對珠寶首飾公司營銷策略的初探——以老鳳祥珠寶為例

1、工商管理碩士（MBA）研究生學(xué)位論文開題報告書 論 文 題 目： 對珠寶首飾公司營銷策略的 初探以老鳳祥珠寶為例 姓 名： 趙樂慶 學(xué) 號： 2121647 學(xué) 科 專 業(yè)： 工商管理碩士 指 導(dǎo) 教 師： 中國 上海 開題日期： 年 月 日附件1：選題的理論意義和實際意義1、理論意義我國的珠寶首飾行業(yè)正處于高速的發(fā)展之中，目前已經(jīng)是除房產(chǎn)和汽車之外的第三大消費熱點，而且依然有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。因而，這個行業(yè)不但吸引了大量人才的進入，而且其發(fā)展?fàn)顩r也贏得了很多學(xué)者關(guān)注的目光。即使如此，即使不論是企業(yè)還是學(xué)者，都對珠寶首飾的一些先進營銷理念進行了提出，但在實際推廣和應(yīng)用上卻不難讓人發(fā)現(xiàn)，不論是在

2、我國珠寶首飾市場行業(yè)的全面與深入了解把握上，還是在營銷策略制定的準(zhǔn)確性、切合性和創(chuàng)新性上，都還存在著不足的局面，依然需要進行全面而深入的研究。這一項工作既是重要的也是迫切的，因為在營銷策略上市場定位、消費者動機把握等方面如果判斷失誤，所產(chǎn)生的后果是嚴(yán)重的，不但會造成珠寶首飾企業(yè)的巨大損失，甚至可能一定程度上影響著行業(yè)的發(fā)展。而這些問題恰恰存在于我國珠寶首飾企業(yè)的實際操作中，整體來說就是因為沒有正確的市場特征認識以及理論指導(dǎo)，而往往制定和運用著不當(dāng)?shù)臓I銷策略。因此，我國珠寶首飾企業(yè)的營銷策略問題，不但亟需加強研究，而且有著極大的價值。2、實際意義 我國珠寶首飾市場因其良好的發(fā)展前景和巨大的發(fā)展?jié)?/p>

3、力，而吸引了世界珠寶業(yè)的關(guān)注，很多國際珠寶巨頭紛紛進入中國市場，并將中國市場作為當(dāng)前開發(fā)和未來發(fā)展的重點市場。在我國珠寶首飾行業(yè)內(nèi)部，因為發(fā)展的高速和潛力的巨大，也已經(jīng)聚集了一大批珠寶首飾企業(yè)，使得市場有著越來越高的集中度，以及越來越激烈的競爭。在這樣內(nèi)外夾擊的不利背景下，我國的任何一家珠寶首飾企業(yè)要想實現(xiàn)生存和更好的發(fā)展，勢必都要在各方面下足功夫、做好工作，尤其是在營銷策略上，可以說是我國珠寶首飾企業(yè)能否在市場上制勝的關(guān)鍵之一。本文的著眼點和研究方向也正在于此，試圖在搜集閱讀大量相關(guān)文獻和進行相應(yīng)市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品、生產(chǎn)、消費者、銷售企業(yè)等珠寶首飾行業(yè)的因素進行梳理和把握，并以老鳳祥珠

4、寶公司為案例，通過對其進行深入的剖析而對這一課題實現(xiàn)更佳深入具體的把握。這些工作不但可以為行業(yè)內(nèi)的珠寶首飾企業(yè)提供營銷策略上的啟示和借鑒，而且還對老鳳祥珠寶公司的營銷現(xiàn)狀及營銷策略提供了一些建議。這些都是本課題的實際價值和意義所在。附件2：論文的研究內(nèi)容和論文最終所將解決的問題。1、研究內(nèi)容 本論文的研究內(nèi)容分為三大部分：第一部分對我國珠寶首飾行業(yè)的市場環(huán)境進行了分析，在簡要回顧我國珠寶首飾市場發(fā)展歷史的基礎(chǔ)上，著重分析了市場的現(xiàn)狀和特征，具體內(nèi)容包含所面臨的宏觀經(jīng)濟環(huán)境、生產(chǎn)狀況、市場規(guī)模、市場格局、消費者分析、營銷現(xiàn)狀和品牌建設(shè)狀況；第二部分以老鳳祥珠寶為案例對我國珠寶首飾企業(yè)的營銷狀況進

