ZARA服裝品牌調(diào)研

1、ZARA服裝品牌調(diào)研         1975年，一位普通的鐵路工人的兒子一阿曼奇奧奧特加?喬開創(chuàng)了一家名為Zara的小店鋪，而后成為Indtex西班牙排名第一、世界第三大服裝集團(tuán)公司，今天，Inditex公司已經(jīng)成為一個(gè)市值超過8O億美元的集團(tuán)公司，在全球擁有兩千多家分店。旗下?lián)碛衂ara、PuU and Bear、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home和KiddyS Class九個(gè)服裝零售品牌，其中Zara是這個(gè)九個(gè)品牌中最出名的，也是Inditex公

2、司的旗艦品牌。而它的創(chuàng)始人奧爾特也從一個(gè)裁縫鋪?zhàn)鰧W(xué)徒一躍成為西班牙最富有的人。       作為Inditex公司的旗艦品牌，目前，Zara已在全球5O個(gè)國家擁有分店，并且每年都以7O家左右的速度增長。盡管Zara品牌的連鎖店只占到Inditex公司所有分店數(shù)的三分之一，但其銷售額卻占到了公司總銷售額的75左右。單從知名度上來看，Zara遠(yuǎn)不如其主要競爭對手H&M (Hennes & Mauritz)和Gap，但從經(jīng)營業(yè)績上來講，Zara卻明顯占據(jù)著上風(fēng)。對比一下Inditex公司與H&M和Gap公司的經(jīng)營業(yè)績

3、，就不難理解了，如下表所示：       如今，在紐約的第五大道、巴黎、倫敦的攝政街和東京的Shibuya購物中心都能找到Zara的身影。當(dāng)2004年5月21 El Zara在香港開了它的第641家店，這也是Zara的母公司Inditex(The InditexGroup)在全球開的第2000家分店。 然而，令大家驚奇和贊嘆的不僅僅是Zara今天取得的業(yè)績，更是阿曼奇奧?奧特加?喬把積累了一輩子的時(shí)裝營銷的經(jīng)驗(yàn)并且把它變成了一種足以掀起一場世界制造業(yè)革命的營銷策略。奧特加用他的“時(shí)尚速度”模式推翻了想當(dāng)然的“無情的全球化壓力”。他把一

4、種地方性的小規(guī)模運(yùn)營模式帶進(jìn)這個(gè)大時(shí)代之中。因而阿曼奇奧?奧特加?喬被西班牙的媒體稱為“終結(jié)者”， 商業(yè)評論把Zara稱為“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”；也有人評價(jià)Zara為“時(shí)裝行業(yè)的斯沃琪手表”；哈佛商學(xué)院認(rèn)為Zara是歐洲最具研究價(jià)值的品牌；沃頓商學(xué)院、西班牙的IESE商學(xué)院等全球知名的商學(xué)院都將Zara視為研究未來制造業(yè)的典范。而ZARA的成功模式被許多專家視為研究未來制造業(yè)的成功案例。 ZARA的定位： ZARA的顧客定位 2535歲的主力顧客層，一般以年輕時(shí)尚人士為主。 Zara的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年輕人，主要為2535歲的顧客層，這一類的購買群具備對時(shí)尚的高度敏感度并

5、且具備高消費(fèi)的能力。而且作為時(shí)尚、年輕的消費(fèi)者在全球的時(shí)尚文化和生活方式上有著趨同的追求，使得Zara在進(jìn)入一個(gè)新的國家時(shí)只需稍微調(diào)整一下它的商業(yè)模式就行。難怪Inditex的首席執(zhí)行官Castellano說：“在中東的店中出售的時(shí)裝與巴黎、倫敦或紐約店中的服裝是一樣的，唯一的區(qū)別是南半球和北半球之間的差異。”這就大大節(jié)約了設(shè)計(jì)成本。正因?yàn)槿绱耍琁nditex已經(jīng)宣稱要不斷減少它頂級設(shè)計(jì)師的數(shù)量，從而在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)上花費(fèi)更少。 ZARA的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品款式結(jié)構(gòu)豐富而單款數(shù)量少，提供更多選擇同時(shí)增加流通速度。 這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 1   款式種類豐富。Zara的產(chǎn)品每年推

