植入式廣告_品牌營銷傳播的新模式

1、經(jīng)濟(jì)與管理(月刊2010年第1期··當(dāng)前營銷傳播環(huán)境日益嘈雜,廣告形式過于單一,消費(fèi)者對廣告的抵觸情緒加重,使得傳統(tǒng)廣告的千人到達(dá)成本不斷攀高,傳統(tǒng)廣告自身的硬傷逐步凸顯。隨著社會各類媒體廣告新法規(guī)出臺和付費(fèi)電視的出現(xiàn),傳統(tǒng)廣告的發(fā)展空間愈加狹小,而當(dāng)今信息泛濫和傳統(tǒng)商業(yè)廣告質(zhì)量良莠不齊更是加劇了受眾的逆反心理。傳統(tǒng)廣告環(huán)境的惡化就為滋生新的廣告?zhèn)鞑バ问疆a(chǎn)生提供了前提條件,植入式廣告在這種形式下應(yīng)運(yùn)而生。中國植入式廣告是在借鑒國外植入式廣告實踐的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。天下無賊、快樂女生和丑女無敵等都是國內(nèi)運(yùn)用植入式廣告比較成功的電影、真人秀節(jié)目和電視劇等媒介。植入式廣告因具有隱

2、蔽性強(qiáng)、滲透性好、娛樂化、品牌特征弱以及主動接受等優(yōu)勢而備受廣告主關(guān)注。植入式廣告在中國的實踐開展比較短,因此植入式廣告的運(yùn)營模式將是未來實踐界和理論界的研究熱點(diǎn)。一、植入式廣告的概述何為植入式廣告呢?其原理據(jù)說是源自醫(yī)學(xué)中“器官移植”的說法,暗示所移植的器官必須和受體相結(jié)合成為一整體,否則就會產(chǎn)生排斥反應(yīng)。因此“移植式”形象地解釋了植入式廣告業(yè)必須與載體融為一體,國外研究曾定義“Where is an ad not anad?When it s a product placement ”,可見植入式廣告需要廣告和載體達(dá)到很高的契合度。植入式廣告也有稱之為隱形廣告和置入式廣告,理論研究中的稱謂

3、存在不同,但它們的共同之處是:(1這種廣告隱藏于載體并和載體融為一體,共同構(gòu)成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的信息內(nèi)容的一部分。(2將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介內(nèi)容之中。(3在受眾無意識的狀態(tài)下,將商品或品牌信息不知不覺展現(xiàn)給受眾(消費(fèi)者,進(jìn)而達(dá)到廣告主所期望的傳播目標(biāo)1。植入式廣告可以嵌入到多種媒介之中,包括電影、網(wǎng)絡(luò)游戲、體育賽事、手機(jī)流媒體、MV 等,相應(yīng)地植入式廣告的形式就多種多樣,我們在這里主要分析影視中比較成功的形式。(一電影中的植入式廣告電影發(fā)展初期,廣告都是在片尾出現(xiàn)一長串的贊助單位,觀眾的關(guān)注度較低,這樣贊助商贊助影視節(jié)目的積極性就因廣

4、告效果不佳而逐漸降低。為了讓觀眾對贊助商品牌留有印象,電影制作方和傳媒人開始探索將所傳達(dá)的品牌或商品信息植入電影等媒介之中,使他們自然融入到影片情節(jié)、場景、人物形象、服裝和道具之中去。這樣觀眾在無意之中就把電影中傳達(dá)的信息記住并把這些信息延伸2010年1月第24卷第1期經(jīng)濟(jì)與管理Economy and Management Jan.,2010Vol .24No.1收稿日期:2009-11-03作者簡介:侯興軍(1985-,男,山東濰坊人,山東大學(xué)管理學(xué)院2008級碩士研究生,研究方向為市場營銷、品牌管理;曹林(1986-,男,湖北十堰人,湖北鄂州市梁子湖區(qū)沼山鎮(zhèn)鎮(zhèn)長助理,研究方向為區(qū)域經(jīng)濟(jì)。經(jīng)

