營銷戰(zhàn)略決策講義課件

1、營銷戰(zhàn)略決策講義課件第六章 STP營銷戰(zhàn)略決策wSTP概述wS市場細(xì)分(Segmenting)wT目標(biāo)市場選擇（Targeting）wP市場定位（Positioning）2022-3-52引言w 三個(gè)街頭藝術(shù)家的故事 企業(yè)先從整體市場中找出主要的細(xì)分市場，選定其中的一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和營銷計(jì)劃，使之適合每個(gè)選定的細(xì)分市場的需要的全過程。STPSTP是什么？是什么？2022-3-54為什么要采用STP？ 企業(yè)資源的有限性（限制條件） 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)） 市場需求的差異性（可行條件）2022-3-55市場細(xì)分市場細(xì)分SegmentingSegmenting市場選

2、擇市場選擇TargetingTargeting市場定位市場定位PositioningPositioning制定衡量制定衡量細(xì)分市場吸細(xì)分市場吸引力的標(biāo)準(zhǔn)引力的標(biāo)準(zhǔn)，選擇一個(gè)，選擇一個(gè)或幾個(gè)要進(jìn)或幾個(gè)要進(jìn)入的市場。入的市場。確定企業(yè)的競確定企業(yè)的競爭地位及其向每個(gè)爭地位及其向每個(gè)目標(biāo)市場提供的產(chǎn)目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品。品。 按不同的按不同的細(xì)分變量將市細(xì)分變量將市場劃分為不同場劃分為不同的顧客群，勾的顧客群，勾勒出細(xì)分市場勒出細(xì)分市場的輪廓。的輪廓。如何運(yùn)用STP？2022-3-56第一節(jié) 市場細(xì)分2022-3-57 美國市場營銷專家溫德爾斯密提出一個(gè)新的概念市場細(xì)分化。 市場細(xì)分化：就是根據(jù)消費(fèi)者

3、的明顯不同，把市場分割為兩個(gè)或者更多的消費(fèi)者群體，每一個(gè)消費(fèi)者群體可以稱為一個(gè)細(xì)分市場，各個(gè)細(xì)分市場都是由需求與愿望相同或相近的消費(fèi)者組成。 消費(fèi)者需求的差異性（客觀基礎(chǔ)）；消費(fèi)者需求的相似性（理論基礎(chǔ)）2022-3-58劃分基礎(chǔ)： 消費(fèi)者的要求、愛好、購買能力等均不同，所以必然會有不同的購買。 現(xiàn)代市場營銷觀念認(rèn)為，不能無差別的看待消費(fèi)者，而應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的不同將整個(gè)市場劃分為若干個(gè)細(xì)分市場。2022-3-59目標(biāo)市場： 目標(biāo)市場是指企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分化之后，所選定的市場營銷范圍。 任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)選定目標(biāo)市場，因?yàn)閷σ粋€(gè)企業(yè)來說，并非所有的市場機(jī)會都具有同等的吸引力。同樣，一個(gè)企業(yè)也不可能提供

4、市場所需的全部產(chǎn)品與服務(wù)。2022-3-510市場細(xì)分化選定目標(biāo)市場2022-3-511二、市場細(xì)分化的作用1.分析市場機(jī)會 在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)對每一個(gè)細(xì)分市場購買潛量的分析，研究購買者的需求滿足程度以及該市場上的競爭狀況。 實(shí)行市場細(xì)分化，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會、開拓新的市場。 2022-3-512 2.規(guī)劃營銷方案 在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，企業(yè)較易掌握客戶的需求，有助于為不同的細(xì)分市場開發(fā)不同的產(chǎn)品。 實(shí)行市場細(xì)分化，有利于企業(yè)制定最佳的營銷戰(zhàn)略和營銷方案。 2022-3-5133.確定目標(biāo)市場 在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)主觀和客觀的條件，選定企業(yè)的目標(biāo)市場，以便將企業(yè)的

5、營銷能力其中于目標(biāo)市場。 實(shí)行市場細(xì)分化，有利于提高企業(yè)營銷活動的經(jīng)濟(jì)效益。 2022-3-5144.滿足潛在需求 在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以增強(qiáng)市場調(diào)研的針對性，分析市場的潛在需求，發(fā)展新的產(chǎn)品，開拓新的市場。 這樣，企業(yè)不僅可以針對消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求以需定產(chǎn)，而且還可以根據(jù)消費(fèi)者的潛在需求，進(jìn)行改革和創(chuàng)新，更好地滿足消費(fèi)者未來的需求。 2022-3-515三、市場細(xì)分化的原則和標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分化的原則： 1.可衡量性 2.可接受性 3.實(shí)效性 2022-3-516市場細(xì)分化的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分標(biāo)志 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)細(xì) 分分 標(biāo)標(biāo) 志志社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)年齡、性別、家庭人口數(shù)量、收入、職業(yè)、受教育程度、