5、行了深入剖析，主要內(nèi)容是對老鳳祥珠寶進行了SWOT分析和營銷策略分析；第三部分是在營銷策略上為我國珠寶首飾企業(yè)提供相關(guān)建議，建議的內(nèi)容涉及市場細分、目標(biāo)市場定位、品牌戰(zhàn)略，以及包含產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等內(nèi)容的營銷組合策略等內(nèi)容。三部分的內(nèi)容是遞進的，第一部分是宏觀的分析，第二部分是具體的例證，重點在于第三部分營銷策略建議的提出。2、所要解決的問題 在對我國珠寶首飾行業(yè)全面、深入、準(zhǔn)確的市場和營銷狀況，以及老鳳祥珠寶營銷狀況進行深入剖析和把握的基礎(chǔ)上，為我國的珠寶首飾企業(yè)提出切實有效的營銷策略建議。附件3：論文的研究方法、技術(shù)路線，預(yù)期目標(biāo)、難點及存在問題、工作計劃等。1、 研

6、究方法和技術(shù)路線在對我國珠寶首飾行業(yè)市場環(huán)境的了解上，主要依靠對大量相關(guān)資料的收集、閱讀、梳理、思考和總結(jié)；在對老鳳祥珠寶營銷策略的分析上，主要依靠實地走訪調(diào)查，輔以資料查閱和分析；在營銷策略建議的提出上，以前兩部分的工作為基礎(chǔ)，主要依靠自己所學(xué)習(xí)的知識以及深入的思考。2、 預(yù)期目標(biāo)對各部分內(nèi)容的分析闡述而較為全面而深入的，營銷策略的建議是較為切實而有效的。3、 難點和存在問題主要在于對老鳳祥營銷策略的了解上，可依靠的資料較少，實地走訪因為涉及商業(yè)機密等，可能存在一定的難度。4、 工作計劃 對于已從事銷售工作近十年的我，現(xiàn)在對銷售市場和銷售方法都已成熟，吸取不成功的教訓(xùn)，吸納成功的成果，對新的

7、工作我也制定了2013年新銷售工作計劃，根據(jù)公司下達的銷售任務(wù)，把任務(wù)根據(jù)具體情況分解到每月，每周，每日；以每月，每周，每日的銷售目標(biāo)分解到各個銷售人員身上，完成各個時間段的銷售任務(wù)。并在完成銷售任務(wù)的基礎(chǔ)上提高銷售業(yè)績。我認為公司明年的發(fā)展是與整個公司的員工綜合素質(zhì)，公司的指導(dǎo)方針，團隊的建設(shè)是分不開的。提高執(zhí)行力的標(biāo)準(zhǔn)，建立一個良好的銷售團隊和有一個好的工作模式與工作環(huán)境是工作的關(guān)鍵。附件4：文獻綜述摘要：我國的珠寶首飾行業(yè)自進入21世紀(jì)以來，取得了令人矚目的高速發(fā)展，市場的競爭也越來越激烈，這些也同時帶動了珠寶首飾企業(yè)營銷策略研究的發(fā)展，相關(guān)的研究文獻持續(xù)不斷的出現(xiàn)，也正在越來越多，尤其

8、是在2005年以后。綜合研究這些文獻，可以發(fā)現(xiàn)其中既有著很多極具價值的閃光點，同時也存在著很多不足之處。只有在對這些通盤考慮和深入研究的基礎(chǔ)上，才能實現(xiàn)揚長避短，達成進一步的發(fā)展和超越。關(guān)鍵詞：珠寶首飾企業(yè)；營銷策略；研究狀況引言 在珠寶首飾行業(yè)的市場營銷學(xué)研究上，國外的研究及相關(guān)文獻很少，再加上國外的珠寶首飾行業(yè)與國內(nèi)存在很大不同，產(chǎn)品設(shè)計、經(jīng)營模式和銷售渠道都差異很大，所以國外的相關(guān)研究和文獻資料對我國的參考意義不是很大，本文主要考察和梳理的是國內(nèi)研究文獻資料。國內(nèi)的相關(guān)研究大體分為三類：對某個珠寶首飾企業(yè)進行營銷策略上的研究，或者為其提供營銷策略上的策劃和設(shè)計；對品牌戰(zhàn)略、體驗營銷、關(guān)系

