企業(yè)形象與企業(yè)識別理論

1、一、什么是企業(yè)形象一、什么是企業(yè)形象 企業(yè)形象企業(yè)形象是公眾對企業(yè)實(shí)態(tài)的一種主觀反是公眾對企業(yè)實(shí)態(tài)的一種主觀反映。這一定義意味著人們頭腦中所反映的企業(yè)映。這一定義意味著人們頭腦中所反映的企業(yè)實(shí)態(tài)的形象，不是通常的一種物質(zhì)形態(tài)存在實(shí)態(tài)的形象，不是通常的一種物質(zhì)形態(tài)存在體，而是一種看不見、摸不著的觀念形態(tài)（心體，而是一種看不見、摸不著的觀念形態(tài)（心理現(xiàn)象）。理現(xiàn)象）。 企業(yè)形象的產(chǎn)生必須滿足兩個條件：企業(yè)形象的產(chǎn)生必須滿足兩個條件： 第一，第一，要有企業(yè)實(shí)態(tài)，稱企業(yè)體。要有企業(yè)實(shí)態(tài)，稱企業(yè)體。 第二，第二，公眾（也包括企業(yè)的員工），準(zhǔn)確公眾（也包括企業(yè)的員工），準(zhǔn)確地說，是他們的大腦。前者是被反映

2、體，后者地說，是他們的大腦。前者是被反映體，后者是反映者，這兩個條件缺一不可。是反映者，這兩個條件缺一不可。 企業(yè)實(shí)態(tài)即企業(yè)體，企業(yè)實(shí)態(tài)即企業(yè)體，它指的是企業(yè)的方方面面，它指的是企業(yè)的方方面面，包括經(jīng)濟(jì)實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)裝備、產(chǎn)品質(zhì)量、銷包括經(jīng)濟(jì)實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)裝備、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售服務(wù)、教育培訓(xùn)、管理水平、促銷活動、視覺標(biāo)志售服務(wù)、教育培訓(xùn)、管理水平、促銷活動、視覺標(biāo)志等。等。 在這些實(shí)態(tài)中，一部分具在這些實(shí)態(tài)中，一部分具有可被直接感受的企有可被直接感受的企業(yè)體的外部特性，它們是產(chǎn)品特性（質(zhì)量、性能、業(yè)體的外部特性，它們是產(chǎn)品特性（質(zhì)量、性能、造型、價格、包裝等）、廠容店貌（設(shè)備、環(huán)境、

3、造型、價格、包裝等）、廠容店貌（設(shè)備、環(huán)境、規(guī)模等）、企業(yè)的各種活動（教育培訓(xùn)、公共關(guān)系規(guī)模等）、企業(yè)的各種活動（教育培訓(xùn)、公共關(guān)系和公益活動、廣告等）以及經(jīng)營者的待人處事、言和公益活動、廣告等）以及經(jīng)營者的待人處事、言談舉止、儀表風(fēng)度等；談舉止、儀表風(fēng)度等； 一部分是一部分是蘊(yùn)涵于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的文化、蘊(yùn)涵于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的文化、精神面貌。對前者的反映相應(yīng)于企業(yè)形象的精神面貌。對前者的反映相應(yīng)于企業(yè)形象的“外外貌貌”，后者則決定著企業(yè)形象的本質(zhì)。，后者則決定著企業(yè)形象的本質(zhì)。 人們的大腦在反映企業(yè)體的過程中，勢必受到自人們的大腦在反映企業(yè)體的過程中，勢必受到自身需求（利益）、價值觀、

4、生活體驗(yàn)等內(nèi)在因素的制身需求（利益）、價值觀、生活體驗(yàn)等內(nèi)在因素的制約，導(dǎo)致對眼前企業(yè)體的實(shí)態(tài)及其各種信息產(chǎn)生選擇約，導(dǎo)致對眼前企業(yè)體的實(shí)態(tài)及其各種信息產(chǎn)生選擇性注意，也就是說，有的人注重這些，有的人則看重性注意，也就是說，有的人注重這些，有的人則看重那些，那些，即便對同一信息也可能有不同的理解結(jié)果，同即便對同一信息也可能有不同的理解結(jié)果，同一企業(yè)體在不同人的頭腦里所產(chǎn)生的形象就有了差別。一企業(yè)體在不同人的頭腦里所產(chǎn)生的形象就有了差別。 社會大眾形成企業(yè)形象的過程是從社會大眾形成企業(yè)形象的過程是從接觸接觸開始的。開始的。接觸接觸分為直接的和間接的兩類。分為直接的和間接的兩類。直接接觸直接接觸是

