營(yíng)銷策劃案例分析第十二章

1、營(yíng)銷籌劃案例分析第十二系中央電大文法學(xué)院張玲第十二章公共關(guān)系籌劃一、什 么叫公關(guān)籌劃？公關(guān)籌劃是為了逐步實(shí)現(xiàn)公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)，在公關(guān)活動(dòng)實(shí)施之前，公關(guān)人員經(jīng)過認(rèn)真調(diào)査研究，找出組織需要解決的具體公關(guān)問題，分析比擬各種相關(guān)因素和條件，遵循科學(xué)的原那么與方法，運(yùn)用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮想象力、創(chuàng)在理，確立公關(guān)活動(dòng)的主題與方略 , 并制趙 岀最優(yōu)活動(dòng)方案的過程。二、公關(guān)籌劃主要圍繞哪些問題展開？ 公關(guān)籌劃主要圍繞以下幾個(gè)問題展開：1. 公關(guān)目標(biāo)2. 公關(guān)方案3. 公關(guān)時(shí)機(jī)4. 公關(guān)效果三、公 關(guān)籌劃有哪些根本的特征？ 公關(guān)籌劃是企業(yè)和社會(huì)改善自身公共關(guān)系狀態(tài)的一種獨(dú)特管理活動(dòng)，與其它社會(huì)關(guān)系或 活

2、 動(dòng)比擬，公關(guān)籌劃有自身的一些根本特征：1目的性。 公關(guān)籌劃的根本岀發(fā)點(diǎn)， 就是在于促進(jìn)組織的公關(guān)活動(dòng)從無序轉(zhuǎn)變?yōu)橛行?，從模糊轉(zhuǎn)變?yōu)闇[晰， 從不確定轉(zhuǎn)變?yōu)榇_左。 公關(guān)籌劃是一個(gè)明顯的目的增強(qiáng)和清晰化過 程。2程序性。公關(guān)籌劃的邏輯程序越嚴(yán)密、越有序，籌劃活動(dòng)就越容易取得成功。3長(zhǎng)期性。 公關(guān)關(guān)系是一種長(zhǎng)期努力形成的長(zhǎng)久關(guān)系， 所以公關(guān)籌劃追求的是組織與公眾之間穩(wěn)左而長(zhǎng)久的良好狀態(tài)。這不是一朝一夕可以建立起來的。4互利性。 每一個(gè)組織在追求自身利益的同時(shí)， 必須首先滿足社會(huì)利益： 在社會(huì)利益得到滿足的同時(shí)，組織的利益也得到滿足。因此，組織與公眾之間的關(guān)系必須建立在互利 的 根底上，這也是公關(guān)籌劃

3、在實(shí)踐中的一個(gè)重要特征。四、公關(guān)籌劃有哪些根本原那么？ 公關(guān)籌劃過程中應(yīng)該遵循的具有普遍性、共同性的原那么和標(biāo)準(zhǔn)有如下幾點(diǎn)：1尊重客觀事實(shí)。 在公關(guān)籌劃過程中， 要始終堅(jiān)持以客觀事實(shí)為依據(jù)， 尊重客觀事實(shí)。沒有事實(shí)，就沒有公共關(guān)系。2追求互惠互利。 公共關(guān)系是社會(huì)組織與公眾之間的一種利益關(guān)系， 這是公共關(guān)系于其他關(guān)系相區(qū)別的本質(zhì)特征。3注重形象積累。 組織的形象不是靠一兩次成功的活動(dòng)就能夠得到迅速改善并保持不變的，組織的形象效果具有一泄的積累性。 4重視活動(dòng)時(shí)機(jī)。公關(guān)籌劃方案的價(jià)值會(huì)隨著時(shí)機(jī)的推移與條件的改變而增減。五、公共關(guān)系籌劃有哪幾個(gè)根本步驟？ 公共關(guān)系籌劃分為九個(gè)步驟，包括：1. 明確

