現(xiàn)代銷售管理01+推銷概述VIP

1、現(xiàn)代推銷理論與技巧現(xiàn)代推銷理論與技巧第一章第一章 推銷概述推銷概述LOGOv 第一節(jié)第一節(jié) 推銷的內(nèi)涵推銷的內(nèi)涵v 第二節(jié)第二節(jié) 推銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展推銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展v 第三節(jié)第三節(jié) 推銷的程序與作用推銷的程序與作用目錄LOGO第一節(jié) 推銷的內(nèi)涵一一含義含義推銷的內(nèi)涵推銷的內(nèi)涵二二特點(diǎn)特點(diǎn)三三分類分類LOGO4PsProductPricePlacePromotionLOGOThe Promotional Mixv Advertising: Paid, non-personal mass communication.v Public relations: A planned communicat

2、ion effort by an organization to contribute to generally favourable attitudes and opinions toward an organization and its products.v Sales promotion: Demand-stimulating activity designed to supplement advertising and personal selling.v Personal selling: The presentation of a product to a prospective

3、 customer by a firms sales executive.LOGO促銷方式與促銷組合策略促銷方式與促銷組合策略促銷方式促銷方式非人員推銷非人員推銷營業(yè)推廣營業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系廣告廣告人員推銷人員推銷LOGO一、推銷的含義v在現(xiàn)行的營銷教材中，通常將推銷界定為市場在現(xiàn)行的營銷教材中，通常將推銷界定為市場營銷活動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是促銷組合的一種營銷活動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是促銷組合的一種形式。形式。v然而，推銷不限于有形商品交換，也不限于人然而，推銷不限于有形商品交換，也不限于人員推銷。食品需要推銷，服務(wù)、創(chuàng)意、觀念，員推銷。食品需要推銷，服務(wù)、創(chuàng)意、觀念，甚至一個(gè)城市、民族和國家

4、都需要推銷。廣義甚至一個(gè)城市、民族和國家都需要推銷。廣義的推銷和狹義的推銷是一脈相通的。的推銷和狹義的推銷是一脈相通的。LOGO廣義狹義v推銷是發(fā)出信息的人運(yùn)推銷是發(fā)出信息的人運(yùn)用一定的方法與技巧，用一定的方法與技巧，說服、誘導(dǎo)與幫助接受說服、誘導(dǎo)與幫助接受信息的一方接受自己的信息的一方接受自己的建議、觀點(diǎn)、愿望、形建議、觀點(diǎn)、愿望、形象或產(chǎn)品等，使之按自象或產(chǎn)品等，使之按自己的意愿行事。己的意愿行事。v我們每一個(gè)人都需要推我們每一個(gè)人都需要推銷，我們每一個(gè)人都在銷，我們每一個(gè)人都在從事推銷。我們不斷地從事推銷。我們不斷地推銷自己的思想、觀點(diǎn)推銷自己的思想、觀點(diǎn)、產(chǎn)品、成就、服務(wù)、產(chǎn)品、成就、

5、服務(wù)、主張、感情等等。同時(shí)主張、感情等等。同時(shí)，我們也不斷地接受別，我們也不斷地接受別人對(duì)我們的各種推銷。人對(duì)我們的各種推銷。v推銷是企業(yè)營銷組合策推銷是企業(yè)營銷組合策略中的人員推銷。即企略中的人員推銷。即企業(yè)推銷人員通過傳遞信業(yè)推銷人員通過傳遞信息、說服等技術(shù)與手段息、說服等技術(shù)與手段，發(fā)現(xiàn)顧客需求，用適，發(fā)現(xiàn)顧客需求，用適宜的產(chǎn)品滿足顧客需求宜的產(chǎn)品滿足顧客需求，以實(shí)現(xiàn)雙方利益交換，以實(shí)現(xiàn)雙方利益交換的過程。的過程。v現(xiàn)代推銷學(xué)正是從狹義現(xiàn)代推銷學(xué)正是從狹義的角度研究推銷活動(dòng)過的角度研究推銷活動(dòng)過程及其一般規(guī)律。程及其一般規(guī)律。推銷的含義LOGOv推銷是用人為或非人為的方法協(xié)助和說服顧客購

