微博營銷及微博發(fā)布時間規(guī)律

1、微博營銷基本兵法既然是征戰(zhàn)，不懂兵法必敗無疑，開個賬號，發(fā)幾條微博就叫微博營銷，那是扯淡呢。企業(yè)開設(shè)微博的最終目的是要營銷到自己的客戶，或者品牌傳播，或者銷量增長，或者開發(fā)新客戶，或者增加老客戶的粘性，然而這一切都需有一定的方法和步驟。我們從最基本開始。兵法一：建立賬號矩陣和鏈?zhǔn)絺鞑ハ到y(tǒng)剛才已經(jīng)說了，開個賬號就叫微博營銷是扯淡。微博營銷是要建立一個讓自己發(fā)出影響力的平臺，并建立鏈?zhǔn)絺鞑シ磻?yīng)系統(tǒng)，這個系統(tǒng)就需要一個賬號矩陣，一些成熟的微博運營企業(yè)都建立了完善的微博矩陣。例如凡客建立了以vancl粉絲團(tuán)為主要陣地的微距陣，如下圖。vancl粉絲團(tuán)是專注于粉絲互動的交流平臺，發(fā)布促銷，互動活動，所以

2、從它的頁面裝修，內(nèi)容建設(shè)，活動策劃是可遇年輕、時尚、流行話題相關(guān)，竭力詮釋凡客快時尚的互聯(lián)網(wǎng)品牌內(nèi)涵。凡客誠品用于發(fā)布凡客內(nèi)部新聞重大事件等信息。其他子微博也明確定位，各司其職。當(dāng)然，建立矩陣前，要清楚自己微博的定位和功能分類，是產(chǎn)生銷售、品牌傳播還是客戶管理，還是公共關(guān)系，沒有明確的功能定位，不僅無法形成有力的微距陣，連主微博的運營都會成問題，因為微博的內(nèi)容更新，活動策劃、粉絲互動都要根據(jù)微博本身定位來運作。新浪微博事業(yè)部總結(jié)了三種微博格式，一個是阿迪達(dá)斯的蒲公英式，如圖二，適合于擁有多個子品牌的集團(tuán)；另一個是放射式，如圖三，由一個核心賬號統(tǒng)領(lǐng)各分屬賬號，分屬賬號之間是平等的關(guān)系，信息由核心

3、賬號放射向分屬賬號，分屬賬號之間信息并不進(jìn)行交互，這種適合地方分公司比較多并且為當(dāng)?shù)胤?wù)的業(yè)務(wù)模式。第三個是雙子星模式，如圖三，老板一個賬號很有影響力，公司官方一個賬號也有影響力，形成互動。這些都是比較初級的模式，企業(yè)真正要建立的體系，除了官方賬號，子賬號，還需要一個小號，所謂的小號，就是建一個跟自己企業(yè)相關(guān)的匿名賬號，比如調(diào)味品企業(yè)可以建立一個賬號：巧媳婦，或者廚房達(dá)人，或者私房菜等等，跟粉絲分享做飯美味的方法，總之，小號就是脫離于企業(yè)的產(chǎn)品，但是又是自己企業(yè)的理念升華，你要上升到一個高度才能讓消費者舉得你很中立，從而潤物無聲的影響消費者。微博營銷三大門派之一的揚州派掌門酒紅冰藍(lán)，現(xiàn)在開發(fā)了

4、一百多個行業(yè)的小號，他要讓自己的運營團(tuán)隊了解每一個行業(yè)的特征，才能為這個行業(yè)的企業(yè)做服務(wù)。其實微博是一個破碎的世界，但是之所以能夠發(fā)揮影響力，是因為有一些內(nèi)在的東西將碎片重新組合，而這種重新組合就是對人群的重新劃分，而且是精準(zhǔn)劃分因興趣而組合。所以，微博營銷的職責(zé)之一便是重新劃分人群并對他們施加影響力。這便是小號的職責(zé)所在。而后，內(nèi)部系統(tǒng)建立完畢后，再通過外部合作或者交換或者付費給微博營銷服務(wù)公司增加粉絲，到這一步之后就是要摸索高效鏈?zhǔn)絺鞑ハ到y(tǒng)了，誰的轉(zhuǎn)發(fā)能帶來大流量？什么樣的話題適合在什么樣的賬號轉(zhuǎn)發(fā)？微博營銷專家杜子建曾說，微博像極了核物理的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，一個中子被撞擊會繼續(xù)裂變成2-3個。但

