娃哈哈蘇打水廣告策劃書(shū)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上娃哈哈蘇打水廣告策 小組成員： 郎 偉 潘 云 任 鵬 王仁鵬 孫啟龍 王懷陽(yáng)劃案 目錄第一部分：前言第二部分：市場(chǎng)分析一 、營(yíng)銷環(huán)境分析二 、自身產(chǎn)品分析三 、消費(fèi)者分析四 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析五、市場(chǎng)潛力分析第三部分：STP戰(zhàn)略一 、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 二 、目標(biāo)市場(chǎng)選擇三 、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略第四部分：廣告戰(zhàn)略一、 廣告目標(biāo)二、 廣告主題三、 廣告訴求戰(zhàn)略四、 廣告媒介戰(zhàn)略五、廣告活動(dòng)區(qū)域六、 廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算七、 廣告效果預(yù)測(cè)第五部分：廣告腳本專心-專注-專業(yè)前言 隨著生活節(jié)奏的不斷加快，每個(gè)人都面臨著來(lái)自各方面的壓力， 非常容易疲勞，加之不合理的飲食習(xí)慣，人體很容易酸堿失衡。

2、蘇打水是碳酸氫鈉的水溶液，為弱堿性，飲用后可中和人體內(nèi)的酸性，從而改變酸性體質(zhì)，達(dá)到酸堿平衡。 碳酸氫鈉也就是我們俗說(shuō)的小蘇打，這也是蘇打水名字的由來(lái)。 蘇打水起源于國(guó)外，屬于一種偏堿性的飲料，非常流行。根據(jù)世界衛(wèi)生組織最新提出的飲水標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)家最新研究發(fā)現(xiàn)，排毒、減脂、養(yǎng)身，最有效、最健康的飲用水，莫過(guò)于蘇打水。 娃哈哈，中國(guó)知名品牌，由杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司持有，是全球四大飲料制造商之一。2009 年，娃哈哈入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，曾創(chuàng)造了多項(xiàng)世界之最、中國(guó)之最。在飲料行業(yè)擁有很高的地位，處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，年收達(dá)到上百億元，可以用實(shí)力雄厚，前景廣闊概況。 娃哈哈“無(wú)汽

3、蘇打水”是娃哈哈企業(yè)剛剛上市的品牌，娃哈哈為了擴(kuò)大蘇打水在消費(fèi)者心中的知名度，作了詳細(xì)的廣告策劃目前，蘇打水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，健康水為賣點(diǎn)的娃哈哈蘇打水逐漸成了飲料區(qū)當(dāng)仁以不讓的新主角。這款新上市的娃哈哈蘇打水包裝時(shí)尚，瓶型輕巧，口感略帶甘甜，雖然上市不久，但已有一批忠實(shí)的顧客。相對(duì)于其他品牌蘇打水動(dòng)輒十幾元的價(jià)格來(lái)看，娃哈哈本次推出的蘇打水售價(jià)比較親民，3元左右的價(jià)格，大有強(qiáng)勢(shì)搶占中高端水市場(chǎng)之勢(shì)。 但是娃哈哈“無(wú)汽蘇打水”在市場(chǎng)上的知名度不高，銷量有限，市場(chǎng)地位屈居第二。雖然有不少“小資”的消費(fèi)群體非常熱衷于飲用蘇打水，然而不是買不到就是價(jià)格非常貴。同時(shí)，更多的普通消費(fèi)雖知曉蘇打水，但對(duì)于蘇打

4、水到底是何物卻不甚了解。因此，本次娃哈哈進(jìn)入蘇打水市場(chǎng)，既有其自身的優(yōu)勢(shì)也面臨一定的困難。 蘇打水缺的是消費(fèi)時(shí)機(jī)，只有找到極佳的消費(fèi)時(shí)機(jī)，才是拯救蘇打水品牌的最佳對(duì)策。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平不斷提高，人們的飲食習(xí)慣和膳食結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生著由溫飽型向營(yíng)養(yǎng)型的根本性變化。由此產(chǎn)生的高血壓、高血脂、心臟病、糖尿病甚至癌癥等正呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。特別是為了糧食增產(chǎn)而施用的化肥類肥料以及農(nóng)藥對(duì)人身體的損害極大。這種情況“娃哈哈”蘇打水出現(xiàn)在市場(chǎng)上。改善了人們身體上存在的胃酸過(guò)多等現(xiàn)象。 本計(jì)劃書(shū)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者等方面的分析， 提出適合娃哈哈占領(lǐng)蘇打水 市場(chǎng)的廣告策略和戰(zhàn)略。第一部分：市場(chǎng)分析一、 營(yíng)