6、 家庭組成、宗教、種族、國籍、社會階層等。地理環(huán)境地理區(qū)域、氣候條件、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等。消費(fèi)者性格強(qiáng)制性與非強(qiáng)制性；個(gè)性外向與內(nèi)向、獨(dú)立與依賴；樂觀與悲觀；保守、自由或者激進(jìn)。購買行為購買頻率：不經(jīng)常、經(jīng)常、很經(jīng)常；購買狀態(tài)：無知、認(rèn)識、產(chǎn)生興趣、愿意嘗試、試用、經(jīng)常購買。購買動機(jī)：經(jīng)濟(jì)、地位、隨和、依賴。廠牌信賴度：2022-3-517市場細(xì)分化舉例： 1.無劃分的整體市場2.以性別劃分出男性細(xì)分市場3.20-40歲男性細(xì)分市場4.收入較高的青年男性細(xì)分市場2022-3-518 成年成年 老年老年 兒童兒童 低低 中中 高高年齡年齡 女女 男男性別性別收入收入按三種人口統(tǒng)計(jì)變量

7、的服裝細(xì)分市場按三種人口統(tǒng)計(jì)變量的服裝細(xì)分市場 2022-3-519第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 根據(jù)各種市場細(xì)分化標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)志，雖然都可以進(jìn)行市場細(xì)分化，但并非所有的企業(yè)都需要將全部的產(chǎn)品按市場細(xì)分化的要求進(jìn)行生產(chǎn)。 市場細(xì)分化處在基礎(chǔ)層面，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，需要以細(xì)分化為基礎(chǔ)，進(jìn)行經(jīng)營決策。 2022-3-520目標(biāo)市場選擇的五種模式M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市場集中化市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場覆蓋完全市場覆蓋2022-3-521目標(biāo)市場選擇策略一、無差異性營銷二、差異性營銷三、

8、集中性營銷（密集性營銷） 2022-3-522一、無差異性營銷 1、定義 企業(yè)把整個(gè)市場作為目標(biāo)市場，所提供的產(chǎn)品是無差異的策略。 采用無差異性市場策略時(shí)，企業(yè)會對市場細(xì)分化的結(jié)果進(jìn)行分析，當(dāng)它認(rèn)定人們需求的共同點(diǎn)市場很大時(shí)，可以將構(gòu)成市場的各個(gè)部分一視同仁，只考慮共性而不考慮個(gè)性。 企業(yè)會針對人們共同的需求推出單一的產(chǎn)品，以單一的市場營銷策略來迎合購買群體中大多數(shù)人的需求。2022-3-5232022-3-5242、優(yōu)點(diǎn) 降低企業(yè)營銷成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；б?，從而塑造一個(gè)超級產(chǎn)品的形象。3、缺點(diǎn) 無法滿足所有消費(fèi)者的需求，給競爭者提供機(jī)會2022-3-5252022-3-526二、差異性營銷二、

9、差異性營銷 1 1、定義、定義 指企業(yè)把市場細(xì)分為若干個(gè)子市場，每個(gè)子市指企業(yè)把市場細(xì)分為若干個(gè)子市場，每個(gè)子市場都提供相應(yīng)的營銷策略組合（場都提供相應(yīng)的營銷策略組合（4Ps4Ps）。）。 Product Product 產(chǎn)品產(chǎn)品 Price Price 價(jià)格價(jià)格 Place Place 渠道渠道 Promotion Promotion 促銷促銷2022-3-5272022-3-5282 2、優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn) 滿足不同子市場的需求，分散經(jīng)營滿足不同子市場的需求，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，很少給競爭者提供機(jī)會風(fēng)險(xiǎn)，很少給競爭者提供機(jī)會3 3、缺點(diǎn)、缺點(diǎn) 營銷成本過高營銷成本過高2022-3-529三、集中性營銷三

10、、集中性營銷 1 1、定義、定義 指企業(yè)將資源集中配置于一個(gè)（或少數(shù)幾指企業(yè)將資源集中配置于一個(gè)（或少數(shù)幾個(gè)）細(xì)分子市場上的經(jīng)營策略。個(gè)）細(xì)分子市場上的經(jīng)營策略。2022-3-5302 2、優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn) 對資金要求不高，無須資金絕對優(yōu)勢，對資金要求不高，無須資金絕對優(yōu)勢，只須培植相對優(yōu)勢，可以在某個(gè)子市場只須培植相對優(yōu)勢，可以在某個(gè)子市場上尋求突破上尋求突破3 3、缺點(diǎn)、缺點(diǎn) 風(fēng)險(xiǎn)非常大風(fēng)險(xiǎn)非常大 2022-3-531 子市場選擇子市場選擇對后續(xù)市場拓展具對后續(xù)市場拓展具有戰(zhàn)略價(jià)值有戰(zhàn)略價(jià)值 選擇選擇意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖市場對后續(xù)市場發(fā)展具市場對后續(xù)市場發(fā)展具有戰(zhàn)略性回報(bào)有戰(zhàn)略性回報(bào)2022-3-5