6、買某推銷是用人為或非人為的方法協(xié)助和說服顧客購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)，并依照對(duì)出售者具有商業(yè)價(jià)值的意見種產(chǎn)品或勞務(wù)，并依照對(duì)出售者具有商業(yè)價(jià)值的意見采取有利的行動(dòng)。采取有利的行動(dòng)。美國市場營銷協(xié)會(huì)的觀點(diǎn)美國市場營銷協(xié)會(huì)的觀點(diǎn)v推銷是說明人們需要推銷人員所宣傳的商品、勞務(wù)或推銷是說明人們需要推銷人員所宣傳的商品、勞務(wù)或意見，它是一種具有發(fā)現(xiàn)和說服雙重作用的工具，使意見，它是一種具有發(fā)現(xiàn)和說服雙重作用的工具，使人們采用被推銷的商品和勞務(wù)，以滿足其需要。人們采用被推銷的商品和勞務(wù)，以滿足其需要。澳大利亞推銷專家的解釋澳大利亞推銷專家的解釋國內(nèi)外專家學(xué)者的觀點(diǎn)LOGO國內(nèi)外專家學(xué)者的觀點(diǎn)v推銷就是要使顧客深

7、信，他們購買你的產(chǎn)品是會(huì)得推銷就是要使顧客深信，他們購買你的產(chǎn)品是會(huì)得到某些好處的。到某些好處的。v 歐洲推銷專家戈得曼爾的觀點(diǎn)歐洲推銷專家戈得曼爾的觀點(diǎn)v v v推銷就是熱情，就是戰(zhàn)斗，就是勤奮地工作，就是推銷就是熱情，就是戰(zhàn)斗，就是勤奮地工作，就是忍耐，就是執(zhí)著地追求。忍耐，就是執(zhí)著地追求。v 日本日本“推銷之神推銷之神”原一平的座右銘原一平的座右銘LOGO國內(nèi)外專家學(xué)者的觀點(diǎn)國內(nèi)外專家學(xué)者的觀點(diǎn)v推銷是指推銷人員在一定的推銷環(huán)境里，運(yùn)用各種推銷是指推銷人員在一定的推銷環(huán)境里，運(yùn)用各種推銷技術(shù)和推銷手段，說服一定的推銷對(duì)象，同時(shí)推銷技術(shù)和推銷手段，說服一定的推銷對(duì)象，同時(shí)也達(dá)到推銷人員自身

8、特定目的的活動(dòng)。也達(dá)到推銷人員自身特定目的的活動(dòng)。v 我國一些營銷學(xué)者的看法和共識(shí)我國一些營銷學(xué)者的看法和共識(shí)LOGO推銷內(nèi)涵的理解推銷內(nèi)涵的理解 推銷是以顧客需求為導(dǎo)向推銷是以顧客需求為導(dǎo)向1 推銷是買賣雙方受益的公平交易活動(dòng)推銷是買賣雙方受益的公平交易活動(dòng)2 推銷是一個(gè)系統(tǒng)活動(dòng)過程推銷是一個(gè)系統(tǒng)活動(dòng)過程3 推銷是信息成功傳遞的結(jié)果推銷是信息成功傳遞的結(jié)果4LOGO（一）針對(duì)性（一）針對(duì)性（六）高成本性（六）高成本性（二）靈活性（二）靈活性（三）雙向性（三）雙向性（五）說服性（五）說服性（四）互利性（四）互利性特點(diǎn)特點(diǎn)二、推銷的特點(diǎn)二、推銷的特點(diǎn)LOGO（一）針對(duì)性v 推銷是企業(yè)在特定的市場

9、環(huán)境中為特定的推銷是企業(yè)在特定的市場環(huán)境中為特定的產(chǎn)品尋找買主的商業(yè)活動(dòng)，必須先確定特定產(chǎn)產(chǎn)品尋找買主的商業(yè)活動(dòng)，必須先確定特定產(chǎn)品的顧客和潛在顧客，然后從推銷對(duì)象和推銷品的顧客和潛在顧客，然后從推銷對(duì)象和推銷品的實(shí)際出發(fā)，向推銷對(duì)象傳遞特定的信息并品的實(shí)際出發(fā)，向推銷對(duì)象傳遞特定的信息并進(jìn)行說服。進(jìn)行說服。LOGO（二）靈活性v 推銷人員通常是獨(dú)自面對(duì)不同的顧客，因推銷人員通常是獨(dú)自面對(duì)不同的顧客，因此推銷環(huán)境的不確定因素很多，顧客需求及行此推銷環(huán)境的不確定因素很多，顧客需求及行為千變?nèi)f化。推銷活動(dòng)必須靈活運(yùn)用推銷原理為千變?nèi)f化。推銷活動(dòng)必須靈活運(yùn)用推銷原理和技巧，根據(jù)不同的時(shí)間地點(diǎn)，顧客的

