賒店老酒營銷策略分析

1、摘要 隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展人們的商務活動越來越來頻繁，人們對白酒的需求也隨之不斷上升，所以酒行業(yè)也得到快速發(fā)展，白酒行業(yè)是酒行業(yè)中的一個比較特殊的類別，因為它是消費品又是奢侈品，人們對它需求量也急速增長但是白酒的種類也不斷增加，隨著計劃經(jīng)濟的轉變白酒行業(yè)的競爭越來越激烈，賒店老酒也參與這一殘酷的過程，近幾年，賒店老酒的銷售數(shù)量雖然一直持續(xù)上升，但隨著競爭的不斷加劇，賒店老酒的營銷弊端也越顯明顯，面對賒店老酒營銷出現(xiàn)的問題，通過分析和探討新形勢下賒店老酒在市場營銷策略的新情況、新觀點,并提出了解決問題的一些積極措施。關鍵詞；賒店老酒 優(yōu)勢與劣勢 營銷策略分析 12目錄摘要1引言31賒店老酒的簡紹4

2、1.1賒店老酒的歷史41.2賒店老酒現(xiàn)在發(fā)展狀況42鄭州目前白酒市場剖析52.1鄭州市場消費水平及人口狀況的分析52.2鄭州市場上各大品牌酒的分析52.3鄭州市場對白酒的需求量62.4鄭州市場上白酒的消費群體分析73賒店老酒的優(yōu)勢與劣勢73.1賒店老酒的優(yōu)勢73.2賒店老酒的劣勢84 賒店老酒目標市場定位和目標市場的選擇的分析94.1 實行差異性化市場營銷策略94.2 改變產(chǎn)品組合策略94.3制定合理的價格體系94.4 加強對各級渠道成員銷售價格的指導和監(jiān)控，縮小各地經(jīng)銷政策的差異104.5加強廣告宣傳，打造名牌戰(zhàn)略10總結10結束語10致謝11參考文獻11賒店老酒在鄭州市場的營銷策略分析引言

3、 自從新中國成立以來，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們飲酒的酒行為更為普遍，酒與人的命運更為密切，酒廣泛地融入了人們的生活，貼近“生活”的酒文化得到了空前的豐富和發(fā)展，我國白酒行業(yè)處于飛速發(fā)展的黃金時期，白酒行業(yè)的競爭也越來越激烈，賒店老酒也參與了這一殘酷的競爭過程。近幾年，賒店老酒的銷售數(shù)量雖然一直持續(xù)上升，但隨著競爭的不斷加劇，賒店老酒的營銷弊端也越顯明顯，受近年宏觀政策以及白酒消費者消費行為的影響，國內(nèi)白酒企業(yè)為規(guī)避從價、從量復合計征的白酒消費稅，紛紛壓縮、減產(chǎn)中低檔白酒，在目前的稅收體制下，白酒企業(yè)必然會面臨這樣一個選擇：若謀利，則須斷臂圖存，砍掉低檔酒而對于賒店老酒的中低檔酒也面臨著激烈

4、的競爭，賒店老酒只能根據(jù)市場變化適時調整營銷策略，以防陷入整體滑坡之中，如何制定新的營銷策略方案以適應不斷發(fā)展變化的外部市場乃當務之急，適者生存的游戲規(guī)則在白酒行業(yè)更為顯著。1賒店老酒的簡紹1.1賒店老酒的歷史 賒店老酒，古稱賒酒，源于夏，興于漢，盛于明清，因東漢光武帝劉秀御封而得名，皇族劉秀起兵于宛（今河南南陽）反抗王莽，光復漢室。小長安一戰(zhàn)，因寡不敵眾，逃至宛東一小鎮(zhèn)。人困馬乏，劉秀與眾將在劉記酒店再議大事，店掌柜有感其信義，拿出上等好酒款待，未收分文。計議商定，唯缺帥旗，抬頭忽見酒幌隨風飄動，正中一斗大的“劉”字耀眼分明。劉秀大喜曰：“天助我也！”遂賒酒幌為帥旗，曰：“勝后必謝賒酒賒旗之