11、32 意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖是指在信息傳遞和人際是指在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力的的“人人”。 2022-3-533伊里調(diào)查：伊里調(diào)查：廣告并不直接影響廣告并不直接影響一般公眾。廣告僅僅能影響人一般公眾。廣告僅僅能影響人群中的意見領(lǐng)袖。人群中極少群中的意見領(lǐng)袖。人群中極少數(shù)意見領(lǐng)袖接受了你的廣告，數(shù)意見領(lǐng)袖接受了你的廣告，然后把它變成自己的消費(fèi)行為、然后把它變成自己的消費(fèi)行為、社會行為和政治行為。其他公社會行為和政治行為。其他公眾并非直接受廣告影響，而僅眾并非直接受廣告影響，而僅僅是在模仿意見領(lǐng)袖的行為而僅是在模仿意見領(lǐng)袖的行為而已。已。拉扎斯菲爾

12、德（拉扎斯菲爾德（1901-1976） 二次傳播理論二次傳播理論2022-3-534觀看統(tǒng)一潤滑油和利郎商務(wù)男裝廣告觀看統(tǒng)一潤滑油和利郎商務(wù)男裝廣告2022-3-535 統(tǒng)一潤滑油廣告2022-3-536 名不見經(jīng)傳的統(tǒng)一潤滑油正是因?yàn)檫x擇了奧迪作為名不見經(jīng)傳的統(tǒng)一潤滑油正是因?yàn)檫x擇了奧迪作為自己的意見領(lǐng)袖，最終奠定了統(tǒng)一與中石化長城和中石自己的意見領(lǐng)袖，最終奠定了統(tǒng)一與中石化長城和中石油昆侖三分天下之勢。油昆侖三分天下之勢。2022-3-537利郎商務(wù)男裝廣告2022-3-538 利郎商務(wù)男裝選擇陳道明利郎商務(wù)男裝選擇陳道明作為自己的意見領(lǐng)袖，給其帶作為自己的意見領(lǐng)袖，給其帶來了豐厚的市場回

13、報(bào)。來了豐厚的市場回報(bào)。2022-3-539第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位w 一、市場定位機(jī)理一、市場定位機(jī)理w 根據(jù)與目標(biāo)市場上競爭者產(chǎn)品的比較（競爭導(dǎo)向）和消費(fèi)者的需求價(jià)值追求（消費(fèi)導(dǎo)向），從某個(gè)角度為企業(yè)產(chǎn)品樹立一種特色（優(yōu)勢）形象，贏得相應(yīng)的市場空間。從競爭導(dǎo)向所突出的特色（優(yōu)勢），即所謂的“賣點(diǎn)”；考慮消費(fèi)者的需求價(jià)值追求，即從消費(fèi)導(dǎo)向看所謂的“買點(diǎn)”?？茖W(xué)的市場定位實(shí)際上是競爭導(dǎo)向“賣點(diǎn)”和消費(fèi)導(dǎo)向“買點(diǎn)”的契合。2022-3-540二、市場定位策略w1、功能、成份優(yōu)勢定位（飄柔廣告）w2、產(chǎn)地優(yōu)勢定位（農(nóng)夫山泉廣告）w3、性能-價(jià)格比優(yōu)勢定位w4、時(shí)間差異定位（露露廣告）2022

14、-3-541第四節(jié) 市場競爭策略2022-3-542 市場競爭策略是企業(yè)為適應(yīng)性市場形勢發(fā)展,而制定的營銷方針和采取的營銷手段及其有效組合。 市場競爭存在于賣主和買主之間以及各方內(nèi)部，但在一般情況下，人們研究市場競爭主要是研究賣主與賣主之間對市場的爭奪。 2022-3-543一、以創(chuàng)新取勝 二、以優(yōu)質(zhì)取勝 三、以廉價(jià)取勝 四、以快速取勝五、以服務(wù)取勝 2022-3-544創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)廉價(jià)快速服務(wù) 企業(yè)市場競爭力2022-3-545第五節(jié) 市場發(fā)展策略2022-3-546 市場發(fā)展策略就是指公司或企業(yè)為了謀求發(fā)展而制定的總體設(shè)計(jì)和發(fā)展方針。 它包括公司或企業(yè)如何有效地利用自身的資源優(yōu)勢，來獲取利潤并