5、營管理摘要:在植入式廣告與媒介載體互不排斥的條件下,利用植入式廣告打造品牌整合營銷傳播體系是實踐和理論界面臨的新課題。植入式廣告運(yùn)營主要從場景、對白、情節(jié)和形象等四種植入模式來打造品牌傳播體系,通過整合傳播體系正向強(qiáng)化品牌形象。同時,為了更好地擴(kuò)大植入式廣告對品牌的正向傳播效應(yīng),需要通過市場反應(yīng)和PVI 模型對植入式廣告的效果作出控制和評價。關(guān)鍵詞:植入式廣告;品牌傳播;整合營銷傳播中圖分類號:F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1003-3890(201001-0060-04植入式廣告:品牌營銷傳播的新模式侯興軍1,曹林2,杜虎1(1.山東大學(xué)管理學(xué)院,山東濟(jì)南250100;2.湖北鄂州沼山鎮(zhèn)政

6、府,湖北鄂州43606160到現(xiàn)實生活中來,贊助商再通過現(xiàn)實中一系列的輔助商業(yè)活動,就會達(dá)到商家的預(yù)期效果。(二電視劇中植入式廣告電視劇插播廣告越來越被人們所厭煩,大多數(shù)的插播廣告都被觀眾通過遙控器跳轉(zhuǎn),觀眾對插播廣告的自我選擇是廣告商無法控制的,這也讓企業(yè)主頭疼。那怎么才能解決這些問題呢?答案是植入式廣告。觀眾在觀賞這些電視劇時候潛移默化的接受了這些廣告,這些廣告是無法規(guī)避,同時也容易被觀眾接受,這種植入式廣告無疑是電視廣告收入新的增長點(diǎn)。在美國,CBS主席也預(yù)言說:“美國主要電視網(wǎng)的電視劇將有75%的資金來源于植入式廣告?！?三電視節(jié)目中植入式廣告電視節(jié)目植入式廣告的整合營銷正在影響著電視

7、節(jié)目的新發(fā)展。中國的綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已近10億元。電視節(jié)目中的植入式廣告,是廣告與節(jié)目融合的一種新廣告形式,包括產(chǎn)品在電視節(jié)目中扮演一定的角色,或者作為節(jié)目場景道具布置的形式出現(xiàn)。這樣節(jié)目自身的品牌效應(yīng)和在觀眾中的影響力可以直接影射到企業(yè)品牌身上,達(dá)到了很好的傳播效果,廣告的收視率也隨節(jié)目的收視率節(jié)節(jié)攀高。例如中國香港和中國臺灣的電視媒體翡翠臺的甜甜美食大特搜,臺灣當(dāng)紅主持人吳宗憲的周日八點(diǎn)黨,節(jié)目內(nèi)容中介紹的各種美食街、美食店,都是毫不避諱的講出店名,憑借主持人的三寸不爛之舌極力為其做宣傳。蒙牛酸酸乳在超級女生中的植入式營銷,可謂把植入式營銷推向極致。二、基于品牌傳播的植入式廣告

8、Russen,cA(1998對植入式廣告從學(xué)習(xí)理論和行為理論兩個方面進(jìn)行了研究;Nebenzahl&Sunda 通過實證研究分析觀眾對植入式廣告的態(tài)度和感知,受眾知識和偏好等背景與植入式廣告的關(guān)聯(lián)和植入式廣告的比較研究。整體來說,國外研究中理論構(gòu)建方面的研究較少,研究的重點(diǎn)更加偏向于實證,對植入式廣告效果的研究是研究的重心所在。研究表明:消費(fèi)者對植入式廣告持積極或肯定態(tài)度,植入形式、顯著程度、時間長短、與情節(jié)的關(guān)聯(lián)度和切合度等都會影響植入式廣告效果等。尹瀟霖(2009通過實證研究發(fā)現(xiàn)不同年齡、文化程度的消費(fèi)者分別對電影中植入式廣告接受程度存在顯著差異,并呈負(fù)相關(guān)2。趙兵的植入式廣告研究

