調(diào)查不是絕對(duì)的失敗教訓(xùn)：可口可樂(lè)百年來(lái)最大的營(yíng)銷(xiāo)失誤

1、失敗教訓(xùn):可口可樂(lè)百年來(lái)最大的營(yíng)銷(xiāo)失誤來(lái)自:世界品牌實(shí)驗(yàn)室 1985年 4月 23日, 可口可樂(lè)的在紐約宣布更改其行銷(xiāo)了 99年的飲料配方, 并由 此陷入了商業(yè)史上無(wú)出其右的品牌忠誠(chéng)漩渦?？谖稖y(cè)試出賣(mài)了可口可樂(lè)自從 1886年亞特蘭大藥劑師約翰 ·潘伯頓發(fā)明了神奇的可口可樂(lè)配方以來(lái), 該 品牌飲料在全球的開(kāi)疆辟土可謂無(wú)往而不利,直到 1975年百事可樂(lè)從達(dá)拉斯開(kāi)始發(fā)起 “ 口味挑戰(zhàn) ” 。在隨后的幾年中,百事慫恿越來(lái)越多的美國(guó)消費(fèi)者參加未標(biāo)明品牌的可樂(lè)飲料 口味測(cè)試,并不斷傳播人們更喜歡口味偏甜的百事可樂(lè)的結(jié)論。在一浪高過(guò) 一浪的攻勢(shì) 中,百事宣揚(yáng)青春、激情、冒險(xiǎn)的品牌精神,聲稱(chēng)其產(chǎn)

2、品口味足以擔(dān)當(dāng)起挑戰(zhàn)經(jīng)典與傳 統(tǒng)的重任,并引發(fā)了美國(guó)年輕一代的共鳴?？谖短魬?zhàn)導(dǎo)致可口可樂(lè) 的國(guó)內(nèi)占有率穩(wěn)中微 降, 而百事卻在緩慢而頑強(qiáng)的增漲。 于是, 可口可樂(lè)的第一位外國(guó)人首席執(zhí)行 -古巴人 羅伯托 ·郭思達(dá)在 1981年上任伊始便宣稱(chēng):可 口可樂(lè)已沒(méi)有任何值得沾沾自喜的東西 了,公司必須全面進(jìn)入變革時(shí)代,其突破口便是數(shù)十年來(lái)神圣不可侵犯、但如今已不適 應(yīng)時(shí)代的飲料配方。為此, 1982年可口可樂(lè)開(kāi)始實(shí)施代號(hào)為 “ 堪薩斯計(jì)劃 ” 的劃時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。 2000名調(diào)查員在十大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂(lè)。其 問(wèn)題包括:如果 可口可樂(lè)增加一種新成份,使它喝起來(lái)更柔和,你愿意

3、嗎 ? 如果可口可樂(lè)將與百事可樂(lè)口 味相仿,你會(huì)感到不安嗎 ? 你想試一試新飲料嗎 ? 調(diào)查結(jié)果顯示,只有 10%-12%的顧 客對(duì)新口味可口可樂(lè)表示不安,而且其中一半的人認(rèn)為以后會(huì)適應(yīng)新可口可樂(lè)。在這一 結(jié)論的鼓舞下,可口可樂(lè)技術(shù)部門(mén) 在 1984年終于拿出了全新口感的樣品,新飲料采用 了含糖量更高的谷物糖漿,更甜、汽泡更少,柔和且略帶膠粘感。在接下來(lái)的第一次口 味測(cè)試中,品嘗者對(duì)新 可樂(lè)的滿意度超過(guò)了百事可樂(lè),調(diào)查人員認(rèn)為,新配方可樂(lè)至少 可以將市場(chǎng)占有率提升一個(gè)百分點(diǎn),即增加 2億美元的銷(xiāo)售額。但更換百年配方畢竟是天大的事, 為了萬(wàn)無(wú)一失, 可口可樂(lè)又掏出 400萬(wàn)美元 進(jìn)行了一次由 1