9、營銷等營銷理論在珠寶行業(yè)應(yīng)用上的相關(guān)研究；對行業(yè)規(guī)律、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費者心理與行為和營銷方式等珠寶首飾行業(yè)本身的研究。下面對其中具體而重要的研究成果，結(jié)合本人論文的需要，進行有選擇有重點的一些梳理和總結(jié)。1、 我國珠寶首飾企業(yè)營銷環(huán)境研究狀況（1） 宏觀經(jīng)濟大環(huán)境宏觀市場環(huán)境是珠寶首飾行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，因此要了解這個行業(yè)的市場環(huán)境，對不能不對宏觀經(jīng)濟環(huán)境進行一定的把握。對此，李亞楠在中國消費者珠寶消費動機實證研究中認為：“我國的整體經(jīng)濟發(fā)展勢頭依然強勁，居民收入將處于持續(xù)的迅速增長之中，這些都在大大提高大眾的消費能力和購買力，因而在消費潛力層面為我國珠寶首飾行業(yè)的持續(xù)發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)”1。她還

10、特別提到了我國在這個行業(yè)上的政策限制正在逐漸減少，造成的狀況是“行業(yè)的進入壁壘正在越來越低”1。（二）珠寶首飾行業(yè)的生產(chǎn)狀況和市場規(guī)模在市場規(guī)模上，楊衛(wèi)紅在我國珠寶首飾業(yè)中的關(guān)系營銷研究中認為：“珠寶首飾市場規(guī)模不斷的擴大，在世界珠寶首飾市場中的地位越來越重要”3。對此文章中給出了一組數(shù)據(jù)：“到2005年底，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)5000家左右，零售企業(yè)擴張到20000家，品牌3000個。2009年各類加工企業(yè)2萬多家，產(chǎn)業(yè)工人達到170多萬人”3。在生產(chǎn)狀況上，徐曉紅在運用體驗營銷理念建立新型珠寶企業(yè)形象中認為：“珠寶首飾加工業(yè)的迅速發(fā)展必然導(dǎo)致行業(yè)利潤的降低”4，并引用了中國寶石協(xié)會2003年的調(diào)

11、查數(shù)據(jù)：“71%企業(yè)經(jīng)營者認為行業(yè)投資高而回報低”4。另外文章還指出：“我國珠寶首飾行業(yè)經(jīng)過不斷的優(yōu)勝劣汰，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)主要以私營企業(yè)為主”4。（三）珠寶首飾市場格局 對此郭莉在廣州市珠寶消費者行為研究中認為，我國珠寶首飾市場的基本格局，是以周大福、周生生等為代表的香港珠寶品牌，牢固占據(jù)了國內(nèi)一二線城市的優(yōu)質(zhì)市場以及大部分的中高檔產(chǎn)品市場，銷售排名一直位居前列，并開始向中西部擴張。文章同時指出：“到2005年前后，一線城市的中低端市場開始飽和，許多在一線城市站穩(wěn)腳跟的優(yōu)質(zhì)品牌開始嘗試拓展二三線城市”7。文章還引用了中國寶玉石協(xié)會2003年針對2000多家珠寶首飾企業(yè)的調(diào)查結(jié)果：“89.9%的企

12、業(yè)是珠寶首飾銷售企業(yè)，加工制造企業(yè)僅為26.4%”7，在這個結(jié)論的支持上還提供了另外一組數(shù)據(jù)：“行業(yè)內(nèi)的加工企業(yè)從2001年到2007年始終維持在5000家左右，但零售企業(yè)卻從2001年的一萬家激增到2005年的兩萬多家，又在兩年后的2007年增長到四萬家”7。（4） 消費者行為研究對于消費者購買珠寶首飾產(chǎn)品的行為，朱平在Z公司鉆石首飾在上海市場的營銷策略分析中公布了一份調(diào)查數(shù)據(jù)，對此進行了較為全面的概括，盡管是針對石家莊珠寶首飾市場的調(diào)查，但結(jié)論卻有著相當(dāng)?shù)钠者m性。文中對此說道：“70%的中國奢侈品消費者認為奢侈品是用來社交的重要符號，產(chǎn)品的可攀比價值是必要的，而買奢侈品完全出于自我、側(cè)重品