9、從整體研究的角度對植入式廣告的理論依據(jù)、運(yùn)作模式、操作原則以及植入式廣告的價值進(jìn)行了研究,對植入式廣告這一課題進(jìn)行了整體上的把握。國內(nèi)研究側(cè)重通過案例分析研究植入式廣告的運(yùn)作模式、植入式廣告、植入式廣告效果、事件中植入式廣告和植入式廣告的營銷策略等方面,在研究過程中輔之以實際案例來說明植入式廣告塑造品牌的優(yōu)劣,大多數(shù)研究者充分肯定了這種模式的效果,但也有很多文章存在夸大植入式廣告效果的嫌疑。有些研究沒有對植入式廣告的劣勢提出相應(yīng)對策。另外,非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是很多文章在闡述時未將植入式廣告納入到企業(yè)整合營銷傳播策略中去,未納入到品牌塑造和推廣中去,未注意將植入式廣告與傳統(tǒng)廣告互補(bǔ)結(jié)合,單一的植入式

10、廣告并不能產(chǎn)生上述研究中所描述的效果。為了彌補(bǔ)以上研究的不足,本文從品牌整合營銷傳播的角度來研究植入式廣告模式以及對其運(yùn)營效果進(jìn)行評價。三、利用植入式廣告打造品牌整合傳播體系的可行性21世紀(jì)是品牌競爭的時代,也是傳播制勝的時代。企業(yè)現(xiàn)有的任何競爭優(yōu)勢:資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢等最終都表現(xiàn)為企業(yè)的品牌競爭力,品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的最持久的外在表現(xiàn)。那么如何塑造和強(qiáng)化品牌形象認(rèn)知就成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。品牌形象是存在于消費(fèi)者心智中的主觀感知,是消費(fèi)者對品牌認(rèn)知、評價和態(tài)度的綜合,而品牌識別則是品牌商標(biāo)、語言、符號等的組成,傳達(dá)品牌價值、利益和個性。品牌識別和品牌形象之間

11、是一種傳播關(guān)系,品牌識別是信息源,品牌形象則是傳播的結(jié)果,而傳播媒介則是品牌識別和品牌形象之間的傳播橋梁3。因此,恰當(dāng)?shù)倪x擇媒介、傳播模式的有效性都會對品牌形經(jīng)營管理侯興軍,曹林,杜虎植入式廣告:品牌營銷傳播的新模式61··經(jīng)濟(jì)與管理(月刊2010年第1期··象帶來傳播杠桿作用。不同傳播媒介在品牌整合傳播中的作用和地位是有區(qū)別。岳賢平(2009指出植入式廣告在整合營銷傳播中扮演輔助角色,可以起到強(qiáng)化品牌和延長品牌生命周期的作用,但基本不能起到塑造新品牌的作用,“不適合鋪天蓋地地搞”,也不能取代其他營銷模式4。非常人販中出盡風(fēng)頭的雪佛蘭、寶馬汽車如果換成國

12、產(chǎn)長城、比亞迪汽車可能不會在美國市場瞬間走俏似乎說明了這點(diǎn)。但是上述觀點(diǎn)忽略了品牌特征這一嵌入因素的影響。中的“里斯”巧克力豆一時間走俏市場,銷量大增,神奇的品牌形象瞬間樹立。因此,運(yùn)用整合品牌傳播關(guān)鍵是依據(jù)自身品牌特征選擇一定媒介組合以求產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。傳統(tǒng)媒介如何與品牌傳播契合的問題在不同產(chǎn)業(yè)之間基本上達(dá)成了統(tǒng)一的認(rèn)識,但植入式廣告作為一種新媒介的作用以及在整合營銷傳播中的定位仍然需要在摸索中繼續(xù)探討。綜觀植入式廣告品牌傳播的成功案例,強(qiáng)勢品牌通過植入式廣告強(qiáng)化品牌認(rèn)知的效果強(qiáng)于品牌塑造。傳播模式是決定品牌傳播的另一個關(guān)鍵要素。傳統(tǒng)媒介的成功傳播模式基本都已經(jīng)在實踐中得到驗證。那么植入式廣告

