市場營銷66649

1、市場營銷期末復(fù)習(xí)資料第1章 市場營銷概論【1】市場營銷：是一種通過商品交換實現(xiàn)其所創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值，以滿足個人和團體需要的社會和管理過程?！?】需要：是指人類沒有得到某些基本滿足的狀況；欲望：是指對需要的某種具體滿足物的愿望；需求：是指對有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的愿望。【3】產(chǎn)品：是指能用于滿足人類某種需要和欲望的東西。 價值：是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價。交換：是以某些東西從其他人手中換取所需要產(chǎn)品的行為。 關(guān)系營銷：是指建立一個營銷網(wǎng)絡(luò)，這種網(wǎng)絡(luò)由公司及其他利益相關(guān)者組成。 市場：由全部潛在的有各種需要的顧客所構(gòu)成，這些顧客通過交換來滿足其需要。【4】市場營銷的作用：

2、連接分離的形態(tài)；連接分離的時間；連接分離的空間；連接分離的信息；連接分離的價值觀?！?】市場營銷過程：包括決策過程與管理過程，是決策與管理的統(tǒng)一過程。P10-13【6】營銷管理過程具體包括產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷、分銷和交換等。需求主要包含以下幾種情況：負(fù)需求、無需求、潛在需求、跌落需求、不規(guī)則需求、充足需求、過量需求、不健康需求?！?】市場營銷組合：是指在營銷管理過程中為了實現(xiàn)產(chǎn)品價值而采取的營銷活動的總和，它是營銷的核心。市場營銷組合理論中最早由納爾.博頓提出。4Ps(麥克.凱撒)：產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷（主要有人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等）。 （另外2Ps包括政權(quán)力量與公

3、共關(guān)系）4C理論（COST、CONWENIENCE、CUSTOM、COMMUNICATION），2Cs(COST、COMPETITOR)【8】目標(biāo)市場需求可以歸結(jié)為6Os和6Ws：購買何物（What）和購買對象(Object)；購買動機(Why)和購買目的(Objective)；購買者(Who)和購買組織(Organization)；購買行為(How)和購買方式(Operation)；購買時間(When)和購買時機(Occation)；購買地點(Where)和購買渠道(Outlet)?！?】市場營銷觀念演變：生產(chǎn)觀（認(rèn)為消費者喜歡那些可得性廣、成本低的產(chǎn)品）；產(chǎn)品觀（認(rèn)為消費者喜歡那些能提供最

4、好質(zhì)量、性能和特征的產(chǎn)品）；推銷觀（以銷售為中心，認(rèn)為如不加以勸說和引導(dǎo)，消費者通常不會充分地購買企業(yè)產(chǎn)品）；營銷觀（以營銷為中心，認(rèn)為達到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場的各種需要，并在提供期望的令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)方面比競爭對手更有效果和效率。主要特征為市場中心、顧客導(dǎo)向、營銷協(xié)調(diào)、贏利能力）；社會營銷觀（著重于社會，要求營銷者在營銷活動中要充分考慮社會與道德的因素，平衡公司利潤、消費者需要、社會公共利益這三者關(guān)系）【10】中國企業(yè)的轉(zhuǎn)軌變型：從生產(chǎn)型到經(jīng)營型、從內(nèi)向型到外向型、從國內(nèi)型到國際全球型。第2章 市場與市場行為【11】市場營銷的微觀環(huán)境：企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者（愿望

5、競爭者指影響消費者購買愿望選擇的其他產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或提供者；平行競爭者指與企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)在功能上具有替代關(guān)系，能夠滿足消費者同一需求的其他產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或提供者；形式競爭者指能夠滿足消費者的同一需要，但在規(guī)格、型號、款式等方面存在差異的同類產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或提供者；品牌競爭者指能滿足消費者同一需要，但品牌不同的產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或提供者）、公眾（融資公眾<有可能影響企業(yè)獲得資金能力的團體>、媒介公眾、政府公眾、群眾團體、當(dāng)?shù)毓姟⒁话愎?、?nèi)部公眾）【12】市場營銷的宏觀環(huán)境：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會文化環(huán)境?！?3】競爭環(huán)境分析

6、：影響行業(yè)競爭強度的基本力量主要包括現(xiàn)有競爭者、潛在加入者、替代品的生產(chǎn)者、討價還價的購買者和討價還價的供應(yīng)商?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競爭激烈程度主要取決于產(chǎn)品生命周期、規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差別化。購買者的討價還價能力主要取決于購買量大小、產(chǎn)品差異化、行業(yè)的集中程度、信息完全程度、商品的供應(yīng)狀況等。供應(yīng)者的討價還價能力主要取決于行業(yè)的集中程度、產(chǎn)品的差異性、供應(yīng)者產(chǎn)品對本行業(yè)的影響程度、供貨量及客戶的重要程度、供求狀況。行業(yè)進入壁壘的高低主要取決于法律政策因素、技術(shù)因素、規(guī)模經(jīng)濟因素、經(jīng)驗曲線效應(yīng)?！?4】從以下四個層次識別市場競爭：品牌競爭、行業(yè)競爭、形式競爭、普遍競爭。 對市場競爭者的分析主要包括識別競