5、是傳播并非布朗運動，總歸是可以摸索一些規(guī)律的。兵法二：創(chuàng)意策劃，做有營養(yǎng)的內(nèi)容微博作為社會化自媒體，基于社會化的認(rèn)同才建立彼此關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)，用戶關(guān)注你的前提是他覺得可以獲得價值，這種價值也許是對你企業(yè)品牌的認(rèn)可，產(chǎn)品服務(wù)的喜歡，或者是你微博內(nèi)容的欣賞。我先前提出“養(yǎng)魚理論”，就是在微博這個開放的大池中，你只有給出有營養(yǎng)的魚餌，才能吸引留住魚兒，否則它們都游到其他魚塘了。所以微博依然是內(nèi)容為王。那如何做好內(nèi)容營銷？見圖表五，經(jīng)過歸納，在微博熱門轉(zhuǎn)發(fā)中，以下幾類內(nèi)容會使互動效果事半功倍：情感類；新鮮類；實用類；娛樂類；消遣類；通用話題。其中，紅色字部分為可做獨立的內(nèi)容，也就是一個微博只發(fā)這一種內(nèi)容也

6、可以，黑色字表示此內(nèi)容不適合獨立做一個微博，需要集中內(nèi)容相互調(diào)劑才行。然而不管你將微博定位成為品牌傳播還是連帶銷售，你所有的意圖都是通過文字來表達(dá)的，互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷不同之處在于它并非聲音而是文字傳播。所以微博的內(nèi)容就是首先要找到目標(biāo)客群想要聽的話，重要程度不言而喻。拿粉絲當(dāng)孩子，所以微博內(nèi)容就是孩子的“糧食”，要留住孩子，要讓他愛你，你就要做到微博內(nèi)容對胃口、有營養(yǎng)、夠創(chuàng)意。A、對胃口，就是要弄清楚你的粉絲是什么人，他喜歡吃辣還是吃甜，吃咸還是吃淡，摸清用戶喜好。以用戶為中心：針對目標(biāo)人群策劃內(nèi)容，鎖定人群的職業(yè)，性別、年齡，結(jié)合他們的興趣愛好，來制定他們喜歡的內(nèi)容，投其所好。人群以25-40

7、歲女性居多，那么美容養(yǎng)身、星座八卦、服飾搭配、育兒婚姻等專業(yè)話題加重，但是兼顧其他用戶，笑話、心理、創(chuàng)意趣聞等大眾話題也不可少。B、有營養(yǎng)，就是要讓你的微博內(nèi)容對他有用有價值，她是女人你就告訴她如何美容減肥，化妝購物，他是男人你就告訴他香車美女、升職加薪、時政新聞，總之盡量讓他感到有價值。C、夠創(chuàng)意，就是讓他有新鮮感，再好的東西看多了也會膩，圖文結(jié)合換成視頻+文字，把活動做得趣味些，要吊住他們的新鮮感。在內(nèi)容創(chuàng)意方面杜蕾斯是一個值得學(xué)習(xí)的案例，他能將避孕/套這個與性相關(guān)的話題利用通俗卻不低俗的內(nèi)容表達(dá)出來，不得不令人佩服。從它的內(nèi)容到配圖都離不開“杜蕾斯”，而且內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)評論相當(dāng)之高，其用戶粘

8、度很大，堪稱典型案例。兵法三、用活動做催化劑和粘度劑微博活動是微博營銷必不可少的，初期為了增長粉絲我們要做活動，后期粉絲穩(wěn)定了我們通過做活動做/法品牌傳播或者回饋粉絲，增強粘性。所以在微博營銷中活動是貫穿始末的，如何策開展活動聚集人氣提升品牌尤為關(guān)鍵。目前微博活動可分為新浪平臺活動和企業(yè)自建活動兩種。新浪平臺活動上活動形式多樣化，大轉(zhuǎn)盤、砸金蛋、曬照片等很有趣味；活動的數(shù)據(jù)分析更加詳盡，有轉(zhuǎn)發(fā)、邀請、收藏，每日參與人數(shù)等詳細(xì)數(shù)據(jù)；抽獎更加公正公平，管理更加規(guī)范方便，粉絲增長迅速。只是現(xiàn)在越來越多的抽獎控混入其中，影響了粉絲質(zhì)量活動效果。自建活動的形式不多，抽獎、數(shù)據(jù)統(tǒng)計比較繁瑣，而且對主題活動

