世界級(jí)品牌要有自己的基因

1、世界級(jí)品牌要有自己的基因文章關(guān)鍵詞：品牌 基因 中國(guó)元素 化妝品 佰草集 王逸凡上世紀(jì)90年代初，一位國(guó)際化妝品公司的高管對(duì)中國(guó)同行直言不諱， 你們中國(guó)人只會(huì)模仿我們，因 此你們的產(chǎn)品只能在中國(guó)賣(mài)，做不岀我們這樣的世界品牌。 ”。被人家貼上 模仿”的標(biāo)簽，相信誰(shuí)也 不會(huì)高興，但這卻是句大實(shí)話，而且一針見(jiàn)血。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，配方模仿，包裝模仿，廣告模仿，渠道也模仿一一“模仿”似乎成了本土化妝品身上的烙印，擦也擦不掉。而模仿的結(jié)果呢？模仿，讓本土化妝品丟掉了自己的魂；模仿，讓本土化妝品 一直生活在洋品牌的陰影下；模仿，讓本土化妝品嚴(yán)重同質(zhì)化，只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)拼搶市場(chǎng)。盡管本土化妝品企業(yè)占據(jù)了接近一半

2、的市場(chǎng)空間，但化妝品市場(chǎng)80%以上的利潤(rùn)被洋品牌賺走?！币晃槐就粱瘖y品公司的老板對(duì)此痛心疾首。打破洋品牌的神話是的，一味模仿永遠(yuǎn)無(wú)法讓我們與對(duì)手分庭抗禮，那又如何才能打破洋品牌獨(dú)霸天下的神話？上海家 化的經(jīng)歷或許可以給我們一些啟發(fā)上海家化曾經(jīng)推岀一個(gè)Distanee的高端品牌，從一開(kāi)始就是用完全西方化的設(shè)計(jì)和定位，希望符合西方的流行和價(jià)值觀，進(jìn)而沖進(jìn)海外市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)整個(gè)品牌和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)很洋氣，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)，再洋也比不過(guò)洋品牌。世界級(jí)品牌需要有自己的基因！這是上海家化從Distanee的失敗上學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)，佰草集的成功從另 個(gè)角度印證了這一點(diǎn) 依靠“中國(guó)元素 ”，佰草集與市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)的洋品牌加以區(qū)隔，

3、這個(gè)新生品牌很 快從高端市場(chǎng)脫穎而出。從 1998 年開(kāi)始，佰草集從名目繁多的 “高科技 ”概念跳出來(lái)，挖掘傳統(tǒng)中醫(yī)美容理論精髓，開(kāi)發(fā)出更 加符合中國(guó)消費(fèi)者、中國(guó)人愛(ài)美女性需求的現(xiàn)代中草藥護(hù)理產(chǎn)品，這是佰草集成功的起點(diǎn)。自創(chuàng)立至 今，佰草集堅(jiān)持中草藥概念始終不變，不僅成為上海家化的主要盈利品牌之一，而且迅速邁上國(guó)際化 之路。佰草集成功的背后，是近些年來(lái)消費(fèi)者的自然健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，各種化學(xué)護(hù)理產(chǎn)品江河日下，而國(guó) 際美容業(yè)對(duì)天然的植物醫(yī)藥則越來(lái)越看好。數(shù)據(jù)顯示，已有幾十種植物醫(yī)藥被列入歐盟醫(yī)學(xué)藥典，中 草藥在西方市場(chǎng)消費(fèi)年增長(zhǎng)率達(dá) 16，目前全球東方草本藥物市場(chǎng)由 124 億美元增至 196 億

4、美元， 并持續(xù)增長(zhǎng)。作為中國(guó)的國(guó)粹，中國(guó)醫(yī)藥學(xué)文獻(xiàn)里載錄的美容方法數(shù)不勝數(shù)。 1600 年的使用歷史，讓國(guó)人對(duì)中醫(yī) 藥的信賴很難隨著時(shí)尚潮流的變化而改變。這種消費(fèi)背景，是跨國(guó)公司沒(méi)有辦法改變的，無(wú)疑也給本 土化妝品創(chuàng)造了挑戰(zhàn)洋品牌的機(jī)會(huì)。巧借“中國(guó)風(fēng) ”揚(yáng)帆出海2008 年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，更給本土化妝品創(chuàng)造了一個(gè)借“中國(guó)風(fēng) ”的大好機(jī)遇。這屆奧運(yùn)會(huì)上，張藝謀導(dǎo)演的開(kāi)幕式為 “中國(guó)元素 ”做了一個(gè) “超級(jí)廣告 ”，四大發(fā)明、琴棋書(shū)畫(huà)、周易 儒家、京劇武術(shù)等傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代科技的協(xié)助下精彩紛呈，讓全世界為之震撼。而且?jiàn)W運(yùn)會(huì)前后的不中國(guó)風(fēng)”的流行和諸多中斷展示和宣傳，也使人們廣泛了解到中國(guó)傳統(tǒng)元

5、素的魅力和價(jià)值，并帶動(dòng)了 國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品的旺銷(xiāo)，直接和間接經(jīng)濟(jì)效應(yīng)十分可觀。中國(guó)風(fēng)”時(shí)下正熱。全球目光對(duì)于中國(guó)的聚焦，讓我們對(duì)傳統(tǒng)文化有更清醒的認(rèn)識(shí)，也更加自信。運(yùn) 用中國(guó)元素、追捧中國(guó)文化，已在國(guó)際商界形成風(fēng)潮，這正是本土品牌借中國(guó)”概念走向國(guó)際的最佳時(shí)機(jī)。我們不應(yīng)忽略這蘊(yùn)涵巨大商機(jī)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的寶貴財(cái)富。北京奧運(yùn)雖然落下帷幕，但中國(guó)企 業(yè)的機(jī)遇之門(mén)才剛剛打開(kāi)。如何創(chuàng)造性地挖掘更多標(biāo)志著中國(guó)傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品，把具有中國(guó)象征意義的符號(hào)與現(xiàn)代的工藝、現(xiàn)代的時(shí)尚、現(xiàn)代的消費(fèi)需求相結(jié)合，讓賦予中國(guó)元素”的商品煥發(fā)生機(jī)。這值得本土企業(yè)深思。對(duì)于本土化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)風(fēng)”的流行可謂大大的利好。如果我們抓住