5、功?！敝笈d兵南陽，大戰(zhàn)昆陽，定都洛陽，史稱“三陽開泰”。公元25年，劉秀登基后，秉信踐諾，御封劉記酒店為賒旗店，酒為“賒酒”，該鎮(zhèn)亦因此而改名賒店鎮(zhèn)?！皟x狄造酒，杜康潤色”到“劉秀賒旗”，伴隨著五千年華夏文明史，積累了豐厚的文化積淀。賒店老酒在生產(chǎn)工藝上自始至終采用古老的傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技相結合，運用當?shù)厣系雀吡?、?yōu)質小麥為原料，入三百年泥池老窖，優(yōu)質礦泉水加漿，科學降度，精心釀制而成。在傳承傳統(tǒng)文化的同時，賒店為品牌注入了新的時代元素，推出了“誠則舍，信則賒”的品牌內(nèi)涵，致力打造中國誠信文化第一酒，推出“信義坊”、“情義坊”、“仁義坊”副品牌，提出“情義中國，信義天下。1.2賒店老酒現(xiàn)在發(fā)

6、展狀況 賒店老酒系國家大型企業(yè)，全國500家大型飲料制造企業(yè)之一，省、市重點企業(yè)，全國白酒工業(yè)百強企業(yè)，具有年產(chǎn)飲料酒5萬噸，酒精5萬噸，飼料5萬噸，年發(fā)電量2600萬千瓦時的生產(chǎn)能力。擁有固定資產(chǎn)5億元，占地面積69萬平方米，現(xiàn)有員工1800人，其中各類技術人員309人，中級以上職稱52人，國家級白酒評酒委員1人，省級白酒評酒委員8人，主要產(chǎn)品有白酒、酒精及飼料、發(fā)電三大類，現(xiàn)已形成集釀造、發(fā)電、飼料、彩印、建材、電動車、餐飲服務等為一體的產(chǎn)業(yè)多元化企業(yè)。產(chǎn)品通過1SO9001：2000國際質量管理體系認證，主導產(chǎn)品賒店老酒歷年來被評為“河南省著名商標”，2004年獲國家原產(chǎn)地域注冊保護，2

7、005年榮膺“河南省名牌產(chǎn)品”,“國家酒類質量安全誠信推薦品牌”等榮譽稱號，2006年四月入選河南省食品工業(yè)五十強，并被評為“河南省免檢產(chǎn)品”。2007年被中國產(chǎn)品質量協(xié)會評為 “質量信用等級AAA企業(yè)”，榮獲“河南省勞動關系和諧企業(yè)”，被評為省優(yōu)、國優(yōu)產(chǎn)品，消費者信得過產(chǎn)品等榮譽稱號。2鄭州目前白酒市場剖析2.1鄭州市場消費水平及人口狀況的分析 鄭州是河南省省會，全省政治、經(jīng)濟、文化中心。總面積7446.2平方公里，人口716萬。同時鄭州市地處中國最重要的交通樞紐之一，轄6區(qū)5市1縣：金水區(qū)、二七區(qū)、中原區(qū)、管城區(qū)、惠濟區(qū)、上街區(qū)、鞏義市、滎陽市、新密市、新鄭市、中牟縣。 地處中華腹地，九州

