營銷戰(zhàn)略決策講義課件

1、營銷戰(zhàn)略決策講義課件第六章 STP營銷戰(zhàn)略決策wSTP概述wS市場細分(Segmenting)wT目標市場選擇（Targeting）wP市場定位（Positioning）2022-3-52引言w 三個街頭藝術(shù)家的故事 企業(yè)先從整體市場中找出主要的細分市場，選定其中的一個或幾個作為目標市場，并制定相應的產(chǎn)品計劃和營銷計劃，使之適合每個選定的細分市場的需要的全過程。STPSTP是什么？是什么？2022-3-54為什么要采用STP？ 企業(yè)資源的有限性（限制條件） 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標） 市場需求的差異性（可行條件）2022-3-55市場細分市場細分SegmentingSegmenting市場選

2、擇市場選擇TargetingTargeting市場定位市場定位PositioningPositioning制定衡量制定衡量細分市場吸細分市場吸引力的標準引力的標準，選擇一個，選擇一個或幾個要進或幾個要進入的市場。入的市場。確定企業(yè)的競確定企業(yè)的競爭地位及其向每個爭地位及其向每個目標市場提供的產(chǎn)目標市場提供的產(chǎn)品。品。 按不同的按不同的細分變量將市細分變量將市場劃分為不同場劃分為不同的顧客群，勾的顧客群，勾勒出細分市場勒出細分市場的輪廓。的輪廓。如何運用STP？2022-3-56第一節(jié) 市場細分2022-3-57 美國市場營銷專家溫德爾斯密提出一個新的概念市場細分化。 市場細分化：就是根據(jù)消費者

3、的明顯不同，把市場分割為兩個或者更多的消費者群體，每一個消費者群體可以稱為一個細分市場，各個細分市場都是由需求與愿望相同或相近的消費者組成。 消費者需求的差異性（客觀基礎(chǔ)）；消費者需求的相似性（理論基礎(chǔ)）2022-3-58劃分基礎(chǔ)： 消費者的要求、愛好、購買能力等均不同，所以必然會有不同的購買。 現(xiàn)代市場營銷觀念認為，不能無差別的看待消費者，而應根據(jù)消費者的不同將整個市場劃分為若干個細分市場。2022-3-59目標市場： 目標市場是指企業(yè)經(jīng)過市場細分化之后，所選定的市場營銷范圍。 任何一個企業(yè)都應選定目標市場，因為對一個企業(yè)來說，并非所有的市場機會都具有同等的吸引力。同樣，一個企業(yè)也不可能提供

4、市場所需的全部產(chǎn)品與服務。2022-3-510市場細分化選定目標市場2022-3-511二、市場細分化的作用1.分析市場機會 在市場細分化的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)對每一個細分市場購買潛量的分析，研究購買者的需求滿足程度以及該市場上的競爭狀況。 實行市場細分化，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會、開拓新的市場。 2022-3-512 2.規(guī)劃營銷方案 在市場細分化的基礎(chǔ)上，企業(yè)較易掌握客戶的需求，有助于為不同的細分市場開發(fā)不同的產(chǎn)品。 實行市場細分化，有利于企業(yè)制定最佳的營銷戰(zhàn)略和營銷方案。 2022-3-5133.確定目標市場 在市場細分化的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)主觀和客觀的條件，選定企業(yè)的目標市場，以便將企業(yè)的

5、營銷能力其中于目標市場。 實行市場細分化，有利于提高企業(yè)營銷活動的經(jīng)濟效益。 2022-3-5144.滿足潛在需求 在市場細分化的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以增強市場調(diào)研的針對性，分析市場的潛在需求，發(fā)展新的產(chǎn)品，開拓新的市場。 這樣，企業(yè)不僅可以針對消費者的現(xiàn)實需求以需定產(chǎn)，而且還可以根據(jù)消費者的潛在需求，進行改革和創(chuàng)新，更好地滿足消費者未來的需求。 2022-3-515三、市場細分化的原則和標準 市場細分化的原則： 1.可衡量性 2.可接受性 3.實效性 2022-3-516市場細分化的標準和細分標志 細分標準細分標準細細 分分 標標 志志社會經(jīng)濟形態(tài)年齡、性別、家庭人口數(shù)量、收入、職業(yè)、受教育程度、