7、爭對手的營銷目標(biāo)、營銷假設(shè)、現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略以及他們對競爭挑戰(zhàn)的反應(yīng)能力等方面。【15】企業(yè)競爭戰(zhàn)略：市場領(lǐng)先者的競爭策略（擴大市場總量策略、保持市場份額策略、擴大市場份額戰(zhàn)略）；市場挑戰(zhàn)者的競爭策略（確定挑戰(zhàn)目標(biāo)、系統(tǒng)的競爭分析、選擇競爭策略<正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻>）；市場追隨者的競爭策略（緊緊追隨、保持一定距離的追隨、有選擇地追隨）；市場補缺者戰(zhàn)略。【16】購買行為類型：理智型、沖動型、疑慮型、習(xí)慣型、模仿型、經(jīng)濟型、情感型。【17】影響購買行為的內(nèi)在因素：收入水平（絕對收入、相對收入、實際收入、預(yù)期收入的變化）、年齡和性別、受教育水平、職業(yè)、個性與生活方式、心理因素；影響

8、購買行為的外部因素：政治因素、經(jīng)濟因素、社會文化因素?！?8】消費者購買的決策過程：確認(rèn)需要收集信息評價方案作出決策買后行為?！?9】集團消費者的分類：生產(chǎn)企業(yè)、中間商、非營利性組織、政府；其購買特點：購買者數(shù)量少、但規(guī)模較大，購買者在地域上較為集中，注重人員銷售和直接銷售，專業(yè)人員購買，決策過程較為嚴(yán)謹(jǐn)，市場需求波動較大，需求彈性較小，互購交易，租賃交易、談判和投標(biāo)。 影響集團購買決策的主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素。集團購買活動的參與者：使用者、影響者、購買者、決策者、信息控制者。集團購買決策的過程：提出需要確定需要內(nèi)容擬定規(guī)格要求尋找供應(yīng)商征求報價選擇供應(yīng)商發(fā)出正式訂單

9、評價履約情況。第3章 市場細(xì)分與定位【20】市場細(xì)分：是指企業(yè)按照一定的基準(zhǔn)、把一個市場劃分為兩個或兩個以上的子市場的活動。意義：為企業(yè)全面把握市場特征提供了有效的分析工具；有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會；有利于減少競爭對手；有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，增強競爭力。市場細(xì)分的基本原則：可區(qū)分性（選擇的市場具有區(qū)別于其他市場的明顯特征）；可進入性（自己能夠進入且具有足夠競爭能力）；盈利性、發(fā)展性?！?1】個人消費市場細(xì)分的依據(jù)：地理因素、人口動態(tài)、心理因素、行為因素（按消費者購買和使用商品的時機細(xì)分市場；按消費者對商品所追求的利益不同來細(xì)分市場；按消費者對商品的使用狀況來細(xì)分市場；按消費者購買的數(shù)

10、量細(xì)分市場；按消費者對品牌的忠誠程度來細(xì)分市場<單一品牌忠誠者、動搖的忠誠者、轉(zhuǎn)移的忠誠者、非品牌者>）【22】集團消費市場細(xì)分的依據(jù)：用戶的要求、用戶的規(guī)模、用戶的地理分布。【23】通常從以下四個方面對細(xì)分市場做出評價：潛在的市場規(guī)模、競爭狀況、細(xì)分市場的特征與企業(yè)資源積累狀況的吻合程度、細(xì)分市場的盈利水平?！?4】目標(biāo)市場選擇策略：無差異市場策略（將整個市場的所有細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，以一種產(chǎn)品、一種市場營銷方法來滿足該市場上所有消費者需求的策略）；差異性市場策略（企業(yè)在對整體市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對各個細(xì)分市場不同的需求特征設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實施不同的市場營銷組

11、合方案，以差異性產(chǎn)品滿足差異性市場需求的策略）；集中性市場策略（企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中力量在較少的目標(biāo)市場上開展?fàn)I銷活動的策略）（優(yōu)缺點見課本P91開始）【25】市場定位：指企業(yè)確定自己的產(chǎn)品在目標(biāo)市場的地位，以形成企業(yè)的鮮明特色。（由阿爾.賴斯和杰克.特魯塔首先提出）。企業(yè)市場定位步驟：確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢（研究競爭對手的定位情況；研究消費者對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)；研究企業(yè)自身的資源積累情況）；選擇相對競爭優(yōu)勢（價格優(yōu)勢、產(chǎn)品差別化優(yōu)勢）；顯示競爭優(yōu)勢?！?6】市場定位的策略主要包括：尋找市場空隙策略（市場空隙是指市場上尚未得到滿足的那部分市場需求）；追隨市場領(lǐng)先者策略（老

