壓縮了利潤(rùn)空間，但是幾次調(diào)整政策后，液洗產(chǎn)品的發(fā)運(yùn)量依然占該地區(qū)發(fā)運(yùn)總量的70以上。3、企業(yè)文化迷失，缺乏凝聚力奧奇麗目前的企業(yè)文化不僅不能為企業(yè)和個(gè)人的發(fā)展提供基本的方向和行動(dòng)指南，也沒(méi)有通過(guò)建立，共享的價(jià)值觀把員工的個(gè)人目標(biāo)同化為企業(yè)的目標(biāo)：把員工以自我為中心的理想和追求整合為符合企業(yè)需要的集體意識(shí)。對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感使得企業(yè)內(nèi)部凝聚力較差。三、田七牙膏營(yíng)銷策略選擇及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) （一）消費(fèi)者方面策略選擇 1、消費(fèi)者定位方面： 針對(duì)田七牙膏現(xiàn)有消費(fèi)者被其他一二線品牌搶占，田七牙膏應(yīng)

21、當(dāng)集中資金精力投入到二三線市場(chǎng)以及廣大農(nóng)村市場(chǎng)上的品牌建設(shè)，建立品牌效應(yīng)，抓住這些廣大的消費(fèi)者。另外，針對(duì)田七牙膏消費(fèi)者呈老齡化發(fā)展趨勢(shì)，以及現(xiàn)有消費(fèi)者流失的狀況，我們應(yīng)當(dāng)以感性的廣告營(yíng)銷方式穩(wěn)固現(xiàn)有中老年消費(fèi)者，再開(kāi)發(fā)研制是以年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品，制作新的品牌形象廣告，刷新田七牙膏品牌在年輕消費(fèi)者心中老化的印象，以擴(kuò)展其潛在的年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。 2、產(chǎn)品生產(chǎn)方面：應(yīng)生產(chǎn)全效型田七牙膏，增白牙齒、防蛀消炎止痛、去除口腔異味、預(yù)防蛀牙、堅(jiān)固牙齒、預(yù)防牙齦出血等等，各種產(chǎn)品應(yīng)有盡有，能滿足不同消費(fèi)者的需要。還應(yīng)去除田七牙膏中的草藥味，讓消費(fèi)者能更喜歡它。在此基礎(chǔ)上，田七牙膏應(yīng)創(chuàng)造出新型產(chǎn)品，向高端市場(chǎng)滲

22、透。對(duì)于新型產(chǎn)品我們可以設(shè)計(jì)一盒兩只裝的包裝，早上專用型和晚上專用型，早上專用型的功能是清新口氣，祛除異味，提神，給人冰爽感覺(jué)，一天都有好心情，晚上專用型的功效是補(bǔ)充牙齒營(yíng)養(yǎng)，修復(fù)牙齒，美白牙齒，牙齒防蛀，有助睡眠等功效，這種組合包裝較新穎，目前市場(chǎng)無(wú)此操作，容易引起消費(fèi)者的注意，并且能迎合消費(fèi)者心理。 3、價(jià)格定位方面：牙膏作為一種日用消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的關(guān)注度也較高，大多數(shù)的人屬中低檔消費(fèi)，但也有不少消費(fèi)者追求高端消費(fèi)，所以田七牙膏在價(jià)格定位上可以采取浮動(dòng)價(jià)位制。以中低價(jià)位為主，同時(shí)也可以推出質(zhì)量?jī)r(jià)格都比較高的一款或幾款高檔次產(chǎn)品以滿足高標(biāo)準(zhǔn)高要求追求生活品味的群體需求。 4、產(chǎn)品包裝

23、方面：消費(fèi)者在購(gòu)買牙膏時(shí)產(chǎn)品包裝成為一種吸引消費(fèi)者購(gòu)買欲的手段，許多牙膏的包裝設(shè)計(jì)都在材料方面以節(jié)約資源、降低成本的綠色設(shè)計(jì)作為基點(diǎn)，同時(shí)還要充分考慮包裝是否符合運(yùn)輸、存儲(chǔ)、使用的基本功能要求來(lái)吸引消費(fèi)者。田七牙膏應(yīng)該在內(nèi)外包裝上有所更新，良好的視覺(jué)效果是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的第一橋梁。另外要改變傳統(tǒng)單一的乳白色膏體，改用多種口味多種顏色的膏體，給使用者以清爽舒適之感。產(chǎn)品包裝的另一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)是在每盒牙膏中都加一張產(chǎn)品說(shuō)明書，詳細(xì)的介紹早上專用型和晚上專用型的區(qū)別，重點(diǎn)介紹晚上牙齒的修復(fù)作用，及晚上刷牙的重要性，并強(qiáng)化這個(gè)賣點(diǎn)。  5、產(chǎn)品分銷方面：零售終端已逐步成為牙膏產(chǎn)品營(yíng)銷中的戰(zhàn)略性

