燕窩項目策劃書

1、 目錄一、前言3二、概要提示4三、環(huán)境分析4四、SWOT分析6五、營銷目標(biāo)7六、戰(zhàn)略與行動方案8七、營銷成本14八、行動方案控制14九、結(jié)束語14一、前言隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，需求的不斷提升，中國燕窩市場從無到有，從小到大、從總量快速擴(kuò)到結(jié)構(gòu)明顯升級，逐步形成了有中國特色的多樣化、多層次的消費市場。燕窩市場發(fā)展令世人矚目 近年來，全球每年的燕窩總產(chǎn)量為2000噸左右，地區(qū)每年消耗的燕窩總量為200噸左右，在新加坡至少有80%以上的孕婦在使用燕窩；在寶島，每年燕窩市場消費總量在150噸以上，民眾一年花在吃燕窩上面的消費高達(dá)近20億元新臺幣。 我國地域廣闊，人口眾多，早在2004年，以燕窩為代表的中

2、國養(yǎng)生滋補品銷售額已經(jīng)達(dá)到500億元，2005年中國滋補品市場總體銷售額就突破了600億元，2010年我國滋補品銷售額預(yù)計已超過800億元，專家估計，未來中國滋補品市場的發(fā)展還將保持20%以上的年增長率。 由于燕窩產(chǎn)品具有保健、養(yǎng)生、養(yǎng)美、美容和增強免疫力等眾多獨特的功效和純天然無毒副作用的特點且消費群體主要集中在高收入階層，加之國悄然興起的孕婦食用燕窩和禮品消費市場，使得燕窩市場前景一片美好。追求健康，飲食保身，已成為全世界人民共同關(guān)注的焦點。燕窩之所以能夠市場的青睞，得到投資者的追捧，主要是因為它的營養(yǎng)價值高，有保健和醫(yī)療功效，有食用和藥用的價值，有食療價值。并且燕窩作為古今養(yǎng)生與健康界公

3、認(rèn)的滋補良品，在養(yǎng)身意識逐漸增強的今天，市場的發(fā)展空間巨大，而投資者也必將獲得巨大的經(jīng)營回報！悅顏，作為一個全新的品牌，我們以新產(chǎn)品進(jìn)入市場，只為在這風(fēng)靡全球的燕窩市場占有一席之地，為人們帶來更多的健康與美麗。 二、概要提示愛美之心人皆有之。誰不幻想自己也擁有這么一副皮囊？那么誰是你的悅己者呢?當(dāng)然是“悅顏”了。為此，我們對燕窩市場做了一系列的市場調(diào)研。不僅僅事為了那美麗的臉蛋，更為了健康的身體。我們在幻想每個人臉上都掛著甜美的笑容，那么是不是就傾國傾城了？燕窩的“燕”和“顏”諧音 ，“悅”作動詞有喜歡的意思其名一意為喜愛燕窩，悅本意為高興,愉快。其名二意為高興的容顏 取名悅顏，高貴大氣。希望

4、消費者能夠喜歡此品牌的燕窩，并且希望使用者可以擁有令其高興的容顏，健康的身體。該名主要和燕窩的功效相結(jié)合，并針對主要消費群為女性，孕婦。三、環(huán)境分析1、政治環(huán)境 國務(wù)院發(fā)展研究中心發(fā)展戰(zhàn)略和區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究部完成的專項研究顯示，從全球市場來看，2005年，全球保健品的銷量將超過4800億元，至2010年時，該數(shù)值會接近8000億。在中國，保健品市場呈現(xiàn)出快速發(fā)展的局面，2005年中國保健品市場總體銷售額就突破了600億元。我們預(yù)測，未來中國保健食品市場的發(fā)展還將保持30%以上的年增長率，整個保健品行業(yè)的發(fā)展勢頭是令業(yè)足以欣慰與振奮的。 資料統(tǒng)計表明，全球每年燕窩的總產(chǎn)量為800噸左右，地區(qū)每年消耗

5、的燕窩總量為150噸左右，在新加坡至少有80%以上的孕婦在食用燕窩；在寶島，每年燕窩市場消費總量在100噸以上，民眾一年花在吃燕窩上面的消費高達(dá)11億元新臺幣。 在和東南亞地區(qū)，燕窩在華人中的普與率已經(jīng)達(dá)到60%左右，而中國的普與率只有不到1%，隨著國發(fā)財富的不斷積累，燕窩市場擁有巨大的發(fā)展?jié)摿屯顿Y價值！2、社會環(huán)境無論從中醫(yī)或西醫(yī)的角度看，燕窩都是一種對人體非常有益的保健食品。它雖然產(chǎn)自異域，但幾百年來華人社會中的尊貴人群一直對它鐘情有加必定有其道理，它能讓你健康讓你亮麗還能為你帶來無上的感官享受，因為它本身也是一種珍貴的美食 3、行業(yè)環(huán)境 中國燕窩市場雖然從無到有歷經(jīng)了30余年的發(fā)展,而

