市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析(江小白白酒案例)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析噩一一江小白白酒營(yíng)銷(xiāo)成功案例分析薄 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課上，老師不止一次提到江小白白酒的營(yíng)銷(xiāo)成功的案例，個(gè)人也不止一次的聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌的白酒，白酒文化在我國(guó)已有千年歷史，像茅臺(tái) 五糧液等大品牌早已被大家所熟知；如果想創(chuàng)造白酒品牌，沒(méi)有個(gè)幾百年歷史，都不好意思在這個(gè)行業(yè)里提品牌；然而江小白是如何在白酒行業(yè)里一石激起千層浪？個(gè)人帶著好奇心， 在網(wǎng)上查詢(xún)了一些相關(guān)資料， 結(jié)合老師上課講的內(nèi)容， 對(duì) 江小白的營(yíng)銷(xiāo)成功做如了一些分析。童2012年3月21日才在成都正式發(fā)布的江小白品牌，卻自誕生之日起就備受關(guān)注。 5000 萬(wàn)元左右的銷(xiāo)售額，對(duì)新建立的品牌而言，算是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)單。其未來(lái)更是不可估

2、量：僅四川、重慶這兩個(gè)市場(chǎng)，短期可以預(yù)想的空間就有5 億元。芨但更有意義的在數(shù)字之外。江小白正著手解決白酒行業(yè)的現(xiàn)在與未來(lái)：如何讓年輕人喜歡上白酒。這恰恰是那些挖歷史的品牌沒(méi)能解決的問(wèn)題。螈 如果江小白能夠順利解決這些問(wèn)題，將會(huì)影響白酒行業(yè)的游戲規(guī)則，并面臨一個(gè)至少百億元級(jí)的市場(chǎng)空間。 ?蒂營(yíng)銷(xiāo)主題：娛樂(lè)，而非說(shuō)教蒙初見(jiàn)江小白產(chǎn)品包裝的人，往往會(huì)眼前一亮：我是江小白，生活很簡(jiǎn)單磨砂的小玻璃瓶，印上一個(gè)“我是江小白”的LOG口一個(gè)年輕小伙子的卡通形象，以及類(lèi)似于“我們未必出類(lèi)拔萃，但注定與眾不同”的江小白語(yǔ)錄，使得這款產(chǎn)品更像是新推出的飲料品牌，而不是白酒。蠅與傳統(tǒng)白酒品牌拉開(kāi)距離，這也正是江小

3、白品牌創(chuàng)始人陶石泉的想法：“我們甚至考慮過(guò)是不是不把這個(gè)產(chǎn)品定義為白酒，而是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類(lèi)?！彪胩霭拙?，是因?yàn)榘拙埔呀?jīng)快成為一個(gè)負(fù)面的詞匯。陶石泉說(shuō)“白酒品牌一直是端著的?！边@與整個(gè)社會(huì)文化背景相關(guān)，“每個(gè)人都想去扮演一個(gè)比自己更高端的形象?！卑拙破放埔蚨蔡幪幦ンw現(xiàn)尊貴、歷史、稀有、責(zé)任、情懷等這些“高大”的特征。莆 但不是每個(gè)人都喜歡這樣正兒八經(jīng)地“端著”?？纯唇┠瓯涣倚匝缶坪推咸丫普碱I(lǐng)的夜場(chǎng)消費(fèi)與自飲消費(fèi)市場(chǎng)就知道，白酒品牌很難被年輕人喜歡上。其實(shí)，濃烈的伏爾加未必有清香型汾酒好喝；白酒的歷文化也并不比葡萄酒淺薄。但洋酒品牌用一句“活出騎士風(fēng)范”的品牌廣告，或是一套套品酒評(píng)酒的規(guī)

4、則儀式，讓普通消費(fèi)者（不分年齡、性別）感覺(jué)到他有內(nèi)涵。蒙“傳統(tǒng)的文化必須用現(xiàn)代的語(yǔ)言跟消費(fèi)者溝通?！盇PE睽議上的唐裝、女子十二樂(lè)坊等用現(xiàn)代的方式包裝傳統(tǒng)文化的手法，給了陶石泉啟發(fā)?！肮亲永锩孢€是傳統(tǒng)的東西，但是跟消費(fèi)者溝通的方式變得更現(xiàn)代、時(shí)尚，這樣才更容易被接受。”膀所以江小白走的是與傳統(tǒng)白酒“高大”的形象截然不同的路線一一“文藝展絲”路線。袈“有一期非誠(chéng)勿擾節(jié)目的男嘉賓，一上臺(tái)就先把自己洗刷一遍，把自己說(shuō)得很文藝青年”。在陶石泉看來(lái)，這意味著社會(huì)文化氛圍已經(jīng)變了，不再是每天要去扮演一個(gè)“更好的自己”，往自己臉上貼金，而是把真實(shí)的自己坦誠(chéng)地表達(dá)出來(lái)。瞧“這是一種態(tài)度，文藝青年的態(tài)度，娛樂(lè)生