24、營(yíng)銷資源。增加零售商的數(shù)量，保證田七牙膏覆蓋每一個(gè)角落，給消費(fèi)者建立更多購(gòu)買的渠道。通過(guò)多品種、多規(guī)格的高中低產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)渠道的全面供應(yīng)提升了品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化，在完善和優(yōu)化現(xiàn)有銷售渠道的同時(shí)，開(kāi)發(fā)出新型特殊渠道，給田七牙膏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。（2） 競(jìng)爭(zhēng)者方面策略選擇1、 調(diào)整方面 在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下廣告成為最有效的營(yíng)銷手段之一，應(yīng)對(duì)以往的廣告進(jìn)行調(diào)整，加強(qiáng)廣告宣傳力度。廣告主題可以緊扣新品牙膏功效時(shí)效性。當(dāng)代社會(huì)提倡效率，刷牙也不例外。眾多職場(chǎng)青年疲于奮斗，大部分時(shí)間都在緊張的動(dòng)作中度過(guò)，而寶貴的休息時(shí)間往往不愿浪費(fèi)在洗漱上（尤其男性）。因此我

25、們的廣告創(chuàng)意主題，就要抓住一個(gè)字快。而這個(gè)“快”字背后，還要灌輸一種概念，就是本草效果好。田七牙膏廣告也可以抓緊現(xiàn)今市場(chǎng)上“氟恐懼”現(xiàn)象，對(duì)受眾加強(qiáng)無(wú)氟訴求。可以以電視廣告的形式在傳遞產(chǎn)品自身定位信息的同時(shí)對(duì)氟意識(shí)加以警醒，另宜多組織贊助公益環(huán)?；顒?dòng)，既可以加大田七牙膏綠色環(huán)保生態(tài)安全無(wú)的氟宣傳，又可以凸顯公司強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，無(wú)形之中在消費(fèi)者心中樹立了良好的企業(yè)形象。2、 改進(jìn)方面 在目標(biāo)消費(fèi)者定位方面，針對(duì)不同價(jià)位的產(chǎn)品，我們有不同的消費(fèi)群體，田七啟動(dòng)的是低開(kāi)高走的產(chǎn)品策略和農(nóng)村包圍城市的市場(chǎng)策略，目前牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場(chǎng)?，F(xiàn)在中國(guó)人均牙膏年消費(fèi)量為233支，

26、200克左右，但都與發(fā)達(dá)國(guó)家人均500克的消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn)。其原因主要是刷牙率不高。中國(guó)政府提出刷牙率在城市為不足85，農(nóng)村不足50，說(shuō)明現(xiàn)有的刷牙率比這個(gè)還低得多，所以這其中有一個(gè)很大的潛在市場(chǎng)。農(nóng)村的居民不注重牙齒清潔，每天有部分人每天只刷一次牙或者不刷牙，其刷牙的頻率還有待提高。所以對(duì)品牌不太注重，看重價(jià)格。據(jù)分析，潛在市場(chǎng)也是龐大的。因此我們要把目標(biāo)群體定位在農(nóng)村人口，因?yàn)樵谵r(nóng)村愛(ài)牙意識(shí)還需要提高，通過(guò)組織愛(ài)牙宣傳活動(dòng)，普及牙齒保護(hù)的常識(shí)，提高農(nóng)村人口的牙齒質(zhì)量，面對(duì)農(nóng)村顧客直接的促銷：（1）贈(zèng)品促銷：附贈(zèng)牙刷或新品種試用裝。這也是牙膏一直采用的方式，在大牙膏上附送新品種的小容量牙膏，

27、十分吸引人，要繼續(xù)采用這種促銷方式。（2）產(chǎn)品折價(jià)：會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的損失，但能提高銷量，視情況而定。主要在五一、十一、暑假等大型假期時(shí)。3、創(chuàng)新方面 在田七牙膏的成分中引入竹鹽，將其與本草有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，這樣可以為田七注入年輕的活力，這是因?yàn)橹覃}本身就是一個(gè)很大的賣點(diǎn)，人們對(duì)鹽的消炎、抗菌作用的認(rèn)識(shí)已經(jīng)有幾千年的歷史了，韓國(guó)的LG竹鹽牙膏利用竹鹽源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。在韓流盛行的時(shí)代這些自然成為L(zhǎng)G俘獲城市高端白領(lǐng)人群的秘密武器。所以借鑒LG竹鹽牙膏的同時(shí)將其竹鹽的成分理念引入我們的田七牙膏。這樣的好處有許多：第一，最具傳奇特質(zhì)的“竹鹽”概念：對(duì)于消費(fèi)者而言，“竹鹽”是一個(gè)完全新鮮的、帶有傳

