經(jīng)營模式文獻綜述

1、“經(jīng)營模式”文獻綜述一、經(jīng)營模式的概念根據(jù)不同學(xué)者的觀點大致整合成以下兩類:西安交通大學(xué)管理學(xué)院的錢顏文同孫林巖認為經(jīng)營模式是企業(yè)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營宗旨,為實現(xiàn)企業(yè)所確認的價值定位所采取某一類方式方法的總稱。其中包括企業(yè)為實現(xiàn)價值定位所規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍,企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的位置,以及在這樣的定位下實現(xiàn)價值的方式和方法。由此看出,經(jīng)營模式是企業(yè)對市場作出反應(yīng)的一種范式,這種范式在特定的環(huán)境下是有效的。而根據(jù)中國政法大學(xué)潘園園的研究,給經(jīng)營模式下的定義是:經(jīng)營模式是企業(yè)為了實現(xiàn)其目標(biāo)對資源進行整合,在為自身創(chuàng)造價值的過程中也為顧客創(chuàng)造價值的內(nèi)在邏輯。經(jīng)營模式是一個動態(tài)的概念,因為企業(yè)的經(jīng)營是持續(xù)進行的過程,廠

2、商股票的價值是動態(tài)的數(shù)值,經(jīng)營模式作為創(chuàng)造價值的邏輯,也必然是動態(tài)的,這也是經(jīng)營模式為什么需要創(chuàng)新的依據(jù)。二、經(jīng)營模式要素構(gòu)成根據(jù)西安交通大學(xué)管理學(xué)院的錢顏文同孫林巖對經(jīng)營模式的定義,企業(yè)首先有企業(yè)的價值定義。在現(xiàn)有的技術(shù)條件下,企業(yè)實現(xiàn)價值是通過直接交易,還是通過間接交易,是直接面對消費者,還是間接面對消費者。處在產(chǎn)業(yè)鏈中的不同的位置,實現(xiàn)價值的方式也不同。由定義可以看出,經(jīng)營模式的內(nèi)涵包含三方面的內(nèi)容:一是確定企業(yè)實現(xiàn)什么樣的價值,也就是在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置;二是企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍;三是企業(yè)如何來實現(xiàn)價值,采取什么樣的手段。西南財經(jīng)大學(xué)博士曾濤認為,商業(yè)模式是一個組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和

3、能力的前提下,用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。他認為企業(yè)商業(yè)模式至少包括三個層面的含義:其一,任何組織的運作模式都隱含有一個假設(shè)成立的前提條件,如經(jīng)營環(huán)境的延續(xù)性,市場和顧客需求屬性在某個時期的相對穩(wěn)定性以及競爭態(tài)勢等等,這些條件構(gòu)成了組織運作模式存在的合理性。其二,組織的運作模式是一個結(jié)構(gòu)或體系,包括了組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織與外界各種要素的關(guān)系結(jié)構(gòu),這些結(jié)構(gòu)的各組成部分存在內(nèi)在聯(lián)系,它們相互作用形成了模式的各種運動。其三,組織運作模式所包含的創(chuàng)新還是一種戰(zhàn)略變革,是使組織能夠獲得長期優(yōu)勢的制度結(jié)構(gòu)的連

4、續(xù)體。王廉博士在其著作商業(yè)模式是企業(yè)第一生產(chǎn)力商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)成敗指出,商業(yè)模式必須是一個整體的、可運行的、有戰(zhàn)略和策略設(shè)計的、結(jié)構(gòu)較完整的知識智慧要素組合體。哈佛大學(xué)教授約翰遜,克里斯坦森和SAP公司的CEO孔翰寧把經(jīng)營模式的三個要素概括為:“客戶價值主張”,指在一個既定價格上企業(yè)向其客戶或消費者提供服務(wù)或產(chǎn)品時所需要完成的任務(wù);“資源和生產(chǎn)過程”,即支持客戶價值主張和盈利模式的具體經(jīng)營模式;“盈利公式”,即企業(yè)用以為股東實現(xiàn)經(jīng)濟價值的過程。南京大學(xué)教授錢志新從價值創(chuàng)造角度,探討了我國商業(yè)模式的創(chuàng)新。作者認為,所謂商業(yè)模式就是企業(yè)市場價值的實現(xiàn)模式。企業(yè)必須借助商業(yè)模式進行價值創(chuàng)造、價值營銷