5、指親身感是指親身感受，包括看到企業(yè)的外部特征，使用其產(chǎn)品、體驗(yàn)其受，包括看到企業(yè)的外部特征，使用其產(chǎn)品、體驗(yàn)其服務(wù)等；服務(wù)等；間接接觸間接接觸是通過親朋好友的介紹和各種傳媒是通過親朋好友的介紹和各種傳媒的傳播報道。的傳播報道。 大眾對企業(yè)體的認(rèn)知、信念和評價的發(fā)展過程也大眾對企業(yè)體的認(rèn)知、信念和評價的發(fā)展過程也就是他們就是他們對企業(yè)體產(chǎn)生其形象的過程對企業(yè)體產(chǎn)生其形象的過程。 例如：例如：當(dāng)人們來到一家陌生的當(dāng)人們來到一家陌生的“麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞”快餐店快餐店里，看到了出售的漢堡包、炸薯條、可樂等食品，知里，看到了出售的漢堡包、炸薯條、可樂等食品，知道了它是西式快餐店。光顧之后，對其食品、服務(wù)、道

6、了它是西式快餐店。光顧之后，對其食品、服務(wù)、環(huán)境衛(wèi)生乃至店面裝潢、企業(yè)標(biāo)志等有了更深的體驗(yàn)環(huán)境衛(wèi)生乃至店面裝潢、企業(yè)標(biāo)志等有了更深的體驗(yàn)并頗有好感，而且很自然地把它跟高品位、規(guī)范化等并頗有好感，而且很自然地把它跟高品位、規(guī)范化等聯(lián)系在一起，形成了聯(lián)系在一起，形成了“麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞”的企業(yè)形象。的企業(yè)形象。二、企業(yè)形象的基本特征二、企業(yè)形象的基本特征1 1、主客觀融合，即統(tǒng)一性、主客觀融合，即統(tǒng)一性 企業(yè)形象以觀念的形態(tài)存在于人腦之企業(yè)形象以觀念的形態(tài)存在于人腦之中，這并不意味著它是隨心所欲、主觀臆造中，這并不意味著它是隨心所欲、主觀臆造的。因?yàn)?，它所反映的?nèi)容是外界的企業(yè)的。因?yàn)?，它所反映的?nèi)容

7、是外界的企業(yè)體，一種實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)形態(tài)。這是企業(yè)形體，一種實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)形態(tài)。這是企業(yè)形象中的客觀性。有鑒于此，象中的客觀性。有鑒于此，企業(yè)形態(tài)在本質(zhì)企業(yè)形態(tài)在本質(zhì)上是由企業(yè)實(shí)態(tài)決定的上是由企業(yè)實(shí)態(tài)決定的。2 2、總和性、總和性 人們面對著的企業(yè)體涉及到大大人們面對著的企業(yè)體涉及到大大小小、方方面面的實(shí)態(tài)，但是留在人小小、方方面面的實(shí)態(tài)，但是留在人們頭腦中的企業(yè)形象，不是對所有這們頭腦中的企業(yè)形象，不是對所有這些實(shí)態(tài)反映的簡單組合，而是將復(fù)雜些實(shí)態(tài)反映的簡單組合，而是將復(fù)雜繁多的實(shí)態(tài)在反映時簡化成少數(shù)幾個繁多的實(shí)態(tài)在反映時簡化成少數(shù)幾個要素，并將它們總合成整體形象。要素，并將它們總合成整體形象

8、。3 3、穩(wěn)定性、穩(wěn)定性 企業(yè)形象在大眾的頭腦里一旦形企業(yè)形象在大眾的頭腦里一旦形成，它就會在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)穩(wěn)定成，它就會在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)穩(wěn)定而持續(xù)地保持著。盡管該企業(yè)實(shí)際上可而持續(xù)地保持著。盡管該企業(yè)實(shí)際上可能遇到一點(diǎn)暫時的挫折或麻煩，也未必能遇到一點(diǎn)暫時的挫折或麻煩，也未必能立即動搖大眾頭腦中已有的企業(yè)形能立即動搖大眾頭腦中已有的企業(yè)形象。這就是象。這就是企業(yè)形象的穩(wěn)定性企業(yè)形象的穩(wěn)定性。4 4、可變性、可變性 可變性可變性是指原來保存在大腦中的是指原來保存在大腦中的企業(yè)形象可以發(fā)生變化。其變化有如企業(yè)形象可以發(fā)生變化。其變化有如下兩種形式，即性質(zhì)上的變化和程度下兩種形式，即性質(zhì)上

