精確營銷在電信直復(fù)營銷中的應(yīng)用

1、    精確營銷在電信直復(fù)營銷中的應(yīng)用         摘要：隨著國內(nèi)電信市場競爭的日趨激烈，電信運營商的經(jīng)營模式逐漸從“技術(shù)驅(qū)動”向“市場驅(qū)動”、“客戶驅(qū)動”轉(zhuǎn)化。面對客戶的多樣化、層次化、個性化需求，大眾化營銷已失去優(yōu)勢，基于客戶信息、客戶價值和行為以及深入數(shù)據(jù)分析的精確化營銷理念逐漸被各大電信運營商接受。文章給出具有廣泛適用性的精確營銷和直復(fù)營銷的定義，在參考傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，對電信企業(yè)如何將精確營銷應(yīng)用于電信直復(fù)營銷當(dāng)中進行了探討。關(guān)鍵詞：精確營銷，直復(fù)營銷，電信

2、企業(yè)，數(shù)據(jù)挖掘，顧客數(shù)據(jù)庫1引言直復(fù)營銷(Direct Marketing)是指利用一種或多種廣告媒介在任一場所引起可測量的反應(yīng)或者交易，并將該活動存入數(shù)據(jù)庫的一套可測量的營銷系統(tǒng)。其主要特點在于：所針對的對象明確，營銷渠道直接快捷，廣告效果的反饋及時且見效快。直復(fù)營銷致力于通過各種非面對面的溝通手段，促使客戶購買商品或者訂購服務(wù)。由于采用無店面的銷售模式，直復(fù)營銷可以將節(jié)約下來的費用用于促銷，從而通過質(zhì)優(yōu)價廉的商品和服務(wù)達到吸引客戶消費的目的。從當(dāng)前直復(fù)營銷的實踐來看，應(yīng)用最多的銷售渠道主要有以下幾種：(1)直郵廣告：國內(nèi)直復(fù)營銷最常用的媒體。其所適用的范圍與電話營銷相比更廣。最常見的是郵購

3、公司，如小康之家、貝塔斯曼、客萬樂、麥考林等知名的郵購公司，基本都采用這種媒體。另外，一些出版社、超市也都大量寄發(fā)直郵廣告，吸引顧客購買產(chǎn)品。(2)電話：通常以Call Center為核心，針對預(yù)選目標(biāo)群進行集中的電話推銷或調(diào)查。(3)報刊廣告：我們經(jīng)常會看到一些直接促銷的廣告刊登在報刊上，希望顧客能夠直接匯款購買產(chǎn)品或索取產(chǎn)品目錄。值得注意的是，報刊廣告是目前國內(nèi)郵購公司獲取顧客名址信息的最重要的渠道。(4)電視廣告：使用這一媒體的直復(fù)營銷模式通常是電視直銷。(5)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)：這一新媒體的技術(shù)特點，極大地滿足了直復(fù)營銷所要求的媒體綜合性，使直復(fù)營銷中個性化、互動性的特點有了更大的發(fā)揮空間。從電

4、信行業(yè)的特點來看，電信運營商在進行直復(fù)營銷時傾向于采用覆蓋范圍廣并且價格低廉的短消息、電話，針對某些較多使用增值業(yè)務(wù)的人群則采用彩信、主動發(fā)送WAP鏈接等方式。2直復(fù)營銷中實現(xiàn)精確營銷的必要性從內(nèi)涵和渠道上來看，直復(fù)營銷離不開對客戶的分析和定位。因為每一種直銷廣告都是針對某一類目標(biāo)客戶而制定的，對目標(biāo)客戶的識別越清晰準(zhǔn)確，直銷廣告的效果就會越好。因此，如何在紛繁復(fù)雜的客戶中準(zhǔn)確地識別哪些是目標(biāo)客戶，對于投放直銷廣告的商家來說，就是一個關(guān)鍵性的問題。只有目標(biāo)定位精確，才能使直銷在成本上得到有效控制，而且對促銷的效果有更精確的控制。當(dāng)異常情況發(fā)生后，還可以根據(jù)廣告的效果及時調(diào)節(jié)廣告的設(shè)計、對象和范

5、圍等。但從目前的情況來看，直銷的問題主要在于：定位不準(zhǔn)，目標(biāo)客戶命中率低，從而達不到預(yù)期效果。近年來，精確營銷概念的提出，及其相關(guān)理論思想和方法的發(fā)展和成熟，對解決直銷廣告中有效目標(biāo)客戶確定的問題，無疑大有裨益。3精確營銷的概念和實現(xiàn)方式精確營銷(Precision Marketing)就是在對客戶細分定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張，以保證企業(yè)利潤的最大化。從精確營銷的發(fā)展過程來看，其產(chǎn)生基于三個方面的原因：市場競爭的加劇、企業(yè)對經(jīng)濟效益的追求和信息技術(shù)的進步。隨著市場競爭的加劇，未被其他企業(yè)占領(lǐng)的空白地帶越來越少，各企業(yè)只能在有限的

