商品定價(jià)管理

1、2007-03第十章 零售商品定價(jià)策略 教學(xué)目的： 了解零售企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)及影響定價(jià)的主要因素，掌握定價(jià)的方法、策略和技巧。 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 第二節(jié) 定價(jià)方法 第三節(jié) 價(jià)格策略 教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)定價(jià)方法、策略和技巧。 教學(xué)難點(diǎn)：企業(yè)定價(jià)方法、定價(jià)策略的運(yùn)用。2007-03第一節(jié) 影響定價(jià)的因素內(nèi)部因素：內(nèi)部因素：定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)營銷組合策略營銷組合策略成本成本零售店本身的零售店本身的特征特征定價(jià)定價(jià)決策決策外部因素：外部因素：市場市場需求特性需求特性競爭競爭其他環(huán)境因素其他環(huán)境因素2007-03一、影響定價(jià)的內(nèi)在因素影響定價(jià)的內(nèi)在因素 （一）定價(jià)目標(biāo)（一）定價(jià)目標(biāo) 1 1、利

2、潤目標(biāo)、利潤目標(biāo) 2 2、銷售目標(biāo)、銷售目標(biāo) 3 3、競爭目標(biāo)、競爭目標(biāo) 4 4、企業(yè)形象目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)2007-03（二）營銷組合策略的影響 產(chǎn)品功能 促銷費(fèi)用 渠道2007-03（三）成本 成本是價(jià)格的底數(shù) 商品的進(jìn)貨成本 包括采購價(jià)格、采購費(fèi)用、倉儲(chǔ)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等（四）零售店本身的特征市場定位選址（競爭者、消費(fèi)者、環(huán)境）促銷活動(dòng)，服務(wù)項(xiàng)目，商店形象2007-032007-03二、影響定價(jià)的外在因素二、影響定價(jià)的外在因素 （一）不同市場結(jié)構(gòu)條件下的定價(jià) 1、完全競爭沒辦法，我們只能按沒辦法，我們只能按統(tǒng)一的價(jià)格出售。統(tǒng)一的價(jià)格出售。2007-032、完全壟斷價(jià)格由我說了算！價(jià)格由我說

3、了算！2007-033、壟斷競爭 既有壟斷又有競爭 壟斷是指由于產(chǎn)品差別（商標(biāo)、質(zhì)量、特色等）的存在，每一個(gè)生產(chǎn)者都對(duì)自己的產(chǎn)品有壟斷權(quán)，但同時(shí)可替代的同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者又為數(shù)眾多，彼此間展開激烈的競爭，價(jià)格就是在這種競爭中形成的。 每一個(gè)生產(chǎn)者都有一定的定價(jià)自由2007-034、寡頭壟斷 價(jià)格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭壟斷者操縱，稱為“操縱價(jià)格”O(jiān)PEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委內(nèi)瑞拉、卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿爾及利亞、尼日利亞年、厄瓜多爾、加蓬、阿拉伯聯(lián)合酋長國十三個(gè)成員國（二）需求特性 1、價(jià)格與需求量的關(guān)系價(jià)格與需求量的關(guān)系 Q2（a）一般商品）一般商品價(jià)格

4、價(jià)格Q1P1P2需求量需求量需求量需求量價(jià)格價(jià)格Q1Q2P1P2P3（b）奢侈品）奢侈品 2、需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性需求量需求量（a）富有彈性的需求）富有彈性的需求價(jià)格價(jià)格Q2Q1P1P2需求量需求量（b）缺乏彈性的需求）缺乏彈性的需求價(jià)格價(jià)格Q2Q1P1P2需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性：E(Q2- Q1）/ Q1（P2 - P1）/ P1（三）競爭者的價(jià)格與反應(yīng)長虹長虹現(xiàn)只售現(xiàn)只售1999元！元！康佳康佳直落直落1000元，元，現(xiàn)價(jià)現(xiàn)價(jià)1900元元課本P265案例：百佳與萬佳的價(jià)格戰(zhàn)2007-03第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)的主要方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 以產(chǎn)品的總成本為中心來定價(jià)2007-03（一）

5、成本加成定價(jià)法 按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷售價(jià)格 例：假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本為600000元，可變成本為每臺(tái)20元，預(yù)計(jì)銷售量為50000臺(tái)。 單位成本可變成本（固定成本/銷售量） 20600000/5000032（元） 如果該廠想獲得成本的20的利潤，則每臺(tái)電爐的價(jià)格： 單價(jià)單位成本（1期望利潤率）32（120）=38.4（元）2007-03不同商品加成率相差很大 91450家樂福的成本導(dǎo)向定價(jià)法家樂福的成本導(dǎo)向定價(jià)法u家樂福的商品價(jià)格是以成本價(jià)加上固定毛利率家樂福的商品價(jià)格是以成本價(jià)加上固定毛利率之后形成的。其商品的一般毛利率如食品、飲之后形成的。其商品的一般