13、牌文化和設(shè)計師理念的消費者僅占少數(shù)。在中國消費者購買奢侈品注重奢侈品的品牌價值，不注重商品價值本身，而從消費心理分析，大多中國消費者買奢侈品是為了讓別人知道他的價值，相互以奢侈品來攀比，并證明自己的財富能力及社會地位”5。除此之外他還補充道：“炫耀性消費心理也是普遍存在的”5。（5） 珠寶首飾企業(yè)營銷組合現(xiàn)狀研究在營銷組合中的產(chǎn)品層面，包德清在行業(yè)演進規(guī)律下的珠寶品牌戰(zhàn)略思考中指出我國自從進入21世紀(jì)以來，在各項珠寶首飾產(chǎn)品中黃金飾品的比例不斷下降，比之上世紀(jì)已經(jīng)下降了43%。并引用了相關(guān)數(shù)據(jù)對其進行證明：“2003年，中國寶玉石協(xié)會對國內(nèi)2000多家珠寶首飾企業(yè)進行了調(diào)查，結(jié)果表明52%的珠

14、寶企業(yè)主打產(chǎn)品為鉆飾，37%為金飾”9，以及“中國彩色寶石銷量以每年10%以上的速度增長，2009年增幅達到30%。北京珠寶展主辦方2010年提供的消息稱，彩寶在2010年前兩年市場占有率已突破6%，而在此之前，一直沒有超過2%”9。在營銷組合中的價格方面，文中引用了2008年某個針對浙江珠寶首飾市場調(diào)研的結(jié)果：“在促銷手段的選擇中，大部分商家都把打折列在首位”9，但消費者對此卻并不太認同，文中再次引用了2009年某個針對上海珠寶首飾市場的調(diào)查結(jié)果：“有42.5%的消費者對商家打折表示無所謂，只有19.1%的消費者表示非常贊同，36%的人認為商家打折促銷不好，其中有2.6%的人表示非常差”9。

15、這反映出消費者對商家打折策略的質(zhì)疑，在這種形勢下，“內(nèi)地珠寶品牌開始采取應(yīng)對舉措，開始逐步嘗試更加強勢的價格策略”9。在營銷組合中的銷售渠道方面，文中認為我國的珠寶首飾市場在進入21世紀(jì)以來發(fā)生了一項重大改變，那就是連鎖加盟模式的普及化和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的出現(xiàn)。在連鎖加盟上，文中給出的數(shù)據(jù)有“周大福2008年加盟店數(shù)量發(fā)展到700家”、“周大生至2008年底也已有700余家加盟店”9等；在網(wǎng)絡(luò)銷售上，文中給出的數(shù)據(jù)是“2005年網(wǎng)絡(luò)零售渠道的銷售額僅占市場規(guī)模的0.16%。到2010年，網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售額已達85億元，占全行業(yè)銷售額的3.4%”9。除了這兩大渠道，文中還特別強調(diào)了珠寶首飾營銷渠道的“

16、多元化”：“除了品牌專賣店和高中低檔商場外，大中型超市、珠寶城、專業(yè)珠寶市場甚至小商品批發(fā)市場、街邊小店都成為珠寶首飾的經(jīng)營場所”9。在營銷組合中的促銷手段方面，文中說到：“在二十一世紀(jì)初，市場上大量出現(xiàn)二到三折的超低折扣，時至今日打折和降價仍是大部分企業(yè)主要的競爭手段，但七折以上的略微打折成為市場主流”9。為了支持這個結(jié)論，文中引用了北京黃金經(jīng)濟發(fā)展研究中心和中國黃金報在2009年發(fā)布的中國內(nèi)地珠寶零售市場調(diào)查報告白皮書中的調(diào)查結(jié)果：“略微打折（七折及七折以上）、贈送禮品成為珠寶首飾銷售采用的最重要促銷手段，一口價、累積積分、較低折扣（七折以下）成為比較次要的促銷手段”9。（六）我國珠寶首飾