9、要求較高。由于是基于內(nèi)部粉絲相互傳遞發(fā)起，所以活動的粘性和品牌傳播度比較高，能夠有效調(diào)動內(nèi)部粉絲的積極性，增加微博的活躍度。但是如果沒有足夠的粉絲數(shù)量，傳播效果一般不會太大，除非獎品很給力或者有大號推薦轉(zhuǎn)發(fā)?；顒硬邉澯幸韵聨c需要注意：活動頻率：話題類大活動可每月1次，有獎轉(zhuǎn)發(fā)等日?；用吭?-3場，同時可配合節(jié)假日。每周可有1次非正式的活動，如推薦有禮、提問有獎等。凡客就有很多形式值得借鑒，如凡客隨手拍，29元最給力，QA十日談等?；顒营勂罚壕唧w情況具體分析，實物獎品可以更好的增加用戶對產(chǎn)品的認(rèn)識，起到更好的品牌傳播。同時實物獎品更容易引起用戶的參與欲望，但是需要選好獎品。獎券容易操作，可以

10、讓用戶自由使用，所以具體活動具體分析?；顒右?guī)則：活動的規(guī)則盡量簡單易懂，參與門檻盡量放低，一般粉絲不愿參與太復(fù)雜的活動，除非特別有吸引力。規(guī)則盡量考慮周全，不要引起粉絲的質(zhì)疑?；顒右小袄怼保喊l(fā)起一個活動最好能夠選擇一個好的話題，話題的好壞直接影響粉絲參與積極性，話題是能夠調(diào)動他們的興趣，吸引他們的關(guān)注。所以活動配合節(jié)日、特殊日子是比較好的。圖六：微博運營工作流程。 數(shù)據(jù)：新浪微博企業(yè)微博發(fā)布時間規(guī)律研究企業(yè)在新浪微博中是如何使用的，是很多朋友希望了解的問題。此次新浪微博商務(wù)部企業(yè)研究小組針對這一問題對企業(yè)微博做了一些研究。針對新浪微博中企業(yè)微博總體和一些特定行業(yè)的發(fā)布規(guī)律進(jìn)行了一定的總結(jié)和整

11、理，提出了對企業(yè)的發(fā)布建議。研究說明指標(biāo)說明為了剔除粉絲規(guī)模對于反饋數(shù)量的影響，用轉(zhuǎn)發(fā)率和評論率代替轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量轉(zhuǎn)發(fā)率=單帳號的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量/該帳號粉絲數(shù)量評論率=單帳號的評論數(shù)量/該帳號粉絲數(shù)量數(shù)據(jù)采集方法企業(yè)整體樣本量：120+各行業(yè)樣本量：4060數(shù)據(jù)采集區(qū)間：2個月研究結(jié)論：新浪微博企業(yè)微博整體發(fā)布規(guī)律1、 企業(yè)青睞周一，但用戶在周三、周四更活躍周一、周二反應(yīng)冷淡：用戶往往面臨比較大的工作壓力，心理處于緊張期，對于企業(yè)微博的反饋并不是非常積極。周三、周四互動最集中：用戶進(jìn)入一周的穩(wěn)定期，對于微博的反饋積極性有明顯的提高。但是企業(yè)目前對于這兩天的利用不足，發(fā)博比例偏低。周五、周六、周日用戶

12、更活躍：用戶處于對周末的期待中，相對于評論而言，更樂意進(jìn)行簡單的轉(zhuǎn)發(fā)。2、 工作日下班后的時間段（18點-23點）營銷價值大，企業(yè)需關(guān)注上午911點、下午23點互動性不高：企業(yè)發(fā)博量非常集中，但此時用戶多忙于工作，參與度并不高。晚間18點23點用戶互動的熱情高漲：但企業(yè)微博發(fā)布的內(nèi)容量急劇減少。18點23點是企業(yè)可開發(fā)的時間段3、 企業(yè)應(yīng)利用好周末午飯和晚飯前后的零碎時間段周末午飯后（12點）和晚飯前后 （5點8點）的用戶互動更加積極：這兩個時間段用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評論都比較積極；周末的11點之后仍是用戶積極互動的時間：由于周末休息較晚，11點之后企業(yè)微博仍然可以獲得較多的用戶反饋。教育企業(yè)微博發(fā)布規(guī)