8、之中，十省通衢。鄭州地處中原地區(qū)核心地帶，是白酒消費大市，而鄭州人喝酒厲害更是遠近聞名，一年喝倒一個白酒牌子似乎不在話下。每年都有新的白酒閃亮登場，每年也都有一些面孔的黯然退出。據(jù)不完全統(tǒng)計白酒的年零售量達2.3萬噸，鄭州市每年的白酒消費量接近巨大的消費能力歷來是白酒軍團必爭的市場。一是因為河南人愛飲酒的習性；二是鄭州市場的包容性與開放性，鄭州名煙名酒店的數(shù)量是中國最大的，大大小小的名煙名酒店超過1萬家，經(jīng)常是10米遠的街面上就有二三家煙酒店，白酒的年零售量達2.3萬噸，吸引了各地酒商逐鹿中原。由此可以說，鄭州既是戰(zhàn)略市場又是機會市鄭州中高檔白酒在名煙名酒渠道促銷最為活躍，隨著最近幾年各企業(yè)對

9、名煙名酒渠道建設的重視，名煙名酒的渠道促銷活動花樣百出，但是主要以陳列獎勵、搭贈、返利或返現(xiàn)金這三種形式居多。2.2鄭州市場上各大品牌酒的分析 鄭州市場的省內(nèi)品牌；主要有宋河、寶豐、仰韶等從2003年下半年開始，宋河確立起了鄭州白酒第一品牌的地位，一直持續(xù)至今。2005年，宋河在鄭州市區(qū)市場銷售收入將近2個億。作為地產(chǎn)酒第一品牌，宋河在地產(chǎn)品牌保護方面擁有明顯優(yōu)勢。另外，鹿邑大曲在鄭州市區(qū)的年銷售額也有5000萬元，紅鼎宋河走勢也不錯在地產(chǎn)酒中，寶豐、仰韶、杜康均以宋河為目標攻擊其單品寶豐在鄭州的運作比較低調。最近幾年寶豐一直在增長，2005年的銷售額已經(jīng)到了2000萬元。 今年，寶豐酒業(yè)推出

10、“國色清香”3款新品：藏品、尊品、賞品。此3款新品的上市品鑒會于5月24日在鄭州紫荊山賓館舉行。仰韶的力度較去年放緩，投入在延續(xù)2006年的一些方法。仰韶在產(chǎn)品結構調整和營銷模式的創(chuàng)新方面都有所突破。張弓在鄭州的流通渠道不錯，在金水路上有一個專賣店。這幾個豫酒品牌基本都完成了改制，目前正處于整體造勢和起量中，但是從目前的量來看，都集中于中低檔市場上，銷量還是有所上升的。省外品牌：川酒主導市場省外的成熟品牌主要包括洋河藍色經(jīng)典、瀘州系列、白云邊以及老村長等，老白汾則因市場管理不善和受假酒沖擊漸漸退出“汾老大”的位置。2005年11月，洋河藍色經(jīng)典進入鄭州市場，2007年春節(jié)前做了幾十輛公交車體廣

11、告。目前瀘州系列在流通渠道有相當銷量，估計整個瀘州系列產(chǎn)品可能有15個左右，總銷售額應該在4000萬元5000萬元。瀘州在煙酒店渠道中的提及率比較高。目前，瀘州系列產(chǎn)品在鄭州做促銷活動，以刺激市場銷量。老村長酒在煙酒店基本沒有見到，在流通渠道有低檔的光瓶酒在大量流通。老村長的盒裝酒目前正在重點操作B、C類酒店，最近正在部分酒店做促銷活動，老村長還安排了大量的便裝促銷員。2.3鄭州市場對白酒的需求量 隨著國家對白酒行業(yè)實行限制發(fā)展，對酒類產(chǎn)銷實行綜合治理，同時對葡萄酒、啤酒的飲用進行建議和推崇，造成啤酒、葡萄酒、果酒等低度飲料酒對市場的分流。其次，大眾文化素質不斷提高，人們生活節(jié)奏在加快，健康意