12、二哲學(xué)）；市場挑戰(zhàn)者策略。第4章 市場營銷戰(zhàn)略【27】營銷戰(zhàn)略設(shè)計：確定企業(yè)目標(biāo)拓展業(yè)務(wù)（密集型市場機會<市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)>、一體化市場機會<后向一體化增長、前向一體化增長、橫向一體化增長>、多樣化市場機會<同心性多樣化增長、橫向多樣化增長、集團式多樣化增長>）確定產(chǎn)品投資組合（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析評價）第5章 產(chǎn)品【28】科特勒定義的產(chǎn)品的五個層次：核心產(chǎn)品一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品層級劃分：需求門類（體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求，如美容）；產(chǎn)品門類（至少能夠部分有效滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類，如護膚品、化妝品）；產(chǎn)品

13、種類（產(chǎn)品門類中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品，如各種化妝品）；產(chǎn)品線（同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，如口紅）；產(chǎn)品類型（同一產(chǎn)品線中分屬于幾種產(chǎn)品形式中的某一種產(chǎn)品品目，如防水口紅）；品牌（與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，如”西施“牌）；產(chǎn)品品目（指一個品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，可以依據(jù)尺寸、價格、外形等屬性加以區(qū)分）。產(chǎn)品分類：非耐用品、耐用品、服務(wù)。新產(chǎn)品分類：相合性新產(chǎn)品、連續(xù)性新產(chǎn)品、動態(tài)連續(xù)性新產(chǎn)品、非連續(xù)性新產(chǎn)品。程序式開發(fā)新產(chǎn)品步驟：新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思篩選新產(chǎn)品概念的形成商業(yè)分析新產(chǎn)品設(shè)計試銷商業(yè)化?！?9】產(chǎn)品生命周期：是指從產(chǎn)品試制成功投入市場開始到被市場淘汰為

14、止所經(jīng)歷的全部時間過程。主要包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。導(dǎo)入期主要采取雙高策略（高價格、高促銷）、雙低策略（低價格、低促銷）、選擇性滲透策略、密集性滲透策略。成長期主要采取以下策略：改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色和式樣；增加側(cè)翼產(chǎn)品；開拓新的分銷渠道；進入新的細(xì)分市場；廣告策劃由建立產(chǎn)品知名度向鼓勵消費者接受和購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)移；適時降價，吸引對價格敏感的顧客。成熟期采取的策略：市場改進、產(chǎn)品改進、營銷組合改進?！?0】產(chǎn)品線的調(diào)整策略：產(chǎn)品線擴展策略（向上擴展、向下擴展、雙向擴展）；產(chǎn)品線填補策略；產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略；產(chǎn)品線特色化策略；產(chǎn)品線削減策略?！?1】品牌設(shè)計時應(yīng)注意：簡明性、獨特性、提

15、示性、適應(yīng)性。確定品牌策略應(yīng)考慮的問題：產(chǎn)品是否需要品牌；是采用自有品牌還是中間商品牌；對統(tǒng)一品牌（統(tǒng)一化）與個別品牌（特色化）做出抉擇?！?2】采用包裝策略應(yīng)注意的問題：一致性抉擇、包裝尺寸抉擇、再使用包裝抉擇、附贈包裝策略。第6章 價格【33】影響產(chǎn)品定價的主要因素：（內(nèi)部因素）企業(yè)實力、企業(yè)經(jīng)營決策、產(chǎn)品成本水平、產(chǎn)品本身特點；（外部因素）市場因素、需求因素、競爭對手因素、政府政策因素?！?4】定價目標(biāo)：保持或提高市場占有率；增加利潤；應(yīng)付或防止市場競爭；樹立和改善企業(yè)形象?！?5】價格制定方法：成本導(dǎo)向定價法（完全成本加成法、損益平衡定價法、邊際貢獻定價法）；需求導(dǎo)向定價法（需求價格倒

16、推法、理解價值定價法、需求差異定價法）；競爭導(dǎo)向定價法（隨行就市定價法、競爭價格定價法、投標(biāo)定價法）。（1） 完全成本加成法就是在生產(chǎn)或提供單位產(chǎn)品所支出的完全成本的基礎(chǔ)之上，加上一定比例的利潤來計算價格的方法。（2） 邊際貢獻定價法是指在變動成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的邊際貢獻計算價格的定價方法，所以也稱變動成本定價法。（3） 需求價格倒推法是指企業(yè)以市場所能接受的價格為依據(jù)而制定的方法。這種方法根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況。先確定消費者可以接受和理解的零售價格，然后倒退批發(fā)價和出廠價。（4） 理解價值定價法是指以消費者需求的變化以及消費者價格心理作為定價的基礎(chǔ)。（5） 需求差異定價法是指對同一質(zhì)量、

