客戶關(guān)系管理中的基本理念

1、        生產(chǎn)導(dǎo)向：產(chǎn)品供給不足，企業(yè)只要有生產(chǎn)能力，不管生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量如何，都不愁沒有銷路。企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)：提高生產(chǎn)效率、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本?？蛻舻氖袌隹刂屏Γ簾o選擇。    產(chǎn)品導(dǎo)向：市場歡迎性能好、質(zhì)量高的產(chǎn)品。企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)：提高產(chǎn)品性能和質(zhì)量，但往往忽略產(chǎn)品的實(shí)用性（功能、性能冗余）?？蛻舻氖袌隹刂屏Γ哼x擇余地不大。    銷售導(dǎo)向：產(chǎn)品是被“賣”出去的，而不是被“買”走的。企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)：各種銷售技巧，千方百計(jì)將產(chǎn)品“推銷”給客戶?？蛻?/p>

2、的市場控制力：有一定的選擇余地。    市場導(dǎo)向：如果產(chǎn)品沒有人買，生產(chǎn)便沒有價(jià)值，企業(yè)就不可能生存，更談不上獲利，信奉“客戶至上”的經(jīng)營哲學(xué)。企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)：客戶需要什么。以滿足客戶需要為前提組織、協(xié)調(diào)企業(yè)的一切活動(dòng)，通過滿足客戶需要實(shí)現(xiàn)贏利。客戶的市場控制力：產(chǎn)品極度過剩，客戶有極大的選擇余地，買方市場形成。    社會(huì)導(dǎo)向：當(dāng)客戶的需求與社會(huì)的甚至客戶的利益不一致時(shí)（如吸煙），兼顧客戶、企業(yè)和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)：企業(yè)與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，即自覺考慮企業(yè)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，不能以掠奪性使用有限的社會(huì)資源或污染環(huán)境為代價(jià)換取企

3、業(yè)的短期發(fā)展，否則企業(yè)總有一天會(huì)走到盡頭，因?yàn)殡S著社會(huì)的進(jìn)步，可持續(xù)發(fā)展的要求和理念必將從軟約束轉(zhuǎn)為硬約束，沒有提前做好準(zhǔn)備的企業(yè)必將被淘汰出局。    生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向?qū)儆谝援a(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念，市場導(dǎo)向和社會(huì)導(dǎo)向?qū)儆谝钥蛻魹橹行牡慕?jīng)營理念。        （2）從價(jià)值鏈看兩者的區(qū)別    以產(chǎn)品為中心：資產(chǎn)核心能力投入原材料產(chǎn)品服務(wù)銷售渠道客戶，適用于市場控制力量在企業(yè)手上時(shí)。    以客戶為中心：客戶偏好銷售渠道產(chǎn)品服務(wù)投入原材

4、料資產(chǎn)/核心能力，適用于市場控制力量在消費(fèi)者手上時(shí)。        （3）從營銷要素看兩者的區(qū)別    以產(chǎn)品為中心：4P產(chǎn)品（Product）、促銷（Promotion）、分銷渠道（Place）、價(jià)格（Price）。    以客戶為中心：4C產(chǎn)品以消費(fèi)者的需求和欲望（Customers needs and wants）為導(dǎo)向、促銷以與用戶溝通（Communication with customer）為前提、渠道以方便用戶購買（Convenience to buy）為原則、價(jià)

5、格以消費(fèi)者為滿足其需求和欲望愿意付出的代價(jià)（Cost and Value to satisfy customers needs and wants）        （4）從業(yè)務(wù)流程看兩者的區(qū)別    （5）從組織結(jié)構(gòu)看兩者的區(qū)別    以產(chǎn)品為中心：產(chǎn)品事業(yè)部結(jié)構(gòu)    以客戶為中心：客戶事業(yè)部結(jié)構(gòu)。    （2）持續(xù)延長穩(wěn)定期。穩(wěn)定期是客戶關(guān)系水平的最高階段，客戶在這階段對企業(yè)的價(jià)值最大，但是進(jìn)入穩(wěn)定期只不過是客戶

