合作共贏――梧州煙草工商協(xié)同培育雙喜品牌卷煙紀(jì)略

1、合作共贏梧州煙草工商協(xié)同培育雙喜品牌卷煙紀(jì)略廣西梧州市煙草專賣局（公司） 卷煙營銷中心 李釗文“喜傳天下，人人歡喜”，這是一句為廣西梧州卷煙消費者所熟知、朗朗上口的廣告語。在梧州，每當(dāng)人們要辦喜事，必想到雙喜卷煙，其“喜文化”深入人心，成為梧州喜慶用煙的首選品牌。2009年，雙喜品牌卷煙在梧州銷售13270箱，2010年銷售17302箱，2011年1-8月銷售19000箱，一躍成為梧州銷量第一品牌，市場占有率達(dá)30.1%。高占有率和高成長率見證了梧州煙草工商零三方合作培育雙喜品牌卷煙的成功。尊重市場，因勢利導(dǎo)梧州，位處廣西東部，地理上毗鄰廣東，市區(qū)及兩個縣有10多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)與廣東交界，被譽為廣東的

2、“后花園”。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和交通的日益便利，社會文化交流頻繁，廣東產(chǎn)卷煙也較早進(jìn)入了梧州市場，形成了比較固定的卷煙吸味習(xí)慣，并不斷得到鞏固和發(fā)展。其“雙喜”品牌卷煙在梧州具有較高的知名度和美譽度，覆蓋率、上柜率、動銷率、市場占有率和成長率在梧州卷煙市場上均處于領(lǐng)先地位，擁有廣泛的市場基礎(chǔ)和大批的忠實消費者。國家局副局長何澤華認(rèn)為：“培育知名品牌，要充分發(fā)揮市場的基礎(chǔ)作用，”“知名品牌必須在市場中歷練、在競爭中勝出?！睘榇?，梧州煙草廣泛深入開展市場調(diào)研和消費者需求調(diào)研，充分發(fā)揮市場調(diào)研對指導(dǎo)品牌培育、推進(jìn)訂單供貨工作的積極作用。通過建立公平、公正的品牌發(fā)展機(jī)制，發(fā)揮市場優(yōu)勝劣汰作用，尊重市場選擇

3、，利用雙喜品牌的高知名度和高美譽度，因勢利導(dǎo)，推陳出新，不斷鞏固市場。工商協(xié)同，共同培育服務(wù)是卷煙商業(yè)企業(yè)的靈魂，梧州煙草以“助力煙草工業(yè)企業(yè)發(fā)展”為使命，著力打造“卓越的煙草流通與服務(wù)提供商”，嚴(yán)格按照國家局姜成康局長提出的 “準(zhǔn)確定位、有機(jī)對接、突出品牌、全面提升”要求，全面推進(jìn)工商協(xié)同營銷工作，與廣東中煙一起共同培育雙喜卷煙。信息對接。梧州煙草與廣東中煙建立了有效的信息對接機(jī)制，實現(xiàn)多層面、多形式、多內(nèi)容的信息有機(jī)對接。廣東中煙及時通報工業(yè)發(fā)展信息、品牌發(fā)展規(guī)劃信息、產(chǎn)品信息、周邊市場銷售及價格信息等；梧州煙草及時向工業(yè)反饋產(chǎn)品市場信息、銷售情況、市場分析預(yù)測情況，共同進(jìn)行分析研究，及時