4、籌劃目標(biāo)2. 確泄創(chuàng)意主題3. 選擇活動(dòng)時(shí)機(jī)4. 實(shí)施方式5. 活動(dòng)地點(diǎn)6. 實(shí)施人員7. 參與媒介8. 活動(dòng)預(yù)算安排9. 籌劃效果評(píng)估。六、公共關(guān)系有哪些主要目標(biāo)？ 公共關(guān)系籌劃的目標(biāo)具有多樣性，主要目標(biāo)有：1樹立組織形象。 此目標(biāo)重在擴(kuò)大組織知名度， 提高組織美譽(yù)度， 樹立組織的良好 形象。 2樹立產(chǎn)品形象。 此目標(biāo)重在擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的社會(huì)影響， 提髙產(chǎn)品質(zhì)量， 突出產(chǎn)品特色，塑造良好的產(chǎn)品形象。3加強(qiáng)溝通。 此目標(biāo)重在實(shí)力和完善正常的溝通渠逍和網(wǎng)絡(luò)， 保持和加強(qiáng)組織與公眾之間經(jīng)?；男畔⑴c思想感情交流。4協(xié)涮關(guān)系。此目標(biāo)重在監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境和社會(huì)輿論的變化趨勢(shì)，并根據(jù)這種趨勢(shì)，敦促和協(xié)助組織決

5、策者調(diào)整政策與行為，使組織與社會(huì)環(huán)境相適應(yīng)。5爭(zhēng)取合作。 此目標(biāo)重在利用各種傳播媒介和溝通方式， 對(duì)公眾施加影響， 爭(zhēng)取公眾的理解和信任，開展友好協(xié)作關(guān)系，促進(jìn)合作的成功6 挽救危機(jī)。 當(dāng)公關(guān)危機(jī)發(fā)生時(shí)， 此目標(biāo)重在積極加強(qiáng)與公眾的雙向溝通， 公開事實(shí)真相，主動(dòng)承當(dāng)責(zé)任，賠償公眾損失，消除公眾的誤解和疑慮，正確公眾的同情和諒解 , 恢復(fù) 公眾對(duì)組織的信任，挽回組織聲譽(yù)。7內(nèi)求團(tuán)結(jié)。 此目標(biāo)重點(diǎn)在加強(qiáng)組織文化建設(shè)， 培養(yǎng)員工的歸屬感和責(zé)任感， 增強(qiáng)組織的凝聚力和向心力，營(yíng)造組織內(nèi)部良好的人際關(guān)系氛帶I 。七、確定公共關(guān)系的目標(biāo)應(yīng)注意哪些問題？ 確立目標(biāo)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：首先，目標(biāo)要具體、明確。

6、 明確是指目標(biāo)的含義十分簡(jiǎn)單、淸楚， 不能讓人有模糊的感 覺： 具體是指目標(biāo)是可直接操作的，具有明確的內(nèi)容和任務(wù)要求，而不是泛泛、抽象的口號(hào)。其次，目標(biāo)的提出要具有可行性和可控性?？尚行允侵复_左的目標(biāo)經(jīng)過一番努力后確實(shí) 能 夠?qū)崿F(xiàn)；可控性是指確左的目標(biāo)要有一泄的彈性，以備條件變化時(shí)能夠靈活應(yīng)變。八、公共關(guān)系籌劃的主題有哪些要求？ 公共關(guān)系籌劃的主題要求一般有以下三點(diǎn)：1合情合理。 合情合理是就創(chuàng)意主題的內(nèi)容而言的， 即主題要符合情理， 使所有公 眾都能從心底認(rèn)可，不能讓公眾覺得不符合邏輯或者不能夠理解。同時(shí)，創(chuàng)意主題還必須符 合 當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，能夠被公眾接受。2獨(dú)特新穎。 隨著傳播媒介的長(zhǎng)足開展，