5、和價值提供,從而實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。商業(yè)模式應(yīng)該回答的問題是:向什么顧客提供價值,向顧客提供什么樣的價值,怎么樣為顧客提供價值等。Osterwalder,Pigneur和Thcci在2005年發(fā)表的理清經(jīng)營模式:這個概念的起源、現(xiàn)狀和未來一文中對經(jīng)營模式定義為:“經(jīng)營模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具,用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實現(xiàn)(創(chuàng)造、營銷和交付這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)、可盈利性收入的要素?！备魑粚W(xué)者從不同角度對經(jīng)營模式展開的分析,其中都有合理的因素,也有不全面的地方。如認為經(jīng)營模式是要素的集合明

6、確了經(jīng)營模式的構(gòu)成,認為經(jīng)營模式是企業(yè)日常運作規(guī)范說明了經(jīng)營模式對于企業(yè)整個經(jīng)營活動的影響,但是沒有突出經(jīng)營模式對于企業(yè)的價值創(chuàng)造功能等等。綜合上述觀點,個人對西安交通大學(xué)管理學(xué)院的錢顏文同孫林巖給出的定義較為支持。下面是根據(jù)上述三個要素進行的詳細闡述。(一產(chǎn)業(yè)鏈位置產(chǎn)業(yè)鏈的位置可以分為以下幾個部分:設(shè)計活動、營銷活動、生產(chǎn)活動和其他的輔助活動,其中最重要的是信息服務(wù)部門。根據(jù)對產(chǎn)業(yè)鏈位置的不同選擇,可以得出八種不同的組合,也就是可以得出八種不同的經(jīng)營思想和模式:銷售型、生產(chǎn)(代工(紡錘型型、設(shè)計型、銷售+設(shè)計(啞鈴型型、生產(chǎn)+銷售型、設(shè)計+生產(chǎn)型、設(shè)計+生產(chǎn)+銷售(全方位型和信息服務(wù)型。1、

7、生產(chǎn)代工型(紡錘型經(jīng)營模式這類經(jīng)營模式企業(yè)的特點是企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈中下游企業(yè)的供應(yīng)商,一般根據(jù)客戶的訂單,加工產(chǎn)品。在市場上,貼上其它企業(yè)的標(biāo)牌進行銷售,企業(yè)僅僅負責(zé)某一產(chǎn)業(yè)中某種或者幾種產(chǎn)品或零件的生產(chǎn),對于產(chǎn)品的銷售和產(chǎn)品的設(shè)計不做過多涉及。對于選取這種經(jīng)營模式的企業(yè),要求企業(yè)有很強的制造能力,相對于產(chǎn)業(yè)鏈中這個節(jié)點上企業(yè)要有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。其中最重要的是兩個:一個是質(zhì)量,另一個是成本。其他需考慮的因素還有如交貨期,制造的柔性能力等。2、設(shè)計+銷售型(啞鈴型經(jīng)營模式這種類型的經(jīng)營模式與生產(chǎn)代工型經(jīng)營模式正好相反,企業(yè)不涉及生產(chǎn)領(lǐng)域的任何業(yè)務(wù),只負責(zé)設(shè)計和銷售,企業(yè)設(shè)計出市場上顧客所需求的產(chǎn)品

8、和服務(wù),然后尋找相應(yīng)的生產(chǎn)代工,它要求企業(yè)具有很強的設(shè)計能力和銷售能力以及擁有自己的知名品牌。這類企業(yè)和市場的聯(lián)系非常密切,對于市場動態(tài)和顧客的需求非常敏感,是市場最快的響應(yīng)者。這種類型的企業(yè)非常多,如DELL公司和耐克公司等。3、生產(chǎn)+銷售型經(jīng)營模式采用這種經(jīng)營模式的生產(chǎn)型企業(yè)最為普遍,企業(yè)涉及業(yè)務(wù)流程中的后兩個部分:生產(chǎn)和銷售。對于產(chǎn)品設(shè)計,由于某種原因,企業(yè)并沒有涉及。在這個節(jié)點的企業(yè)集合當(dāng)中,企業(yè)之間的競爭激烈程度很大。這種類型的企業(yè)最大的特點就是模仿,對于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者的行為非常敏感,一旦市場領(lǐng)導(dǎo)者推出新的產(chǎn)品,這種類型的企業(yè)就會馬上進行模仿,并進行改制和改善。因此,這種類型經(jīng)營模式要