6、真正崛起應(yīng)該從,2004年開始,人們隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高,25歲到50歲之間的人群成了燕窩消費的主力,從自己吃到過節(jié)送禮,燕窩越來越平凡的走進(jìn)人們的視眼四、SWOT分析優(yōu)勢（strength）1、隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，燕窩已逐漸平民化 2、多年的保健品研發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量有良好的支撐。 3、無限的市場需求空間.現(xiàn)實市場和市場潛力大4、產(chǎn)品功能很好的滿足目標(biāo)群體的需求； 劣勢（weakness） 1、在廣告宣傳上的力度相對較少，知名度較低 2、沒有現(xiàn)成的渠道可以利用，渠道需從零開始； 3、公司在同行業(yè)中的品牌度和知名度都較低。 機(jī)會（opportunity） 1. 近幾年來，城市化發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)的高速

7、發(fā)展讓消費者有能力消費高檔消費品。2. 燕窩已經(jīng)由貴族消費品逐步轉(zhuǎn)化為平民消費品，市場容量越來越大。3. 全國市場上尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場競爭激烈而混亂。威脅（threats） 1、競爭對手逐漸較多 美容業(yè)界都認(rèn)識到口服美容的良好市場前景，一些企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入口服燕窩的中低檔市場，有可能在短期切入到高端市場，形成直接競爭。 2行業(yè)不規(guī) 市場上已有的燕窩素、燕窩口服液等產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，魚龍混雜，形成了一些負(fù)面影響，這些負(fù)面影響也會觸與到悅顏燕窩五、營銷目標(biāo)1、戰(zhàn)略目標(biāo)悅顏燕窩作為滋補美容產(chǎn)品，購買悅顏燕窩的真實動機(jī)用于美容養(yǎng)顏，美容市場發(fā)展快，規(guī)模大，但競爭激烈，市場價格普遍偏高。燕窩之所以

8、能夠得到市場的青睞，得到投資者的追捧，主要是因為它的營養(yǎng)價值高，有保建和醫(yī)療的功效，有食用和藥用的價值，有食療的價值。追求健康，飲食保生，已成為全世界人民共同關(guān)注的焦點。這也是促進(jìn)保健食品市場迅速發(fā)展的根本原因。 2、銷售目標(biāo)讓銷售的相關(guān)機(jī)構(gòu)與制度朝向合理化，并得以提高受理訂貨、交貨與收款等事務(wù)的效率。銷售人員在接受訂貨和收款工作時，必須和與此相關(guān)的附帶性事務(wù)處理工作分開，這樣銷售人員才能專心做他的銷售本務(wù)。因此，在銷售方面應(yīng)另訂計劃與設(shè)置?？铺幚碓撌聞?wù)。改善處理手續(xù)(步驟)，設(shè)法增強與銷售店之間的聯(lián)系與部的聯(lián)絡(luò)，提高業(yè)務(wù)的整體管理與相關(guān)事務(wù)的效率。尤其須巧妙地運用各種帳表(傳單、日報)來提高

9、效率。悅顏燕窩在競爭中其競爭對手是其他保健品，消費者認(rèn)為日常生活中滋補美容的產(chǎn)品是健康綠色的。進(jìn)行宣傳與銷售，特別宣傳燕窩的燕窩保健、美容、養(yǎng)顏三大功效無可替代。3、財務(wù)目標(biāo)悅顏燕窩在打入市場初期，投入的廣告促銷費用為2000萬，剩下的資金用來作為資金的周轉(zhuǎn)和促銷產(chǎn)品時其他方面的用途。預(yù)計在兩個月后，促銷獲得了很好的效果，同時實現(xiàn)利潤的回升，在消費者心目中建立好的品牌形象，獲得一定的消費者群。擴(kuò)大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。根據(jù)目前燕窩的市場價格，品級較低的在每克12元左右，按每碗3 至4 克計算，其燕窩成本應(yīng)在40至45元左右。那么一碗燕窩的售價應(yīng)在100 元左右，附加點心蛋糕或精制