9、的變化和程度上的變化。上的變化。 從上述企業(yè)形象的定義及其特點(diǎn)中，可從上述企業(yè)形象的定義及其特點(diǎn)中，可以得到下述啟示：以得到下述啟示： 第一，第一，既然大眾對企業(yè)實(shí)態(tài)的反映可以表征為以少既然大眾對企業(yè)實(shí)態(tài)的反映可以表征為以少量要素的總合為其特征，那么，搞清楚所述的少量要素量要素的總合為其特征，那么，搞清楚所述的少量要素有哪些，這對于編制形象調(diào)查問卷是很有意義的。有哪些，這對于編制形象調(diào)查問卷是很有意義的。 第二，第二，依據(jù)上述企業(yè)形象的定義可知，企業(yè)實(shí)態(tài)是依據(jù)上述企業(yè)形象的定義可知，企業(yè)實(shí)態(tài)是企業(yè)形象內(nèi)容的決定因素。因此，無論采用什么手段或企業(yè)形象內(nèi)容的決定因素。因此，無論采用什么手段或途徑，

10、塑造企業(yè)形象都不應(yīng)該將企業(yè)實(shí)態(tài)拋置在一邊。途徑，塑造企業(yè)形象都不應(yīng)該將企業(yè)實(shí)態(tài)拋置在一邊。 第三，第三，處于市場中的企業(yè)，大眾既可以對它從一無處于市場中的企業(yè)，大眾既可以對它從一無所知到形成該企業(yè)的形象，也可以將已形成的形象提升所知到形成該企業(yè)的形象，也可以將已形成的形象提升或惡化。但一旦形成了形象，無論是好還是壞，都不會或惡化。但一旦形成了形象，無論是好還是壞，都不會立即發(fā)生變化。立即發(fā)生變化。 1 1、心理功能、心理功能 同良好的品牌形象一樣，同良好的品牌形象一樣，一家企業(yè)如果在消費(fèi)一家企業(yè)如果在消費(fèi)者心中形成了良好的形象，就會產(chǎn)生積極的心理效者心中形成了良好的形象，就會產(chǎn)生積極的心理效應(yīng)

11、：應(yīng)：第一，第一，產(chǎn)生對該企業(yè)及其產(chǎn)品的偏愛和更高的評價；產(chǎn)生對該企業(yè)及其產(chǎn)品的偏愛和更高的評價；第二，第二，形成對該企業(yè)的忠誠和認(rèn)牌購買的行為傾向；形成對該企業(yè)的忠誠和認(rèn)牌購買的行為傾向；第三，第三，具有一定的防御力。具有一定的防御力。 這些積極的心理效應(yīng)，對企業(yè)產(chǎn)品的銷售是十分這些積極的心理效應(yīng)，對企業(yè)產(chǎn)品的銷售是十分有利的。良好的企業(yè)形象，也有利于增強(qiáng)本企業(yè)員工有利的。良好的企業(yè)形象，也有利于增強(qiáng)本企業(yè)員工的自豪感與歸屬感，進(jìn)而形成巨大的向心力和凝聚的自豪感與歸屬感，進(jìn)而形成巨大的向心力和凝聚力，同時，對員工也會產(chǎn)生奮發(fā)進(jìn)取的激勵效果。力，同時，對員工也會產(chǎn)生奮發(fā)進(jìn)取的激勵效果。三、企業(yè)

12、形象的功能三、企業(yè)形象的功能2 2、市場銷售功能、市場銷售功能 企業(yè)形象的市場銷售功能表現(xiàn)在企業(yè)形象的市場銷售功能表現(xiàn)在營銷業(yè)績對企業(yè)營銷業(yè)績對企業(yè)形象的依存關(guān)系上。形象的依存關(guān)系上。 鑒于形象力與銷售業(yè)績之間如此緊密的關(guān)系，所鑒于形象力與銷售業(yè)績之間如此緊密的關(guān)系，所以，企業(yè)形象被視為潛在的業(yè)績、無形的資產(chǎn)。以，企業(yè)形象被視為潛在的業(yè)績、無形的資產(chǎn)。 多少年來，在市場活動中，企業(yè)力被局限在多少年來，在市場活動中，企業(yè)力被局限在商品商品力力和和銷售力銷售力兩個基本要素上。兩個基本要素上。 商品力、銷售力和形象力，又稱商品力、銷售力和形象力，又稱企業(yè)競爭力的三企業(yè)競爭力的三要素要素。 商品力，商