4、3個(gè)城市的 19.1萬(wàn)名消費(fèi)者參加的口味大測(cè)試, 在眾多未標(biāo)明品牌的飲 料中,品嘗者仍對(duì)新配方 “ 感冒 ” ,新可樂(lè)以 61%比 39%的壓倒性大多數(shù)戰(zhàn)勝舊可樂(lè)。正是這次耗資巨大的口味測(cè)試, 促使可口可樂(lè)下決心推陳出新, 應(yīng)對(duì)百事挑戰(zhàn)。 篡改商業(yè)圣經(jīng)的營(yíng)銷(xiāo)噩夢(mèng)1985年 4月 23日, 行銷(xiāo)了 99年的可口可樂(lè)在紐約市林肯中心舉行了盛大的 新聞發(fā)布會(huì), 主題為 “ 公司百年歷史中最有意義的飲料營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)向 ” 。 郭思達(dá)當(dāng)眾宣布, “ 最 好的飲料 -可口可樂(lè),將要變得更好 ” :新可樂(lè)取代傳統(tǒng)可樂(lè)上市。共有 700余位媒介記者出席了新聞發(fā)布會(huì), 通訊衛(wèi)星還將現(xiàn)場(chǎng)圖像傳送到洛杉 磯、亞特蘭大和

5、休斯頓等地。在 24小時(shí)之內(nèi), 81%的美國(guó)人知道了可 口可樂(lè)改變配方 的消息,這個(gè)比例甚至高于 16年前阿波羅登月時(shí)的 24小時(shí)內(nèi)公眾獲悉率;據(jù)說(shuō)更有 70%以上的美國(guó)人在 “ 新可樂(lè) ” 問(wèn)世的幾天內(nèi)品嘗了它, 超 過(guò)任何一種新產(chǎn)品面世時(shí)的嘗 試群體。但對(duì)于可口可樂(lè)公司而言,一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)噩夢(mèng)恰恰是從 4月 23日上午的那個(gè)新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)端了。僅以電話熱 線的統(tǒng)計(jì)為例:在 “ 新可樂(lè) ” 上市 4小時(shí)之內(nèi), 接到抗議更改可樂(lè)口味的電話 650個(gè); 4月末,抗議電話 的數(shù)量是每天上千個(gè);到 5月中旬,批評(píng)電話多達(dá)每天 5000個(gè); 6月,這個(gè)數(shù)字上升為 8000多個(gè) -相伴電話而來(lái)的,是數(shù)萬(wàn)封抗議信

6、,大多數(shù)的美國(guó)人表達(dá)了同樣的意見(jiàn):可口可樂(lè)背叛了他們, “ 重寫(xiě)憲 法合理嗎?圣經(jīng)呢?在我看來(lái),改變可口 可樂(lè)配方,其性質(zhì)一樣嚴(yán)重。 ” 為此,可口可樂(lè)公司不得 不新開(kāi)辟數(shù)十條免費(fèi)熱線,雇傭了更多的公關(guān)人員來(lái)處理這些抱怨與批評(píng)。但是似乎任何勸說(shuō)也無(wú)法阻止人們因可口可樂(lè)的改變而引發(fā)的震驚與憤怒, 新聞周刊的大標(biāo)題宣稱(chēng) “ 可 口可樂(lè)亂彈琴 ” ,人們表示,作為美國(guó)的象 征、美國(guó)人的老朋友,可口可樂(lè)如今突然被拋棄了。在西雅圖, 57歲的馬斯林建立了美國(guó)老可口可樂(lè)飲用者協(xié)會(huì),身著印有抗議文字的 T 恤公然將新可樂(lè)倒在大街 上; 在休斯頓棒球場(chǎng),人們面對(duì)大屏幕上新可樂(lè)的廣告噓聲四起;在更多的地方,人們

7、開(kāi)始囤積已停產(chǎn)的老可 口可樂(lè), 導(dǎo)致這一 “ 緊俏飲料 ” 的價(jià)格一漲再漲; 而歌 詞作者皮卡德因其 老可口可樂(lè)最好喝 的唱片暢銷(xiāo), 迅速暴富。作為老對(duì)頭的百事可樂(lè),更是幸災(zāi)樂(lè)禍的宣布 4月 23日為公司假日,并稱(chēng)既然新可樂(lè)的口味 更像 百事了,那么可口可樂(lè)的消費(fèi)者不如直接改喝百事算了。大惑不解的可口可樂(lè)市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)緊急出擊,新的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果使他們發(fā)現(xiàn), 在 5月 30日前還有 53%的顧客聲稱(chēng)喜歡 “ 新可樂(lè) ” ,可到了 6月,一半以上的人說(shuō)他們 不喜歡了。到 7月,只剩下 30%的人說(shuō) “ 新可樂(lè) ” 好話了。品牌精神引領(lǐng)消費(fèi)忠誠(chéng)在 1985年 6月底, “ 新可樂(lè) ” 的銷(xiāo)量仍不見(jiàn)起色