5、銷環(huán)境分析1、蘇打水市場(chǎng)總體規(guī)模及消費(fèi)態(tài)勢(shì)今年瓶裝水市場(chǎng)上出現(xiàn)了蘇打水熱銷的態(tài)勢(shì)，除了對(duì)該產(chǎn)品一直接受度較高的華東地區(qū)外，在河南、廣東、安徽、山西、山東等部分地區(qū)甚至還在7、8月份出現(xiàn)了產(chǎn)品脫銷現(xiàn)象。同時(shí)，大量4元以下的低價(jià)蘇打水進(jìn)入市場(chǎng)，不僅使蘇打水消費(fèi)大眾化成為現(xiàn)實(shí)，同時(shí)給渠道帶來(lái)豐厚利益。毫無(wú)疑問(wèn)，蘇打水是今季飲料市場(chǎng)的重要看點(diǎn)之一。2、蘇打水的市場(chǎng)構(gòu)成目前，蘇打水市場(chǎng)品牌眾多，占有大市場(chǎng)份額的是國(guó)外的夏朵、VOSS等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售的嶗山蘇打水和中國(guó)內(nèi)蒙古呼倫貝爾市出產(chǎn)的多維尼和罕泉牌蘇打水均為天然蘇打水，娃哈哈、名人等無(wú)汽蘇打水。3、市場(chǎng)上居于主要地位的蘇打水品牌名人、家喻、娃哈哈、屈

6、臣氏四大巨頭占據(jù)了蘇打水市場(chǎng)的多數(shù)份額，合計(jì)達(dá)到80，其中娃哈哈與名人之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。無(wú)論是北京市場(chǎng)還是上海市場(chǎng)，二者的市場(chǎng)份額都非常接近。其余蘇打水品牌如嶗山、世罕等國(guó)產(chǎn)品牌在剩余市場(chǎng)中各占一小部分。二 自身產(chǎn)品分析1、 娃哈哈蘇打水的特征分析（1）性能分析它是無(wú)污染的深層地下水富含鈉、鉀、鎂、鈣等對(duì)人體有益的堿性因子富含氧氣，經(jīng)臭氧殺菌，無(wú)汽不含糖，不含二氧化碳和防腐劑，適合多數(shù)人群（2）主要功能分析解酒、養(yǎng)胃、中和胃酸無(wú)糖、無(wú)氣蘇打水區(qū)別于其他蘇打水，最適合糖尿病人群飲用有助于緩解消化不良引起的不適有抗氧化作用，防止皮膚衰老。檸檬+蘇打水：有助于增進(jìn)食欲，預(yù)防皮膚老化，養(yǎng)顏美容（3）

7、產(chǎn)品使用分析水質(zhì)好。它來(lái)自于地域深層水質(zhì)，經(jīng)過(guò)離子交換，27膜濾二級(jí)反滲透等先進(jìn)設(shè)備制得優(yōu)質(zhì)純凈水為基準(zhǔn)質(zhì)量控制嚴(yán)。該公司有一整套科學(xué)控制質(zhì)量模式PH值穩(wěn)定可靠。PH=7.6±0.2價(jià)格的可選擇性，娃哈哈蘇打水350毫升的僅售2.5元，500毫升的3.5元。（4）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)分析包裝新穎，四方瓶的特殊包裝的設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者帶來(lái)了新、奇、特的消費(fèi)體驗(yàn)，無(wú)汽蘇打水是弱堿性水，給很多人一種健康的概念暗示，正好迎合了現(xiàn)代人追求健康的理念。三、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)目前市場(chǎng)上消費(fèi)的蘇打水多為充氣蘇打水，主要的消費(fèi)人群集中在1535歲之間，而對(duì)中老年人群不適用，隨著生活條件的不斷提高，人

8、們對(duì)飲品的需求不僅僅局限于解渴，大多數(shù)人都非常關(guān)注養(yǎng)生，而他們大多又承受著較大的生活壓力。在產(chǎn)品功能上提出了更高的要求。2、娃哈哈無(wú)氣蘇打水的消費(fèi)者分析（1）受眾生活形態(tài)分析既是適應(yīng)時(shí)尚年輕的白領(lǐng)階層，又適應(yīng)工作忙碌，應(yīng)酬繁多的管理階層。同時(shí)，也是生活優(yōu)厚的孩子們的新型健康飲料，更是慢性胃酸、糖尿病人群的首選飲品。（2）目標(biāo)受眾特征長(zhǎng)期飲食結(jié)構(gòu)不合理的人群，運(yùn)動(dòng)不足，久坐辦公室的白領(lǐng)或職業(yè)司機(jī)，有不良嗜好的人群，如毫無(wú)節(jié)制的吸煙喝酒的人，徹夜唱卡拉OK、打麻將的人群，更適合中老年人、肥胖病人、糖尿病患者。四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、SWOT分析Strenghths 優(yōu)勢(shì)：隨著人民生活水平的提高，