12、識增強，白酒的“烈性使人們更加恐懼，這致使人們對白酒的消費逐漸降低，同時隨著人民生活水平的逐步提高，消費者對于白酒的飲用量在降低，但是鄭州市場對白酒的需求量仍然在2萬噸以上。人們對于白酒的質量要求也隨之提高，品牌的誘惑力越來越高。人們在選用白酒品牌時有兩個特點：一是地方性，如京酒、酒鬼；二是名牌性，如五糧液、茅臺、二鍋頭。而消費者喜歡的名酒也正在向兩個方向分化，一是高檔名酒，二是大眾名酒。高檔名酒如茅臺、五糧液等，正在更深入地走向人們的生活，已逐漸從禮品走向餐桌，價格也稍稍有所下降。而在大眾餐桌上，大眾名酒仍占主要地位，20元一下的白酒成為大眾主要的消費的白酒。同時由于地域差異的影響，使我國的

13、城市市場發(fā)展空間越來越多地被其它飲料酒和軟飲料所替代。而我國有廣大的農(nóng)村地區(qū)是白酒消費的主要潛在的消費群體。2.4鄭州市場上白酒的消費群體分析白酒主力目標消費群集中在歲，收入越高的階層飲用白酒的消費者比例越大，善于交際，注重人際關系的和諧。白酒的消費群體分為三類：一是嗜好性消費。這類人愛飲酒，將白酒當成一種生活必需品。他們一次消費的數(shù)量不多，但會連續(xù)地消費。這類消費者更傾向于價格較低而質量較好的產(chǎn)品，地產(chǎn)品牌也是這類消費者的首選。此外，低檔白酒占據(jù)著農(nóng)村嗜好消費市場。二是應酬消費，包括請客和送禮、家庭招待。其中，請客和送禮類消費者一般是事業(yè)上有一定成就的人士。因為工作關系出入各種應酬場合，也因

14、為工作關系而飲酒。他們選擇白酒，更注重品牌、包裝等因素。；消費者購買考慮的因素主要是口味、價格、品牌等，其中口味和品牌越來越受消費者的關注，尤其是濃香型白酒。在飲用白酒的場合上。3賒店老酒的優(yōu)勢與劣勢3.1賒店老酒的優(yōu)勢 賒店老酒的歷史悠久，它從漢朝創(chuàng)傳承至今已有幾百年的歷史，有著悠久的歷史應經(jīng)深入人們的心中，同時也達得到了很多的人的認可，人們很容日接受賒店老酒的這個老牌子。 賒店老酒地方市場強大，品牌影響力比較強。一方面賒店老酒得到當?shù)卣闹С?，強力占有高端市場，在市區(qū)大力建造中國賒店酒形象和直營店，營造高端消費氛圍。另方面賒店老酒利用各種促銷手段拉動消費，從而使中低端市場保持著旺盛的發(fā)展

15、勢頭。 銷售網(wǎng)絡布局相對合理且比較穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了以河南基地市場為中心、向周邊省份輻射的網(wǎng)絡格局，逐漸形成了以南陽為中心的銷售渠道，同時周邊城市的銷售渠道快速發(fā)展，為其發(fā)展提供了優(yōu)越的條件。 技術力量、生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品質量優(yōu)勢賒店老酒屬濃香型白酒，有著悠久的歷史，河南賒店酒業(yè)有限公司技術力量雄厚，各類技術人員人，中級以上職稱人，國家級白酒評酒委員人，省級白酒評酒委員人；生產(chǎn)工藝比較先進，產(chǎn)品通過：國際質量管理體系認證。3.2賒店老酒的劣勢 鄭州以及河南其他市場不強大，雖然賒店老酒在南陽市場上已經(jīng)完善和和成熟，品牌影響力已經(jīng)深入人心，但對于河南其他地區(qū)人們?nèi)匀徊煌耆熘?，而?/p>