6、這個(gè)機(jī)會(huì)，把鮮明的中國(guó)元素融入到某個(gè)產(chǎn)品中整合后及時(shí)推岀，這些中國(guó)元素將會(huì)為產(chǎn)品帶來(lái)巨大的增值效應(yīng)，也是本土化妝品打造自主品牌的一個(gè)有力切入點(diǎn)一一佰草集已經(jīng)為我們樹(shù)立一個(gè)標(biāo)桿。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果我們忽視 對(duì)這一塊的研究和推廣，市場(chǎng)則可能被洋品牌所搶占，它們已經(jīng)開(kāi)始在行動(dòng)：飄柔啟用李連杰代言并 引進(jìn)漢方概念的產(chǎn)品系列，歐萊雅將羽西由大眾化妝品部轉(zhuǎn)到高檔化妝品部，并開(kāi)始了針對(duì)中國(guó)本土概念產(chǎn)品系列的研發(fā)。多方入手發(fā)掘中國(guó)元素”如何有效發(fā)掘 中國(guó)元素"呢？采用中草藥原料、主打中草藥概念當(dāng)然十分重要，但又不僅僅限于此。從消費(fèi)者研究，到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，中國(guó)元素"的用武之地。到品牌命名，到包裝設(shè)計(jì)

7、，到終端建設(shè)，到傳播推廣，其實(shí)都有 消費(fèi)者研究環(huán)節(jié)：考慮到本土化妝品前期的主要市場(chǎng)還是在中國(guó)，必須針對(duì)性進(jìn)行研究分析。我們既 要了解中國(guó)女性的消費(fèi)需求、行為及心理，也要研究中國(guó)女性皮膚的結(jié)構(gòu)及生理特點(diǎn)、建立中國(guó)女性 肌膚測(cè)試數(shù)據(jù)庫(kù)，然后研發(fā)與此相應(yīng)的新概念產(chǎn)品、進(jìn)行配方篩選及消費(fèi)者滿意度測(cè)試，最終打造岀 真正 專(zhuān)為中國(guó)女性設(shè)計(jì)”的產(chǎn)品。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)：本土化妝品應(yīng)聯(lián)合大學(xué)等專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)的力量，積極從傳統(tǒng)中醫(yī)美容理論中淘寶”借助現(xiàn)代科技手段進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，設(shè)計(jì)自己獨(dú)有的配方，并解析配方及天然原料中的各種成分，使配 方中的各種組成達(dá)到最優(yōu)配比，以發(fā)揮產(chǎn)品的最佳效果。同時(shí)，要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提高產(chǎn)品檔次，

8、通 過(guò)高附加值新品的推岀逐步淘汰老的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品均價(jià)的自然提高。品牌命名環(huán)節(jié)：圍繞中草藥植物精華概念和中國(guó)傳統(tǒng)文化，本土化妝品可以創(chuàng)造岀既有濃濃中國(guó)味，又不失時(shí)代感的名字。好名字具有銷(xiāo)售力。本土化妝品品牌的名字以能產(chǎn)生心理暗示和美好聯(lián)想為佳， 像佰草集、相宜本草等名字都不錯(cuò)。包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)：中國(guó)紅、中國(guó)結(jié)、青花瓷、旗袍、竹、荷、龍、鳳、琴、棋、書(shū)、畫(huà)等美輪美奐的中 國(guó)元素?cái)?shù)不勝數(shù)，我們可以根據(jù)需要有選擇地、巧妙地融入到產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)中去，既要有時(shí)代感，又 保留古老東方的神韻，將其打造為時(shí)尚的新符號(hào)。創(chuàng)建于清道光十年的謝馥春，其胭脂產(chǎn)品采用青花 瓷盒包裝，景德鎮(zhèn)燒制，盒蓋上繪有兩朵牡丹，濃郁的

9、 中國(guó)風(fēng)格”讓人愛(ài)不釋手。終端建設(shè)環(huán)節(jié)：我們可以通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時(shí)尚融為一體， 讓消費(fèi)者獲得獨(dú)特的 中 國(guó)式”體驗(yàn)。在佰草集專(zhuān)賣(mài)店里，環(huán)境特別優(yōu)雅，非常講究細(xì)節(jié)，比如：中草藥美容文化的海報(bào)，精 致的產(chǎn)品包裝，別具一格的宣傳品介紹，這些都能給顧客足夠的刺激。其次，店鋪內(nèi)始終播放著柔和 的音樂(lè)，彌漫著精油的芬香，讓顧客在試用產(chǎn)品外，還能品嘗花草茶，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)上獲得全面的體驗(yàn)。從時(shí)尚典雅的店面風(fēng)格到清新雅致的產(chǎn)品包裝，讓消費(fèi)者猶如置身氣息清新的田園之中，將佰草集自然、健康的品牌文化詮釋得淋漓盡致。傳播推廣環(huán)節(jié)：和終端建設(shè)大體類(lèi)似，不同的地方在于，可以充分借助聲光電等現(xiàn)代手段，讓中國(guó)元素”得以淋漓盡致