13、的模式又有哪些?結(jié)合植入式廣告的實踐可以看出植入式廣告的模式主要有:場景植入式、對白植入式、情節(jié)植入式和形象植入式四種。場景植入主要是將品牌視覺符號或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn);對白植入就是通過人物對話巧妙地將品牌植入其中,即在臺詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌優(yōu)點(diǎn);情節(jié)植入將產(chǎn)品特性或訴求直接融入劇情中;形象植入指根據(jù)品牌所具有的符號意義,將某一品牌商品或服務(wù)植入電影之中,成為故事主人公個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式,通過故事情節(jié)或生活細(xì)節(jié),不斷演繹品牌原有意義,豐富品牌內(nèi)涵,增強(qiáng)品牌個性識別,進(jìn)一步提升品牌形象。品牌傳播作為一項整合活動,必須要利用企業(yè)整體資源能力通力合作,并注

14、意在運(yùn)用植入式廣告定位品牌形象時,要做到把品牌形象同媒介載體、相關(guān)形象、情節(jié)及個性相一致。利用植入式廣告打造整合品牌傳播體系要遵循:(1要進(jìn)行系統(tǒng)化操作,全方位地把植入式廣告等不同品牌傳播路徑整合成單一取向,因此系統(tǒng)化就成了整合品牌管理的一項重要任務(wù)。(2保持傳播策略的一致性和協(xié)同性。(3要保持策略的連續(xù)性。同時,品牌傳播人員要大膽使用各種不同媒體和組合方式,并從中選擇最適合的方式來達(dá)成營銷或者傳播目標(biāo)。實際運(yùn)作中,整合品牌傳播越來越強(qiáng)調(diào)選擇最佳品牌傳播方式。四、植入式廣告品牌傳播的運(yùn)營和評價作為品牌傳播方式的一種方式,植入式廣告已經(jīng)被很多知名企業(yè)運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營實踐之中,研究者把成功植入式廣告

15、的案例通過理論剖析證明植入式廣告是一種成功的廣告媒介形式。但隨后企業(yè)跟隨者卻發(fā)現(xiàn):植入式廣告并沒有理論研究中標(biāo)榜的那么有效。那么我們應(yīng)該如何借助植入式廣告進(jìn)行品牌傳播的有效運(yùn)營以及效果的合理評價呢?(一植入式廣告的運(yùn)營很多學(xué)者和商家認(rèn)為植入式廣告是廣告業(yè)的未來。植入式廣告具有傳統(tǒng)廣告所不具有的優(yōu)勢,是傳統(tǒng)廣告發(fā)展的一種趨勢,但是如何運(yùn)營仍然是令媒體經(jīng)營單位困擾的問題。在目標(biāo)受眾群體明確、品牌特征與載體相一致的前提下,植入式廣告運(yùn)營的關(guān)鍵就在于如何把品牌期望通過場景、劇情、對話和形象嵌入到載體中去,具體運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)如圖1所示。同時,我們還應(yīng)該注意:(1品牌與載體的整合:作為完美的植入式廣告,其產(chǎn)品、

16、品牌應(yīng)該與植入載體融合為一體,這需要媒體經(jīng)營單位具有敏銳的感覺、較強(qiáng)的企劃能力和對社會生活中各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關(guān)注。同時,媒介需要與廣告主、專業(yè)制作公司等廣泛接觸,根據(jù)產(chǎn)品、品牌和廣告主的市場需求,綜合考慮、量身定做,使產(chǎn)品、品牌和植入載體相吻合。(2多部門間的通力配合:在植入式廣告的實施過程中,不僅要求廣告主、中介公司和媒體之間要通力合作,而且媒體內(nèi)部:廣告部、節(jié)目部、制作部、播出部門等都必須全面配合,必須將某一植入式廣告作為一段時間內(nèi)媒傳播媒介載體(電影、電視等+植入式廣告:品牌表現(xiàn)品牌元素和載體場景融合度;將產(chǎn)品特性或訴求直接融入劇情,且保證使得劇情保持不變或更優(yōu);人物對

