0611北京現(xiàn)代-客戶管理0611

1、0客戶管理客戶管理1n掌握客戶管理的理論n運用客戶管理的工具n熟悉客戶資源的使用n強化客戶忠誠的技巧通過學(xué)習(xí)本課程，使學(xué)員能：23客戶管理概述4產(chǎn)品特征差別產(chǎn)品特征差別服務(wù)特征差別服務(wù)特征差別關(guān)系差別化關(guān)系差別化5關(guān)系營銷關(guān)系營銷4P理論理論4C理論理論6在快速發(fā)展和高度競爭的市場空間中，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，新產(chǎn)品層出不窮，單純依靠產(chǎn)品已很難延續(xù)持久的競爭優(yōu)勢；而忠誠的客戶卻具有相對的穩(wěn)定性，能夠消除環(huán)境變化給經(jīng)銷商帶來的沖擊。n市場驅(qū)動n技術(shù)驅(qū)動n經(jīng)濟利益驅(qū)動7n尋找目標(biāo)客戶q界定目標(biāo)市場q爭取目標(biāo)客戶n滿足目標(biāo)客戶的需求q將客戶價值轉(zhuǎn)化為可付諸行動的客戶利益q推薦與客戶情境相契合的產(chǎn)品或服務(wù)

2、n與目標(biāo)客戶建立更緊密的聯(lián)系q市場情報的設(shè)計q從客戶信息中獲得洞察力8n在特約店與客戶的交往中誰占有主導(dǎo)地位？n客戶管理的目標(biāo)是獲得客戶還是保留客戶？n特約店與客戶之間溝通的時間要求是怎樣的？n客戶管理中，需要的客戶資料是怎樣的？n客戶管理的關(guān)鍵是管理理念還是技術(shù)？9客戶管理的意義10備注：橫軸代表客戶上一次消費距離現(xiàn)在的累計月份RFM指標(biāo)對最近消費的客戶實行促銷活動，反應(yīng)率通常較高n最近一次消費最近一次消費（Recent）11n消費頻率（消費頻率（Frequency） 最常消費的客戶，也是滿意度最高的客戶n消費金額（消費金額（Monetary） 調(diào)查顯示：處于排名前10%的客戶所消費的金額比

3、下一個等級者多出至少2倍，占公司所有營業(yè)額的40%以上；公司40%的客戶貢獻(xiàn)占公司總營業(yè)額的80%；而有60%的客戶占營業(yè)額90%以上。12n發(fā)掘新的意向客戶n強化客戶忠誠度n促進(jìn)客戶再消費“所有的行銷活動就像是用礫石丟向一個看不見的物體，我們不知道是否擊中了目標(biāo)?，F(xiàn)在有了資料庫管理系統(tǒng)，我們開始聽到從另一端不斷傳來的回響，而這種回響幫助我們調(diào)整方向。丟的石頭越多，我們的方向就會越正確。到最后，我們將會百發(fā)百中?！?3nCRM過程過程q識別客戶并進(jìn)行差異化分析，界定目標(biāo)客戶q與客戶進(jìn)行有效溝通，達(dá)成客戶的完美體驗q充分了解客戶需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)q對客戶關(guān)系管理進(jìn)行評估，最大程度地滿足客戶

4、需求并提升客戶滿意度以上活動均需要準(zhǔn)確而強大的客戶數(shù)據(jù)庫支持14n忠誠客戶有什么特征？n忠誠客戶對特約店的意義何在？15一個客戶能保持忠誠度越久，企業(yè)從他那兒得到的利益越多一個客戶能保持忠誠度越久，企業(yè)從他那兒得到的利益越多對產(chǎn)品表示滿意對產(chǎn)品表示滿意忠誠型客戶易遭競爭對手搶奪的客戶破壞型客戶對公司仍抱有期望的客戶對服務(wù)質(zhì)量對服務(wù)質(zhì)量表示不滿意表示不滿意對服務(wù)質(zhì)量對服務(wù)質(zhì)量表示滿意表示滿意對產(chǎn)品表示不滿意對產(chǎn)品表示不滿意16n提升銷量n減少營銷費用n降低價格戰(zhàn)的沖擊n加強競爭地位n有利于新車推廣 n介紹新客戶n口碑傳播17n客戶重復(fù)購買次數(shù)n客戶購買挑選時間n客戶對價格的敏感程度n客戶對競爭產(chǎn)