16、在鄭州的市場各種品牌的酒相繼進入并得到很快的發(fā)展，因此賒店老酒在鄭州以及河南其他地區(qū)仍需加速打造。 品牌打造力不足，一個偉大品牌的核心是偉大的產(chǎn)品。產(chǎn)品是市場供應品上最重要的元素。一 般來說，市場領袖往往會提供良好的產(chǎn)品和優(yōu)質的服務，它代表了企業(yè)向市場提供的有形供給，包括產(chǎn)品質量、 設計、性能、品牌與包裝。對新市場的開發(fā)難以提供有效的品牌支持，還沒有形成真正的全國品牌。 運營成本比較高在生產(chǎn)成本（采購成本、設備狀況、勞動生產(chǎn)率）、管理費用、銷售費用等方面還有一定的挖掘潛力；資源的優(yōu)化與配置有待于完善 產(chǎn)品定位方面 ， 在產(chǎn)品定位方面，賒店老酒的產(chǎn)品沒能嚴格按照分品牌的定位來設計。賒酒 和永隆統(tǒng)

17、屬形象產(chǎn)品系列，兩個系列產(chǎn)品原本定位高端市場，卻都有部分產(chǎn)品在 中檔市場銷售。長期下去，會削弱這兩個系列品牌的形象定位。 賒店老酒價格定位的不足 。價格是產(chǎn)品價值的市場體現(xiàn)，是調節(jié)市場供需的一種手段。企業(yè)運用好價格 策略，不僅可以有效地控制生產(chǎn)成本、銷售成本，而且可以確保產(chǎn)品的盈利空間。 賒店老酒的分銷渠道現(xiàn)狀及分銷策略的不足。分銷策略沒用和產(chǎn)品價格的有機地組合，分銷渠道的水平?jīng)_突現(xiàn)象嚴重，鄭州南陽兩個直銷公司的業(yè)務員向零售商供貨外，還以相同的價格直接給終端消費者供貨，雖然這個數(shù)量不大，但也擾亂市場的零售價格，影響到零售商的利益，另一方面直銷公司為了完成銷售任務有也允許不通過業(yè)務人員在門店直接

18、把貨物賣給零售商和終端消費者，而售出價格相同，這樣業(yè)務員和門店都直接以公司價把貨物賣給零售商終端消費者，從而擾亂了市場價格秩序，分銷渠道嚴重沖突，缺少對銷售價格的指導，為了照顧某些市場或某些客戶往往在銷售政策方面會有傾斜，而且許多產(chǎn)品的獎勵政策是根據(jù)經(jīng)銷商購貨數(shù)量的多少計算的，這就造成了實際上的進價不一樣。4 賒店老酒目標市場定位和目標市場的選擇的分析4.1 實行差異性化市場營銷策略由于河南賒店酒業(yè)有限公司的規(guī)模一般，其綜合經(jīng)營實力和同行大企業(yè)相比還相對較弱，因此公司在采用差異化營銷策略的同時，要注意避免把市場劃分得過細。另外經(jīng)過研究分析賒店老酒應針對農(nóng)村市場和城市這兩個細分市場實行不同形式的

19、營銷計劃。 4.2 改變產(chǎn)品組合策略對處于賒店老酒衰退期的某些疲軟產(chǎn)品和不適銷對路的產(chǎn)品應逐步予以淘汰，否則繼續(xù)經(jīng)營一種疲軟的產(chǎn)品對公司來說代價是非常高的。它的成本不只是無法回收的管理費和利潤，另一方面，適當研制、開發(fā)小容量產(chǎn)品，特別必須始終保持有一個或幾個低檔產(chǎn)品在目標市場處于有競爭實力的地位，這就要求企業(yè)在其產(chǎn)品進入衰退期之前就開發(fā)另一個新產(chǎn)品出來，否則企業(yè)就會缺乏發(fā)展后勁。低檔新產(chǎn)品的開發(fā)應以新為方向：一是要滿足消費者求新求變的心理，通過新產(chǎn)品的推出來滿足市場細分的需求，二是新產(chǎn)品要帶動消費潮流。新產(chǎn)品無論從口味還是從外部形象，名稱都會給人一種新的感覺，體現(xiàn)一種時尚。要滿足消費者求新求變