17、企業(yè)品牌建設(shè)研究狀況 這方面的狀況不容樂觀，李曜在茗鉆坊在鉆石零售市場的營銷策略研究中提出了我國珠寶首飾企業(yè)在品牌建設(shè)上存在的諸多問題，比如即使是有名的老品牌也多是市場影響力有限且美譽度不高的區(qū)域性品牌，模仿成風(fēng)而使得珠寶品牌普遍沒有個性和特色、產(chǎn)品也缺乏差異等。對于造成這種狀況的原因，文中認為：“行業(yè)的快速發(fā)展和企業(yè)的家族化經(jīng)營模式導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營者的理念和素質(zhì)無法及時的適應(yīng)市場競爭，而模仿也只能是大部分經(jīng)營者唯一的選擇”6。文中還提到各珠寶首飾企業(yè)已經(jīng)逐漸意識到了品牌建設(shè)的重要性，開始了品牌建設(shè)的浪潮，卻有些急功近利，所采用的手段是“攀附香港品牌和國際品牌，希望通過這種手段快速獲利”6。二、我

18、國珠寶首飾企業(yè)營銷策略研究狀況（一）市場細分策略 在珠寶首飾產(chǎn)品的市場細分上，王芳在中國當(dāng)代珠寶業(yè)營銷方式發(fā)展分析中闡述了這項策略的重要性：“企業(yè)無法為行業(yè)中所有的顧客服務(wù)，珠寶首飾企業(yè)想要在產(chǎn)品同質(zhì)化、低價促銷泛濫的市場環(huán)境中突圍，就需要對市場進行細分，并選擇一個或幾個細分市場作為目標(biāo)市場，為目標(biāo)市場中的消費者提供更專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)”12。在細分市場劃分上，文中給出了兩種劃分方式：一是分為一級市場、二級市場和三級市場，分別對應(yīng)不同的城市發(fā)達程度、消費者消費能力和消費觀念的開放程度；二是分為高檔時尚市場、中檔時尚市場、低檔時尚市場和高檔傳統(tǒng)市場，分別對應(yīng)消費者不同的年齡、性別、教育程度和性格偏

19、好。（2） 目標(biāo)市場定位策略 目標(biāo)市場的準(zhǔn)確定位對于企業(yè)具有極大的重要性，直接決定著其營銷的成功與否。對于珠寶首飾企業(yè)的目標(biāo)市場定位，陳理在廣西梧州天逸珠寶有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究中認為：“首先需要對目標(biāo)市場進行分析，并結(jié)合本公司的資源和優(yōu)勢”10。接著文章又分析了不同市場的不同特點及其優(yōu)劣勢，“一線城市人口密度大，消費者收入水平高，消費能力也非常強”10，但“市場競爭也是最激烈的”10，發(fā)展空間十分有限；二三線城市的消費能力正在不斷提高，“行業(yè)內(nèi)強勢品牌已經(jīng)開始布局二三線城市”10。（三）品牌戰(zhàn)略林杰在中國鉆石首飾市場現(xiàn)狀及發(fā)展研究中認為：“炫耀和身份象征動機是當(dāng)前我國珠寶首飾消費的主要動機，同

20、時該動機和品牌呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系，強大的品牌影響力是企業(yè)取得較高溢價的保障?！?5而珠寶首飾企業(yè)要有效的建立品牌，文章認為“品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，品牌應(yīng)在消費者心目中建立一個獨特、鮮明、持久的形象，以達到持久占領(lǐng)目標(biāo)市場的目標(biāo)”，并且要“加大品牌推廣力度”15。（四）營銷組合策略在產(chǎn)品策略上，孟琳在搶占先機終端為王中認為首先要加強質(zhì)量管理，因為珠寶首飾因其特殊性，質(zhì)量和品牌就顯得尤為重要，對于消費者來說之所以看重品牌就是因為這是珠寶首飾產(chǎn)品的質(zhì)量保證，而要形成品牌最重要的就是加強質(zhì)量管理。然后還要注重服務(wù)質(zhì)量，因為“消費者所購買的的產(chǎn)品不僅僅是首飾本身，也包括產(chǎn)品所附帶的服務(wù)”19，而且

