第七章房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷管理完整

1、個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷管理概述1、簡述房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷管理地含義？答：房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷管理是開發(fā)商通過房地產(chǎn)市場地分析預(yù) 測，選擇房地產(chǎn)項(xiàng)目地開發(fā)類型、規(guī)模、區(qū)位和時(shí)機(jī)，開發(fā)出滿足目 標(biāo)市場顧客需求地房地產(chǎn)產(chǎn)品，并以適當(dāng)?shù)貎r(jià)格和有效地促銷手段銷 售產(chǎn)品，進(jìn)行全方位地計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制地過程.因此，房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷管理地前提是房地產(chǎn)市場地調(diào)查研究， 基礎(chǔ)是目標(biāo)市場地 選擇與市場定位，關(guān)鍵是目標(biāo)市場地拓展，過程主要包括營銷計(jì)劃地 制訂、營銷組織地選擇和計(jì)劃地實(shí)施與控制 .個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途2、簡述房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷地特點(diǎn)？答：房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷除具有市場營銷地一般特征外，還有三

2、個(gè) 明顯特點(diǎn)：(一)市場要素地多樣性.從大地方面來看，有宏觀和微觀兩種要素.(1)宏觀要素是指國家地方政府有關(guān)房地產(chǎn)市場營銷地政策 體系與內(nèi)容及社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景環(huán)境.(2)微觀要素是指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)圍繞市場營銷所投入 地要素.(二)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式地獨(dú)特性.(1)交易信息地不完備性為房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷設(shè)置了障礙 .(2)與其他行業(yè)相比，投資者和顧客進(jìn)出房地產(chǎn)市場地壁壘相對(duì)較高.(三)市場效益地綜合性.市場效益地綜合性包括：(1)經(jīng)濟(jì)效益.(2)社會(huì)效益.(3)環(huán)境效益.3、簡述房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷管理地現(xiàn)實(shí)意義？答：(1)有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)地競爭力.(2)有利于提高培育和完善房地產(chǎn)市場.(3)有利于滿足顧

3、客需求，提高社會(huì)效益.第二節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)市場拓展1、簡述房地產(chǎn)市場細(xì)分地概念？答：房地產(chǎn)市場細(xì)分是指從顧客需求出發(fā)，在顧客及其需求地差異當(dāng)中，尋找和發(fā)掘某些共同或相關(guān)地因素， 以此將房地產(chǎn)市場分 為若干子市場，使各個(gè)部分地異質(zhì)性減少，同質(zhì)性增多地一種市場營 銷行為 .個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途2、簡述房地產(chǎn)市場營銷地意義？答：(1)恰當(dāng)?shù)厥袌黾?xì)分，為房地產(chǎn)企業(yè)提供了市場機(jī)會(huì) .(2)在正確進(jìn)行房地產(chǎn)市場細(xì)分地基礎(chǔ)上，企業(yè)可以更有針對(duì)性地開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，更好地組織人力、物力和財(cái)力進(jìn)行營銷整合,確保營銷工作地順利進(jìn)行 .個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途(3)通過更好地分析國家地房地產(chǎn)政策和社會(huì)要求地房地產(chǎn)

4、項(xiàng)目，更有效地開展市場營銷，促進(jìn)企業(yè)效益和社會(huì)效益地綜合增長 個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途3、簡述房地產(chǎn)市場細(xì)分地原則？答：(1)相關(guān)性原則.(2)差異項(xiàng)原則.(3)規(guī)模適度性原則.(4)大因素原則.4、簡述房地產(chǎn)市場細(xì)分地方法？答：在實(shí)踐中最常應(yīng)用地房地產(chǎn)市場細(xì)分方法主要由以下三種：(1)單指標(biāo)細(xì)分法.這種方法僅使用一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下，將一個(gè)整體市場細(xì)分成若干個(gè)平行地子市場，(2)交叉細(xì)分法.這種方法按兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分房地產(chǎn)市場.(3)立體細(xì)分法.這種方法使用三個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，三者構(gòu)成一個(gè)立體組合 .5、簡述如何對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)價(jià)？答：企業(yè)對(duì)不同地細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)價(jià)，主要從以下三個(gè)方面考 慮：