6、毛利率如食品、飲料、日用品類為料、日用品類為3%-5%,鮮活類為鮮活類為17%,服裝類服裝類為為30%,玩具類為玩具類為20%,家具類為家具類為20%-30%,家電家電類為類為7%,文化用品類為文化用品類為20%。u這種定價(jià)方法這種定價(jià)方法,首先保證了商店的盈利首先保證了商店的盈利,同時(shí)在同時(shí)在競爭日趨激烈的條件下競爭日趨激烈的條件下,也緩和了與對(duì)手的相也緩和了與對(duì)手的相互對(duì)抗。但如單純使用這種方法互對(duì)抗。但如單純使用這種方法,則不能適應(yīng)則不能適應(yīng)市場需求的變化市場需求的變化,很容易被對(duì)手在價(jià)格上占優(yōu)很容易被對(duì)手在價(jià)格上占優(yōu)勢勢,因而它同時(shí)也采用了競爭導(dǎo)向定價(jià)法。因而它同時(shí)也采用了競爭導(dǎo)向定價(jià)

7、法。 2007-03加成定價(jià)法被普遍應(yīng)用的原因： 賣方確定成本比對(duì)需求的估計(jì)更容易 在同一行業(yè)的所有企業(yè)可能都使用這種方法，價(jià)格會(huì)趨于相似，從而價(jià)格競爭會(huì)減少到最小 許多人感到成本加成定價(jià)對(duì)買方和賣方來講都比較公平產(chǎn)量（萬件）收入/成本（萬件）51051015202530總固定成本總成本總收入安全邊際（二）目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)利潤2007-032007-03二、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 利用在營銷組合中的非價(jià)格變量在購買者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值卡特彼勒公司的拖拉機(jī)：卡特彼勒公司的拖拉機(jī)： 100000美元美元其他公司的拖拉機(jī)：其他公司的拖拉機(jī)： 90000美元美元2007-03為什么要為卡特彼勒公司的拖拉機(jī)

8、多付多付10000美元美元 該公司經(jīng)銷商回答： 90000美元 這僅是相當(dāng)于競爭者的價(jià)格 7000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià) 6000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià) 5000美元 為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià) 2000美元 為零配件的較長時(shí)期的擔(dān)保增收的溢價(jià) 110000美元 包括一攬子價(jià)值的價(jià)格 10000美元 折扣額 100000美元美元 最終價(jià)格最終價(jià)格2007-03第三節(jié) 定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)心理定價(jià)折扣與讓利定價(jià)差別定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)2007-03一、新產(chǎn)品定價(jià) 1、撇脂定價(jià)策略1945年，成本0.5美元，零售價(jià)20美元圓珠筆圓珠筆現(xiàn)在，零售價(jià)1人民幣2007-03撇脂定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)

9、迅速收回投資 容易形成高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌形象 擁有較大的調(diào)價(jià)空間1992年，24元2004年，15.5元2007-03撇脂定價(jià)的缺點(diǎn) 高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限 引致競爭，仿制品、替代品大量出現(xiàn) 在某種程度上損害消費(fèi)者利益適用于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)產(chǎn)品、適用于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)產(chǎn)品、需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品2007-032、滲透定價(jià)策略格蘭仕微波爐小天使系列 290元美丹蛋黃派，4.5元好麗友蛋黃派，7.5元2007-03滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn) 新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場 微利阻止了競爭者的進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力格蘭仕市場占有率達(dá)到70%2007-03滲透定價(jià)的缺點(diǎn) 利潤微薄 降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)

10、產(chǎn)品的形象適用于需求價(jià)格彈性大、生產(chǎn)和分銷成本隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低、有潛在市場規(guī)模的產(chǎn)品2007-03二、價(jià)格調(diào)整策略 （一）心理定價(jià)策略 1、整數(shù)定價(jià) 奔馳奔馳 價(jià)格：價(jià)格：1,290,000 價(jià)格：價(jià)格：800元元 價(jià)格是質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀價(jià)格是質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀2007-03 現(xiàn)價(jià)：現(xiàn)價(jià)：49.9元元!2、尾數(shù)定價(jià) 現(xiàn)價(jià)：現(xiàn)價(jià)：299元元2007-03（二）折扣和折讓定價(jià) 1、現(xiàn)金折扣 是對(duì)及時(shí)付清賬款的購買者的一種價(jià)格折扣2/10，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價(jià)給予2的現(xiàn)金折扣2007-032、數(shù)量折扣 賣方因買方購買的數(shù)量大而給予的一種折扣2007-033、季節(jié)折扣 賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的顧客提供的一種折扣冬日的海濱旅館夏日的羽絨服2007-03（三）差別定價(jià)1、對(duì)不同顧客群定不同價(jià)格2、不同花色、式樣定不同價(jià)格3、不同部位（位置）定不同價(jià)格4、不同時(shí)間定不同價(jià)格 2022-3-535（四）輔助定價(jià) 優(yōu)惠券（coupons） 新產(chǎn)品、回頭客、大量購買、市場份額 預(yù)支消費(fèi)，苛刻條件，不