6、出2萬種新款式，分為男裝、女裝和童裝。Zara的女裝分為三個(gè)系列，分別是以晚裝及上班服為主的Z a r aWomen、流行便服的Zara Basic，和運(yùn)動感覺的年輕系列Zara TRF。Zara Women的設(shè)計(jì)洋溢女性化的味道，是時(shí)尚女士的不二之選；Zara Basic則走流行便服路線，設(shè)計(jì)集當(dāng)季流行元素于一身，營造不一樣的女性 力；Zara TRF則是針對年輕市場而設(shè)的系列，當(dāng)中最具代表性的是其牛仔服飾，都以收身的剪裁來凸顯女士性感年輕的一面，而Zara的時(shí)尚配飾，更為其造型添上摩登的味道。 所有這些極大豐富了Zara的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使不同的時(shí)尚消費(fèi)者提供了廣闊的選擇空間，而且同一消費(fèi)者還可

7、以通過不同的選購和搭配適合不同的場合，展現(xiàn)自己不同的魅力。 （各種款式）而且，Zara并不講求每種款式生產(chǎn)更多的數(shù)量，而是注重款式的多樣性。Zara每年生產(chǎn)的服裝款式超過兩萬款。它每周為它的商店供貨兩次，同時(shí)因?yàn)楹苌儆袑κ弁昕钍降脑俣ㄙ彛痰昕偰芙o人一種新鮮感。緊跟時(shí)尚趨勢，頻繁的更新和更多的選擇，就創(chuàng)造了Zara對顧客的獨(dú)特吸引力。 2單款數(shù)量少。與其它服裝零售商相比，Zara每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，這樣不僅減少了任何單款的陳列，同時(shí)也人為地創(chuàng)造了一種稀缺。而且，Zara一種款式不同尺寸共有12件，好賣的話最多補(bǔ)兩次貨，就不重復(fù)，減少撞衫的機(jī)會。看到喜歡而不買的話，很快就會沒有貨，這反

8、而更能激發(fā)人的欲望，對于消費(fèi)者來說，如果遇見心儀的商品，如果不及時(shí)購買就很容易錯(cuò)過，因此其物品也就越發(fā)令人向往，顧客購買的積極性也會越發(fā)增加，因?yàn)榫o俏商品容易極大地引起的購買欲。 同時(shí)，每一款服裝供貨數(shù)量都很少帶來的另一個(gè)影響就是對于銷售不是很好的款式，在季末打折 銷售的時(shí)候也沒有很多需要處理，也不會影響最終的利潤。比如：Zara打折商品數(shù)量平均約占它所有產(chǎn)品總數(shù)量的1 8左右，大概只有競爭對手的一半水平。以其主要競爭對手H&M經(jīng)營狀況最好的2001年為例，Zara的打折商品占7，H&M則為13，Gap為14。 ZARA的價(jià)格定位低價(jià)位加中等品質(zhì)的策略。 Zara從幾十元的幾百

9、元的服裝不等，LMango價(jià)位便宜一點(diǎn)。女性購物心理的變化Zara考慮的成功因素之一，在以前年輕女性多傾向于花幾個(gè)月存錢買LouisVuitton皮袋或Chanel時(shí)裝，現(xiàn)在她們傾向少買名牌，多買中價(jià)位時(shí)裝，追求的是腮裝的更新速度上。畢竟不是每個(gè)人都能負(fù)擔(dān)名牌，又想要趕得上潮流，Zara便提供很好的選擇。Zara低價(jià)位及中等品質(zhì)的策略讓消費(fèi)者盡情享受shopping樂趣，Zara的衣服只穿一季，下次再買更流行的新貨。ZARA的行銷策略： Zara的品牌運(yùn)作策略：快速反應(yīng)(QuickResponse)機(jī)制，這也是Zara的核心運(yùn)作機(jī)制，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 1對時(shí)尚的快速反應(yīng) 它并不集中于對流行

