消費者行為學(xué)試題四及答案

1、消費者行為學(xué)試題四及答案一、填空題（每空2分，共20分）1 .本能論認為本能性行為兩個基本條件：第一， ;第二，本能對于統(tǒng)一種 屬的個體來說，其行為表現(xiàn)模式 。2 .按照弗洛伊德的的觀點，人的精神世界由 、和 個部分組成。3 .消費者的錯覺主要有兩大類，即 錯覺和 錯覺。4 .中國傳統(tǒng)的義利觀的特點是先義后利、。5 .說服過程過程中藥把握好情境因素。情境因素一般包括 、分心和種。二、名詞解釋題（每小題3分，共15分）1 .重復(fù)購買2 .尊重的需要3 .光環(huán)效應(yīng)4 .感覺適應(yīng)5 .從眾行為三、簡答題（每小題5分，共20分）1 .消費者不滿情緒的表達方式有幾種？2 .簡述赫茨伯格的雙因素理論。3

2、.簡述知覺風(fēng)險的類型。4 .簡述中國的傳統(tǒng)文化觀念的特點。四、論述題（每小題10分，共20分）1 .試述消費者減少知覺風(fēng)險的策略。2 .試述從眾消費行為發(fā)生和發(fā)展的影響因素五、案例分析題（每小題25分，共25分）“白加黑”感冒藥的溝通策略1994年， “白加黑”感冒藥在啟東蓋天力的生產(chǎn)車間下線時，市場上的抗感冒藥早已是品種繁多， “康泰克”、 “帕爾克”、 “三九感冒靈”、 “康必得”、 “感冒通” 等占據(jù)著相當大的市場份額。但是， “白加黑”于 1995年上市， 僅半年時間，銷售額就突破了1.6 億元，占據(jù)了全國感冒藥市場的16%。蓋天力這家小藥廠竟然后來居上，使“白加黑”紅遍大江南北，成為

3、感冒藥市場的主流品牌。當時，擔任啟東蓋天力總經(jīng)理的徐無為，從 1992 年起就開始了解感冒藥的療效和市場，探索著如何開發(fā)新藥。這段時間，他經(jīng)常奔波在第一線。1993 年的夏天，他報名參加了一個赴美醫(yī)藥考察團。到美國后，他發(fā)現(xiàn)市場上有一種叫 “日夜百服寧”的感冒藥，不僅名稱很特別，而且銷售也很火爆。這給他很大的啟發(fā)。由此，徐無為便有了產(chǎn)品創(chuàng)意和研發(fā)的明確思路和方向，并不惜花費重金聘請研究人員研制新感冒藥“白加黑”?！鞍准雍凇卑寻滋旆玫钠瑒┳龀砂咨幤狗淖龀珊谏幤?。用黑白分明的藥片顏色來強化品牌的利益定位，發(fā)揮產(chǎn)品顏色的心理功能?；颊甙滋斐园咨幤瑫r，看到白色會產(chǎn)生減輕感冒癥狀的聯(lián)想；晚

4、上吃黑色藥片時，看到黑色會產(chǎn)生安定、沉穩(wěn)的聯(lián)想。黑白兩色作為藥盒外包裝的基調(diào)。打開藥盒，12粒片劑展現(xiàn)眼前，8 粒白色藥片，4 粒黑色藥片。黑白分明，一目了然，給人很強的視覺沖擊。 “白加黑”不僅在同質(zhì)化極高的感冒藥品市場上創(chuàng)造了實實在在的功能性利益的差異化，而且創(chuàng)造了突出的品牌差異化。 “白天服白片， 不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。 ”不僅易懂易記，還富有韻味。在廣告?zhèn)鞑ド?，更是獨具特色。在“白加黑”廣告出場時，先是黑白花點瞬間出現(xiàn)在電視機屏幕上，給受眾造成一種“電視機出故障了”的錯覺，使受眾的注意力立刻高度集中。接下來，才是“白加黑”的廣告正式登場亮相。高密度、大力度的廣告投放，3000多萬