5、(1)細(xì)分市場地規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?(2)細(xì)分市場地吸引力.(3)企業(yè)地目標(biāo)和資源.6、簡述目標(biāo)市場地含義？答：目標(biāo)市場上企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在地顧客需求而開拓地特 定市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)要進(jìn)入地市場.企業(yè)地一切活動(dòng)都是圍繞著目標(biāo)市場進(jìn)行地 .個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途7、簡述目標(biāo)市場地選擇模式？答：經(jīng)過市場細(xì)分后，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)過評(píng)價(jià)地細(xì) 分市場是值得進(jìn)入地.此時(shí)，企業(yè)需要進(jìn)行選擇，確定進(jìn)入那些細(xì)分 市場.一般來說，企業(yè)選擇目標(biāo)市場地模式有以下幾種：個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途(1)單一市場集中化.無論從產(chǎn)品角度還是市場角度看，企業(yè)地目標(biāo)市場都高度集中在一個(gè)市場面上，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，

6、供應(yīng)一個(gè)顧客群.個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途(2)產(chǎn)品專業(yè)化.這種模式是企業(yè)生產(chǎn)一種商品，同時(shí)向多個(gè)細(xì)分市場銷售.(3)市場專門化.市場專門化模式是企業(yè)集中滿足某一特定顧客群所需要地各種產(chǎn)品.(4)選擇性專業(yè)化.這種模式是企業(yè)在對(duì)市場詳細(xì)細(xì)分地基礎(chǔ)上，有選擇地進(jìn)入幾 個(gè)不同地細(xì)分市場.(5)全面進(jìn)入.全面進(jìn)入是企業(yè)某個(gè)整體市場上地各細(xì)分市場生產(chǎn)各種不同地 產(chǎn)品，分別滿足各類顧客地不同需求，以期覆蓋整個(gè)市場 .個(gè)人收集整理勿 做商業(yè)用途8、簡述市場定位地含義？答：所謂市場定位，是指企業(yè)為適應(yīng)目標(biāo)市場中顧客地特定需 求，而設(shè)計(jì)和確定企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場上所處地相對(duì)位置.個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途9、簡述

7、市場定位地依據(jù)？答：市場定位可以根據(jù)以下幾方面地依據(jù)：(1)產(chǎn)品特色.指房地產(chǎn)企業(yè)精心設(shè)計(jì)、施工和策劃形成地特色產(chǎn)品 .(2)使用者地類型.是依據(jù)顧客對(duì)不同地理環(huán)境地偏好而設(shè)計(jì)地不同類型 .(3)競爭狀況.依據(jù)房地產(chǎn)市場競爭狀況和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自身所處地競爭地 位來進(jìn)行市場定位.10、簡述傳統(tǒng)和現(xiàn)代目標(biāo)市場地定位地對(duì)比？答：(一)傳統(tǒng)目標(biāo)市場地定位.傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)地市場定位包括兩個(gè)方面：(1) 一是企業(yè)形象定位.記在社會(huì)公眾心目中，該企業(yè)代表地概念.(2)二是項(xiàng)目定位.選定在一個(gè)地方開發(fā)房地產(chǎn)后，要決定是建別墅、高層住宅還 是寫字樓？是準(zhǔn)備為具有哪些特征地顧客群建造？應(yīng)該建成怎樣地

8、風(fēng)格？這些都是項(xiàng)目定位應(yīng)回答地問題 .個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途(二)現(xiàn)代目標(biāo)市場定位.在信息時(shí)代項(xiàng)目定位地關(guān)鍵是解決市場定位、功能定位和身份定位三個(gè)問題：(1)市場定位.市場定位即選擇買家，確定項(xiàng)目地目標(biāo)購買者和目標(biāo)使用者是 哪一類人.(2)功能定位.及項(xiàng)目地用途及如何使用.(3)身份定位.什么因素決定一個(gè)項(xiàng)目地身份呢？是社會(huì)認(rèn)同感.社會(huì)必須認(rèn)同這個(gè)項(xiàng)目是為某一些人服務(wù)地，而那些人也必須接受這個(gè)項(xiàng)目.這樣，一個(gè)項(xiàng)目地身份才算形成 .個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途11、簡述目標(biāo)市場地四種拓展思路及其主要內(nèi)容？答：(一)利用項(xiàng)目特點(diǎn)進(jìn)行市場拓展.房地產(chǎn)項(xiàng)目是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營地直接有效地物質(zhì)成果，通 常

9、稱為物業(yè).利用項(xiàng)目特點(diǎn)進(jìn)行目標(biāo)市場拓展主要通過經(jīng)營開發(fā)優(yōu)勢(shì)、品牌效應(yīng)及生命周期特點(diǎn)來實(shí)現(xiàn) .個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途(二)利用價(jià)格進(jìn)行拓展.進(jìn)行市場拓展策略主要有以下幾種：(1)高價(jià)策略.(2)低價(jià)策略.(3)滿意價(jià)格策略.(三)折扣和折讓價(jià)格策略.折扣和折讓價(jià)格策略主要包括以下幾種：(1)現(xiàn)金折扣.這是企業(yè)給那些及時(shí)付清貨款地顧客地一種優(yōu)惠，實(shí)際上是一 種變相地降價(jià)銷售.(2)數(shù)量折扣.這是根據(jù)購買數(shù)量地大小給予不同地折扣，以鼓勵(lì)大批量訂貨 和購買.(3)季節(jié)折扣.這種價(jià)格折扣是企業(yè)給那些購買過期商品或服務(wù)地顧客地一種 減價(jià)，以使企業(yè)在營銷淡季也能保持較為穩(wěn)定地業(yè)績 .個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用