28、奇色彩的概念。第二，最溫和的市場(chǎng)策略：牙膏市場(chǎng)一直盛行“攻擊性”策略。本草加竹鹽牙膏有點(diǎn)與眾不同，它是一種溫和的、文化滲透式的市場(chǎng)策略，使得消費(fèi)群體更容易接受此類牙膏。（3） 企業(yè)自身方面策略選擇1、 企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)文化的重新思考（1）企業(yè)管理要素分析 總體來(lái)講,奧奇麗集團(tuán)管理人員的領(lǐng)導(dǎo)能力較強(qiáng)。但是，隨著人員流動(dòng)性的增加，奧奇麗集團(tuán)目前的管理人員領(lǐng)導(dǎo)能力有所下降，總體看來(lái)，基層管理人員的領(lǐng)導(dǎo)能力較高層管理人的領(lǐng)導(dǎo)能力更差。員工尤其是奧奇麗集團(tuán)目前的市場(chǎng)人員的主動(dòng)性較差，但絕大部分具有責(zé)任心能夠服從分配，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)而進(jìn)行努力。奧奇麗集團(tuán)目前缺乏凝聚力，員工歸感較差。所以要加強(qiáng)管理，定期對(duì)各

29、級(jí)人員進(jìn)行各種培訓(xùn)。（2）企業(yè)能力要素分析 目前奧奇麗集團(tuán)資信程度中等,市場(chǎng)信用一般。奧奇麗集團(tuán)旗下的康齒靈品牌具有相當(dāng)過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，其療效受到過(guò)廣泛認(rèn)可，銷售50年間受到30萬(wàn)封消費(fèi)者感謝信：田七品牌曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)比較嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題二甘醇事件，但是經(jīng)過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量的強(qiáng)化后基本可以保證產(chǎn)品質(zhì)量。奧奇麗集團(tuán)目前的銷售量與市場(chǎng)占有率在口腔護(hù)理品行業(yè)內(nèi)處于弱勢(shì)地位。但是奧奇麗集團(tuán)目前的資金使用率據(jù)行業(yè)中上等水平。其研發(fā)能力也在國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理品生產(chǎn)企業(yè)中屬于中等偏上水平具備一定的自主創(chuàng)新能力。所以要在這樣的基礎(chǔ)之上繼續(xù)提升各種能力。（3）提煉企業(yè)文化的核心層 企業(yè)文化的核心層包括愿景、使命、核心價(jià)值觀、以及經(jīng)

30、營(yíng)理念等。核心價(jià)值觀指的是企業(yè)在追求目標(biāo)時(shí)所遵循的準(zhǔn)則。企業(yè)文化的核心層是形成企業(yè)文化制度層和物質(zhì)層的基礎(chǔ)和原則決定了企業(yè)制度文化和物質(zhì)文化。結(jié)合奧奇麗集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo),在奧奇麗集團(tuán)企業(yè)文化的積淀基礎(chǔ)上分析影響企業(yè)文化的各個(gè)因素并且真正的形成屬于自己的企業(yè)文化。2、組織架構(gòu)的調(diào)整 奧奇麗集團(tuán)需要根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略對(duì)目前的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。以適應(yīng)當(dāng)前的內(nèi)外部環(huán)境、保障企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、并改善目前組織架構(gòu)中存在的問(wèn)題。（1）成立客戶服務(wù)中心取消原設(shè)置于銷售部下的客戶服務(wù)處，成立客戶服務(wù)中心，客戶服務(wù)中心直接隸屬于與集團(tuán)總部。企業(yè)可以通過(guò)金融市場(chǎng)中的拆借來(lái)獲得企業(yè)發(fā)展所缺乏的資金：信息化的高速發(fā)

31、展使企業(yè)可以通過(guò)引進(jìn)技術(shù)來(lái)獲得企業(yè)發(fā)展所需的技術(shù)資源：可以通過(guò)招聘等方式來(lái)獲得人力資源。想要形成管理特色則需要長(zhǎng)時(shí)間的管理積累與沉淀。而服務(wù)由于每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)資源、渠道的不同致使企業(yè)之間的服務(wù)體系也無(wú)法照搬、照抄。建立一套適合自身的服務(wù)體系也成為了形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要因素。將客戶服務(wù)處設(shè)置于銷售部管轄，由于裁判人的“本位主義”和利益關(guān)聯(lián)可能會(huì)導(dǎo)致問(wèn)題被掩蓋的結(jié)果。其次，客戶投訴可能包括對(duì)于生產(chǎn)與物流等其他部門的不滿，由于不能直接溝通可能導(dǎo)致信息傳遞鏈過(guò)長(zhǎng)、市場(chǎng)反應(yīng)慢等情況。（2）成立運(yùn)營(yíng)管理部 取消原設(shè)置于銷售部下的運(yùn)營(yíng)管理處，成立運(yùn)營(yíng)管理部，運(yùn)營(yíng)管理部直接隸屬于營(yíng)銷中心，不在作為銷售部的下屬單位。運(yùn)營(yíng)管理部強(qiáng)化市場(chǎng)制度，加強(qiáng)公司內(nèi)部管理，保護(hù)市場(chǎng)層級(jí)客戶的正當(dāng)利益。針對(duì)全國(guó)客戶及各層級(jí)銷售人員制定相應(yīng)的督檢扣罰流程制度，以針對(duì)客戶跨區(qū)域銷售及市場(chǎng)人員