21、“如果企業(yè)服務(wù)質(zhì)量欠缺，將會令消費者極其反感，會直接影響到企業(yè)品牌在消費者心目中的地位”19。在價格策略上，王昶和申柯婭在珠寶首飾營銷學(xué)中認為珠寶首飾如果要根據(jù)成本來定價，可以采用兩種方法：成本加成定價法，適合應(yīng)用于大眾化產(chǎn)品定價；目標(biāo)利潤價格法，適用于企業(yè)主打產(chǎn)品的定價。而對于高檔的珠寶首飾產(chǎn)品，“主要針對收入較高、消費能力較強的社會階層生產(chǎn)和銷售，采取撇脂定價方法比較合適”29。但進一步指出，這種方法如果目的是賺取利潤則只適合品牌影響力較強的企業(yè)，對于中小企業(yè)則只適合以其提高品牌影響力。在渠道策略上，劉旭在姬幕石珠寶公司營銷戰(zhàn)略研究中認為“零售渠道是珠寶企業(yè)最為重要的競爭陣地，相對于電子商

22、務(wù)來說，直接和客戶面對面的溝通交流即線下交易仍是當(dāng)前主流的銷售渠道”8。而且“線下銷售渠道呈現(xiàn)多元化趨勢，但總體來說商場專柜仍是最主要的渠道”8，同時指出“珠寶專賣店是未來發(fā)展的趨勢”8。但盧旭成和潮宏基在珠寶生產(chǎn)“土”打法中也指出了珠寶專賣店渠道的不足，那就是“專賣店較商場專柜在許多方面有明顯的優(yōu)勢，但當(dāng)前最大的弊端是消費者不太認可”22。在促銷策略上，李建武在戴夢得公司市場營銷策略研究中提到了當(dāng)前珠寶首飾企業(yè)普遍應(yīng)用的促銷方式，那就是事件營銷。文中闡述了事件營銷策略的優(yōu)勢“與廣告及其他傳播工具相比，可以將企業(yè)的信息在短時間內(nèi)實現(xiàn)最大最優(yōu)傳播甚至能讓企業(yè)或產(chǎn)品一夜成名，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成

23、本，并能避免由于媒體多元化而形成的信息干擾，提升企業(yè)品牌的知名度和美譽度”2。文章同時還指出“隨著國內(nèi)珠寶行業(yè)競爭的加劇，品牌競爭成為各企業(yè)的必由之路，營銷成本不斷攀升，事件營銷逐漸得到國內(nèi)珠寶營銷人員的偏愛”2。總結(jié) 綜上所述，我國珠寶首飾行業(yè)的相關(guān)研究已經(jīng)取得了一些成果。但整體考察也可以發(fā)現(xiàn)，其中存在的問題也很明顯且不容忽視。最大的問題可以說是理論與實踐的脫節(jié)，造成這個現(xiàn)象的原因有如下幾個：在市場特征的分析和總結(jié)上不夠全面和準(zhǔn)確；即使準(zhǔn)確理論也具有時效性，沒有根據(jù)實際市場變化進行相應(yīng)的演進和調(diào)整；對一些規(guī)律性和普適性的營銷策略，沒有對珠寶首飾行業(yè)進行針對性的細化和落實。這些問題都在一定程度

24、上制約了我國珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展，阻礙著珠寶首飾企業(yè)的生存和市場拓展，亟需進行全面、深入而準(zhǔn)確的再思考，以提出貼合當(dāng)下的切實有效的對策和舉措。附件5：論文簡要大綱摘 要ABSTRACT第一章 引言1.1 研究的背景1.2 研究的目的與意義1.3 本課題研究現(xiàn)狀概述1.4 研究內(nèi)容和研究方法1.5 課題創(chuàng)新點第2章 珠寶首飾市場環(huán)境分析2.1 珠寶首飾市場的發(fā)展歷史2.2 珠寶首飾市場現(xiàn)狀及特征2.2.1 宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析2.2.2 珠寶首飾生產(chǎn)狀況和市場規(guī)模分析2.2.3 珠寶首飾市場格局分析2.2.4 珠寶首飾消費者分析2.2.5 珠寶首飾企業(yè)營銷組合策略概述2.2.6 珠寶首飾企業(yè)品牌建設(shè)狀