8、,憤怒的情緒卻繼續(xù)在美國(guó)蔓 延,傳媒還不停的煽風(fēng)點(diǎn)火。焦頭爛額的可口可樂(lè)決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的 生產(chǎn),定名為 Coca-Cala Classic(古典可口可樂(lè) ;同時(shí)繼續(xù)生產(chǎn) “ 新可樂(lè) ”(NewCoke。 7月 1l 日, 郭思達(dá)率領(lǐng)公司高層管理群站在可口可樂(lè)標(biāo)志下宣布了這一消息, 并使美國(guó)上下一片沸 騰,當(dāng)天即有 18000個(gè)感激電話打入公司免費(fèi)熱線。 ABC 電視網(wǎng)中斷了周三下午正在 播出的熱點(diǎn)節(jié)目插播了這條新聞。經(jīng)典可口可樂(lè)的復(fù) 出幾乎成了第二天全美各大報(bào)的頭 版頭條新聞, “ 老可樂(lè) ” 的歸來(lái)甚至被民主黨參議員大衛(wèi) ·普賴爾在議院演講時(shí)稱(chēng)為 “ 美國(guó)歷 史上一個(gè)非常有意義的

9、時(shí)刻,它表明 有些民族精神是不可更改的。 ” 當(dāng)月,可口可樂(lè)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了 8%,股票攀升到 12年來(lái)的最高點(diǎn)每股 2.37美元,而新可樂(lè)的市場(chǎng)占 有額降至 0.6%,同 時(shí)下降的還有百事可樂(lè)的股票,其跌了 0.75美元。盡管經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)噩夢(mèng),可口可樂(lè)在 1985年還是占到了全球飲料總銷(xiāo)量的 21.7%, 雄踞世界第一。 對(duì)于業(yè)界巨無(wú)霸、品牌營(yíng)銷(xiāo)大家竟會(huì)產(chǎn)生如此失 誤,至今圈內(nèi) 人士仍有眾多疑惑,而 “ 新可樂(lè) ” 幽靈亦成為品牌重新定位的鏡鑒。筆者竊以為正如可口 可樂(lè)依靠品牌的光芒迅速走出陰影一樣,當(dāng)年百事可樂(lè)的上升 同樣在于品牌精神的勝利 而非口味的迎合;可口可樂(lè)調(diào)查部門(mén)的錯(cuò)誤,一樣在于只

10、計(jì)算了產(chǎn)品口感成份,卻忽略 了萬(wàn)萬(wàn)不該忽略的品牌情感成份。記得在兩年前的一次品牌營(yíng)銷(xiāo)課上, 一位廣東企業(yè)家問(wèn)我:請(qǐng)問(wèn)太陽(yáng)神和健力寶這兩個(gè)品牌為什么會(huì)衰落? 我回答:一個(gè)品牌或企業(yè)的退步原因向來(lái)是多 樣性的,比如多元化投資失誤,偏離主戰(zhàn)場(chǎng)等等,單純從品 牌理論的角度來(lái)看, 他們最大的問(wèn)題是在聲名鵲起之后, 喪失了穩(wěn)定品牌根基、 穩(wěn)固忠誠(chéng)群體、 一舉形成 強(qiáng) 勢(shì)的機(jī)會(huì),而十多年來(lái)的品牌持續(xù)缺乏創(chuàng)新、產(chǎn)品老態(tài)龍鐘之下衰退是不可避免的。那位學(xué)員接著追問(wèn):可口可樂(lè)都一百多年了, 不更老態(tài)龍鐘了嗎?我說(shuō):不變 的是可口可樂(lè)的主產(chǎn)品, 但其品牌精神是一直站 在時(shí)代潮頭的呀,這也就是老字號(hào)得以成為頂級(jí)品牌的根源。 -事實(shí)上