20、的心理，通過新產(chǎn)品的推出滿足細分市場的需要： 4.3制定合理的價格體系縮小賒店老酒中高檔產(chǎn)品價格空擋，制定其合理的出廠價格，批發(fā)零售指導價，縮小各地各級的銷售價格差異，是各個產(chǎn)品的市場價格保持穩(wěn)定，延長產(chǎn)品的生命周期減少開發(fā)管理等各項成本和費用，加強各級渠道成員銷售價格的指導和管控，盡可能縮小各地經(jīng)銷政策的差異產(chǎn)品在進入市場時就要制定各級經(jīng)銷的指導價格，給經(jīng)銷商留有一定的利潤 空間，對于跨區(qū)域低價傾銷的經(jīng)銷商給予嚴厲的制裁，使各地經(jīng)銷商把精力放在自己的市場上。 4.4 加強對各級渠道成員銷售價格的指導和監(jiān)控，縮小各地經(jīng)銷政策的差異 應對賒店老酒各地經(jīng)銷商的銷售政策盡可能保持一致，需要各給予特別

21、優(yōu)惠的渠道成員，特別優(yōu)惠的部分要在過完一定時間以后再與兌現(xiàn)，如果在此期間有違反公司規(guī)定的情況，公司可扣除這部分優(yōu)惠，并以相應的制裁，分銷策略應與產(chǎn)品價格有機結合，為了維護正常的市場秩序，直銷公司的零售價格應與市場相保持，要與市場零售商的價格一致。渠道政策一經(jīng)確定就要嚴格執(zhí)行，不能看到眼前的利益就隨意改變它，特別 是目前的專銷產(chǎn)品只能供給它相應的經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商根據(jù)廠方的規(guī)定銷售.。4.5加強廣告宣傳，打造名牌戰(zhàn)略一句“賒店老酒，天長地久”寫出賒店老酒的蘊涵，在南陽的市場上應經(jīng)深入人心，但是在鄭州的市場上人們很少見到或聽到這句話，賒店老酒在鄭州的市場上的宣傳力度遠遠不足，所以要借助電視廣告、戶外

22、廣告、各種網(wǎng)絡廣告進行高效宣傳,加強企業(yè)網(wǎng)絡建設，網(wǎng)站是企業(yè)展示自己的窗口，也是消費者了解企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的重要渠道，也可以選擇合適的明星進行代言，但對于追求自己品牌核心價值的企業(yè)來說，尋則明星代言較為慎重，要通過各種宣傳來打打造品牌效應?？偨Y 白酒行業(yè)現(xiàn)在是一個競爭比較激烈行業(yè)，各個廠家通過不同的方法和營銷策略來提高企業(yè)的銷量增加企業(yè)的利潤。當然賒店老酒也運用了不同策略的營銷方案和手段，但是還存在一些問題，本文通過簡紹賒店老酒的狀況并分析了它的優(yōu)勢與劣勢，指出了賒店老酒的不足，擬定了賒店老酒的營銷策略，對賒店老酒的產(chǎn)品 價格、品牌、渠道等方面提出了自己的建議，但是還存在一些不足和不完善的的地方。 結束語 通過對白酒行業(yè)現(xiàn)狀分析得出了賒店老酒應加強品牌建設、完善分銷渠道以及采取局部領導的競爭戰(zhàn)略；通過分析賒店老酒當前在營銷策略方面存在的問題，制定了賒店老酒新的營銷策略：產(chǎn)品策略方面，應改變產(chǎn)品組合、研制具有核心賣點的新產(chǎn)品、改 變產(chǎn)品命名方法、按新產(chǎn)品開發(fā)程序推出新產(chǎn)品等；價格策略方面，提出要運用 合理的定價方法、縮小中高檔產(chǎn)品的價格空檔、制定合理的價格體系；分銷策略方面，應構建廠商利益共同體、確定區(qū)域農(nóng)村市場的分銷渠道策略等；促銷策略方面，提出了形象廣告應立足