9、人們對(duì)健康的要求越來(lái)越高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇飲品的時(shí)候會(huì)首選質(zhì)量。中國(guó)食品評(píng)介的一份調(diào)查發(fā)現(xiàn)有67%的人在選擇飲品的時(shí)候會(huì)選擇了品質(zhì)。而蘇打水富含硼、鋅、硒、鉻等離子礦物和微量元素，這些微量元素呈離子狀態(tài)，更易被人體吸收；有理想的PH值，天然蘇打水的酸堿性值呈弱堿性，對(duì)傳輸氧氣，調(diào)節(jié)新陳代謝，排除酸性廢物和預(yù)防疾病是非常必要的。娃哈哈在國(guó)內(nèi)擁有很高的知名度與美譽(yù)度，為其蘇打水的進(jìn)駐提供了品質(zhì)保障。蘇打水=養(yǎng)胃的水，并擁有著神奇的醫(yī)藥價(jià)值！Weaknesses劣勢(shì)：蘇打水的廠家較多，但市場(chǎng)占有率很低，因而蘇打水完整的產(chǎn)品形象也未能在有消費(fèi)者的心中有一個(gè)很好的定位美譽(yù)度和知名度，都不高。蘇打水

10、剛剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)“蘇打水”本身的概念還是很模糊，較之“礦泉水”“純凈水”的傳播成本要高，傳播途徑也相對(duì)復(fù)雜，功能定位不易于迅速明晰。 Opportunities機(jī)遇：蘇打水在我國(guó)市場(chǎng)剛剛起步。我國(guó)是繼日本、前蘇聯(lián)、法國(guó)、德國(guó)之后第五個(gè)國(guó)家中國(guó)獨(dú)有的蘇達(dá)水（即弱堿性碳酸氫鈉水），填補(bǔ)了我國(guó)國(guó)內(nèi)稀有的蘇打水的空白，被歐美譽(yù)為“黃金水” 、“肝臟水” 、“貴族水”適合任何人使用。利用飲用水市場(chǎng)在“天然蘇打水”這一訴求上目前仍然是空白、高端飲用水沒(méi)有本民族產(chǎn)品。合理利用自己獨(dú)特的產(chǎn)品功效，合理利用政府相關(guān)政策，合理開(kāi)發(fā)國(guó)人的民族自豪感，將是貫穿本案的營(yíng)銷線索。Threats風(fēng)險(xiǎn) ：

11、行業(yè)發(fā)展初期，自身缺點(diǎn)明顯， 競(jìng)爭(zhēng)激烈。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，地方品牌雜，且存在地方保護(hù)，人們對(duì)蘇打水的認(rèn)識(shí)程度低，蘇打水的負(fù)面影響形成刻板印象，飲料消費(fèi)習(xí)慣不易改變 2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是名仁、嶗山和屈臣氏，名仁宣揚(yáng)“名于外，仁于心”。確實(shí)很得民心。嶗山是老牌企業(yè)，但它們是最好的嗎？不是！中國(guó)有句話叫：沒(méi)有最好的，只有更好的。最好只是對(duì)個(gè)人而言，不能說(shuō)是大眾的選擇，就算對(duì)大眾而言是最好，但對(duì)你而言未必最好。最好的是什么？嶗山為中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)、中華老字號(hào)，市場(chǎng)占有率高，品牌形象好。但其品牌宣傳力度小，延伸價(jià)值鏈短，競(jìng)爭(zhēng)力弱，屈臣氏以個(gè)人護(hù)理為主，營(yíng)銷手段新穎細(xì)膩，主打健康時(shí)尚