10、趨勢提前做出判斷，而是對已經(jīng)存在的時(shí)尚潮流進(jìn)行快速反應(yīng)。它的快速反應(yīng)模式之所以能取得巨大成功，還在于它能在流行趨勢剛剛出現(xiàn)的時(shí)候就能準(zhǔn)確識別并迅速推出相應(yīng)的服裝款式。 而在一股的品牌操作中，設(shè)計(jì)師通常提前半年至一年左右的時(shí)間依據(jù)流行機(jī)構(gòu)預(yù)測、時(shí)裝發(fā)布等 信息來進(jìn)行流行的預(yù)測和新季款式的設(shè)計(jì)，并依次制定銷售營銷策略等，在此期間進(jìn)行樣衣的制作和修改。而且中間會包括進(jìn)行完善和修改的過程，因而從一定程度上延長了前期的準(zhǔn)備時(shí)間。而Zara的速度則會比競爭對手快的多，通常，Zara只需要幾天的時(shí)間就可以完成對頂級服裝大師的創(chuàng)意作品的模仿。從流行趨勢的識別到將迎合流行趨勢的新款時(shí)裝擺到自己的店里，Zara僅

11、僅只需15-30天的時(shí)間。這比傳統(tǒng)的運(yùn)作模式的其它零售品牌的周期要大大縮短，當(dāng)許多零售品牌還在努力預(yù)測的時(shí)候，Zara卻能更快地識別和成功地抓住任何一個(gè)時(shí)尚潮流，使其與顧客保持同步。掌握流行不斷推出新產(chǎn)品，亦為其公司競爭的最佳利器。 這里主要突出了Zara對于信息的掌控與靈活寶用：Zara不僅從專業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、世界世紀(jì)大師的時(shí)裝發(fā)布會中廣泛收集各種關(guān)于時(shí)尚的信息，為了使設(shè)計(jì)和開發(fā)高效率地運(yùn)行，Zara在信息收集方面做了大量的工作，甚至包括收集時(shí)尚場所的時(shí)尚人士著裝，并將收集的信息隨時(shí)隨地地發(fā)往Zara總部。 2對顧客需求的快速反應(yīng) Zara拷貝各家每季最暢銷的流行單品為主，“消費(fèi)者要什么”

12、成為公司經(jīng)營 重要的參考數(shù)據(jù)。全球零售點(diǎn)的第一線工作人員聆聽消費(fèi)者對產(chǎn)品的建議，包括從顏色 款式到價(jià)格，并將這些信息進(jìn)行收集和整理，每天傳真回總公司，設(shè)計(jì)部門立即進(jìn)行檢討，兩星期后，依顧客建議的商品就可以在店內(nèi)找的到。Zara能夠使得最新的信息能快速地送到產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和決策者那里，為他們提供了大量有用的信息，使他們能最快地、準(zhǔn)確地做出設(shè)計(jì)和決策。Zara所做的事情便是真正地從顧客自身意愿出發(fā)，將顧客的想法和需求轉(zhuǎn)化成他們所期望“流行”的服裝，所以Zara能以最快的速度生產(chǎn)消費(fèi)者最想要的款式。這方面也體現(xiàn)出Zara對于信息技術(shù)和信息通訊方面的投資與利用。 正是由于這種快速反應(yīng)機(jī)制，使得Zara可以