15、更好的滿足市場消費(fèi)需求。 2022-3-547一、集約發(fā)展策略1.市場滲透：是對既有的市場加大產(chǎn)品推廣的力度。市場滲透對現(xiàn)有的顧客更多的出售產(chǎn)品 如何從競爭者手中把顧客爭取過來 如何把產(chǎn)品賣給從未使用過本公司產(chǎn)品的顧客 2022-3-5482、市場發(fā)展 市場發(fā)展是指在新的銷售區(qū)域?yàn)楫a(chǎn)品或勞務(wù)開辟新的市場。其意圖在于擴(kuò)大市場銷售的地理范圍。2022-3-5493、產(chǎn)品發(fā)展 產(chǎn)品發(fā)展是指通過發(fā)展和改進(jìn)產(chǎn)品自身的功能和特點(diǎn)去占有更多的市場份額。如重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品美觀度；對已有產(chǎn)品進(jìn)行改造，以增加產(chǎn)品功能。2022-3-550二、一體化發(fā)展策略 1.向后一體化發(fā)展策略 向后一體化發(fā)展策略是指生產(chǎn)

16、企業(yè)過去一直是從供應(yīng)商那里購買原材料，現(xiàn)在打算向產(chǎn)業(yè)的上游發(fā)展，除了生產(chǎn)原有的產(chǎn)品之外，企業(yè)還自己生產(chǎn)所需的原材料。 2022-3-5512.向前一體化發(fā)展策略 向前一體化發(fā)展策略，是指生產(chǎn)企業(yè)打算向產(chǎn)業(yè)的下游發(fā)展，要做原來的客戶所做的事情。 向前一體化也可以指原來企業(yè)是將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商銷售，而現(xiàn)在變?yōu)樽约航?jīng)銷產(chǎn)品而不再雇用經(jīng)銷商。2022-3-5523.水平一體化發(fā)展策略 水平一體化發(fā)展策略，是指一家公司或企業(yè)與經(jīng)營同樣業(yè)務(wù)的另一家公司或企業(yè)合并。 2022-3-553原料供應(yīng)者一體化策略的制定者最終購買者產(chǎn)品的客戶向后一體化向前一體化 ABC甲乙丙主體企業(yè)水平一體化其他企業(yè)2022-3-5

17、54三、分散性發(fā)展策略 1.同心性分散發(fā)展策略2022-3-5552.水平性分散發(fā)展策略 水平性分散發(fā)展策略,是指公司或企業(yè)在分散發(fā)展時(shí)，仍利用原有的市場，但使用不同的技術(shù)。 3.整體性分散發(fā)展策略 整體性分散發(fā)展策略,是指一個(gè)公司或企業(yè)把其業(yè)務(wù)拓展到與原有的技術(shù)和市場都完全不一樣的行業(yè)中去。 2022-3-556第六節(jié) 市場策略的制定2022-3-557企業(yè)條件形勢分析渠道限制目標(biāo)市場選擇策略制定市場營銷組合市場預(yù)測財(cái)務(wù)可行性分析實(shí) 施規(guī)定企業(yè)任務(wù)制定企業(yè)目標(biāo)形勢分析顧客需要供應(yīng)限制競爭分析政府限制市場發(fā)展策略市場競爭策略2022-3-558一、規(guī)定企業(yè)任務(wù) 規(guī)定企業(yè)任務(wù)就是要明確生產(chǎn)什么產(chǎn)

18、品、不生產(chǎn)什么產(chǎn)品。2022-3-559二、規(guī)定企業(yè)的目標(biāo) 將企業(yè)的任務(wù)明確為具體的工作要點(diǎn)就是企業(yè)的目標(biāo)。 企業(yè)的目標(biāo)是很具體的，而且具有明確的時(shí)間性，比如，某一年的產(chǎn)量將達(dá)到多少、某一年的銷售利潤將達(dá)到多少、某一年的投資回收率將達(dá)到多少等等。 2022-3-560三、形勢分析 1.顧客需要什么 2.競爭分析 3.政府限制 4.供應(yīng)限制 5.渠道限制 6. 企業(yè)條件 2022-3-561四、確定目標(biāo)市場和 市場營銷策略的制定 企業(yè)首先要通過市場細(xì)分化確定目標(biāo)市場。當(dāng)目標(biāo)市場確定以后，企業(yè)就可以開始制定市場營銷策略了。 制定市場營銷策略就是要選擇市場競爭策略、市場發(fā)展策略和確定市場營銷組合。 2022-3-562五、進(jìn)行市場預(yù)測 在企業(yè)確定市場營銷組合以后，企業(yè)