10、不同需和技巧，根據(jù)不同的時(shí)間地點(diǎn)，顧客的不同需求、動(dòng)機(jī)、行為方式、個(gè)性特點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整推求、動(dòng)機(jī)、行為方式、個(gè)性特點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整推銷策略和方案。銷策略和方案。LOGO（三）雙向性v 推銷不僅是商品轉(zhuǎn)移的過程，更是推銷人員推銷不僅是商品轉(zhuǎn)移的過程，更是推銷人員和推銷對(duì)象之間直接的信息傳遞與反饋的雙向溝和推銷對(duì)象之間直接的信息傳遞與反饋的雙向溝通過程。通過程。v 一方面，推銷人員向顧客提供產(chǎn)品、服務(wù)及一方面，推銷人員向顧客提供產(chǎn)品、服務(wù)及相關(guān)信息；另一方面，推銷人員通過對(duì)顧客的觀相關(guān)信息；另一方面，推銷人員通過對(duì)顧客的觀察和交談，將顧客的態(tài)度、意見與要求及時(shí)反饋察和交談，將顧客的態(tài)度、意見與要求及時(shí)反

11、饋給企業(yè)。給企業(yè)。LOGO（四）互利性v 成功的推銷需要買賣雙方都積極參與，推成功的推銷需要買賣雙方都積極參與，推銷的有效結(jié)果首先表現(xiàn)為顧客需求的滿足，其銷的有效結(jié)果首先表現(xiàn)為顧客需求的滿足，其次是企業(yè)的盈利。雙贏的結(jié)果，使推銷人員與次是企業(yè)的盈利。雙贏的結(jié)果，使推銷人員與顧客之間產(chǎn)生了長期、友好、合作的關(guān)系，為顧客之間產(chǎn)生了長期、友好、合作的關(guān)系，為未來推銷的成功奠定了基礎(chǔ)。未來推銷的成功奠定了基礎(chǔ)。LOGO（五）說服性v 說服是推銷的重要手段，推銷人員選擇恰當(dāng)說服是推銷的重要手段，推銷人員選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，運(yùn)用科學(xué)的方法和技巧，對(duì)顧客加以引的時(shí)機(jī)，運(yùn)用科學(xué)的方法和技巧，對(duì)顧客加以引導(dǎo)和說服是

12、成功推銷的必備條件。只有讓顧客體導(dǎo)和說服是成功推銷的必備條件。只有讓顧客體會(huì)到推銷人員的真誠，認(rèn)可產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，會(huì)到推銷人員的真誠，認(rèn)可產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，才能促成顧客采取購買行為。才能促成顧客采取購買行為。LOGO（六）高成本性v 相對(duì)于促銷組合中的其他促銷手段，人員推相對(duì)于促銷組合中的其他促銷手段，人員推銷有著高成本的明顯特點(diǎn)。推銷人員的招聘、培銷有著高成本的明顯特點(diǎn)。推銷人員的招聘、培訓(xùn)、差旅、交際談判、工資、獎(jiǎng)金等需要大量開訓(xùn)、差旅、交際談判、工資、獎(jiǎng)金等需要大量開支。結(jié)合市場競爭程度、目標(biāo)顧客分散性等要素支。結(jié)合市場競爭程度、目標(biāo)顧客分散性等要素考慮，人員推銷發(fā)生機(jī)會(huì)成本、時(shí)間成本

13、、精力考慮，人員推銷發(fā)生機(jī)會(huì)成本、時(shí)間成本、精力成本及精神成本。成本及精神成本。LOGO三、推銷的分類三、推銷的分類按推銷商品的按推銷商品的形態(tài)形態(tài)商品推銷商品推銷服務(wù)推銷服務(wù)推銷觀念推銷觀念推銷按推銷活動(dòng)的按推銷活動(dòng)的范圍范圍廣義推銷廣義推銷狹義推銷狹義推銷按推銷人員是按推銷人員是否參加否參加人員推銷人員推銷非人員推銷非人員推銷LOGO（一）按照推銷商品的形態(tài)分v商品推銷商品推銷指針對(duì)一切有形商品的推銷活動(dòng)，指針對(duì)一切有形商品的推銷活動(dòng)，在推銷活動(dòng)中占主要地位。在推銷活動(dòng)中占主要地位。v服務(wù)推銷服務(wù)推銷指服務(wù)領(lǐng)域的推銷活動(dòng)，如交通、指服務(wù)領(lǐng)域的推銷活動(dòng)，如交通、旅游、教育、餐飲、酒店等。旅游

14、、教育、餐飲、酒店等。v觀念推銷觀念推銷指為說服某人接受某種觀念、思想指為說服某人接受某種觀念、思想、創(chuàng)意等進(jìn)行的推銷，如企業(yè)為獲得風(fēng)險(xiǎn)投資而、創(chuàng)意等進(jìn)行的推銷，如企業(yè)為獲得風(fēng)險(xiǎn)投資而展開投資理念的宣傳。展開投資理念的宣傳。LOGO（二）按照推銷活動(dòng)的范圍分v廣義推銷廣義推銷使自己的商品、服務(wù)、意圖和觀念使自己的商品、服務(wù)、意圖和觀念獲得對(duì)方認(rèn)可、接受的過程，即獲得他人理解的獲得對(duì)方認(rèn)可、接受的過程，即獲得他人理解的行為的一種溝通行為。行為的一種溝通行為。v狹義推銷狹義推銷僅指經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，商品生產(chǎn)者或經(jīng)僅指經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者針對(duì)潛在客戶或銷售對(duì)象所采取的一系列人營者針對(duì)潛在客戶或銷