7、 公眾接受的各種各樣的信息越來越多。 任何組織的信息一經(jīng)發(fā)布，可能馬上就會(huì)淹沒在信息的海洋之中，這就要求組織的信息傳播要 有 獨(dú)特的方式。3樸素凝練。 公共關(guān)系籌劃是為組織的現(xiàn)實(shí)開展效勞的， 其創(chuàng)意主題也就不能如供人審美的詩(shī)句那樣追求雅致的文采， 而必須表述樸素凝練。 如此， 主題的表述就必須做到間 斷、 通俗、平白。九、公共關(guān)系創(chuàng)意主題的籌劃一般經(jīng)歷哪幾個(gè)階段？ 公共關(guān)系創(chuàng)意主題的籌劃確左一般經(jīng)歷五個(gè)階段：1準(zhǔn)備階段。將經(jīng)過調(diào)研得來的公關(guān)信息進(jìn)行整理、 篩選、分析和研究，得出結(jié)論 , 并據(jù)此確立公關(guān)活動(dòng)的規(guī)模和范用 o 2醞釀階段。在做好充分準(zhǔn)備的根底上， 遵循以確左的公關(guān)目標(biāo)方向， 對(duì)各種

8、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行加工提煉。3靈感閃現(xiàn)階段。4 成形階段。當(dāng)籌劃人員抓住了靈感，并把它加工成完整成熟、明確淸晰、富有價(jià)值的方案時(shí)創(chuàng)意根本才算成形。5論證階段。 創(chuàng)意主題根本成形后， 公關(guān)籌劃人員對(duì)所構(gòu)思的公關(guān)籌劃方案進(jìn)行科學(xué)的論證和檢驗(yàn)，從而形成籌劃方案。十、公關(guān)籌劃活動(dòng)中應(yīng)如何選擇活動(dòng)時(shí)機(jī)？ 一般來說，公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)機(jī)選擇的策略有以下三種：1利用可乘之機(jī)。就是指當(dāng)時(shí)有利時(shí)機(jī)來臨時(shí)，要及時(shí)地發(fā)現(xiàn)并加以利用。2借助有利之機(jī)。 指公共關(guān)系籌劃人員將一些非公共關(guān)系時(shí)機(jī)與組織的公共關(guān)系目標(biāo)相結(jié)合，將貝巧妙地轉(zhuǎn)化為公共關(guān)系時(shí)機(jī)的策略方法。3主動(dòng)創(chuàng)造時(shí)機(jī)。 即籌劃者在對(duì)當(dāng)前形勢(shì)全面、 準(zhǔn)確把握的根底上， 根據(jù)

9、組織的現(xiàn)實(shí)情況，在較短的時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)一切可能的積極因素為組織解決問題創(chuàng)造有利時(shí)機(jī)。十一、常用的公關(guān)籌劃活動(dòng)實(shí)施方式有哪些？ 公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施方式是根據(jù)組織的公關(guān)目標(biāo)來選擇的，常用的實(shí)施方式有：1社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)。社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)是對(duì)以非營(yíng)利為目的的社會(huì)公益性公關(guān)活動(dòng)， 如為公眾效勞，開展普及性的教育，開拓社會(huì)福利，以及苴他的文娛、體冇、環(huán)保等活動(dòng)。2維系型公關(guān)活動(dòng)。維系型公關(guān)活動(dòng)是一種維系組織良好形象的漸進(jìn)式的活動(dòng)。3嬌正型公關(guān)活動(dòng)。嬌正型公關(guān)活動(dòng)是在組織蒙受損害時(shí)而采取的公關(guān)活動(dòng)。4新聞型公關(guān)活動(dòng)。 新聞型公關(guān)活動(dòng)是調(diào)動(dòng)新聞?shì)浾摻鐬樾麄鹘M織的良好形象的活動(dòng)。十二、在公關(guān)籌劃中，選擇傳播媒介的根本原