6、市場空間中進行激烈的競爭；與此同時，消費者的需求則日益多樣化。如何在有限的市場空間內(nèi)滿足每個消費者的不同需求，對企業(yè)將是一個極大的挑戰(zhàn)，企業(yè)對精確營銷的要求也相對會很高。從成本角度來看，傳統(tǒng)的大面積覆蓋的營銷方式已經(jīng)不能在目前激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，而根據(jù)經(jīng)典的“二八原則”，通過精確營銷，定位有效目標(biāo)客戶群體，將有限的營銷成本花在20%的能帶來80%的收益的顧客身上，對于企業(yè)來說是最經(jīng)濟也是最有效的營銷方式?，F(xiàn)代信息技術(shù)日新月異，各種技術(shù)如數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、大容量存儲技術(shù)、非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化查詢技術(shù)以及已經(jīng)普及的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的廣泛應(yīng)用，使得客戶身份識別、客戶行為精確分析等易于實現(xiàn)。企業(yè)不僅可以精確

7、定位客戶的需求，而且可以精確地將有著不同需求的客戶識別出來。實現(xiàn)精確營銷，首先必須擁有大量的相關(guān)客戶信息，其次對這些信息進行挖掘和整理，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶的有關(guān)特性后實行有效的營銷推廣，有針對性地提供其所需的個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，精確營銷的基礎(chǔ)就在于對大量客戶信息的有效分析，即數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)，又稱為數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)(KDD，Knowledge Disco very in Database)，就是從大量數(shù)據(jù)中獲取有效的、新穎的、潛在有用的、最終可理解的模式的非平凡過程。簡單地說，數(shù)據(jù)挖掘就是從大量數(shù)據(jù)中提取或“挖掘”知識。精確營銷的實施，往往伴隨著CRM(客戶關(guān)

8、系管理)系統(tǒng)的建立與維護。只有擁有了強大的數(shù)據(jù)分析能力，才能夠從成千上萬的客戶信息中挖掘出對某項業(yè)務(wù)可能有興趣的客戶，而后通過挑選客戶進行測試，根據(jù)測試得到的客戶反應(yīng)情況，不斷修正篩選條件，以達到最好的響應(yīng)效果。4直復(fù)營銷過程中精確營銷的應(yīng)用基于數(shù)據(jù)挖掘的精確營銷有以下四個步驟：一是收集和整理客戶相關(guān)信息，并進行基本預(yù)處理(剔除不合規(guī)則的數(shù)據(jù))，建立客戶數(shù)據(jù)庫；二是通過數(shù)據(jù)挖掘，將不同特征的客戶進行類聚，對不同客戶群的特征進行剖析，找出不同群體的消費特征和消費差異特征；三是依據(jù)客戶特征設(shè)計不同的營銷策略，從而提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶差異化的需求；四是對營銷活動進行評價與反饋，進一步深化對

9、客戶本質(zhì)需求，尤其是客戶未來期望的理解，形成新的營銷策略。通過上面的分析我們可以看出，精確營銷的有效實現(xiàn)有兩個方面的因素：大量有價值的相關(guān)客戶數(shù)據(jù)和科學(xué)的技術(shù)手段。目前，精確營銷的技術(shù)手段的發(fā)展和應(yīng)用已經(jīng)比較成熟，不會有太大的問題。因此對于直復(fù)營銷來說，有效的數(shù)據(jù)庫的建立至關(guān)重要。有價值的客戶數(shù)據(jù)庫的建立是一個長期的過程，而且必須通過不斷的補充和更新來維持。例如建立客戶資料關(guān)鍵字段，定期將新客戶資料輸入數(shù)據(jù)庫，定期對數(shù)據(jù)庫中的有效數(shù)據(jù)進行隨機抽樣，并核對其中的客戶相關(guān)信息，對長期不用的數(shù)據(jù)進行定期更新。有效數(shù)據(jù)庫建立之后，再將客戶分為各類客戶群，客戶群分類會隨著對營銷目的的識別和理解而變化。一

10、般情況下，企業(yè)根據(jù)客戶關(guān)系生命周期的不同階段對客戶群進行分析。有時，在生成客戶營銷策略之后，還必須再次對客戶細分和聚類，以形成更深層次的產(chǎn)品設(shè)計、渠道、價格以及對應(yīng)的促銷策略。從目標(biāo)客戶群的識別到有針對性營銷方案的產(chǎn)生，一般采用頭腦風(fēng)暴法、專家訪談法及以往的經(jīng)驗。在此過程中，精確營銷重視利用數(shù)據(jù)來支撐最終的營銷決策，從最初設(shè)計到最后的預(yù)測評價，都離不開數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用。營銷方案的實施和反饋是精確營銷過程中最重要的一部分。首先通過對選定的目標(biāo)客戶抽樣進行小規(guī)模測試，根據(jù)客戶響應(yīng)來不斷調(diào)整目標(biāo)客戶篩選條件與營銷方案。在營銷方案實施過程中對有效數(shù)據(jù)進行分析和改進，更新數(shù)據(jù)庫中的相應(yīng)內(nèi)容，并總結(jié)經(jīng)驗