15、售對(duì)象所采取的一系列人員推銷活動(dòng)。員推銷活動(dòng)。LOGO（三）按照推銷人員是否參與分v人員推銷人員推銷主要依靠推銷人員發(fā)揮主觀能動(dòng)作主要依靠推銷人員發(fā)揮主觀能動(dòng)作用，運(yùn)用各種說服技巧來達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。用，運(yùn)用各種說服技巧來達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。（本課程的研究對(duì)象）（本課程的研究對(duì)象）v非人員推銷非人員推銷運(yùn)用廣告、公共關(guān)系等營銷傳播運(yùn)用廣告、公共關(guān)系等營銷傳播手段，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和理解產(chǎn)品即服務(wù)的信息手段，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和理解產(chǎn)品即服務(wù)的信息，促使其實(shí)施購買行為。，促使其實(shí)施購買行為。LOGOv 第一節(jié)第一節(jié) 推銷的內(nèi)涵推銷的內(nèi)涵v 第二節(jié)第二節(jié) 推銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展推銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展v 第三節(jié)

16、第三節(jié) 推銷的程序與作用推銷的程序與作用目錄LOGO第二節(jié) 推銷的產(chǎn)生與發(fā)展v一、推銷的產(chǎn)生一、推銷的產(chǎn)生v二、推銷的發(fā)展二、推銷的發(fā)展LOGO一、推銷的產(chǎn)生v 世界歷史上推銷活動(dòng)的印跡數(shù)不勝數(shù)，無論世界歷史上推銷活動(dòng)的印跡數(shù)不勝數(shù)，無論是從我國的鄭和七下西洋開辟絲綢之道，還是古是從我國的鄭和七下西洋開辟絲綢之道，還是古埃及、印度跋涉于大漠的馬幫駝隊(duì)都可以找到推埃及、印度跋涉于大漠的馬幫駝隊(duì)都可以找到推銷雛形的記載。銷雛形的記載。v 伴隨著機(jī)器大生產(chǎn)的發(fā)展和社會(huì)分工的深化伴隨著機(jī)器大生產(chǎn)的發(fā)展和社會(huì)分工的深化，促使推銷活動(dòng)朝著規(guī)范化、職業(yè)化的方向不斷，促使推銷活動(dòng)朝著規(guī)范化、職業(yè)化的方向不斷發(fā)

17、展演變。發(fā)展演變。LOGOv 推銷工作的專業(yè)化又進(jìn)一步推動(dòng)推銷理論的推銷工作的專業(yè)化又進(jìn)一步推動(dòng)推銷理論的研究，使推銷成為一門獨(dú)立的新興學(xué)科。研究，使推銷成為一門獨(dú)立的新興學(xué)科。v 19001900年，美國紐約大學(xué)首先開設(shè)了推銷學(xué)課年，美國紐約大學(xué)首先開設(shè)了推銷學(xué)課程，程，19151915年繼而成立了年繼而成立了“全美推銷協(xié)會(huì)全美推銷協(xié)會(huì)”。自此。自此，推銷理論的探討與研究進(jìn)入了一個(gè)全新階段。，推銷理論的探討與研究進(jìn)入了一個(gè)全新階段。LOGOv 推銷學(xué)在市場營銷學(xué)快速發(fā)展的帶動(dòng)下，日推銷學(xué)在市場營銷學(xué)快速發(fā)展的帶動(dòng)下，日益系統(tǒng)化和科學(xué)化。益系統(tǒng)化和科學(xué)化。19581958年，歐洲著名推銷專家年

18、，歐洲著名推銷專家戈德曼系統(tǒng)總結(jié)其戈德曼系統(tǒng)總結(jié)其3030多年推銷生涯的成功經(jīng)驗(yàn)，多年推銷生涯的成功經(jīng)驗(yàn)，將推銷過程程序化、公式化，概括出愛達(dá)模式、將推銷過程程序化、公式化，概括出愛達(dá)模式、迪伯達(dá)模式等推銷法則。其迪伯達(dá)模式等推銷法則。其推銷技巧推銷技巧一書的一書的問世，標(biāo)志著現(xiàn)代推銷學(xué)的誕生。問世，標(biāo)志著現(xiàn)代推銷學(xué)的誕生。LOGO20世紀(jì)世紀(jì)50年代以后年代以后20世紀(jì)世紀(jì)20年代年代20世紀(jì)世紀(jì)50年代年代19世紀(jì)中期世紀(jì)中期20世紀(jì)世紀(jì)20年代年代19世紀(jì)中期以前世紀(jì)中期以前（四）市場型推銷（四）市場型推銷（三）銷售型推銷（三）銷售型推銷（二）生產(chǎn)型推銷（二）生產(chǎn)型推銷（一）古老型推銷（