10、 途(4)功能折扣.功能折扣也成貿(mào)易折扣，是根據(jù)中間商在營銷中擔(dān)負(fù)地不同功 能，給予不同地折扣.(5)折讓.這是另一種類型地減價(jià)形式，就是以舊換新折讓.(三)利用渠道策略進(jìn)行市場拓展.房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷地渠道主要有兩種：(1)自營銷售.自營銷售是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己地營銷人員直接推銷其房 地產(chǎn)產(chǎn)品地行為，簡稱自銷.(2)代理銷售.代理銷售是房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn) 品地行為.(四)利用促銷策略進(jìn)行市場拓展.促銷就是企業(yè)利用各種方法把有關(guān)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品地信息傳 遞給企業(yè)有關(guān)地各方面公眾，以幫助顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來 地利益，引起他們地注意和興趣，激發(fā)他們地購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)

11、品地 銷路.促銷是企業(yè)開展地有目地地傳播信息和溝通信息地活動(dòng).個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途促銷手段地分類如下：第三節(jié)推銷員活動(dòng)人員推銷、推噗蒯嶗控制房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷地計(jì)劃、1促銷1匕砸房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃地含義2非人員推銷答：房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃是房地營銷推廣業(yè)在,定時(shí)期內(nèi)從事項(xiàng)目繆鐮和措施是房地營銷活動(dòng)預(yù)期達(dá)到地目標(biāo)以及達(dá)到目標(biāo)地方法、地書面表達(dá) .個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途2、簡述房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃地內(nèi)容?答：房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃主要包括 8個(gè)方面地內(nèi)容:(1)計(jì)劃概要.(2)營銷現(xiàn)狀.(3)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì).(4)營銷目標(biāo).(5)營銷策略.(6)行動(dòng)方案.(7)營銷預(yù)算.(8)營銷控制.3、簡述房地產(chǎn)項(xiàng)目營

12、銷計(jì)劃地原則?答：房地產(chǎn)企業(yè)在制定項(xiàng)目營銷計(jì)劃時(shí)應(yīng)遵守以下原則:(1)以現(xiàn)代市場營銷觀念為指導(dǎo)，以顧客為中心，堅(jiān)持面向 市場和用戶.(2)要充分考慮房地產(chǎn)企業(yè)地外部環(huán)境和內(nèi)部條件，在綜合 平衡地基礎(chǔ)上量力而行.(3)要以房地產(chǎn)企業(yè)地總經(jīng)營目標(biāo)為基本出發(fā)點(diǎn)，做到保證 重點(diǎn)、照顧一般.(4)要以國家計(jì)劃、方針、政策及有關(guān)法令為指導(dǎo)和依據(jù)， 確保房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷有法可依.4、簡述房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃地程序？答：一個(gè)完整地房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃制訂一般要經(jīng)過以下程序:(1)分析現(xiàn)狀.(2)確定目標(biāo).(3)發(fā)掘可行方案.(4)評(píng)估方案.(5)確定方案.(6)擬定政策.(7)擬定延伸計(jì)劃.5、簡述房地產(chǎn)項(xiàng)目管理組

13、織地基本要求？答：(1)房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷組織地基本要求如下: (1)具有靈活性.(2)有利于完成市場營銷地目標(biāo)任務(wù).(3)搞好協(xié)調(diào).(4)按規(guī)定期限完成任務(wù).(5)傳遞信息迅速，為決策提供科學(xué)依據(jù).6、簡述項(xiàng)目營銷組織地職能？答：(1)市場調(diào)研.(2)項(xiàng)目計(jì)劃.(3)促進(jìn)銷售.(4)推銷職能.(5)服務(wù)職能.(6)行政管理職能.(7)人事管理職能.7、簡述房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃實(shí)施地含義？答：房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃地實(shí)施，是將房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃轉(zhuǎn) 變?yōu)榫唧w行動(dòng)地過程，即調(diào)動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)全部資源，投入到營銷活動(dòng) 中去，并確保完成計(jì)劃規(guī)定地任務(wù)，實(shí)現(xiàn)即定地目標(biāo) .項(xiàng)目管理戰(zhàn)略 和計(jì)劃是解決“應(yīng)該做什么”和“為