12、，少有的聽(tīng)裝。但該公司負(fù)面影響嚴(yán)重，而且聽(tīng)裝不適合蘇打水。3、市場(chǎng)潛力分析 娃哈哈蘇打水，屬于無(wú)汽蘇打水，呈弱堿性，口感柔和爽口，適合飲用，具有巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，而娃哈哈品牌也具有較大的市場(chǎng)影響力，為娃哈哈蘇打水的發(fā)展提供了一定的基礎(chǔ)；在目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還沒(méi)有形成某個(gè)品牌占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)，也為我們產(chǎn)品的發(fā)展提供了一定的機(jī)會(huì)。而娃哈哈蘇打水價(jià)格適中，推崇時(shí)尚與健康，必受廣大年輕朋友的喜愛(ài)。蘇打水是碳酸氫鈉的水溶液，為弱堿性，飲用后可中和人體內(nèi)的酸性， 從而改變酸性體質(zhì)，達(dá)到酸堿平衡。很容易看出蘇打水在以后對(duì)于市場(chǎng)有很大的市場(chǎng)。第三部分：STP戰(zhàn)略SSegmentation（市場(chǎng)細(xì)分）顧客是龐大、

13、復(fù)雜的群體，消費(fèi)心理、購(gòu)買習(xí)慣、收入水平、所在的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在很大的差異，因而不同的消費(fèi)者和用戶對(duì)同一類產(chǎn)品的需求和購(gòu)買行為具有一定的差異性。Ttargrting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）高管、白領(lǐng)一簇：由于肩上擔(dān)子重，工作壓力大，身體常常處于酸性狀態(tài)，飲之可平衡酸堿，舒緩壓力，維護(hù)健康；運(yùn)動(dòng)一簇：運(yùn)動(dòng)時(shí)大量消耗體內(nèi)的堿性體液和電解質(zhì)，飲之堿性體液和電解質(zhì)能得到及時(shí)補(bǔ)充，維護(hù)體能不被透支；糖尿病和痛風(fēng)病患者：飲之能促進(jìn)肝臟、胰臟運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)膽汁和胰島內(nèi)分泌，增強(qiáng)代謝功能，降低血糖和尿酸；愛(ài)美一簇：女性飲之，美容養(yǎng)顏。大學(xué)生：接受新產(chǎn)品比較快，知識(shí)層次較高，對(duì)于蘇打水的各方面更了解，也更容易接受

14、。PPositioning（產(chǎn)品定位）調(diào)查發(fā)現(xiàn)全國(guó)飲料市場(chǎng)上的顧客對(duì)不同種類的飲品的偏好比較分散。因此，本企業(yè)的蘇打水在進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)時(shí)要盡量定位在中央位置，以最大限度地迎合數(shù)量最多的顧客。本產(chǎn)品定位是中端價(jià)格的健康飲品。 第四部分：廣告戰(zhàn)略一、廣告目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 名仁、娃哈哈，屈臣氏為中國(guó)蘇打水市場(chǎng)的三大領(lǐng)頭羊。占據(jù)蘇打水市場(chǎng)的最大份額，約為80%，2010年以前，名仁一直位于蘇打水市場(chǎng)的冠軍寶座，但娃哈哈不甘落后，緊隨其后。隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的逐漸上升，尤其是飲品市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，可以肯定的預(yù)計(jì)：中國(guó)的蘇打水市場(chǎng)將進(jìn)一步提升。伴隨著廣泛宣傳，迅速將娃哈哈這一款新產(chǎn)品打入市場(chǎng)，并

15、在蘇打水這一飲品市場(chǎng)占據(jù)重要地位。依據(jù)中國(guó)蘇打水市場(chǎng)的價(jià)格現(xiàn)狀可把蘇打水的消費(fèi)檔次分為：低檔，約為25元；中檔，約為57元；高檔，約為10元以上。作為中國(guó)蘇打水市場(chǎng)的三大巨頭，由于擁有雄厚的資金和技術(shù)，因此在擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略上，采取“低中高”的原則，力圖層層深入，擴(kuò)大份額，擴(kuò)大市場(chǎng)。從娃哈哈的產(chǎn)品包裝，功能及其上市預(yù)期來(lái)看，娃哈哈一改往日以量取勝的策略，而以質(zhì)求發(fā)展，以理念求突破，滿足消費(fèi)者的精神需求和享受。追求溫情個(gè)性的需求，因此，娃哈哈奉行挖掘更廣的市場(chǎng)遍布全國(guó)，沖出亞洲，讓娃哈哈得到最淋漓盡致的詮釋！二、廣告主題 基于娃哈哈蘇打水的特性，我們從產(chǎn)品的實(shí)體因素和使用價(jià)值出發(fā)，構(gòu)建產(chǎn)品的價(jià)值