19、一）古老型推銷二、推銷的發(fā)展LOGO（一）古老型推銷v 1919世紀(jì)中期前，商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，市場小而世紀(jì)中期前，商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，市場小而分散，交通不便，以個(gè)體生產(chǎn)者和商人作為推銷分散，交通不便，以個(gè)體生產(chǎn)者和商人作為推銷的主體而發(fā)展起來的傳統(tǒng)推銷技術(shù)。它具有以下的主體而發(fā)展起來的傳統(tǒng)推銷技術(shù)。它具有以下特點(diǎn)：特點(diǎn)：LOGO 廣義廣義廣義的市場是指產(chǎn)品的現(xiàn)廣義的市場是指產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在購買者，它不是實(shí)和潛在購買者，它不是指某一特定的場所，而是指某一特定的場所，而是指一定范圍的人群。指一定范圍的人群。 狹義狹義“日中為市，致天下之民，聚日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得天下之貨，交易

20、而退，各得其所。其所。” 易經(jīng)易經(jīng)狹義的市場是單純從場所來狹義的市場是單純從場所來說，即指商品集中在一起，說，即指商品集中在一起，便于購買者和出售者進(jìn)行買便于購買者和出售者進(jìn)行買賣的場所。賣的場所。市市 場場 何謂市場？LOGOv（1 1）推銷成功與否帶有很大的偶然性。）推銷成功與否帶有很大的偶然性。v（2 2）推銷活動(dòng)帶有短期性。）推銷活動(dòng)帶有短期性。v（3 3）推銷活動(dòng)的偶然性和短期性導(dǎo)致推銷活動(dòng)）推銷活動(dòng)的偶然性和短期性導(dǎo)致推銷活動(dòng)帶有欺詐性。帶有欺詐性。v（4 4）推銷方式和方法出現(xiàn)了現(xiàn)代推銷的雛形。）推銷方式和方法出現(xiàn)了現(xiàn)代推銷的雛形。v v 直到今天，在集市、廟會(huì)上仍然可以看到古直

21、到今天，在集市、廟會(huì)上仍然可以看到古老的推銷技術(shù)的基本特點(diǎn)。老的推銷技術(shù)的基本特點(diǎn)。LOGO（二）生產(chǎn)型推銷v 1919世紀(jì)中期到世紀(jì)中期到2020世紀(jì)世紀(jì)2020年代，商品經(jīng)濟(jì)取代年代，商品經(jīng)濟(jì)取代了自給自足的自然經(jīng)濟(jì)，推銷主體由個(gè)人轉(zhuǎn)變?yōu)榱俗越o自足的自然經(jīng)濟(jì)，推銷主體由個(gè)人轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)。企業(yè)。v 在商品經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為保持再生產(chǎn)的繼在商品經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為保持再生產(chǎn)的繼續(xù)，必須保證商品能銷售出去，在客觀上要求推續(xù)，必須保證商品能銷售出去，在客觀上要求推銷擺脫偶然性。另一方面，發(fā)達(dá)國家的殖民占領(lǐng)銷擺脫偶然性。另一方面，發(fā)達(dá)國家的殖民占領(lǐng)使市場空間不斷擴(kuò)大，使市場處于供不應(yīng)求的狀使市場空間不斷

22、擴(kuò)大，使市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。態(tài)。LOGOv 因此，生產(chǎn)型推銷要求企業(yè)注重降低成本，因此，生產(chǎn)型推銷要求企業(yè)注重降低成本，提高產(chǎn)量，其經(jīng)營思想和管理原則表現(xiàn)為提高產(chǎn)量，其經(jīng)營思想和管理原則表現(xiàn)為“以產(chǎn)以產(chǎn)定銷定銷”。v 生產(chǎn)型推銷在方式和手段上都有所發(fā)展，營生產(chǎn)型推銷在方式和手段上都有所發(fā)展，營業(yè)推廣中的一些策略已逐步形成，但此時(shí)的推銷業(yè)推廣中的一些策略已逐步形成，但此時(shí)的推銷仍有短期行為的特點(diǎn)。仍有短期行為的特點(diǎn)。LOGO（三）銷售型推銷v 2020世紀(jì)世紀(jì)2020年代至年代至2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代，隨著資本主年代，隨著資本主義國家對(duì)世界的分割完畢和世界范圍內(nèi)日益頻繁義國家對(duì)世界的分