13、品力，是指通過產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、設(shè)計、多是指通過產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、設(shè)計、多樣化等表現(xiàn)出的實(shí)力；樣化等表現(xiàn)出的實(shí)力； 銷售力，銷售力，是指體現(xiàn)在營業(yè)服務(wù)網(wǎng)、商品供應(yīng)系是指體現(xiàn)在營業(yè)服務(wù)網(wǎng)、商品供應(yīng)系統(tǒng)、促銷工作和營業(yè)員的工作能力等方面的實(shí)力；統(tǒng)、促銷工作和營業(yè)員的工作能力等方面的實(shí)力； 形象力形象力表現(xiàn)為知名度、好感度和信賴度。表現(xiàn)為知名度、好感度和信賴度。一、企業(yè)的形象因子、形象要素及其要素體系一、企業(yè)的形象因子、形象要素及其要素體系 企業(yè)形象因子企業(yè)形象因子是人們（大腦）中對企業(yè)中個別實(shí)是人們（大腦）中對企業(yè)中個別實(shí)態(tài)（個體和現(xiàn)象）的主觀反映。在這里，企業(yè)體的個態(tài)（個體和現(xiàn)象）的主觀反映。在

14、這里，企業(yè)體的個別實(shí)態(tài)室的是那些獨(dú)立存在的客體和現(xiàn)象，別實(shí)態(tài)室的是那些獨(dú)立存在的客體和現(xiàn)象，諸如諸如，商，商品、廠容店貌、銷售活動等。于是，相應(yīng)地有了商品品、廠容店貌、銷售活動等。于是，相應(yīng)地有了商品形象、外貌形象和營銷服務(wù)形象等主觀反映。這樣一形象、外貌形象和營銷服務(wù)形象等主觀反映。這樣一個個的形象，被稱作個個的形象，被稱作企業(yè)形象因子企業(yè)形象因子。 在現(xiàn)實(shí)中，保存在人們頭腦中的形象因子都是很在現(xiàn)實(shí)中，保存在人們頭腦中的形象因子都是很有限的。這意味著反映者不可能對一個個客體或現(xiàn)象有限的。這意味著反映者不可能對一個個客體或現(xiàn)象都作反映，而只是對在其看來更重要、更有價值的少都作反映，而只是對在其

15、看來更重要、更有價值的少量客體或現(xiàn)象作出反映。這樣的形象因子，被稱作量客體或現(xiàn)象作出反映。這樣的形象因子，被稱作企企業(yè)形象要素。業(yè)形象要素。 企業(yè)形象要素體系是諸個形象要素總合而成的集合企業(yè)形象要素體系是諸個形象要素總合而成的集合體。在這個集合體中，各個形象要素通常都具有不同的體。在這個集合體中，各個形象要素通常都具有不同的重視度。最受重視的形象要素，稱作重視度。最受重視的形象要素，稱作主形象要素主形象要素或或主形主形象因子象因子。1 1、社會環(huán)境、社會環(huán)境 在社會經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的年代里，一方面商品供不應(yīng)在社會經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的年代里，一方面商品供不應(yīng)求，另一方面人們的收入普遍低下。這一社會狀況決求，另

16、一方面人們的收入普遍低下。這一社會狀況決定著社會大眾把追求最低生活需求滿足為其價值取定著社會大眾把追求最低生活需求滿足為其價值取向，進(jìn)而制約著企業(yè)形象要素的內(nèi)容和水準(zhǔn)。向，進(jìn)而制約著企業(yè)形象要素的內(nèi)容和水準(zhǔn)。 例如：例如：2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代末年代末6060年代初，我國處于物質(zhì)年代初，我國處于物質(zhì)供應(yīng)困難的年代。一家肉包子鋪，餡肥而且便宜，深供應(yīng)困難的年代。一家肉包子鋪，餡肥而且便宜，深受居民的歡迎。盡管店小，服務(wù)談不上周到，而且衛(wèi)受居民的歡迎。盡管店小，服務(wù)談不上周到，而且衛(wèi)生條件也不理想，但還是贏得了好名聲。那時候，解生條件也不理想，但還是贏得了好名聲。那時候，解饞和便宜可算得上是