5、元的廣告費，帶來了半年1.6 億元的銷售額。問題1 “白加黑”感冒藥采用了何種基本競爭戰(zhàn)略？（ 6 分）2 “白加黑”采用了何種廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略？（ 6 分）3 “白加黑”的廣告為什么要把“黑白花點”插在廣告之中，請用消費者行為理論解釋。（ 13 分）試題四答案一、填空題（ 每空 2分，共20分 ）1非習(xí)得性完全相同2意識潛意識 前意識3物體觀念4重義輕利5預(yù)先警告重復(fù)二、名詞解釋題（ 每小題 3分，共15分）1重復(fù)購買是指消費者在相當長的時間內(nèi)選擇一個品牌或極少數(shù)品牌的行為。2尊重的需要是指在生理的需要、安全的需要和愛與歸屬的需要得到滿足之后產(chǎn)生的人對自身社會價值追求的需要。3光環(huán)效又稱為暈輪效

6、應(yīng)，是指人們在社會知覺中將知覺對象的某種特征不加區(qū)別地擴大到其他方面或總體特征的現(xiàn)象。4感覺適應(yīng)是指同一感受器接受同一刺激的持續(xù)作用使得感受器發(fā)生變化的現(xiàn)象。適應(yīng)可以使感受性提高，也可以使感受性降低。5從眾行為是指個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數(shù)人取得一致認識的行為傾向。三、簡答題（ 每小題 5分，共20分 ）1消費者使用產(chǎn)品后不滿意會采取以下行為的一種或幾種：（ 1）自認倒霉，以后不再購買該產(chǎn)品品牌。不采取外顯的抱怨行為的原因可能是認為“抱怨也無濟于事”或者采取抱怨行動需要花費時間、精力，所得的結(jié)果往往不足以補償其付出。（ 2）進行負面宣傳，勸阻他人購買該品牌。（ 3）直接對商家（ 或

7、廠家 ） 提出抱怨，要求企業(yè)退貨、調(diào)換、維修、補償或補救。（ 4）投訴，向大眾傳媒和消費者協(xié)會投訴等。（ 5）申請仲裁，由政府行政機構(gòu)出面調(diào)解和干預(yù)。（ 6）向法院提起訴訟，力求運用法律武器討回損失。2.美國心理學(xué)家弗雷德里克？赫茨伯格（Frederick Herzberg）在20世紀50年代末通過對一些工廠工程師和會計師進行調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)了人們對于工作的滿意或不滿意與兩類相互獨立、互不關(guān)聯(lián)的需要有關(guān)。赫茨伯格對調(diào)查數(shù)據(jù)進行詳細分析后指出，影響組織成員工作動力的因素主要有兩類：一類與工作的滿意感相關(guān)， 而另一類則與對工作的不滿意感有關(guān)。赫茨伯格將與滿意感相關(guān)的一類因素稱之為激勵因素，與不滿意感

8、相關(guān)的因素稱之為保健因素。這兩類因素共同構(gòu)成了激勵保健理論。在赫茨伯格看來，人們對保健因素的需要是最基本的，一旦企業(yè)在保健因素方面都不能滿足員工的需求，就會使得人心渙散，造成不滿意。但是，滿足了保健因素并不能引起員工的滿意感，起到激勵作用，因為保健因素的滿足只會導(dǎo)致沒有不滿意。只有激勵因素可以引起滿意感，滿足了激勵需要的員工才會形成滿意， 而激勵因素的不滿足只會導(dǎo)致沒有滿意，絕不會導(dǎo)致不滿意的出現(xiàn)。這些就是雙因素理論的基本思想。3知覺風(fēng)險的類型主要有：（ 1）功能風(fēng)險，指的是所購買產(chǎn)品的功能達不到購買前的預(yù)期效果。（ 2）實體風(fēng)險，指的是產(chǎn)品購買后在使用過程中可能對本人或者周圍的人帶來危害的風(fēng)