23、割完畢和世界范圍內(nèi)日益頻繁的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，以及資本主義基本矛盾的日益尖銳的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，以及資本主義基本矛盾的日益尖銳，客觀上要求企業(yè)重視商品推銷。銷售型推銷的，客觀上要求企業(yè)重視商品推銷。銷售型推銷的特點(diǎn)如下：特點(diǎn)如下：LOGOv（1 1）許多企業(yè)內(nèi)部設(shè)立銷售部門，銷售活動(dòng)作）許多企業(yè)內(nèi)部設(shè)立銷售部門，銷售活動(dòng)作為一種職能從企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中分離出來。為一種職能從企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中分離出來。v（2 2）從消極被動(dòng)的推銷轉(zhuǎn)變?yōu)椋南麡O被動(dòng)的推銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟A力推銷傾力推銷”，即推銷人員主動(dòng)沖破阻力和障礙，全力以赴推即推銷人員主動(dòng)沖破阻力和障礙，全力以赴推銷商品。銷商品。v（3 3）在生產(chǎn)中從降低成本，提高產(chǎn)量轉(zhuǎn)為

24、注重）在生產(chǎn)中從降低成本，提高產(chǎn)量轉(zhuǎn)為注重產(chǎn)品的差異性。產(chǎn)品的差異性。LOGO（四）市場型推銷v 2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代以后，隨著商品生產(chǎn)的進(jìn)一步年代以后，隨著商品生產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展，資本主義商品相對(duì)過剩日益明顯，買方市發(fā)展，資本主義商品相對(duì)過剩日益明顯，買方市場逐漸形成，企業(yè)競爭日益激烈，新的推銷方式場逐漸形成，企業(yè)競爭日益激烈，新的推銷方式應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)代推銷主要有以下特點(diǎn)應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)代推銷主要有以下特點(diǎn): :LOGOv （1 1）從以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕瓒óa(chǎn)，改變了傳統(tǒng)推銷中成）從以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕瓒óa(chǎn)，改變了傳統(tǒng)推銷中成功的偶然性。功的偶然性。v （2 2）具有全局性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。）具

25、有全局性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。v （3 3）保證銷售成功的長期性和穩(wěn)定性。）保證銷售成功的長期性和穩(wěn)定性。v （4 4）改變了企業(yè)的經(jīng)營決策和目標(biāo)。）改變了企業(yè)的經(jīng)營決策和目標(biāo)。v （5 5）要求企業(yè)廣泛利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，包括新型的通訊）要求企業(yè)廣泛利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，包括新型的通訊手段、信息處理手段、信貸手段、結(jié)算手段和科學(xué)決策手段、信息處理手段、信貸手段、結(jié)算手段和科學(xué)決策等。等。LOGOv 第一節(jié)第一節(jié) 推銷的內(nèi)涵推銷的內(nèi)涵v 第二節(jié)第二節(jié) 推銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展推銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展v 第三節(jié)第三節(jié) 推銷的程序與作用推銷的程序與作用目錄LOGO第三節(jié) 推銷的程序與作用v一、推銷的程序一、推銷的程序v二

26、、推銷的作用二、推銷的作用LOGO一、推銷的程序v 作為一種技巧性極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)行為，推銷根據(jù)作為一種技巧性極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)行為，推銷根據(jù)不同的環(huán)境、不同的顧客、不同的推銷品而有不不同的環(huán)境、不同的顧客、不同的推銷品而有不同的策略。盡管其實(shí)踐千變?nèi)f化，但仍有一定的同的策略。盡管其實(shí)踐千變?nèi)f化，但仍有一定的規(guī)律可循。規(guī)律可循。v 根據(jù)推銷活動(dòng)程序化理論，一個(gè)完整而典型根據(jù)推銷活動(dòng)程序化理論，一個(gè)完整而典型的推銷過程，包括六個(gè)步驟。的推銷過程，包括六個(gè)步驟。LOGO推銷程序六步驟231尋找顧客尋找顧客564達(dá)成交易達(dá)成交易售后服務(wù)售后服務(wù)信息反饋信息反饋接近顧客接近顧客洽談溝通洽談溝通LOGO（一）尋找顧客

27、v 指尋找本企業(yè)所提供的產(chǎn)品有可能滿足其需指尋找本企業(yè)所提供的產(chǎn)品有可能滿足其需求的潛在購買者。推銷人員在收集目標(biāo)市場客戶求的潛在購買者。推銷人員在收集目標(biāo)市場客戶信息資料的基礎(chǔ)上，建立顧客檔案，根據(jù)其支付信息資料的基礎(chǔ)上，建立顧客檔案，根據(jù)其支付能力和特點(diǎn)需求加以篩選和分類，尋找最有可能能力和特點(diǎn)需求加以篩選和分類，尋找最有可能購買的顧客。購買的顧客。LOGO目標(biāo)顧客篩選模型程程 序序標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn)問問 題題初選：全部顧客初選：全部顧客顧客購買力顧客購買力哪些顧客值得進(jìn)一步分析哪些顧客值得進(jìn)一步分析二選：一般顧客二選：一般顧客市場需求市場需求哪些顧客對(duì)推銷品有特定要求哪些顧客對(duì)推銷品有特定要求三