5、品的態(tài)度n客戶對產(chǎn)品的態(tài)度n客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力18n建立員工忠誠n確定客戶價值取向n實踐80/20原則（企業(yè)80%的收入來源于20%的客戶）n讓客戶認(rèn)同“物有所值”n根據(jù)客戶忠誠現(xiàn)狀確定提升辦法n服務(wù)第一，銷售第二n化解客戶抱怨n獲得和保留客戶反饋n主動提供客戶感興趣的新信息n做好客戶再生n針對同一客戶使用多種服務(wù)渠道19客戶流失原因客戶流失原因?qū)?策策n質(zhì)量不穩(wěn)定n缺乏創(chuàng)新n服務(wù)意識淡薄n市場監(jiān)控不力n員工跳槽帶走客戶n客戶遭遇新的誘惑n短期行為作梗n進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量管理n降低客戶的經(jīng)營成本n提高服務(wù)質(zhì)量n建立強力督辦系統(tǒng)n對流失客戶進(jìn)行成本分析n建立市場預(yù)測系統(tǒng)n建立投訴和建議制度20

6、汽車經(jīng)銷商客戶管理2170%73%80%84%17%24%27%29%2230%16%23VIP客戶潛在客戶基盤客戶意向客戶戰(zhàn)敗客戶他廠牌保有客戶他銷保有客戶自銷保有客戶本品牌24潛在客戶潛在客戶基盤客戶基盤客戶VIP客戶客戶授權(quán)經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)，授權(quán)經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)，未來有購買能力，未來有購買能力，但仍沒有接觸并但仍沒有接觸并建立客戶基本信建立客戶基本信息的客戶息的客戶曾經(jīng)接受過或?qū)碓?jīng)接受過或?qū)碛锌赡軙邮鼙本┯锌赡軙邮鼙本┈F(xiàn)代特約店（或個現(xiàn)代特約店（或個人）的服務(wù)，正式人）的服務(wù)，正式納入特約店管理并納入特約店管理并且有效接觸的個人且有效接觸的個人或公司團體或公司團體具有高度好意度具有高度好意

7、度及影響力，且對及影響力，且對特約店銷售、售特約店銷售、售后維修有經(jīng)常性后維修有經(jīng)常性幫助者幫助者25自銷保有客戶自銷保有客戶他銷保有客戶他銷保有客戶他廠牌保有客戶他廠牌保有客戶北京現(xiàn)代品牌在北京現(xiàn)代品牌在特約店自銷、有特約店自銷、有完整的客戶信息完整的客戶信息北京現(xiàn)代品牌非本北京現(xiàn)代品牌非本特約店自銷、但有特約店自銷、但有完整的客戶信息完整的客戶信息非北京現(xiàn)代品牌、非北京現(xiàn)代品牌、但保有客戶詳細(xì)個但保有客戶詳細(xì)個人與車輛信息且接人與車輛信息且接觸一次以上者觸一次以上者意向客戶意向客戶戰(zhàn)敗客戶戰(zhàn)敗客戶特約店面對面接觸特約店面對面接觸一次以上，有明確一次以上，有明確購買車型、購買周購買車型、購買