6、保持追求的第一個(gè)目標(biāo)，不是最終目標(biāo)，客戶保持的終極目標(biāo)是使客戶關(guān)系持續(xù)保持在穩(wěn)定期。如何使客戶關(guān)系在高水平的穩(wěn)定期延續(xù)是客戶關(guān)系保持的核心任務(wù)。    （2）樹立“價(jià)值為本”的理念?？蛻粽J(rèn)知價(jià)值是客戶關(guān)系的本質(zhì)決定因素，不僅有最重要的直接影響，而且決定了客戶滿意和客戶信任。大量的企業(yè)實(shí)踐和實(shí)證研究表明，向客戶提供卓越的價(jià)值是唯一可靠的獲得持續(xù)客戶忠誠的途徑，即使在競爭性相對小的市場也是如此。如果供應(yīng)商提供的價(jià)值不能滿足客戶不斷提升的價(jià)值期望，將無法建立真正的客戶滿意和客戶信任，更無法建立客戶忠誠。因此，企業(yè)在實(shí)施CRM戰(zhàn)略時(shí)必須牢固地樹立一個(gè)理念，即“只有成為客戶

7、最有價(jià)值的供應(yīng)商，才能贏得真正的客戶忠誠，進(jìn)而才能與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系”。這就要求供應(yīng)商不僅能提供最好的公共價(jià)值，如提供卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、適時(shí)交貨、高性能價(jià)格比等，而且必須提供競爭對手難以模仿的個(gè)性化增值服務(wù)，如提供個(gè)性化的信息、個(gè)性化的售后服務(wù)和技術(shù)支持，甚至個(gè)性化的全面解決方案。個(gè)性化增值是客戶關(guān)系發(fā)展到一定程度時(shí)客戶的必然要求，一個(gè)供應(yīng)商如果不能滿足客戶的這種要求，將始終無法成為客戶心目中最好的供應(yīng)商，那樣的話，客戶會(huì)積極尋找更合適的供應(yīng)商，一旦發(fā)現(xiàn)更好的可替代供應(yīng)商，客戶便會(huì)從現(xiàn)有關(guān)系中退出，轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)商。    （3）利用轉(zhuǎn)移成本鎖定目標(biāo)客戶。轉(zhuǎn)移成

8、本包括兩個(gè)部分：一是過去投入的、在轉(zhuǎn)移時(shí)將損失的關(guān)系投資，二是建立一個(gè)新的替代關(guān)系涉及的潛在的調(diào)整成本。轉(zhuǎn)移成本的種類較多，B2B背景下轉(zhuǎn)移成本主要有：專有投資、風(fēng)險(xiǎn)成本、契約成本、學(xué)習(xí)與被學(xué)習(xí)成本、搜索成本等，廣義的轉(zhuǎn)移成本還包括可替代供應(yīng)商的吸引力和人際關(guān)系。大多數(shù)轉(zhuǎn)移成本是一種累積成本，隨著時(shí)間的推移轉(zhuǎn)移成本越來越大。轉(zhuǎn)移成本是客戶關(guān)系的一個(gè)重要決定因素，轉(zhuǎn)移成本越大，客戶流失的可能性越小，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)重視轉(zhuǎn)移成本對控制客戶流失的作用，因?yàn)楫?dāng)客戶面臨著很高的轉(zhuǎn)移成本時(shí)，即使供應(yīng)商提供的價(jià)值一時(shí)達(dá)不到客戶的預(yù)期而出現(xiàn)關(guān)系退化，客戶也不會(huì)輕易退出，轉(zhuǎn)移成本的這種作用為供應(yīng)商修復(fù)客戶關(guān)系贏得了足夠的時(shí)間。因此，供應(yīng)商要想鎖定客戶，除了提供高客戶認(rèn)知價(jià)值以外，必須同時(shí)設(shè)法提高客戶的轉(zhuǎn)移成本。    （1）客戶關(guān)系四個(gè)決定因素的內(nèi)涵和重要性將發(fā)生一定的變化。客戶認(rèn)知價(jià)值項(xiàng)目除了產(chǎn)品質(zhì)量、交貨速度、售后服務(wù)、技術(shù)支持外，將增加一些新的項(xiàng)目，如交易系統(tǒng)的性能、可靠性、安全性，電子支付的風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)上售后服務(wù)和技術(shù)支持的比率等，另外因?yàn)闇贤ǜ臃奖?，客戶對個(gè)性化價(jià)值的要求更高；客戶滿意的基礎(chǔ)仍然是客戶認(rèn)知價(jià)值，但客戶的價(jià)值期望將發(fā)生改變，價(jià)值期望的起點(diǎn)可能會(huì)更高，因?yàn)榭蛻臬@取信息更容易、更快捷、更便宜；客戶信任建立