28、選：種子顧客三選：種子顧客購買決定購買決定哪些顧客有購買的決定權(quán)哪些顧客有購買的決定權(quán)四選：重點(diǎn)顧客四選：重點(diǎn)顧客適合購買適合購買哪些顧客適合購買特定產(chǎn)品哪些顧客適合購買特定產(chǎn)品LOGO（二）接近顧客v 為確保推銷洽談的成功，推銷人員在接觸顧為確保推銷洽談的成功，推銷人員在接觸顧客之前，應(yīng)對(duì)潛在顧客、推銷品、本企業(yè)狀況及客之前，應(yīng)對(duì)潛在顧客、推銷品、本企業(yè)狀況及市場行情等資料加以熟悉，對(duì)洽談程序作周密計(jì)市場行情等資料加以熟悉，對(duì)洽談程序作周密計(jì)劃，對(duì)可能出現(xiàn)的故障進(jìn)行設(shè)想，并通過信函、劃，對(duì)可能出現(xiàn)的故障進(jìn)行設(shè)想，并通過信函、電話、他人介紹等方式與顧客商定洽談的時(shí)間、電話、他人介紹等方式與顧客

29、商定洽談的時(shí)間、地點(diǎn)及內(nèi)容。地點(diǎn)及內(nèi)容。LOGO（三）洽談溝通v 與顧客的洽談溝通是推銷過程的重要環(huán)節(jié)，與顧客的洽談溝通是推銷過程的重要環(huán)節(jié)，是推銷人員本著雙贏原則，運(yùn)用各種方式、方法是推銷人員本著雙贏原則，運(yùn)用各種方式、方法、手段與策略去說服顧客購買的過程，也是推銷、手段與策略去說服顧客購買的過程，也是推銷人員向顧客傳遞信息并進(jìn)行雙向溝通的過程。人員向顧客傳遞信息并進(jìn)行雙向溝通的過程。LOGO（四）達(dá)成交易v 達(dá)成交易是推銷的直接目的，是推銷服務(wù)贏達(dá)成交易是推銷的直接目的，是推銷服務(wù)贏得顧客信任的結(jié)果，也是解決問題滿足顧客需求得顧客信任的結(jié)果，也是解決問題滿足顧客需求的結(jié)果。一方面，推銷人員

30、要克服急于求成的心的結(jié)果。一方面，推銷人員要克服急于求成的心理，不要逼迫顧客迅速達(dá)成交易；另一方面，要理，不要逼迫顧客迅速達(dá)成交易；另一方面，要善于捕捉成交信號(hào)，把握恰當(dāng)時(shí)機(jī)及時(shí)成交。善于捕捉成交信號(hào)，把握恰當(dāng)時(shí)機(jī)及時(shí)成交。LOGO（五）售后服務(wù)v 達(dá)成交易并非推銷過程的終點(diǎn)，推銷人員履達(dá)成交易并非推銷過程的終點(diǎn)，推銷人員履行包括安裝調(diào)試、退換、維修、培訓(xùn)等服務(wù)承諾行包括安裝調(diào)試、退換、維修、培訓(xùn)等服務(wù)承諾，處理索賠，以及定期或不定期地訪問顧客等，處理索賠，以及定期或不定期地訪問顧客等，都是關(guān)系到買方利益和賣方信譽(yù)的售后服務(wù)范疇都是關(guān)系到買方利益和賣方信譽(yù)的售后服務(wù)范疇，也是顧客滿意的保障。，

31、也是顧客滿意的保障。LOGO（六）信息反饋v 推銷人員每完成一項(xiàng)任務(wù)后，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行工推銷人員每完成一項(xiàng)任務(wù)后，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行工作檢查與總結(jié)，還必須繼續(xù)保持與顧客的聯(lián)系，作檢查與總結(jié)，還必須繼續(xù)保持與顧客的聯(lián)系，了解顧客對(duì)推銷品的使用情況和評(píng)價(jià)意見，并將了解顧客對(duì)推銷品的使用情況和評(píng)價(jià)意見，并將其準(zhǔn)確反饋給企業(yè)，以便企業(yè)修訂和完善營銷決其準(zhǔn)確反饋給企業(yè)，以便企業(yè)修訂和完善營銷決策，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足顧客需求策，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足顧客需求。LOGO推銷各階段的交叉滲透關(guān)系v 推銷工作的六個(gè)階段有先后之分，同時(shí)又是推銷工作的六個(gè)階段有先后之分，同時(shí)又是相互交叉和滲透的。相互交叉和滲透的。