8、周期且留有可聯(lián)絡(luò)的期且留有可聯(lián)絡(luò)的通訊信息者通訊信息者意向客戶經(jīng)接觸，意向客戶經(jīng)接觸，最終購買競爭品最終購買競爭品牌車型的客戶牌車型的客戶26n二手車市場、精品汽配店、汽車教練場n保險公司、銀行、關(guān)系企業(yè)、協(xié)力廠商n集團客戶（大客戶）、企業(yè)集團、租賃業(yè)者n經(jīng)常光顧的社交場所n企業(yè)員工27n銷售和售后的客戶資料n市場營銷活動所產(chǎn)生的意向客戶n關(guān)系企業(yè)與配套廠商n員工親友關(guān)系28n基盤客戶是公司財產(chǎn)而非銷售顧問的個人財產(chǎn)，因此要將銷售顧問個人資源轉(zhuǎn)換為特約店的資源n基盤客戶的資料要經(jīng)常更新，定期盤點基盤，確保資料的正確性n基盤客戶的維系是有周期性的，不同階段要有不同的維系方式，主要是以關(guān)懷和邀請（

9、招攬）為目的29關(guān)懷關(guān)懷n新車使用狀況n節(jié)日祝福n生日問候n居家關(guān)懷n服務(wù)需求n出險（事）慰問邀請（招攬）邀請（招攬）n回店檢修n健診活動n店頭活動n周邊商品n換車n購車情報收集 30特約店客戶開發(fā)結(jié)構(gòu)31開發(fā)開發(fā)基盤汰換基盤汰換增購增購?fù)平橥平榍閳筇峁┣閳筇峁﹣淼陙黼妬淼陙黼妳^(qū)域區(qū)域攻擊攻擊特定特定篩選篩選特約店特約店店面店面整體面整體面自自銷銷保保有有他他銷銷保保有有VIP內(nèi)內(nèi)部部情情報報32來店來電來店來電特約店特約店店面店面整體面整體面33n從展廳來店/來電成交的客戶一般占到特約店成交客戶的60%80%，是特約店主要的意向客戶來源，提高展廳的來店/電量是提高成交量的基礎(chǔ)n特約店的廣宣和

10、促銷除了宣傳推廣作用外，更重要的應(yīng)該有集客功能34基盤汰換基盤汰換增購增購?fù)平橥平樽凿N自銷保有保有他銷他銷保有保有35n經(jīng)過既有滿意客戶介紹的新客戶，與其安排洽談的機會是一般陌生開發(fā)的 4 到 6 倍，而成交率則是一般開發(fā)的 2 倍n發(fā)展正面的影響力中心 在特約店的基盤中不乏 “熱情型”的客戶，他們熱情、具有很好人緣并且愿意主動分享，也正因為他們熱情地分享，如果對特約店提供的產(chǎn)品、購買過程中的體驗或售后服務(wù)留下了正面印象，就能給特約店帶來更多的銷售機會，發(fā)現(xiàn)、培育正面的影響力中心是基盤維護(hù)的重點36n沒有足夠的誘因和理由，讓客戶為我們做介紹工作n對方通常不太了解什么是“適合”介紹的對象和條件n

11、客戶害怕被介紹的對象責(zé)怪他們?nèi)绾谓鉀Q這些問題呢？37情報提供情報提供VIP內(nèi)部內(nèi)部情報情報38n對于公司的VIP客戶，銷售經(jīng)理（主管）必須親自接觸，每個月均由專責(zé)銷售顧問拜訪。VIP客戶不一定購買過公司的產(chǎn)品，必須建立專門檔案進(jìn)行管理，公司有任何對外活動或贈送品，必須優(yōu)先想到邀請或贈送n特約店可以通過整合全公司資源，動員各部門人力，以激勵為手段、發(fā)揮團隊精神，來提升銷售及售后服務(wù)的業(yè)績和客戶滿意度。特約店內(nèi)部員工的親戚、朋友中有可能存在公司的意向客戶，以員工們既有的人脈關(guān)系，在親朋好友中發(fā)掘意向客戶，一來易于溝通，二來比較容易掌握他們的需求，成交機會比一般客戶更高39開發(fā)開發(fā)區(qū)域區(qū)域攻擊攻擊特