17、規(guī)格、功能的產(chǎn)品，對待 不同需求的顧客采取不同的價格。（6） 隨行就市定價法指與本行業(yè)同類產(chǎn)品價格水平保持一致的定價方法。（7） 競爭價格定價法指根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況及競爭對手的產(chǎn)品差異狀況來確定價格。（8） 投標(biāo)定價法指在投標(biāo)交易中，投標(biāo)方根據(jù)招標(biāo)方的規(guī)定和要求進行報價的方法?！?6】主動調(diào)整價格：調(diào)高價格（原因分析P188，方式P188），降低價格（原因分析、方式P189）；被動調(diào)整價格：降低價格、保持原價、提高認(rèn)知質(zhì)量、提高價格并改善質(zhì)量、推出低價進攻性產(chǎn)品?！?7】新產(chǎn)品定價技巧：撇脂定價法、市場滲透定價法、滿意定價法、仿制品定價法。產(chǎn)品組合定價技巧：產(chǎn)品線定價法、選購產(chǎn)品定價法、

18、附屬產(chǎn)品定價法、副產(chǎn)品定價法、產(chǎn)品群定價法。折扣與折讓定價技巧：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣季節(jié)折扣、復(fù)合折扣、價格折讓。心理定價技巧：尾數(shù)定價法、整數(shù)定價法、聲望定價法、招徠定價法、分檔定價法、習(xí)慣定價法。地區(qū)定價技巧：產(chǎn)地交貨價格、目的地交貨價格、運費補貼價格、統(tǒng)一運送價格、分區(qū)運送價格。階段定價技巧：導(dǎo)入期（高價策略、低價策略、中價策略）；衰退期（驅(qū)逐價格、維持價格）第7章 渠道【38】垂直營銷系統(tǒng)：公司式垂直營銷系統(tǒng)、管理式垂直營銷系統(tǒng)、契約式垂直營銷系統(tǒng)（批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織、零售商合作組織、特約代營組織）【39】批發(fā)商的發(fā)展策略：專一化、一體化、創(chuàng)新、增加服務(wù)項目、協(xié)調(diào)經(jīng)營。【

19、40】選擇零售商的標(biāo)準(zhǔn)：接近目標(biāo)市場、地理位置適宜、產(chǎn)品計劃政策、銷售力量、售后服務(wù)、財力與儲存能力、管理能力。【41】零售商類型：百貨商店、超級市場、連鎖商店、折扣商店、專業(yè)商店、一般零售商店、夫妻商店、一體化聯(lián)合商店、樣本展銷商店、方便商店、協(xié)同營業(yè)百貨商店及超級市場、消費合作社、郵購商店、網(wǎng)絡(luò)商店、自動化零售業(yè)、流動零售業(yè)、其他小賣業(yè)。【42】零售商業(yè)的發(fā)展趨勢：管理專業(yè)化、大零售商經(jīng)營產(chǎn)品趨向綜合化、零售業(yè)呈現(xiàn)聯(lián)合化趨勢、商店規(guī)模和經(jīng)營品種花色兩極分化、不設(shè)門市商店的零售業(yè)務(wù)有所發(fā)展、零售轉(zhuǎn)化現(xiàn)象。【43】影響營銷渠道決策的因素：產(chǎn)品因素（產(chǎn)品價格、產(chǎn)品的重量和體積、產(chǎn)品的式樣和花色、

20、產(chǎn)品的易損性和易腐性、產(chǎn)品的技術(shù)性、產(chǎn)品的專用性和通用性、新產(chǎn)品、產(chǎn)品的生命周期）；消費者的特點（每次購買數(shù)量的多少、購買習(xí)慣、消費者的分布）；市場因素（市場規(guī)模、市場集散程度、市場潛在顧客數(shù)量、產(chǎn)品銷售的季節(jié)性和時間性、競爭者的銷售渠道）；企業(yè)自身狀況（企業(yè)資金、企業(yè)經(jīng)營效益、企業(yè)銷售能力和經(jīng)驗、企業(yè)提供服務(wù)的程度）；國家政策法律規(guī)定?！?4】中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)：中間商的銷售能力、中間商的財務(wù)實力、中間商的經(jīng)營管理能力、中間商的信譽?！?5】對營銷渠道的選擇：廣泛性營銷渠道、選擇性營銷渠道、獨家經(jīng)營營銷渠道、利用不擁有所有權(quán)的中間商?！?6】營銷渠道的管理：激勵中間商（作必要的讓步、提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、給以各種權(quán)利、共同進行