13、律1、 加強利用周三、周四的高反饋區(qū)間周三、周四用戶更加活躍：由于教育類企業(yè)受眾的特性，周三、周四是活躍的時期。周日、周一用戶反應(yīng)平淡：周日用戶面臨準(zhǔn)備上學(xué)或者上班的壓力，與教育類賬號互動較少。而周一的忙碌也造成用戶的互動性較低2、 工作日-晚間時段利用不足白天發(fā)博集中但互動效果不強：教育類企業(yè)特別偏好在白天發(fā)博，尤其是早間9點和下午2點剛上班的時間段，但由于用戶處于學(xué)習(xí)或工作中，反饋的效果不好17點23點用戶互動強烈：17點之后教育類微博的受眾放學(xué)或下班，有比較強烈的互動欲望。但企業(yè)卻較少發(fā)布內(nèi)容，這段時間需重點利用。3、 周末 下午5點被過度開發(fā)下午5點發(fā)布過于集中，開發(fā)過度：雖然下午5點

14、左右用戶反饋效果較好，但企業(yè)在該事件段的發(fā)博過于集中，單條效率不高。周末互動情況比較分散，夜間互動更強：周末由于用戶作息時間變化等原因，互動普遍不是很高且較分散。14點、19點和21點-2點互動性較高，可供開發(fā)。網(wǎng)購企業(yè)微博發(fā)布規(guī)律1、 周四是網(wǎng)購企業(yè)的黃金時間點周四互動性最強：用戶在周四對于網(wǎng)購類微博的互動熱情尤為高漲，可能是受即將到來的周末的刺激。周一到周三用戶不夠活躍：建議企業(yè)在周四進(jìn)行更多的營銷活動，將前半周的發(fā)博量轉(zhuǎn)移一部分到后半周2、 工作日 午間網(wǎng)購信息得到更多關(guān)注13點到15點用戶更關(guān)心網(wǎng)購企業(yè)發(fā)布的信息：午休是工作中的用戶休閑的時間，對網(wǎng)購信息比較關(guān)注。10點到11點，用戶忙

15、于工作無暇留意網(wǎng)購信息：企業(yè)發(fā)微博的重心在上午10點11點，這個時間段用戶往往忙于工作，無心關(guān)注網(wǎng)購。3、 周末 中午和夜間的高峰期均有待開發(fā)午間的互動高峰提前到12點13點：的周末的午間同樣是一個互動高峰期，但出現(xiàn)的更早，在12點到1點期間凌晨12點網(wǎng)購熱情再次點燃：凌晨12點的高峰期反饋量也午間相當(dāng)企業(yè)應(yīng)把握這兩個時段：但這兩個高峰期間，企業(yè)的發(fā)微博量均較低，潛力有待開發(fā)汽車企業(yè)微博發(fā)布規(guī)律1、 周四營銷效果特別好周四用戶反映熱烈：汽車企業(yè)微博在周四的反饋效果顯著高于每周其他時間段。2、 工作日 18點后進(jìn)入反饋高效期18點以后進(jìn)入用戶反饋高峰期：自下午18點后，汽車企業(yè)的發(fā)博量逐漸減少，

16、而此時用戶的互動積極性正進(jìn)入一天的高峰期。企業(yè)需要將上午的發(fā)博量調(diào)整到下午及晚間。汽車用戶夜晚保持較高活躍度：從18點到凌晨都還有較高的互動性，這是和其他行業(yè)不一樣的地方3、 周末 下午68點利用不足晚間18點凌晨2點用戶反饋較高：但企業(yè)發(fā)博比例低，反饋效率可以進(jìn)一步挖掘。下午時光可以更好的利用：15點17點用戶有較好反饋是周末供可待開發(fā)的時間段，轉(zhuǎn)移平時的發(fā)布壓力地方商戶微博發(fā)布規(guī)律1、 網(wǎng)友在周末的時候更加需要地方商戶的信息周末是地方商戶需要基于更多重視的時間：用戶在周末對地方商戶服務(wù)的需求強，因此不同于其他行業(yè)，地方商戶類微博在周末、特別是周六能夠獲得更多的反饋。企業(yè)目前意識較薄弱：目前企業(yè)還是將更多的精力放在了工作日。周末的價值需要引起地方商戶類企業(yè)的重視。2、 周末 商家應(yīng)該關(guān)注7點之后的互動晚7點后用戶的互動熱情進(jìn)入高峰期：一直持續(xù)到零點左右。商家應(yīng)該更好的利用這個時間段