12、定特定篩選篩選40n盡管是陌生市場開發(fā)，為了讓所花的時間能產(chǎn)生具體的績效，特約店必須根據(jù)產(chǎn)品的特性鎖定特定族群主動接近n對于新進(jìn)的銷售顧問，也可以用“陌生市場開發(fā)”作為磨練膽量的方法，讓自己在多接觸客戶的情況下，膽識與銷售技巧都得到快速的成長與突破n特約店也可以與其他不同產(chǎn)品有效結(jié)合，可以選擇值得信任、與自己信念相同的對象進(jìn)行“異業(yè)結(jié)盟”，不但可以提供給客戶更多元化、面向更廣的銷售服務(wù)，而且也可以交換彼此的客戶群，擴大彼此的意向客戶數(shù)量，增加彼此的“商機”41級別級別購買周期購買周期跟蹤頻率跟蹤頻率訂單（O）預(yù)收訂金至少每周一次維系訪問H級七日內(nèi)成交每兩日一次A級七日以上十五日內(nèi)成交每三日一次

13、B級十五日以上一個月內(nèi)成交每周一次C級一個月以上三個月內(nèi)成交每兩周一次42項目項目對象對象工作內(nèi)容工作內(nèi)容相關(guān)服務(wù)手續(xù)及作業(yè)成交客戶車款作業(yè)領(lǐng)牌作業(yè)保險作業(yè)配件工作交車作業(yè)意向客戶促進(jìn)H、A、B、C級客戶 商品信心強化 抗拒處理 答疑 促進(jìn)成交 購車作業(yè)說明 需求分析基盤維系VIP保有客戶（自銷/他銷）戰(zhàn)敗客戶 相關(guān)產(chǎn)品資訊提供 相關(guān)活動資訊提供 關(guān)系維護(hù) 售后服務(wù)潛在客戶開發(fā)結(jié)交“新朋友” 建立信心 介紹公司、產(chǎn)品 介紹自己 收集客戶資料 對意向客戶訂定下次再訪時間43在公司舉辦促銷活動時，是否有以下困惑？到場客戶到場客戶數(shù)量不足數(shù)量不足!到場客戶到場客戶質(zhì)量不高質(zhì)量不高!為什么會發(fā)生這種情

14、況？為什么會發(fā)生這種情況？44n公司原有客戶對提升活動的集客效果有何作用？n促銷活動中收集的客戶信息如何管理？n如何通過促銷活動收集更多的客戶信息？45第一次促銷活動第二次促銷活動第三次促銷活動跟蹤管理跟蹤管理跟跟蹤蹤管管理理46特約店客戶管理表卡47n技術(shù)只是促進(jìn)因素，本身并不是解決方案n技術(shù)的選擇與需要改善的課題緊密相關(guān)n客戶管理表格是技術(shù)的一類，更是流程的體現(xiàn)48n領(lǐng)導(dǎo)的理解與支持n良好的團隊組織n充分發(fā)揮人的能動性n分步驟實施來店（電）客戶登記表展廳來店（電）統(tǒng)計表營業(yè)日報表意向客戶接觸狀況表客戶信息卡客戶信息卡車輛銷售周收款預(yù)定表銷售促成失控（?。┓治霰頎I業(yè)目標(biāo)計劃與實際比較表營業(yè)活動計劃表營業(yè)活動成效分析總結(jié)報告銷售顧問營業(yè)活動成效分析表49“雙表卡”的執(zhí)行與管理：n營業(yè)日報表n意向客戶接觸狀況表n客戶信息卡5051范例5253范例5455n填寫人：銷售顧問n時間要求：每日填寫n檢核人：展廳主管/銷售經(jīng)理n檢核重點：銷售人員每日工作的質(zhì)和量的體現(xiàn)管理、促進(jìn)、開拓訪問量的比例次日的營業(yè)活動計劃銷售經(jīng)理每日簽核并提供支持意向客戶升降級別均應(yīng)通過日報表訪問經(jīng)過傾向描述是否詳細(xì)日報表新增意向客戶與來店（電）客戶登記表記錄的是否相符56范例5758n填寫人：銷售顧問n時間要求：月初盤點前月留存意向客戶；每日更新n檢核人：展廳主管/銷售經(jīng)理n檢核重點