6、 家庭組成、宗教、種族、國籍、社會階層等。地理環(huán)境地理區(qū)域、氣候條件、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等。消費者性格強制性與非強制性；個性外向與內(nèi)向、獨立與依賴；樂觀與悲觀；保守、自由或者激進。購買行為購買頻率：不經(jīng)常、經(jīng)常、很經(jīng)常；購買狀態(tài)：無知、認識、產(chǎn)生興趣、愿意嘗試、試用、經(jīng)常購買。購買動機：經(jīng)濟、地位、隨和、依賴。廠牌信賴度：2022-3-517市場細分化舉例： 1.無劃分的整體市場2.以性別劃分出男性細分市場3.20-40歲男性細分市場4.收入較高的青年男性細分市場2022-3-518 成年成年 老年老年 兒童兒童 低低 中中 高高年齡年齡 女女 男男性別性別收入收入按三種人口統(tǒng)計變量

7、的服裝細分市場按三種人口統(tǒng)計變量的服裝細分市場 2022-3-519第二節(jié) 目標市場選擇 根據(jù)各種市場細分化標準和標志，雖然都可以進行市場細分化，但并非所有的企業(yè)都需要將全部的產(chǎn)品按市場細分化的要求進行生產(chǎn)。 市場細分化處在基礎(chǔ)層面，企業(yè)在選擇目標市場時，需要以細分化為基礎(chǔ)，進行經(jīng)營決策。 2022-3-520目標市場選擇的五種模式M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市場集中化市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場覆蓋完全市場覆蓋2022-3-521目標市場選擇策略一、無差異性營銷二、差異性營銷三、

8、集中性營銷（密集性營銷） 2022-3-522一、無差異性營銷 1、定義 企業(yè)把整個市場作為目標市場，所提供的產(chǎn)品是無差異的策略。 采用無差異性市場策略時，企業(yè)會對市場細分化的結(jié)果進行分析，當它認定人們需求的共同點市場很大時，可以將構(gòu)成市場的各個部分一視同仁，只考慮共性而不考慮個性。 企業(yè)會針對人們共同的需求推出單一的產(chǎn)品，以單一的市場營銷策略來迎合購買群體中大多數(shù)人的需求。2022-3-5232022-3-5242、優(yōu)點 降低企業(yè)營銷成本，實現(xiàn)規(guī)?；б?，從而塑造一個超級產(chǎn)品的形象。3、缺點 無法滿足所有消費者的需求，給競爭者提供機會2022-3-5252022-3-526二、差異性營銷二、

9、差異性營銷 1 1、定義、定義 指企業(yè)把市場細分為若干個子市場，每個子市指企業(yè)把市場細分為若干個子市場，每個子市場都提供相應的營銷策略組合（場都提供相應的營銷策略組合（4Ps4Ps）。）。 Product Product 產(chǎn)品產(chǎn)品 Price Price 價格價格 Place Place 渠道渠道 Promotion Promotion 促銷促銷2022-3-5272022-3-5282 2、優(yōu)點、優(yōu)點 滿足不同子市場的需求，分散經(jīng)營滿足不同子市場的需求，分散經(jīng)營風險，很少給競爭者提供機會風險，很少給競爭者提供機會3 3、缺點、缺點 營銷成本過高營銷成本過高2022-3-529三、集中性營銷三

10、、集中性營銷 1 1、定義、定義 指企業(yè)將資源集中配置于一個（或少數(shù)幾指企業(yè)將資源集中配置于一個（或少數(shù)幾個）細分子市場上的經(jīng)營策略。個）細分子市場上的經(jīng)營策略。2022-3-5302 2、優(yōu)點、優(yōu)點 對資金要求不高，無須資金絕對優(yōu)勢，對資金要求不高，無須資金絕對優(yōu)勢，只須培植相對優(yōu)勢，可以在某個子市場只須培植相對優(yōu)勢，可以在某個子市場上尋求突破上尋求突破3 3、缺點、缺點 風險非常大風險非常大 2022-3-531 子市場選擇子市場選擇對后續(xù)市場拓展具對后續(xù)市場拓展具有戰(zhàn)略價值有戰(zhàn)略價值 選擇選擇意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖市場對后續(xù)市場發(fā)展具市場對后續(xù)市場發(fā)展具有戰(zhàn)略性回報有戰(zhàn)略性回報2022-3-5