5、活的態(tài)度。”陶石泉正是以這種態(tài)度為基調(diào)，鑄造了江小白的品牌形象?！敖“资且粋€(gè)娛樂(lè)品牌，娛樂(lè)大眾。而不是說(shuō)教?！逼哑放圃O(shè)計(jì)：年輕人看了都覺(jué)得像自己薁 美國(guó)有肯德基爺爺，中國(guó)卻沒(méi)有餃子大叔。如果有人格化的形象，就會(huì)更容易傳播。既然是一個(gè)有娛樂(lè)的精神品牌，就應(yīng)該用大眾的形象來(lái)表達(dá)。所以陶石泉設(shè)計(jì)江小白卡通形象的時(shí)候，給設(shè)計(jì)師提了一個(gè)要求：必須要是 80 后、 90 后的一個(gè)大眾臉，任何人看了都覺(jué)得像自己。莆 一張大眾臉，再加上江小白風(fēng)格的語(yǔ)錄（目前已經(jīng)有50 多條，而且還在不斷地增加），一個(gè)文藝青年的形象就躍然“瓶”上?！拔揖褪俏?，我站在這里，我就是江小白，你喜歡就喜歡，可以參與進(jìn)來(lái)；不喜歡就不喜

6、歡，我也不去討好你?！币捱@恰恰是80后、90后內(nèi)心的東西。？董市場(chǎng)需求的變化輻變化的不只有社會(huì)文化氛圍。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，人們的社交方式也在改變。新 的社交工具使得人們可以用更低的成本，形成不同的社交圈。肇當(dāng)別人還對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)將信將疑時(shí)，陶石泉已經(jīng)摸索出一套行之有效的方法，用 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)品牌，帶動(dòng)銷(xiāo)量。材“將社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用好，也是我最近才琢磨清楚的。”陶石泉通過(guò)線上與線下的 結(jié)合，探索與消費(fèi)者溝通的新方式。蝸這個(gè)方法的第一步，是找出意見(jiàn)領(lǐng)袖。通過(guò)線上或線下的關(guān)系，找到一兩個(gè)意見(jiàn) 領(lǐng)袖。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖可能是當(dāng)?shù)氐拇?V,或者是草根大號(hào)。他們一般在某一區(qū)域或某 一領(lǐng)域 （比如某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或娛樂(lè)） 有

7、一定的號(hào)召力， 并經(jīng)常會(huì)有一些線下的聚會(huì)活動(dòng)。因此，在這些意見(jiàn)領(lǐng)袖背后，是一個(gè)真實(shí)的社交圈。輻找出意見(jiàn)領(lǐng)袖后，下一步就是跟他在線下交流。在線下交流中，“我們的產(chǎn)品很容易被對(duì)方喜歡上，喜歡上之后他會(huì)通過(guò)微博或微信在自己的朋友圈中分享?！辈贿^(guò)，與結(jié)交意見(jiàn)領(lǐng)袖更大的好處，是可以以合適的身份參加圈子活動(dòng)。螃 “我只要抓住圈子里的一兩個(gè)事件點(diǎn)?！北热缃衲? 月份，重慶當(dāng)?shù)匾粋€(gè)卡丁車(chē)俱樂(lè)部舉辦了一場(chǎng)卡丁車(chē)大賽，吸引了當(dāng)?shù)匾恍皶r(shí)尚達(dá)人”參與，陶石泉自己也參加了比賽?！耙炎约夯斐伤麄円粯拥娜?。”蠆 在成為社交圈的“名人”后，陶石泉與圈內(nèi)的朋友分享自己打造的江小白產(chǎn)品，就變得順其自然。而圈內(nèi)的朋友也會(huì)順手將

8、這樣的社交活動(dòng)，連同江小白一起拍個(gè)照片發(fā)到微博、微信等社交平臺(tái)。蟆于是，在“玩”的同時(shí)，消費(fèi)者的初次體驗(yàn)以及口碑傳播也一并解決。蒂“這個(gè)時(shí)代最怕的就是你沒(méi)有話題，沒(méi)有新聞點(diǎn)。”顯然陶石泉充分借用了這一點(diǎn)。無(wú)論是意見(jiàn)領(lǐng)袖，線下活動(dòng)，還是江小白品牌，以及創(chuàng)始人陶石泉本身，都具有話題性。有了話題，便有了關(guān)注度?！安簧偃酥豢吹轿⒉┥系呐笥寻l(fā)了照片，自己還沒(méi)有看到產(chǎn)品，就有了購(gòu)買(mǎi)欲望。”陶石泉經(jīng)常被問(wèn)：江小白在我們這里能不能買(mǎi)到？賺用一個(gè)數(shù)字來(lái)例證江小白品牌被消費(fèi)者主動(dòng)傳播的效果。在新浪微博搜索一天內(nèi)與“江小白”有關(guān)的微博，一般都會(huì)有20 條以上的記錄。而其他類(lèi)似定位的白酒品牌，每天在微博上的記錄一般只

9、有五六條，甚至更少。蒈 微博的條數(shù)雖然不能說(shuō)明多少差異。但如果仔細(xì)分析這些微博的內(nèi)容及來(lái)源就會(huì)發(fā)現(xiàn)，與江小白有關(guān)的微博更多的是消費(fèi)者自發(fā)的內(nèi)容。而參照對(duì)比另一家白酒品牌，雖然其建立了官方微博，而且每條微博的內(nèi)容都下足了功夫，但UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）遠(yuǎn)不及江小白。袆 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)不是單向傳播，也不僅僅是線上的互動(dòng)。沒(méi)有線下的接觸，仍然產(chǎn)生 不了與消費(fèi)者的聯(lián)系。蜩“全國(guó)這么多白酒品牌，哪一個(gè)這么快被消費(fèi)者熟知？這是我從業(yè)十幾年沒(méi)感受到的?！碧帐约阂哺杏X(jué)到很興奮。原本打算吸引 80 后與 90 后的江小白，在傳播中意外地吸引了大叔級(jí)的 70 后和 60 后?！斑@代表了一股強(qiáng)大的力量。青春在于感覺(jué)，而不在于年齡?！币C“以青春的名義創(chuàng)新，以青春