9、險。（ 3）財務(wù)風(fēng)險，指的是購買產(chǎn)品的價格過高，未來短期內(nèi)可能會降價的風(fēng)險。（ 4）社會風(fēng)險，指的是消費者因為購買決策的失誤而在公眾或親朋好友面前遭遇尷尬或有損顏面的風(fēng)險。（ 5）心理風(fēng)險，一個糟糕的購買決策可能會導(dǎo)致消費者的個人形象受損并給其帶來心理壓力。（ 6）時間風(fēng)險，消費者花費了大量的時間購買到了某種商品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)商品效用很差，這就浪費了時間。4中國的傳統(tǒng)文化觀念有以下幾個特點：（ 1）注重家庭和倫理；（ 2）注重整體和協(xié)同；（ 3）崇尚謙遜和含蓄；（ 4）重忠義、輕利益；（ 5）重理性、輕感性；四、論述題（ 每小題10分，共20分 ）1消費者減少知覺風(fēng)險的策略主要有：（ 1）主動搜集

10、信息。消費者在感知到風(fēng)險很高的購買時，往往會通過親朋好友、 銷售人員以及大眾傳媒搜集該產(chǎn)品及類似產(chǎn)品的信息，同時進行更多的思考，并比較相關(guān)替代品的信息。搜集的信息量越大，心中越有數(shù)，從而減少購買的風(fēng)險。（ 2）保持品牌忠誠。由于消費者已經(jīng)在使用過某種品牌的產(chǎn)品，對該品牌有著充分的體驗和了解，那么保持品牌忠誠就是一種很好的規(guī)避購物風(fēng)險的重要途徑。此時若要購買新品牌的產(chǎn)品的確會有風(fēng)險。（ 3）根據(jù)品牌形象選擇。消費者對產(chǎn)品知之甚少時，一般會選用大品牌或知名的品牌進行購買，通常他們認為這些品牌的商品質(zhì)量更有保障。（ 4）根據(jù)商店形象選擇。消費者在缺乏關(guān)于產(chǎn)品的信息時，還會采取到形象好、 服務(wù)好的商店

11、進行購物，因為他們相信零售商選擇商品的眼光，并且知道自己能享受良好的售后服務(wù)。（ 5）購買高價商品。消費者一般相信一分價錢一分貨，產(chǎn)品和服務(wù)的價格與質(zhì)量成正比。（ 6）尋求商家服務(wù)保障。很多消費者在不能確定能否避免購買風(fēng)險時，更愿意選擇那些能夠提供包修、包換、 包退的三包服務(wù)的商家進行購買，從而部分地或完全地轉(zhuǎn)移消費者的購買風(fēng)險。2從眾消費行為的發(fā)生和發(fā)展受到多方面因素的影響，主要有下述幾個因素。1 1） 群體因素。一般來說，群體的規(guī)模越大，群體內(nèi)持相同意見的人越多， 所產(chǎn)生的群體壓力也越大，此時越容易產(chǎn)生從眾行為。同時，群體的內(nèi)聚力、一 致性越強，群體領(lǐng)袖人物的權(quán)威性越高、影響力越大，從眾行

12、為就越容易發(fā)生。再者，個體在群體中的地位越低，就越容易被影響，也越容易采取從眾行為。（ 2）個體因素。不同個體發(fā)生從眾行為的可能性不同。一般來說，容易發(fā)生從眾行為的消費者大多對社會輿論和他人的意見十分敏感，缺乏自信，非常注重社會和他人對自己的評價。而另一些消費者個人有足夠的知識經(jīng)驗，作出判斷時無須依賴他人提供的信息，所以不容易發(fā)生從眾行為。（ 3）問題的難度。當消費者對商品的質(zhì)量、功能和效用難以作出明確的判斷時，就容易引起從眾行為。研究表明，個人在解決問題時，隨著問題難度的加大， 需要群體其他成員幫助、指點的必要性增加，個人對他人的依賴和信任隨之增加，發(fā)生從眾行為的機會也增加。在特定條件下，從眾行為也可能導(dǎo)致盲目攀比、超前消費、