11、32 意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖是指在信息傳遞和人際是指在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力的的“人人”。 2022-3-533伊里調(diào)查：伊里調(diào)查：廣告并不直接影響廣告并不直接影響一般公眾。廣告僅僅能影響人一般公眾。廣告僅僅能影響人群中的意見領(lǐng)袖。人群中極少群中的意見領(lǐng)袖。人群中極少數(shù)意見領(lǐng)袖接受了你的廣告，數(shù)意見領(lǐng)袖接受了你的廣告，然后把它變成自己的消費行為、然后把它變成自己的消費行為、社會行為和政治行為。其他公社會行為和政治行為。其他公眾并非直接受廣告影響，而僅眾并非直接受廣告影響，而僅僅是在模仿意見領(lǐng)袖的行為而僅是在模仿意見領(lǐng)袖的行為而已。已。拉扎斯菲爾

12、德（拉扎斯菲爾德（1901-1976） 二次傳播理論二次傳播理論2022-3-534觀看統(tǒng)一潤滑油和利郎商務男裝廣告觀看統(tǒng)一潤滑油和利郎商務男裝廣告2022-3-535 統(tǒng)一潤滑油廣告2022-3-536 名不見經(jīng)傳的統(tǒng)一潤滑油正是因為選擇了奧迪作為名不見經(jīng)傳的統(tǒng)一潤滑油正是因為選擇了奧迪作為自己的意見領(lǐng)袖，最終奠定了統(tǒng)一與中石化長城和中石自己的意見領(lǐng)袖，最終奠定了統(tǒng)一與中石化長城和中石油昆侖三分天下之勢。油昆侖三分天下之勢。2022-3-537利郎商務男裝廣告2022-3-538 利郎商務男裝選擇陳道明利郎商務男裝選擇陳道明作為自己的意見領(lǐng)袖，給其帶作為自己的意見領(lǐng)袖，給其帶來了豐厚的市場回

13、報。來了豐厚的市場回報。2022-3-539第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位w 一、市場定位機理一、市場定位機理w 根據(jù)與目標市場上競爭者產(chǎn)品的比較（競爭導向）和消費者的需求價值追求（消費導向），從某個角度為企業(yè)產(chǎn)品樹立一種特色（優(yōu)勢）形象，贏得相應的市場空間。從競爭導向所突出的特色（優(yōu)勢），即所謂的“賣點”；考慮消費者的需求價值追求，即從消費導向看所謂的“買點”。科學的市場定位實際上是競爭導向“賣點”和消費導向“買點”的契合。2022-3-540二、市場定位策略w1、功能、成份優(yōu)勢定位（飄柔廣告）w2、產(chǎn)地優(yōu)勢定位（農(nóng)夫山泉廣告）w3、性能-價格比優(yōu)勢定位w4、時間差異定位（露露廣告）2022

14、-3-541第四節(jié) 市場競爭策略2022-3-542 市場競爭策略是企業(yè)為適應性市場形勢發(fā)展,而制定的營銷方針和采取的營銷手段及其有效組合。 市場競爭存在于賣主和買主之間以及各方內(nèi)部，但在一般情況下，人們研究市場競爭主要是研究賣主與賣主之間對市場的爭奪。 2022-3-543一、以創(chuàng)新取勝 二、以優(yōu)質(zhì)取勝 三、以廉價取勝 四、以快速取勝五、以服務取勝 2022-3-544創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)廉價快速服務 企業(yè)市場競爭力2022-3-545第五節(jié) 市場發(fā)展策略2022-3-546 市場發(fā)展策略就是指公司或企業(yè)為了謀求發(fā)展而制定的總體設計和發(fā)展方針。 它包括公司或企業(yè)如何有效地利用自身的資源優(yōu)勢，來獲取利潤并