17、話強(qiáng)化品牌優(yōu)勢;將品牌或商品變?yōu)橹魅斯膫€性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)識(品牌形象接受者理解的概念含義發(fā)送者主導(dǎo)概念含義品牌期望(品牌識別圖1植入式廣告媒介品牌傳播62··體的整體項目。(二植入式廣告的評估體系植入式廣告效果的最直接評估標(biāo)準(zhǔn)就是市場反映,CRT 市場研究顯示,曾經(jīng)歷時5個月的海飛絲明星學(xué)院,僅通過電視廣告的宣傳,海飛絲廣告到達(dá)率在長沙就超過了50%。2004年7月活動結(jié)束后,海飛絲品牌力在長沙從2004年1月的14.21%提升到15.66,滲透率則從2003年同期提升到75%。從植入式廣告運(yùn)營的角度看,CRT 媒介智訊創(chuàng)建的PVI 模型是國內(nèi)比較完善的實戰(zhàn)評估

18、體系,它對每個植入式廣告從情節(jié)融入、視覺級別、聽覺級別三個方面進(jìn)行評價(見表1。借助于評價體系中每個方面,我們可以從由定性到定量的三個層次定性1、定性2和定量來對植入式廣告的效果進(jìn)行評價,這個評價體系把定性的變量具體到定量指標(biāo)。由于市場對品牌營銷無形性以及市場效果的滯后性的存在,那么這個評價體系可以作為市場反映直接評價之前的一種預(yù)評價。借助植入式廣告這種新的廣告形式給品牌整合營銷傳播的強(qiáng)化和發(fā)展提供了新的努力方向,本文通過對植入式廣告這種新興的傳播模式的探討,為植入式廣告的未來研究方向提供了一個參考和借鑒,植入式廣告作為一種操作性強(qiáng)的傳播模式對品牌整合營銷的每個接觸點(diǎn)都有可能帶來擴(kuò)大效應(yīng),積極

19、探討如何利用植入式廣告來加強(qiáng)企業(yè)整合營銷傳播效果是一個很有意義的課題。注釋:根據(jù)2003年做出的統(tǒng)計,美國96.98%的家庭都購買了CBS 的頻道,目前CBS 也是美國收視率最高的電視臺。參考文獻(xiàn):1王麗娜.基于品牌傳播的植入式廣告研究D .武漢:武漢理工大學(xué)論文集,2008.2尹瀟霖.電影作品中植入式廣告效果的實證研究J .中國集體經(jīng)濟(jì),2009,(1.3龍成志,沙振權(quán),王曉玉.品牌形象形成機(jī)制的研究探討J .企業(yè)活力,2009,(7.4岳賢平.鄒議植入式廣告J .現(xiàn)代商業(yè),2008,(9.責(zé)任編輯:關(guān)華責(zé)任校對:學(xué)詩表1植入式廣告評估體系表這里的情節(jié)是服務(wù)與植入式廣告發(fā)展的情節(jié),有5個級別

20、對應(yīng)8×5個分值視覺呈現(xiàn)度,5個級別視覺清晰度,5個級別聽覺清晰度,5個級別對應(yīng)8×5個分值對應(yīng)2×5個分值對應(yīng)2個分值對應(yīng)8×5個分值對應(yīng)5個分值×定性1情節(jié)鋪墊/氣氛渲染普通情節(jié)強(qiáng)化情節(jié)0沒有畫面1背景2背景特寫3前景4前景特寫5使用(上手展示6使用/展示特寫7產(chǎn)品代言8服飾配件1對白2對白加其他方法1個情節(jié)融入8個視覺級別2個視聽級別定性2定量資料整理來源:CRT 媒介智訊創(chuàng)建的PVI 模型。Implantable Advertising:New Model of the Marketing Spread of BrandHou Xingjun 1,Cao Lin 2,Du Hu 1(1.Management School,Shandong University ,Jinan 250100,China ;2.Town Government of Zhaoshan ,Ezhou 436061,China Abstract:Under the condition that the implant