17、餐館的前位要素。時至今日，經(jīng)饞和便宜可算得上是餐館的前位要素。時至今日，經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，居民的生活水準(zhǔn)有了很大提高，但是，這濟(jì)發(fā)展了，居民的生活水準(zhǔn)有了很大提高，但是，這家肉包子鋪留在居民頭腦里的形象就大不一樣了：包家肉包子鋪留在居民頭腦里的形象就大不一樣了：包子油膩，幾張舊飯桌還擦不干凈，夏天不涼快，冬天子油膩，幾張舊飯桌還擦不干凈，夏天不涼快，冬天又不暖和，有時多問服務(wù)員幾句還不耐煩等。又不暖和，有時多問服務(wù)員幾句還不耐煩等。二、制約企業(yè)形象要素的因素：二、制約企業(yè)形象要素的因素：2 2、行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)特點(diǎn) 行業(yè)特點(diǎn)作為企業(yè)形象要素的變量，意味著企業(yè)形行業(yè)特點(diǎn)作為企業(yè)形象要素的變量，意味著企業(yè)

18、形象的類別差異是以不同行業(yè)為基礎(chǔ)的。象的類別差異是以不同行業(yè)為基礎(chǔ)的。 每一個行業(yè)都存在一個形象要素體系。在不同行業(yè)每一個行業(yè)都存在一個形象要素體系。在不同行業(yè)的形象要素體系中，有的要素是共同的，有的帶有個性的形象要素體系中，有的要素是共同的，有的帶有個性化?；?盡管行業(yè)不同，但在消費(fèi)者的心目中，其形象要素盡管行業(yè)不同，但在消費(fèi)者的心目中，其形象要素存在著一定的共性。這體現(xiàn)在所給定的這些行業(yè)或部門存在著一定的共性。這體現(xiàn)在所給定的這些行業(yè)或部門存在共同要素，存在共同要素，諸如諸如“質(zhì)量質(zhì)量”、“管理管理”和和“可發(fā)展可發(fā)展性性”、“可信可信”、“人員素質(zhì)人員素質(zhì)”。這些要素的確與企業(yè)。這些要

19、素的確與企業(yè)的生存和發(fā)展休戚相關(guān)。的生存和發(fā)展休戚相關(guān)。 在共性的基礎(chǔ)上，各行業(yè)的企業(yè)形象也有在共性的基礎(chǔ)上，各行業(yè)的企業(yè)形象也有個性個性。它。它不僅體現(xiàn)在不僅體現(xiàn)在各行業(yè)的企業(yè)形象要素不同，各行業(yè)的企業(yè)形象要素不同，還表現(xiàn)在還表現(xiàn)在不同不同的主形象要素以及相同要素的不同重要性的排序上。的主形象要素以及相同要素的不同重要性的排序上。3 3、受眾的群體差異、受眾的群體差異 公眾基于與企業(yè)的不同利益關(guān)系，對企公眾基于與企業(yè)的不同利益關(guān)系，對企業(yè)的期望、要求和評價標(biāo)準(zhǔn)也有差異。業(yè)的期望、要求和評價標(biāo)準(zhǔn)也有差異。4 4、企業(yè)的各種對外活動、企業(yè)的各種對外活動 企業(yè)的對外活動很多，其中，廣告、公共企業(yè)的

20、對外活動很多，其中，廣告、公共關(guān)系、公益事業(yè)和促銷活動，都可能對企業(yè)的關(guān)系、公益事業(yè)和促銷活動，都可能對企業(yè)的特定形象要素起到強(qiáng)化或削弱的作用。特定形象要素起到強(qiáng)化或削弱的作用。三、研究企業(yè)形象要素的價值三、研究企業(yè)形象要素的價值 企業(yè)形象要素的研究，不僅有助于深入了解企業(yè)形象要素的研究，不僅有助于深入了解企業(yè)形象的內(nèi)容，而且也為實(shí)施企業(yè)形象工程提企業(yè)形象的內(nèi)容，而且也為實(shí)施企業(yè)形象工程提供了必要的科學(xué)基礎(chǔ)：供了必要的科學(xué)基礎(chǔ)： 一方面，一方面，作為形象工程的依據(jù)，可以有效作為形象工程的依據(jù)，可以有效地編制出形象調(diào)查問卷；地編制出形象調(diào)查問卷； 另一方面，另一方面，作為檢驗(yàn)形象工程效果的行為作