13、使款式不斷推陳出新。也使得強(qiáng)大的設(shè)計(jì)和開發(fā)能力轉(zhuǎn)化成每年兩萬件以上的新款服飾成為現(xiàn)實(shí)。 其快速反應(yīng)機(jī)制還可以具體理解為以下的戰(zhàn)略方式： ZARA的速度戰(zhàn)略一兩周實(shí)現(xiàn)商品更新 Zara的一件襯衣從它在拉科露那的設(shè)計(jì)室到它在卡塔爾，巴黎或是東京的專賣店只需兩個(gè)星期的時(shí)間。通常情況下，Zara公司利用這一小段領(lǐng)先的時(shí)間，在各種不同的式樣之中檢測出最最熱賣的幾種。通過這種方式，公司能夠迅速地把賣不動的時(shí)裝式樣的生產(chǎn)線停下來。這種做法尤其是在銷售淡季將臨時(shí)，有效防止了競爭對手通過大量進(jìn)貨和低價(jià)傾銷來吸取利潤的慣用手段。Inditex集團(tuán)的首席執(zhí)行官Castefiano說：“我們的做法，讓我們與競爭對手保

14、持了巨大的優(yōu)勢”。 一年只出春夏和秋冬兩季的時(shí)尚流行節(jié)奏太慢了，Zara品牌加快了時(shí)裝消費(fèi)與淘汰的速度。它懂得維持新鮮感，每星期都會有新時(shí)裝空運(yùn)到各地，令消費(fèi)者定期光顧由此而緊捉住消費(fèi)者的心。 ZARA的營銷戰(zhàn)略一不局限于每季成衣的流行趨勢，而是時(shí)時(shí)不停注意最新的時(shí)尚款式，盡快提供能滿足顧客需要的產(chǎn)品。正是這種經(jīng)營策略與Benton、Gap和H&M等大型服裝零售商迥然不同，并不局限于每季的潮流趨勢，而是時(shí)刻不停留意最新的時(shí)尚款式，盡快提供能滿足顧客需要的產(chǎn)品。這種特別的經(jīng)營模式，也為傳統(tǒng)的服裝及紡織品供應(yīng)商帶來新挑戰(zhàn)。 ZARA的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略一200多名設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，勤于創(chuàng)作，多款少量。 集

15、團(tuán)公關(guān)部主管Mafia J Garcia表示，Zara的設(shè)計(jì)通過與公眾的緊密結(jié)合構(gòu)思而成的。來自店鋪的信息不斷地傳達(dá)到總部的設(shè)計(jì)組，向他們傳達(dá)顧客的需求和他們所關(guān)心的問題。 Zara聘請200名設(shè)計(jì)師組成一個(gè)非常強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)勤于創(chuàng)作，一方面：從米蘭、巴黎時(shí)裝秀取得靈感，識別流行的時(shí)尚趨勢，設(shè)計(jì)與這些趨勢相匹配的各種款式。另一方面，由于Zara及時(shí)收集各地的信息，而這些所獲取的信息會及時(shí)反饋到Zara的設(shè)計(jì)總部，設(shè)計(jì)師們根據(jù)各地的流行情報(bào)信息來進(jìn)行設(shè)計(jì)。流行趨勢的識別來自不間斷的市場研究，研究的信息和數(shù)據(jù)來源于每天源源不斷地從各個(gè)Zara商店發(fā)往總部的電子郵件和電話匯報(bào)。Inditex在全球各

16、地的職員就是每天都會報(bào)告不同市場的潮流資訊，駐于西班牙的設(shè)計(jì)師隨即檢視有關(guān)資料和每天銷情，以便調(diào)整現(xiàn)有的設(shè)計(jì)和創(chuàng)制新系列。與其它零售商不同，Zara能對信息和報(bào)告立即做出反應(yīng)，并在2-4個(gè)星期內(nèi)提供新款或者加以修改調(diào)整后的款式。而其它零售商有著非常長的供應(yīng)鏈等待時(shí)間，對他們來說，對一個(gè)銷售報(bào)告及時(shí)做出反應(yīng)會給他們帶來很大的損失。 ZARA的生產(chǎn)與流通： ZARA的采購全球采購 Zara主要倚靠母公司Intex旗下的服裝生產(chǎn)、采購及布料處理部門提供支持。Inditex從西班牙、遠(yuǎn)東、印度和摩洛哥買來原坯布(還沒染色的織布)。通過保持對染色和加工領(lǐng)域的控制，Intex具有按照需求來生產(chǎn)的能力，能為