4、調(diào)整策略加以解決。貨源銜接。工商雙方以“商業(yè)存銷比”為貨源銜接依據(jù)，科學(xué)規(guī)劃卷煙到貨情況，確保卷煙不積壓不斷檔。梧州煙草與廣東中煙協(xié)同做好年度需求預(yù)測，深入分析研究簽訂半年供貨協(xié)議，并按照歷史銷售規(guī)律和節(jié)假日情況合理分解到每月、每周，并以“存銷比”為規(guī)則實行網(wǎng)上配貨，確保了貨源的有效供應(yīng)，滿足市場，培育品牌。宣傳促銷銜接。工商雙方對在品牌培育過程中各自可供人、財、物等資源情況進(jìn)行溝通，對資源的使用進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，共同針對新品牌、重點培育品牌開展全方位、多層次和多形式的宣傳促銷工作。如針對新煙進(jìn)行的終端店面海報燈箱片、X展架等POP展示宣傳；針對熱點活動和特定場合的宣傳和引導(dǎo)。梧州煙草通過開展?fàn)I

5、銷人員個性化營銷活動，針對各區(qū)域、各線路雙喜品牌卷煙存在的問題，由工業(yè)企業(yè)提供宣傳物料，有針對性地進(jìn)行宣傳培育。科學(xué)規(guī)劃，主動調(diào)節(jié)作為梧州市場唯一的分銷渠道，梧州煙草發(fā)揮自身優(yōu)勢，加強(qiáng)本地市場研究，準(zhǔn)確把握市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，充分發(fā)揮企業(yè)在培育雙喜品牌中的能動作用。梳理品牌，科學(xué)規(guī)劃。梧州煙草通過全面回顧過去幾年本地市場的發(fā)展情況，深入研究卷煙市場的發(fā)展現(xiàn)狀，摸透本地經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、消費特點和變化趨勢等，同時詳細(xì)梳理在銷卷煙品牌，圍繞培育雙喜品牌制定了細(xì)致周密的市場發(fā)展規(guī)劃，明確把雙喜品牌作為未來幾年重點發(fā)展的品牌；并每年制定培育方案，頒布重點培育品牌目錄，把雙喜品牌的多個規(guī)格作為重點培育

6、目標(biāo)，明確每個規(guī)格的重點培育時間?？茖W(xué)投放、主動調(diào)節(jié)。堅持“稍緊平衡”的卷煙投放策略是梧州煙草培育雙喜品牌卷煙的重要法寶。原則上雙喜卷煙均按照客戶上一季度銷售同價位卷煙能力及可供貨源情況由計算機(jī)系統(tǒng)自動進(jìn)行分配，既確保了全年銷售較為均衡，避免了過度滿足市場或斷檔，也給客戶一定的貨源壓力，提高客戶的購進(jìn)量和動銷率。全員參與，加強(qiáng)維護(hù)。品牌培育是第一要務(wù)的觀念深入梧州煙草每個員工的心中。梧州煙草的對雙喜品牌培育真正做到了全員參與，上下同心。通過細(xì)分雙喜卷煙各規(guī)格的銷量、上柜率、動銷率等目標(biāo)到相關(guān)人員，細(xì)化考核標(biāo)準(zhǔn)，特別是客戶對培育品牌知曉率的考核，嚴(yán)格按進(jìn)度進(jìn)行考核及改進(jìn)，確保了目標(biāo)達(dá)成。不斷創(chuàng)新

7、培育方法，深入分析每個區(qū)域、每條線路的雙喜卷煙銷售情況、市場情況，策劃一系列面向零售客戶和消費者的個性化營銷活動，形成培育知名品牌的合力，增強(qiáng)品牌培育能力。加強(qiáng)終端建設(shè)，發(fā)揮客戶積極性零售終端處在銷售的最前沿，是卷煙品牌宣傳的窗口和陣地，其營銷能力直接影響著消費者對卷煙品牌的認(rèn)可程度，進(jìn)而關(guān)乎整個品牌培育工作。打造品牌培育平臺。梧州煙草通過規(guī)劃零售客戶店面資源，分析終端的卷煙銷售功能、品牌推介功能、宣傳展示功能和信息提供功能，創(chuàng)新性地開展了千家“新品牌·重點品牌培育示范店”建設(shè)，在外觀標(biāo)識、運營模式、生動化陳列和推介等方面對重點零售客戶進(jìn)行指導(dǎo)幫扶，調(diào)動客戶的品牌培育積極性，使示范店