10、那么是什么？ 在公關(guān)籌劃中，選擇傳播媒介的根本原那么是：1 聯(lián)系目標(biāo)原那么。 根據(jù)組織公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)、 要求來選擇傳播媒介， 使其特左 的功能能適合于為公共關(guān)系的某一目標(biāo)效勞。2適應(yīng)對(duì)象原那么。 不同的公關(guān)活動(dòng)對(duì)象適用于不同的傳播媒介， 要想使信息有效的傳到達(dá)目標(biāo)公眾，就必須考慮到他們的實(shí)際狀況，如經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度、職業(yè)習(xí)慣、生 活 方及日常接受信息的習(xí)慣等。3區(qū)別內(nèi)容原那么。 選擇媒介時(shí)應(yīng)將信息內(nèi)容的特點(diǎn)和并種傳播媒介的優(yōu)缺點(diǎn)結(jié)合起來綜合考慮。4符合經(jīng)濟(jì)原那么。 組織的公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)費(fèi)一般都很有限， 而越是現(xiàn)代化的傳播媒開所以執(zhí)行介，費(fèi)用越高。所以，組織還需要根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件選擇恰

11、檔的傳播媒介，爭(zhēng)取以較小的 支取得最好的效果。5媒介組合原那么。在現(xiàn)代社會(huì)中，傳播的進(jìn)行已很難僅僅局限于一種媒介了，應(yīng)合理進(jìn)行媒介組合，以期到達(dá)最正確的傳播效果。十三、在執(zhí)行公關(guān)籌劃活動(dòng)時(shí)，應(yīng)遵循哪些原那么和方法？1 目標(biāo)導(dǎo)向。在公共關(guān)系籌劃的執(zhí)行過程中， 要保證活動(dòng)的實(shí)施不偏離目標(biāo)。 目標(biāo)導(dǎo)向原那么實(shí)際上是控制的一種手段。2控制進(jìn)度。籌劃人員要根據(jù)整個(gè)公共關(guān)系籌劃的目標(biāo)和需要，按照一泄的程序，掌握工作的進(jìn)展速度，以防止出現(xiàn)進(jìn)度過快或過慢的現(xiàn)象。3整體協(xié)調(diào)。在籌劃執(zhí)行過程中所涉及到的方方而面到達(dá)和諧、合理、配合、互不和統(tǒng)一的狀態(tài)的原那么。4反應(yīng)調(diào)整。十四、公共關(guān)系籌劃效果評(píng)估可分為哪幾個(gè)階段？

12、 公共關(guān)系籌劃效果評(píng)估可分四個(gè)階段：1. 重溫公關(guān)目標(biāo)：2. 收集公關(guān)活動(dòng)資料；3. 分析資料，評(píng)估成果：4. 向工作主管和全體公關(guān)人員作總結(jié)報(bào)告。 十五、通常公關(guān)效果評(píng)估的內(nèi)容包括哪些方面？ 通常需要評(píng)估的內(nèi)容有：1檢査“ 了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量o2改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)雖 :。3發(fā)生期望行為和重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量4到達(dá)的目標(biāo)和解決的問題。十六、企業(yè)公關(guān)新聞籌劃主要包括哪些內(nèi)容？ 企業(yè)公關(guān)新聞籌劃包括：1. 企業(yè)公關(guān)新聞媒體的籌劃；2. 企業(yè)公關(guān)新聞稿件的籌劃；3. 企業(yè)與新聞媒體之間關(guān)系的籌劃包括新聞報(bào)告籌劃；4. 新聞效果的籌劃；5. 新聞活動(dòng)或事件的籌劃等。十七、企業(yè)公關(guān)新聞稿件籌劃包括哪些內(nèi)容？ 企業(yè)公關(guān)新聞稿件的籌劃內(nèi)容包括： 1 新聞?lì)}材的籌劃。 既要選取最富有代表性、 最具有新聞價(jià)值的題材。