9、求企業(yè)的生產(chǎn)制造柔性比較好,能夠適應(yīng)產(chǎn)品的變化。4、設(shè)計+生產(chǎn)+銷售型經(jīng)營模式這是在產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點上涉及較多的經(jīng)營模式,采用這種經(jīng)營模式企業(yè)的特點是企業(yè)具備一定的新產(chǎn)品開發(fā)能力。企業(yè)根據(jù)市場上的需求,自己開發(fā)出市場上需要的產(chǎn)品,同時對以往的產(chǎn)品進行改造;在制造方面,企業(yè)具有一定的制造能力,制造設(shè)備的柔性能力比較好,開發(fā)出來的新產(chǎn)品能夠通過現(xiàn)有的設(shè)備進行生產(chǎn)或者有足夠的資金進行新的生產(chǎn)線的建設(shè)。對于自己生產(chǎn)的產(chǎn)品通過自己的營銷體系建立自己的客戶群體。5、信息服務(wù)類型信息服務(wù)類企業(yè)較典型的是咨詢公司,這種類型的企業(yè)或者公司,不涉及制造的一切活動,但是在很大程度上與制造業(yè)有著密切的聯(lián)系。如何為企業(yè)提供信

10、息服務(wù)和決策咨詢,如何幫助企業(yè)進行管理的變革和軟件的實施,幫助企業(yè)進行員工的培訓(xùn)和教育等是其提供服務(wù)的主要內(nèi)容。對于只管銷售的這類公司和企業(yè)大多數(shù)被稱為經(jīng)銷商或分銷商或代理商,對于只管設(shè)計的這類企業(yè),一般為科研單位或?qū)ｉT從事創(chuàng)意工作的組織。(二業(yè)務(wù)范圍業(yè)務(wù)范圍的確定也就是產(chǎn)品和服務(wù)的確定,它始于產(chǎn)品或者服務(wù)給企業(yè)帶來價值的大小,以及新的產(chǎn)品和服務(wù)對原有產(chǎn)品和服務(wù)的影響。根據(jù)業(yè)務(wù)范圍我們可以劃分兩類經(jīng)營模式:單一化經(jīng)營模式和多元化經(jīng)營模式。1、單一化經(jīng)營模式單一化經(jīng)營,又稱專業(yè)化經(jīng)營,是指企業(yè)僅僅在一個產(chǎn)品領(lǐng)域進行設(shè)計、生產(chǎn)或者銷售,企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍比較單一。這類經(jīng)營模式的優(yōu)點是企業(yè)面對的市場范圍

11、比較有限,能夠集中企業(yè)的資源進行競爭;風(fēng)險在于眾多的競爭者可能會認識到專一經(jīng)營戰(zhàn)略的有效性,并模仿這種模式。2、多元化經(jīng)營模式多元化經(jīng)營模式分為三種基本類型:集中化多元經(jīng)營、橫向多元化經(jīng)營和混合多元化經(jīng)營。集中化多元經(jīng)營是指將一些增加新的、但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)一同被廣泛的稱之為集中化經(jīng)營。這種經(jīng)營方式的特征是提供的產(chǎn)品或者服務(wù)和現(xiàn)有的產(chǎn)品或者服務(wù)有一定的相關(guān)性,提供的對象有可能是現(xiàn)有的顧客,也可能是新顧客;企業(yè)可能投入相當(dāng)?shù)馁Y源拓展新的市場。也可能通過現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)進行經(jīng)營。橫向多元經(jīng)營是指向現(xiàn)有的用戶提供新的與原有的業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或者服務(wù)。它的特點是提供的產(chǎn)品或服務(wù)與現(xiàn)有的產(chǎn)品或服

12、務(wù)沒有相關(guān)性,并且被提供的對象是現(xiàn)有的顧客,而不是新的顧客。也就是利用現(xiàn)有的市場,通過現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)進行經(jīng)營?；旌隙嘣?jīng)營是增加新的與原有的業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或者服務(wù)。它的特點是企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)和現(xiàn)有的產(chǎn)品或者服務(wù)不相關(guān),提供的對象有可能是原來的顧客,也可能是新的顧客,企業(yè)有可能投入相當(dāng)?shù)馁Y源進行新的市場開拓,也有可能通過現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)進行經(jīng)營。(三實現(xiàn)價值方式實現(xiàn)價值的方式一方面借助于戰(zhàn)略來實現(xiàn),因此實現(xiàn)價值的競爭戰(zhàn)略也是一種經(jīng)營模式,此類經(jīng)營模式主要有以下幾種:成本領(lǐng)先、差別化、目標(biāo)集聚三種。1、成本領(lǐng)先模式成本領(lǐng)先模式是指企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢,特別強調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先,從而以行業(yè)最低價格為其產(chǎn)品定價。2、差別化模式差異化模式是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在行業(yè)內(nèi)獨具特色,這種特色足可以給產(chǎn)品帶來額外的加價,如果一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的溢出價格超過其獨特產(chǎn)品所增加的成本,那么,