8、成為轄區(qū)卷煙零售終端的標(biāo)桿，發(fā)揮品牌宣傳和培育、引導(dǎo)消費，穩(wěn)定價格，引領(lǐng)潮流的窗口作用。加強(qiáng)客戶培訓(xùn)和宣傳。近年來，梧州煙草多次自行組織或與廣東中煙協(xié)同開展大規(guī)模零售客戶培訓(xùn)，立足于零售客戶的卷煙經(jīng)營難點和困惑，通過典型案例分析、即興演示、現(xiàn)場提問點評等方式，講解客戶盈利的方法，著力提升零售客戶的品牌培育意識和品牌推介技能，幫助客戶充分挖掘自身經(jīng)營潛力。建立了零售客戶培訓(xùn)檔案，逐戶分析客戶經(jīng)營能力提升情況和應(yīng)用效果，查缺補漏，加強(qiáng)引導(dǎo)，充分發(fā)揮培訓(xùn)的作用，最終形成一支高素質(zhì)的零售客戶主力軍。亮化終端。通過參照先進(jìn)地區(qū)零售終端標(biāo)準(zhǔn)和卷煙陳列指南，做好終端亮化工作。如搞好終端衛(wèi)生，切實改變終端環(huán)境

9、“臟亂差”情況；與廣東中煙協(xié)同進(jìn)行終端亮化店招、完善陳列設(shè)施、布置POP廣告、有序陳列非煙商品；做好卷煙出樣陳列工作，確保雙喜品牌能在顯著區(qū)域出樣，做好個性化陳列工作，突出“視覺營銷”的效果。推陳出新，引導(dǎo)消費品牌培育的最終目的，是要提升品牌在消費者中的知名度和美譽度，并轉(zhuǎn)換成最終的消費行為。能否深耕本地市場、有效挖掘本地市場潛力，從而發(fā)現(xiàn)消費需求、滿足消費需求、引導(dǎo)消費需求、乃至創(chuàng)造消費需求，是商業(yè)企業(yè)營銷水平的重要體現(xiàn)。加強(qiáng)消費市場信息收集、分析和研究。引導(dǎo)消費首先要加強(qiáng)對卷煙消費市場的研究。梧州煙草與廣東中煙深入分析了雙喜品牌卷煙的目標(biāo)消費群體，科學(xué)系統(tǒng)收集目標(biāo)消費群體信息，深入分析目標(biāo)

10、群的消費觀念、消費行為、消費結(jié)構(gòu)和變化趨勢，建立了完善的消費者需求信息數(shù)據(jù)庫，為引導(dǎo)消費工作提供信息支持和決策依據(jù)。多舉措開展引導(dǎo)消費活動。雙喜品牌卷煙在梧州多年的銷售歷史，形成了眾多固定消費群體，通過不斷推陳出新，引導(dǎo)消費潮流，回饋消費者，把雙喜品牌推向了一個新的高度。工商雙方共同針對某一層次或某一行業(yè)（系統(tǒng)）的消費者開展了拜訪、宣傳、回饋和引導(dǎo)工作，針對婚慶市場、會議用煙等大規(guī)模聚集人群策劃了一系列的新穎、實惠的宣傳活動，使雙喜品牌文化更加深入人心。建立體驗中心，引領(lǐng)消費潮流。為更好地引導(dǎo)消費者關(guān)注雙喜品牌卷煙，營造雙喜消費氛圍，梧州煙草建立了卷煙品牌展示和體驗中心，定期組織消費者開展活動，培育了一批忠實的雙喜卷煙消費者代表；在此基礎(chǔ)上，組建了消費者俱樂部，通過手機(jī)短信、宣傳資料發(fā)放等，營造良好的口碑，提升消費者的購買欲，