17、新的款式提供所需的布料。Zara在亞洲各地也有采購原料。 ZARA的生產(chǎn)80的生產(chǎn)都是在歐洲進(jìn)行 在時(shí)裝工業(yè)界，最流行的做法是“第一世界的時(shí)裝在第三世界的工廠里生產(chǎn)”。諸如Benett0n，Gap，HM，N讓 等等基本上都是這種模式。其最大的優(yōu)點(diǎn)就是成本低，但缺點(diǎn)是速度慢。但是Zara的生產(chǎn)80的生產(chǎn)都是在歐洲進(jìn)行，差不多一半的生產(chǎn)都由它的自有工廠或控股工廠來完成。工廠連結(jié)一個(gè)超大型自動化配銷倉庫，完全自制自銷，雖然生產(chǎn)成本比外包生產(chǎn)提高1 5至20，但高效率的作業(yè)管理使得生產(chǎn)速度得到提升、減少存貨帶來的滯壓成本，因此可以維持穩(wěn)定的l0利潤。Intex已投資購置先進(jìn)的機(jī)器在西班牙設(shè)廠進(jìn)行染色和

18、剪裁等資本密集的自動化工序，而縫合工序則在鄰近地區(qū)的小型工廠進(jìn)行。實(shí)際上，這種操作模式，已經(jīng)使Inditex成為一個(gè)垂直整合的團(tuán)體，它擁有著染色、設(shè)計(jì)、裁減和服裝加工的一系列的最新設(shè)備。正是這種垂直整合的模式，使得Zara能夠以競爭對手快得多的速度、小得多的批量進(jìn)行生產(chǎn)。而傳統(tǒng)的許多服裝品牌企業(yè)從原材料采購到產(chǎn)品市場供給，產(chǎn)業(yè)鏈中各承接環(huán)節(jié)還處于各自為政、互無統(tǒng)屬的關(guān)系。一件產(chǎn)品的上市需要面輔料生產(chǎn)及采購、制衣企業(yè)成品制造、貨品物流運(yùn)輸和品牌終端銷售，四個(gè)基本環(huán)節(jié)的保障。但是即使其中一個(gè)環(huán)節(jié)在管理及運(yùn)營方面能夠提供高效的供給機(jī)會，而其它上下游合作企業(yè)卻無法與其進(jìn)行配合的話，同樣達(dá)不到效率的提高

19、。 當(dāng)Zara的專賣店離開歐洲到達(dá)美洲及亞洲之時(shí)，為了解決同樣的問題，并減少固定資產(chǎn)的投入，他們采取了參股的方式，與一些生產(chǎn)能力強(qiáng)、并在管理及產(chǎn)品質(zhì)量上有一定保證的生產(chǎn)企業(yè)建立了合作關(guān)系，而物流系統(tǒng)則由銷售區(qū)域內(nèi)專業(yè)的運(yùn)輸公司解決。因此才形成了今天一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開始到選料、染整、剪裁、針縫、整燙、運(yùn)送乃至成品上架最長只需3周的快速供應(yīng)體系。 IESE學(xué)院的朱絲?露伊絲?紐諾認(rèn)為奧特加的策略打破了所謂“第一世界的時(shí)裝在第三世界的工廠”的俗調(diào)，通過時(shí)裝制造與銷售的雙軌并行，領(lǐng)先了競爭對手好幾年。而且據(jù)觀察家分析，現(xiàn)時(shí)全球各地運(yùn)費(fèi)日高，交貨日期又較不穩(wěn)定，而Zara大部分服裝都在歐洲制造，對該公司自