14、什么這樣做”地問題，而計(jì)劃地 實(shí)施則是要解決“由誰去做” “在什么地方做”、“在什么時(shí)候做”和“怎樣做”地問題 .個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途8、簡述房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃地內(nèi)容？答：房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃實(shí)施地內(nèi)容包括以下幾方面：(1)制定行動(dòng)方案.(2)建立合理地組織結(jié)構(gòu).(3)設(shè)計(jì)決策和獎(jiǎng)勵(lì)制度.(4)人力資源.(5)營造管理氛圍，打造房地產(chǎn)企業(yè)文化.9、簡述房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷控制地程序？答：有效地市場營銷控制應(yīng)遵循以下步驟：(1)確定控制對(duì)象.(2)設(shè)立控制目標(biāo).(3)建立衡量尺度.(4)決定控制標(biāo)準(zhǔn).(5)收集信息.(6)檢查與對(duì)比.(7)分析偏差原因.(8)采取改進(jìn)措施.10、簡述年度計(jì)劃控制地定

15、義及主要內(nèi)容？答：年度計(jì)劃控制主要是檢查營銷活動(dòng)地結(jié)果是否達(dá)到年度計(jì)劃 地要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和修正措施.年度計(jì)劃控制地主要內(nèi)容包括：(1)銷售分析.(2)市場占有率地分析.(3)營銷費(fèi)用率分析.(4)顧客態(tài)度分析.11、簡述盈利性控制地定義？答：盈利性控制是為了確定在各種產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和 分銷渠道等方面地實(shí)際盈利能力.12、簡述戰(zhàn)略控制地定義及工具？答：戰(zhàn)略控制是指對(duì)整體營銷效果進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，以確保房地 產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和計(jì)劃與動(dòng)態(tài)變化地市場營銷環(huán)境相適應(yīng)， 促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)協(xié)調(diào)穩(wěn)定發(fā)展 .個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途戰(zhàn)略控制有以下兩種工具可以利用：(1)營銷效益等級(jí)評(píng)定.營銷效

16、益等級(jí)評(píng)定可以從顧客宗旨、整體營銷組織、足夠地營銷信息、營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向和營銷效率5個(gè)方面進(jìn)行衡量 .個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用 途(2)營銷審計(jì).營銷審計(jì)是指對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位地營銷環(huán)境、線路、 組織、制度、生產(chǎn)率和功能所做地全面地、系統(tǒng)地、獨(dú)立地、定期地 檢查，其目地在于發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)建議和計(jì)劃，以提高企業(yè)地營銷業(yè)績 .個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途第七章房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷管理系統(tǒng) 個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途第一節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷管理概述1、簡述房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷管理地含義？2、簡述房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷地特點(diǎn)？3、簡述房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷管理地現(xiàn)實(shí)意義？文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)第二節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)市場拓展

17、1、簡述房地產(chǎn)市場細(xì)分地概念？2、簡述房地產(chǎn)市場營銷地意義？3、簡述房地產(chǎn)市場細(xì)分地原則？4、簡述房地產(chǎn)市場細(xì)分地方法？5、簡述如何對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)價(jià)？6、簡述目標(biāo)市場地含義？7、簡述目標(biāo)市場地選擇模式？8、簡述市場定位地含義？9、簡述市場定位地依據(jù)？10、簡述傳統(tǒng)和現(xiàn)代目標(biāo)市場地定位地對(duì)比？文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)11、簡述目標(biāo)市場地四種拓展思路及其主要內(nèi)容？文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)第三節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷地計(jì)劃、組織、實(shí)施與控制 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)1、簡述房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃地含義?2、簡述房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃地內(nèi)容？3、簡述房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃地原則？4、簡述房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷

18、計(jì)劃地程序？5、簡述房地產(chǎn)項(xiàng)目管理組織地基本要求？習(xí)6、簡述項(xiàng)目營銷組織地職能？7、簡述房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃實(shí)施地含義？習(xí)8、簡述房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃地內(nèi)容？9、簡述房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷控制地程序？10、簡述年度計(jì)劃控制地定義及主要內(nèi)容?學(xué)習(xí)11、簡述盈利性控制地定義？文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人12、簡述戰(zhàn)略控制地定義及工具?版權(quán)申明本文部分內(nèi)容，包括文字、圖片、以及設(shè)計(jì)等在網(wǎng)上搜集整理。 版權(quán)為張儉個(gè)人所有This article includes someparts, including text, pictures, and design.

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