10、的小菜，其價格應(yīng)在120 元。 六、戰(zhàn)略與行動方案（一）市場細(xì)分1.按年齡分，燕窩的主要消費市場為30歲以上的人群。2.按經(jīng)濟(jì)能力分，燕窩的主要消費群體是中青年以上的高收入人群。3. 按需求強度分，燕窩的先行消費者為青年女性（尤其是產(chǎn)期婦）和中老年人士。4.按地區(qū)經(jīng)濟(jì)能力分，燕窩的主要消費區(qū)域為大中型城市和中心城市，尤其是沿海發(fā)達(dá)城市。5.按照消費習(xí)慣分，可以分為個人消費，送禮消費和團(tuán)購。綜上所得，燕窩的首要目標(biāo)市場是沿海發(fā)達(dá)城市和各中心城市里的有能力消費并有消費需求的青年女性和中老年人士。（二）目標(biāo)市場的需求分析1.購買燕窩的主要原因a.自己服用，保健，增進(jìn)身體機(jī)能，促進(jìn)身體健康，延緩衰老。

11、b.孝順長輩。c.送禮。2.主要消費群體（1） 年齡分布：a. 30歲以上的人群，尤其是工作壓力大的女性。b.產(chǎn)期婦女。（2）收入狀況：都是有固定的、較高的收入3.購買心理狀況看重實際效果，注重品牌，嘗試。4.消費場所主要消費場所包括傳統(tǒng)渠道和專業(yè)機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)渠道是指藥店和大型酒店，專業(yè)機(jī)構(gòu)主要是燕窩專賣機(jī)構(gòu)。5.信息來源主要信息來源于：廣告，互聯(lián)網(wǎng)，終端促銷，醫(yī)生、專家或朋友推薦，以與其他渠道（三）市場定位 首先針對目標(biāo)群體的工作和生活，工作繁忙而又無暇顧與身體機(jī)能的下降，需要一種使用方便的產(chǎn)品?！皭傤仭毖喔C素是一種膠囊，可隨身攜帶，使用方便，符合目標(biāo)群體對使用便利的期盼。 其次目標(biāo)群體都希望

12、保持青春活力、美容養(yǎng)顏、抗衰老的心理期望，而且也具備足夠的消費能力，需要效果好、同時能彰顯身份的產(chǎn)品?！皭傤仭毖喔C素膠囊是提取燕窩的高濃度精華素，其具有美容養(yǎng)顏、抗衰老的確鑿功能，而其包裝也是非常豪華高檔的專用專利包裝。無疑其品質(zhì)、功效、包裝與目標(biāo)群體的心理期望相吻合。 再次“悅顏”燕窩素膠囊注重從至外，激活人體機(jī)能根本解決健康問題。 (四）產(chǎn)品包裝策略 本系列產(chǎn)品采用高檔包裝。為了與產(chǎn)品形象、價格形象和企業(yè)形象等統(tǒng)一，本產(chǎn)品的包裝采用以下包裝策略：1.包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)以與產(chǎn)品定位相一致，包裝豪華，高貴并顯品牌魅力。2.包裝風(fēng)格：與產(chǎn)品的功能和市場定位一致，健康、美麗和愛。3.包裝形象：外

13、觀品質(zhì)、風(fēng)格等整體形象構(gòu)成能滿足產(chǎn)品宣傳形象訴求的要求，能方便消費者認(rèn)知；同時又必須與產(chǎn)品定位相匹配，有利于樹立和維護(hù)品牌形象。（五）銷售模式1、 店面店面銷售型專賣店主要靠店面創(chuàng)造銷售，從而，這類專賣店的選址必須考慮目標(biāo)人群人流量。只有大量的目標(biāo)人群光顧專賣店才能創(chuàng)造更多的機(jī)會。在選址上除了考慮一定的消費者和銷售人員的交通方便外，更多的考慮專賣店的店面租金，為了形象的需要，也考慮在繁華的商業(yè)街選址。不論是店面推廣還是人員推廣都是依據(jù)店本身這個載體來做的，所以店的選址和檔次一定要好，要人流量大，要裝修夠檔次。以商業(yè)街/步行街為主，從而更好的為銷售人員服務(wù)。2、 外賣外賣主要依靠是人員進(jìn)行推廣，

14、這種專賣店的主要銷售來源于與專賣店配套的銷售人員，這種專賣店的銷售主要來源于這些人員的推廣，專賣店的功能只是展示產(chǎn)品和會員與消費者之間、會員與會員之間交流的場所而已。3、 網(wǎng)絡(luò)l 直銷：建設(shè)專賣店官網(wǎng)，讓更多的人通過了解專賣店的產(chǎn)品并通過可以進(jìn)行直接購買與預(yù)約外賣。l 淘寶店：開設(shè)淘寶店鋪，為直銷增加多一種銷售途徑。通過淘寶網(wǎng)自身的效應(yīng)，將面對更多地區(qū)的客戶群體。l BBS：在一些人氣論壇，可以在論壇發(fā)布信息或做廣告。這比在報紙上做小廣告更有效果。如果只是發(fā)貼，不需要資金投入。l 團(tuán)購：與地區(qū)的團(tuán)購網(wǎng)進(jìn)行合作，發(fā)布低價折扣品嘗活動。目的在于讓人更多的人能夠進(jìn)店進(jìn)行了解。（七）產(chǎn)品推廣為了更快的