25、況分析第3章 老鳳祥珠寶市場營銷分析3.1 老鳳祥珠寶簡介 3.2 老鳳祥珠寶營銷狀況整體分析3.2.1 老鳳祥珠寶營銷現(xiàn)狀分析3.2.2 老鳳祥珠寶營銷中存在問題分析3.3 老鳳祥珠寶SWOT 分析3.3.1 機會 3.3.2 威脅3.3.3 優(yōu)勢3.3.4 劣勢 3.4 老鳳祥珠寶目標(biāo)市場定位分析3.5 老鳳祥珠寶營銷組合策略分析3.5.1 產(chǎn)品策略3.5.2 價格策略3.5.3 渠道策略 3.5.4 促銷策略3.6 老鳳祥珠寶營銷策略綜合分析第4章 珠寶首飾企業(yè)營銷策略建議以老鳳祥珠寶為例（與第三章的聯(lián)系上，想以老鳳祥珠寶營銷中反映出的行業(yè)中普遍存在的不足，作為珠寶首飾企業(yè)營銷策略建議提

26、出的證據(jù)和支持，在本章中進行相應(yīng)論述。）4.1 細分市場與目標(biāo)市場定位策略4.1.1 市場細分策略4.1.2 目標(biāo)市場定位策略4.2 品牌戰(zhàn)略4.2.1 老鳳祥珠寶品牌戰(zhàn)略缺失的啟示4.2.2.珠寶首飾企業(yè)品牌戰(zhàn)略建議4.3 從老鳳祥珠寶看珠寶首飾企業(yè)營銷組合策略需要提升之處4.3.1 產(chǎn)品策略 4.3.2 價格策略 4.3.3 渠道策略 4.3.4 促銷策略第5章 總結(jié)參考文獻致 謝 附件6：參考文獻1李亞楠.中國消費者珠寶消費動機實證研究D.中國地質(zhì)大學(xué),2011年5月2李建武.戴夢得公司市場營銷策略研究D.北京交通大學(xué)碩士論文,2006年3楊衛(wèi)紅.我國珠寶首飾業(yè)中的關(guān)系營銷研究D.東南大

27、學(xué),2004年3月4徐曉紅.運用體驗營銷理念建立新型珠寶企業(yè)形象D.中國地質(zhì)大學(xué)碩士論文,2005年5朱平.Z公司鉆石首飾在上海市場的營銷策略分析D.上海海事大學(xué)碩士論文,2005年6李曜.茗鉆坊在鉆石零售市場的營銷策略研究D.復(fù)旦大學(xué)碩士論文,2006年7郭莉.廣州市珠寶消費者行為研究D.中山大學(xué)碩士論文.2006年8劉旭.姬慕石珠寶公司營銷戰(zhàn)略研究.外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)碩士論文,2007年9包德清.行業(yè)演進規(guī)律下的珠寶品牌戰(zhàn)略思考J.寶石和寶石學(xué)雜志,2007年 12月:52-5510陳理.廣西梧州天逸珠寶有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究D.廣西大學(xué)碩士論文,2008 年11侯治華.樂福珠寶首飾公司立體直銷

28、商業(yè)模式設(shè)計D.中南大學(xué)碩士論文,2008 年12王芳.中國當(dāng)代珠寶業(yè)營銷方式發(fā)展分析D.中國地質(zhì)大學(xué)碩士論文,2011年13孫文盛.光輝的足跡美好的前景A.中國珠寶玉石首飾行業(yè),國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心編.2009中國珠寶玉石首飾年鑒C.地質(zhì)出版社,2009年:1-1114尹瓊.中國珍珠產(chǎn)業(yè)分析與產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究D.桂林:桂林理工大學(xué),2009年15林杰.中國鉆石首飾市場現(xiàn)狀及發(fā)展研究D.桂林工學(xué)院,2005年:416孫鳳民,劉建,奧巖,等.中國珠寶年鑒 20032004M.北京:地質(zhì)出版社,2004年 10月17韓澗明.北京珠寶展熱點點擊J.收藏,2011年第2期:2-4182010年第2季度山西省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果顯示:貴金屬、珠寶玉石飾品:名實尚有不符J.大眾標(biāo)準(zhǔn)化,2010年10月: 3319孟琳.搶占先機終端為王A.中國珠寶玉石首飾行業(yè),國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心編.2009 中國珠寶玉石首飾年鑒C.地質(zhì)出版社,2009年:30420馮中美.企業(yè)事件營銷傳播原理與策略研究D.武漢大學(xué).200521常建坤.略論事件營銷的有效實施J.南京財經(jīng)大學(xué)學(xué)報.2006第1期22盧旭成.潮宏基:珠寶生產(chǎn)“土”打法J.創(chuàng)業(yè)家.2010年第12期:6