11、，為下一次營銷方案的設(shè)計和策劃奠定基礎(chǔ)，提升精確性。5電信直銷中精確營銷的應(yīng)用如上文所述，大量有價值的相關(guān)客戶數(shù)據(jù)和科學(xué)技術(shù)手段，是直復(fù)營銷中的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)?；谶@兩個環(huán)節(jié)，結(jié)合電信行業(yè)特點，下面著重闡述一下電信直銷中精確營銷的應(yīng)用。首先是大量有價值客戶數(shù)據(jù)的獲得這一環(huán)節(jié)。電信運營商建立了龐大而完備的運營支撐BOSS系統(tǒng)。BOSS是指電信業(yè)務(wù)綜合運營支撐系統(tǒng)，是電信企業(yè)業(yè)務(wù)處理信息化管理的基礎(chǔ)平臺，用于支持前臺銷售、客戶服務(wù)及內(nèi)部支撐全流程與分析管理的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)。作為電信企業(yè)的信息平臺，BOSS將各部分的業(yè)務(wù)聯(lián)系起來，實現(xiàn)信息共享，從而提高效率，減少業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，縮短業(yè)務(wù)的辦理周期，給客戶提供可

12、心的服務(wù)，最終提高客戶的信任度、滿意度，增加企業(yè)的美譽度。目前電信運營商在建的ORM系統(tǒng)，其現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)基本來源于BOSS系統(tǒng)。在有了數(shù)據(jù)來源之后，電信運營企業(yè)推行精確營銷首先要做的工作就是市場細分，通過對市場進行全面、系統(tǒng)、深入的分析研究，準(zhǔn)確地找到目標(biāo)市場。在直復(fù)營銷中應(yīng)用精確營銷，意味著在進行市場細分研究時，不能簡單按照市場一般特征劃分，而必須進一步研究客戶，從而找到更準(zhǔn)確的目標(biāo)市場，為直銷過程中產(chǎn)品及營銷策略提供依據(jù)。要想對客戶消費行為、消費特征以及購買規(guī)律進行研究，必須基于經(jīng)營分析系統(tǒng)形成的統(tǒng)一的客戶資料視圖。統(tǒng)一的客戶視圖是對客戶屬性完整、一致的展現(xiàn)，包括顯性的和隱性的客戶信息。只

13、有形成了該視圖才能進行更深層次的數(shù)據(jù)挖掘，從而找出隱藏其后的目標(biāo)市場。目前我國電信運營商的市場營銷流程還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對市場的反應(yīng)速度比較慢，更多地呈現(xiàn)出針對某項具體業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品的營銷行為。此種做法，對于提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品的銷量，拉動業(yè)務(wù)收入，有著一定的作用。然而需要清醒地認識到，市場營銷的根本出發(fā)點是從客戶出發(fā)，以客戶的需求為導(dǎo)向，那么電信運營企業(yè)強大的BOSS系統(tǒng)所提供的客戶信息以及使用CRM系統(tǒng)對客戶信息進行的二次研究和分析所產(chǎn)生的相關(guān)資料，應(yīng)該被用于產(chǎn)品設(shè)計和營銷活動中去，換句話說就是為客戶提供量身打造的產(chǎn)品。與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對不同的消費者、不同的消費需求

14、，設(shè)計、制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場需求，獲得理想的經(jīng)濟效益。個性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。完成了客戶識別、為客戶量身打造產(chǎn)品以及營銷活動設(shè)計后，精準(zhǔn)營銷在和客戶的溝通聯(lián)系上應(yīng)采取最短的直線距離。這需要運營商加大系統(tǒng)建設(shè)投入，讓客戶在收到促銷信息后，能夠方便快捷地進行業(yè)務(wù)定制或開通。以短信產(chǎn)品為例，如果采用短信方式告知客戶，應(yīng)該將方便快捷的開通方式告知客戶，甚至開通方式需要簡單到客戶僅需對發(fā)送促銷短信的號碼進行回復(fù)即可。如果采用電話營銷，在客戶提出需要開通的時候，就該由呼出坐席直接為客戶進行業(yè)務(wù)開通即可。除此之外，還需要增加經(jīng)營分析系統(tǒng)與生產(chǎn)系統(tǒng)的良性互動，比如經(jīng)營分析系統(tǒng)分析得出的某類產(chǎn)品的目標(biāo)客戶名單能及時地反饋到生產(chǎn)系統(tǒng)，以指導(dǎo)后續(xù)的營銷工作。當(dāng)經(jīng)營分析系統(tǒng)的分析效果達不到目標(biāo)時，就要對生產(chǎn)系統(tǒng)提出源數(shù)據(jù)要求，有目的地收集需要的數(shù)據(jù)等，這樣才能確保精準(zhǔn)化營銷的良性循環(huán)和健康發(fā)展。6總結(jié)精確營銷是當(dāng)今營銷界的一個熱點問題，目前還處于探討階段，從發(fā)展情況看，在電信、金融、航空等各行業(yè)都有良好的前景。就電信行業(yè)而言，已有的直復(fù)營銷實踐活動或多或少地應(yīng)用了精確營銷的概念，然而想要真正實現(xiàn)精確營銷貫穿整個電信直復(fù)營銷活動，從最初的產(chǎn)品