20、然有利。 ZARA的物流擁有現(xiàn)代化產(chǎn)品供貨物流系統(tǒng) 一方面，該公司所有門市部門均擁有現(xiàn)代化產(chǎn)品供貨物流系統(tǒng)，使消費(fèi)者可以一次購足所需服飾款式，節(jié)省消費(fèi)者來往奔波之苦。另一方面，表現(xiàn)在Zara的分銷管理。Zara在國內(nèi)分銷設(shè)施非常先進(jìn)，運(yùn)行時(shí)需要的人數(shù)非常少。大約20公里的地下傳送帶將商品從Zara的工廠運(yùn)到位于La C0nma貨物配送中心。為了確保每一筆訂單準(zhǔn)時(shí)到達(dá)它的目的地，Zara沒有采取浪費(fèi)時(shí)間的人工分檢方法而是借用了光學(xué)讀取工具，這種工具每小時(shí)能挑選并分撿超過60000件的衣服。在Intex總部還設(shè)有雙車道的高速公路直通配送中心。由于其高快速、高效的運(yùn)作，這個(gè)貨物配送中心實(shí)際上只是一個(gè)

21、服裝的周轉(zhuǎn)地，而不是倉庫。Gara高技術(shù)含量的分銷系統(tǒng)確保各種款式的服裝都不會在總部停留太久，服裝在分銷中心被快速地分撿，裝車并送往商店，在24-48小時(shí)內(nèi)就能到達(dá)商店。每一個(gè)商店每星期收到兩次供貨，因此生產(chǎn)完成后，服裝在最長的運(yùn)輸途中也不會超過一個(gè)星期。 ZARA的宣傳幾乎不打廣告，靠口碑宣傳 Zara的宣傳主要從以下幾個(gè)方面獲得的：一是其形象的宣傳為時(shí)尚、現(xiàn)代、大氣并以豐富的款式結(jié)構(gòu)配合相宜的價(jià)格來吸引消費(fèi)者，二是其款式的更新速度正符合消費(fèi)者的購買心理：消費(fèi)者一旦看到喜歡的時(shí)裝而不買的話，很快就會沒有貨。而這也正是其刺激消費(fèi)的法寶。三是依靠其優(yōu)越的地理位置。Zara在店內(nèi)商品展示和櫥窗設(shè)計(jì)

22、上十分講究，這些也為它的良好形象加分不少。優(yōu)越的地理位置、頗具特色的櫥窗設(shè)計(jì)和獨(dú)具一格的店內(nèi)展示，都使得Zara不用打廣告也非常具有吸引力。比如：ZARA的店鋪多為超大面積，一般多為1萬多平方英尺，可同時(shí)容納2萬多件服裝。主要售賣男女時(shí)裝以及童裝等。配合整齊的貨架排列，將多類的貨品陳列于顧客面前，讓顧客于店內(nèi)可以盡情搜羅不同風(fēng)格的服飾。例如位于安提布街Rue d Antibes與Rue Btura交界處的Zara共有三層樓，一樓以正式的禮服及套裝為主，二樓則是年輕的休閑系列，三樓則以男裝系列為主，賣場相當(dāng)大，也使得能夠容納ZARA齊全的款式。 因此，Zara不再需要去支付額外的廣告費(fèi)用進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，從而直接降低了其廣告宣傳成本：它的廣告成本僅占其銷售額的0-03，而行業(yè)平均水平則是35。這也從另一程度上增加了品牌的利潤。 結(jié)論： 通過以上的分析，可見： 一、Zara的成功之處在于其操作模式中的快速反應(yīng)，由于其快速的生產(chǎn)方式可以隨時(shí)更換產(chǎn)品的數(shù)量、設(shè)計(jì)、面料、色彩、生產(chǎn)程序或重新設(shè)計(jì)樣式，而且在生產(chǎn)、營銷、宣傳、物流等各方面大大降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而增加了產(chǎn)品的利潤。而傳統(tǒng)的服裝零售商由于生產(chǎn)周期長而不能根據(jù)季節(jié)的變化隨時(shí)改變設(shè)計(jì)或增加新的款式。事實(shí)上，這種全新的經(jīng)營模式，加快了時(shí)裝消費(fèi)和淘汰速度，在時(shí)裝界具有很強(qiáng)殺傷力，成為歐