15、更好的滿足市場消費需求。 2022-3-547一、集約發(fā)展策略1.市場滲透：是對既有的市場加大產(chǎn)品推廣的力度。市場滲透對現(xiàn)有的顧客更多的出售產(chǎn)品 如何從競爭者手中把顧客爭取過來 如何把產(chǎn)品賣給從未使用過本公司產(chǎn)品的顧客 2022-3-5482、市場發(fā)展 市場發(fā)展是指在新的銷售區(qū)域為產(chǎn)品或勞務開辟新的市場。其意圖在于擴大市場銷售的地理范圍。2022-3-5493、產(chǎn)品發(fā)展 產(chǎn)品發(fā)展是指通過發(fā)展和改進產(chǎn)品自身的功能和特點去占有更多的市場份額。如重新設計產(chǎn)品，提高產(chǎn)品美觀度；對已有產(chǎn)品進行改造，以增加產(chǎn)品功能。2022-3-550二、一體化發(fā)展策略 1.向后一體化發(fā)展策略 向后一體化發(fā)展策略是指生產(chǎn)

16、企業(yè)過去一直是從供應商那里購買原材料，現(xiàn)在打算向產(chǎn)業(yè)的上游發(fā)展，除了生產(chǎn)原有的產(chǎn)品之外，企業(yè)還自己生產(chǎn)所需的原材料。 2022-3-5512.向前一體化發(fā)展策略 向前一體化發(fā)展策略，是指生產(chǎn)企業(yè)打算向產(chǎn)業(yè)的下游發(fā)展，要做原來的客戶所做的事情。 向前一體化也可以指原來企業(yè)是將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商銷售，而現(xiàn)在變?yōu)樽约航?jīng)銷產(chǎn)品而不再雇用經(jīng)銷商。2022-3-5523.水平一體化發(fā)展策略 水平一體化發(fā)展策略，是指一家公司或企業(yè)與經(jīng)營同樣業(yè)務的另一家公司或企業(yè)合并。 2022-3-553原料供應者一體化策略的制定者最終購買者產(chǎn)品的客戶向后一體化向前一體化 ABC甲乙丙主體企業(yè)水平一體化其他企業(yè)2022-3-5

17、54三、分散性發(fā)展策略 1.同心性分散發(fā)展策略2022-3-5552.水平性分散發(fā)展策略 水平性分散發(fā)展策略,是指公司或企業(yè)在分散發(fā)展時，仍利用原有的市場，但使用不同的技術(shù)。 3.整體性分散發(fā)展策略 整體性分散發(fā)展策略,是指一個公司或企業(yè)把其業(yè)務拓展到與原有的技術(shù)和市場都完全不一樣的行業(yè)中去。 2022-3-556第六節(jié) 市場策略的制定2022-3-557企業(yè)條件形勢分析渠道限制目標市場選擇策略制定市場營銷組合市場預測財務可行性分析實 施規(guī)定企業(yè)任務制定企業(yè)目標形勢分析顧客需要供應限制競爭分析政府限制市場發(fā)展策略市場競爭策略2022-3-558一、規(guī)定企業(yè)任務 規(guī)定企業(yè)任務就是要明確生產(chǎn)什么產(chǎn)

18、品、不生產(chǎn)什么產(chǎn)品。2022-3-559二、規(guī)定企業(yè)的目標 將企業(yè)的任務明確為具體的工作要點就是企業(yè)的目標。 企業(yè)的目標是很具體的，而且具有明確的時間性，比如，某一年的產(chǎn)量將達到多少、某一年的銷售利潤將達到多少、某一年的投資回收率將達到多少等等。 2022-3-560三、形勢分析 1.顧客需要什么 2.競爭分析 3.政府限制 4.供應限制 5.渠道限制 6. 企業(yè)條件 2022-3-561四、確定目標市場和 市場營銷策略的制定 企業(yè)首先要通過市場細分化確定目標市場。當目標市場確定以后，企業(yè)就可以開始制定市場營銷策略了。 制定市場營銷策略就是要選擇市場競爭策略、市場發(fā)展策略和確定市場營銷組合。 2022-3-562五、進行市場預測 在企業(yè)確定市場營銷組合以后，企業(yè)