32、v 因此，推銷工作需要在人員、團(tuán)隊(duì)之間進(jìn)行因此，推銷工作需要在人員、團(tuán)隊(duì)之間進(jìn)行分工與協(xié)作。一般要有專人收集信息，由專業(yè)推分工與協(xié)作。一般要有專人收集信息，由專業(yè)推銷人員負(fù)責(zé)約見客戶、洽談溝通和達(dá)成交易。而銷人員負(fù)責(zé)約見客戶、洽談溝通和達(dá)成交易。而信息收集是貫穿于推銷全過程的任務(wù)。信息收集是貫穿于推銷全過程的任務(wù)。LOGO二、推銷的作用v 人們對(duì)推銷的認(rèn)識(shí)是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而人們對(duì)推銷的認(rèn)識(shí)是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐步加深的。在市場競爭激烈的條件下，即當(dāng)企逐步加深的。在市場競爭激烈的條件下，即當(dāng)企業(yè)因產(chǎn)品滯銷而出現(xiàn)虧損甚至有關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)業(yè)因產(chǎn)品滯銷而出現(xiàn)虧損甚至有關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)的危險(xiǎn)時(shí)，推銷

33、的重要性格外明顯。的危險(xiǎn)時(shí)，推銷的重要性格外明顯。v（一）推銷在國民經(jīng)濟(jì)中的作用（一）推銷在國民經(jīng)濟(jì)中的作用v（二）推銷在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的作用（二）推銷在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的作用v（三）推銷對(duì)個(gè)人發(fā)展的作用（三）推銷對(duì)個(gè)人發(fā)展的作用LOGO推銷的作用國民經(jīng)濟(jì)國民經(jīng)濟(jì)企業(yè)企業(yè)個(gè)人個(gè)人推銷在國民經(jīng)濟(jì)中的推銷在國民經(jīng)濟(jì)中的作用作用1、推銷是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)、推銷是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力展的重要推動(dòng)力2、推銷是實(shí)現(xiàn)社會(huì)再、推銷是實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)的主要形式生產(chǎn)的主要形式3、推銷引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)、推銷引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)推銷在企業(yè)經(jīng)營中的推銷在企業(yè)經(jīng)營中的作用作用1、推銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)勞、推銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)價(jià)值的主要手段動(dòng)價(jià)值的主

34、要手段2、推銷促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)、推銷促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，增適銷對(duì)路的產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品競爭力強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品競爭力3、推銷是提高企業(yè)經(jīng)、推銷是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段濟(jì)效益的重要手段推銷推銷推銷推銷推銷對(duì)個(gè)人發(fā)展的作用推銷對(duì)個(gè)人發(fā)展的作用1、推銷是個(gè)人技能的鍛煉、推銷是個(gè)人技能的鍛煉和爭取個(gè)人機(jī)會(huì)的途徑和爭取個(gè)人機(jī)會(huì)的途徑2、推銷是一種工作和事業(yè)，、推銷是一種工作和事業(yè)，可以帶來快樂和財(cái)富可以帶來快樂和財(cái)富LOGO把梳子賣給和尚的故事v 這是某公司創(chuàng)業(yè)之初發(fā)生的一個(gè)故事。為這是某公司創(chuàng)業(yè)之初發(fā)生的一個(gè)故事。為了選拔真正有才能的人才，公司要求每位應(yīng)聘了選拔真正有才能的人才，公司要求每位應(yīng)聘者

35、必須經(jīng)過一道測(cè)試：比賽推銷者必須經(jīng)過一道測(cè)試：比賽推銷100100把梳，并且把梳，并且把他們賣給特定人群把他們賣給特定人群和尚。和尚。v 幾乎所有的人都表示懷疑：把梳子賣給和幾乎所有的人都表示懷疑：把梳子賣給和尚？這怎么可能？許多人打了退堂鼓，但還是尚？這怎么可能？許多人打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個(gè)人勇敢地接受了挑戰(zhàn)。有甲、乙、丙三個(gè)人勇敢地接受了挑戰(zhàn)。LOGOv 一個(gè)星期后，甲僅僅賣出一個(gè)星期后，甲僅僅賣出1 1把，乙賣出把，乙賣出1010把，把，丙居然賣出了丙居然賣出了10001000把。銷售結(jié)果的巨大差異令人把。銷售結(jié)果的巨大差異令人吃驚。以下是他們各自的銷售經(jīng)過。吃驚。以下是他們各自的銷售經(jīng)過