15、達(dá)到站穩(wěn)腳跟和培養(yǎng)忠實客戶的目標(biāo)，針對行業(yè)特點制定以下幾種營銷推廣方案；日常營銷推廣、節(jié)假日營銷推廣、異業(yè)單位合作推廣。1廣告方面本公司悅顏燕窩推出的廣告，主要強調(diào)產(chǎn)品特性、實用價值與品牌差異和消費者所能得到的利益。電視廣告以省級臺和縣級臺為主；報紙廣告主要是為招商和促銷活動的前期造勢，同時充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)對本公司生產(chǎn)的悅顏燕窩進(jìn)行宣傳，以達(dá)到如下效果。（1）在市場中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)購買興趣（2）提升企業(yè)與品牌形象2促銷在節(jié)假日或周末進(jìn)行促銷活動，活動采取多種形式，達(dá)到提高悅顏燕窩的知名度與銷售額的效果。1、 日常營銷推廣l 特價活動：可選取部分特色產(chǎn)品在特定的時間段以超低價格限時限

16、量銷售。 “悅顏”燕窩盅88元/例，限量10例（根據(jù)情況調(diào)整數(shù)量）先到先得。在此同時更可以推出特價商品周、月等活動期間可以在店或人群密集處以海報、廣播、促銷員等形式宣傳。其目的在于快速聚集人氣和知名度。l 印制消費劵（代金劵）：中國人都有貪小便宜的心里思想，印制消費劵可以在一定程度上刺激消費者購買。l 印制DM單、宣傳冊和店海報：較為傳統(tǒng)的推廣和促銷手段，如在派發(fā)DM單、宣傳冊的同時配送一些精美的實用小禮品等。店海報可根據(jù)促銷需求更換容。2、 節(jié)假日營銷推廣l 在日常營銷推廣的基礎(chǔ)上我們在節(jié)假日時可以把力度加大或消費返現(xiàn)、抽獎、多重豪禮等促銷活動。也可根據(jù)市場需求推出一些禮品套組或燉品套組等等

17、多種形式。l 現(xiàn)代人都比較懶惰現(xiàn)代滋補品的核心購買人群的年齡層在30-50之間。表現(xiàn)更為突出，我們可以針對他們的這種心態(tài)和行為推出一些上門服務(wù)或代加工服務(wù)。延展：什么團(tuán)圓宴、生日宴都可以把他制作成半成品或成品直接送到賓客家中讓其體驗尊貴感受。l 事件營銷（1）贊助有重大影響的活動（2）為相關(guān)群體免費燕窩3、 異業(yè)單位合作推廣l 藥房合作：滋補品同時也屬于藥品，在當(dāng)?shù)剡x取幾家較為有實力的藥房進(jìn)行合作推廣。在合作藥房開設(shè)專賣店，以他人藥房的廣泛分布為基礎(chǔ)快速在市場中打開知名度。l 媒體合作：可以尋找在閩南當(dāng)?shù)貙ふ冶容^知名的美食時尚類節(jié)目，如電臺、電視、報刊、雜志等媒體欄目來專題采訪或提供贊助來換取鳴、采訪等。以求達(dá)到多方面立體的宣傳效果l 醫(yī)院合作：如針對市各大醫(yī)院的產(chǎn)科進(jìn)行合作。七、營銷成本八、行動方案控制1、在活動前對市場營銷環(huán)境的調(diào)查研究。該產(chǎn)品從設(shè)計產(chǎn)品開始，到定位、分銷和促銷活動的全過程，都必須深入市場，進(jìn)行調(diào)查研究。通過市場的調(diào)研活動，掌握相關(guān)的情報資料信息，包括顧客需求信息、競爭者信息、國家宏觀經(jīng)濟(jì)與相應(yīng)的政策信息、國際政治與經(jīng)濟(jì)形勢以與其他信息。2提高企業(yè)員工素質(zhì)。企業(yè)新產(chǎn)品推廣活動中的一些風(fēng)險，是由企業(yè)員工素質(zhì)不高或其他主觀因素造成的。3.產(chǎn)品若