16、網(wǎng)。建立挖掘產(chǎn)品價(jià)值鏈，包括社會(huì)價(jià)值鏈和個(gè)人價(jià)值鏈。從產(chǎn)品的廣告要體現(xiàn)蘇打水的健康理念。娃哈哈蘇打水水質(zhì)超好，無(wú)糖，含有多種元素廣告要體現(xiàn)它的這些優(yōu)勢(shì)。只要把廣告當(dāng)做產(chǎn)品展示的舞臺(tái)就足夠吸引受眾的目光?？梢砸云矫鎻V告、網(wǎng)絡(luò)廣告、影視廣告、墻體廣告等形式表現(xiàn)出來(lái)。廣告語(yǔ)：活力水給你！三、廣告訴求戰(zhàn)略廣告訴重點(diǎn)為健康。“我的活力誰(shuí)（水）給我”是廣告口號(hào)。廣告配合整體的廣告活動(dòng)，使用統(tǒng)一的廣告口號(hào)，集中訴求相同的東西。由于娃哈哈蘇打水的受眾范圍廣泛，例如：時(shí)尚達(dá)人，年邁老人，可愛(ài)兒童等一系列社會(huì)人士。選擇它的理由很簡(jiǎn)單，這樣在廣告中的訴求也就簡(jiǎn)單了。廣告訴求重在如何表達(dá)“健康和活力”。健康的定義應(yīng)是

17、對(duì)人有益的、無(wú)害的，為人體補(bǔ)充礦物質(zhì)元素。它的水質(zhì)是其他同類產(chǎn)品不能比擬的。四、廣告媒介1、多媒體：電視廣告：電視媒介廣告費(fèi)用較高，因此不再單獨(dú)做廣告，而是在娃哈哈廣告后加上“熱烈祝賀娃哈哈蘇打水隆重上市”。這樣在節(jié)約廣告費(fèi)用的同時(shí)也提高了娃哈哈蘇打水的知名度。網(wǎng)絡(luò)廣告：利用網(wǎng)絡(luò)做好廣告的宣傳工作，因?yàn)槟繕?biāo)顧客的年輕特性，顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接觸面比較廣。因此，本企業(yè)因大量做好網(wǎng)絡(luò)廣告的工作。墻體廣告：全國(guó)娃哈哈營(yíng)銷點(diǎn)門(mén)口掛上熱烈慶祝娃哈哈蘇打水隆重上市的橫幅，店內(nèi)留出大量的空間位置供蘇打水鋪貨，給消費(fèi)者購(gòu)買以方便。平面廣告：在報(bào)紙、雜志上刊登娃哈哈蘇打水的平面廣告；以傳單的形式在人群聚集的地方發(fā)放，

18、多為一些大中型商場(chǎng)門(mén)口，休閑廣場(chǎng)等地方。促銷廣告：選擇一些銷售旺點(diǎn)，促銷員穿戴本公司專門(mén)的服飾進(jìn)行促銷活動(dòng)。重點(diǎn)在于宣傳本產(chǎn)品的功能及特點(diǎn)，并讓受眾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。在活動(dòng)期間，還會(huì)推出相應(yīng)的優(yōu)惠政策。2、創(chuàng)新廣告形式：與快遞公司合作，利用快遞公司杭州中轉(zhuǎn)站，在所有發(fā)來(lái)杭州的快遞包裹上，貼上娃哈哈蘇打水的廣告提示語(yǔ)。五、 廣告活動(dòng)區(qū)域 我們的產(chǎn)品面向東南沿海地區(qū)及內(nèi)陸地區(qū)的像北京等消費(fèi)水平比較高的城市。這些地區(qū)，將是我們的目標(biāo)市場(chǎng)，也會(huì)是我們的廣告投放力度最大的地區(qū)。 東南沿海地區(qū)，人們的收入相對(duì)較高，比較容易接受新鮮的事物。但是，正是由于這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，使得中青年群體工作壓力比較大，容易造成體內(nèi)酸過(guò)多，威脅身體健康。這些都使得我們?nèi)菀状蜷_(kāi)新的市場(chǎng)。 北京、上海、杭州等經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的城市也有類似的狀況。 因此我們將廣告訴求地區(qū)定位在這些地區(qū)，相信，我們會(huì)相對(duì)容易的打開(kāi)這些地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)，增加我們的銷售量。 同時(shí)，只要這些地區(qū)的市場(chǎng)打開(kāi)了，其周圍的消費(fèi)市場(chǎng)也會(huì)相對(duì)容易的打開(kāi)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)圈的輻射作用。六、 廣告活動(dòng)