21、為檢驗(yàn)形象工程效果的行為學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，以便對實(shí)施的效果提供判斷。學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，以便對實(shí)施的效果提供判斷。 在市場活動中，企業(yè)與公眾發(fā)生關(guān)系時都在市場活動中，企業(yè)與公眾發(fā)生關(guān)系時都可能給公眾留下一定的形象。自我積累起來的可能給公眾留下一定的形象。自我積累起來的企業(yè)形象，一般要經(jīng)歷較長的時間，而且這樣企業(yè)形象，一般要經(jīng)歷較長的時間，而且這樣形成的形象往往是膚淺的、零散的和模糊的。形成的形象往往是膚淺的、零散的和模糊的。為了獲得深刻的、集中的和統(tǒng)一的企業(yè)形象，為了獲得深刻的、集中的和統(tǒng)一的企業(yè)形象，有必要自覺地、有計劃地去培育它。有必要自覺地、有計劃地去培育它。 通常的做法是通常的做法是:借助于大眾傳媒做企業(yè)廣

22、告借助于大眾傳媒做企業(yè)廣告（形象廣告），開展公共關(guān)系、員工的培訓(xùn)和（形象廣告），開展公共關(guān)系、員工的培訓(xùn)和教育等。不過，靠這樣一個個孤立的活動去營教育等。不過，靠這樣一個個孤立的活動去營造企業(yè)形象是有局限的。因此，有必要將企業(yè)造企業(yè)形象是有局限的。因此，有必要將企業(yè)形象的培育，作為一項系統(tǒng)工程來實(shí)現(xiàn)。這就形象的培育，作為一項系統(tǒng)工程來實(shí)現(xiàn)。這就是所稱的是所稱的企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略。二、企業(yè)識別的幾種理論見解二、企業(yè)識別的幾種理論見解1 1、視覺設(shè)計說、視覺設(shè)計說 該理論認(rèn)為該理論認(rèn)為借助于對企業(yè)基礎(chǔ)視覺符碼借助于對企業(yè)基礎(chǔ)視覺符碼（企業(yè)標(biāo)志、名稱等）及其應(yīng)用（大到建筑物（企業(yè)標(biāo)志、名稱等）

23、及其應(yīng)用（大到建筑物外觀、小到名片）的系統(tǒng)化、規(guī)范化和統(tǒng)一化外觀、小到名片）的系統(tǒng)化、規(guī)范化和統(tǒng)一化設(shè)計，可以實(shí)現(xiàn)對企業(yè)的識別，并給公眾留下設(shè)計，可以實(shí)現(xiàn)對企業(yè)的識別，并給公眾留下美好的形象，進(jìn)而達(dá)到揚(yáng)名和促銷的目的。這美好的形象，進(jìn)而達(dá)到揚(yáng)名和促銷的目的。這就是視覺識別說的中心意思。人們把這樣的企就是視覺識別說的中心意思。人們把這樣的企業(yè)視覺符碼標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，取名為業(yè)視覺符碼標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，取名為視覺識別設(shè)視覺識別設(shè)計計，即，即CICI設(shè)計設(shè)計。2 2、行為表現(xiàn)說、行為表現(xiàn)說 該理論認(rèn)為：該理論認(rèn)為：把企業(yè)識別的重點(diǎn)，放在企把企業(yè)識別的重點(diǎn)，放在企業(yè)內(nèi)外環(huán)境溝通過程中的各種活動及行為方式業(yè)內(nèi)外環(huán)境

24、溝通過程中的各種活動及行為方式上。它既涉及企業(yè)的全部生產(chǎn)經(jīng)營活動，也涉上。它既涉及企業(yè)的全部生產(chǎn)經(jīng)營活動，也涉及企業(yè)的一切傳播活動。后者既包括廣告、公及企業(yè)的一切傳播活動。后者既包括廣告、公共關(guān)系、宣傳報道等，也包括員工的言行，尤共關(guān)系、宣傳報道等，也包括員工的言行，尤其是與顧客之間的交流。一句話，它把企業(yè)識其是與顧客之間的交流。一句話，它把企業(yè)識別歸于普遍存在的企業(yè)行為中。別歸于普遍存在的企業(yè)行為中。3 3、戰(zhàn)略管理說、戰(zhàn)略管理說 該理論認(rèn)為：該理論認(rèn)為：企業(yè)的一切行為，不企業(yè)的一切行為，不過是企業(yè)的市場定位以及戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)范過是企業(yè)的市場定位以及戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)范的具體化和外化。也就是說，企業(yè)的脫

25、的具體化和外化。也就是說，企業(yè)的脫穎而出，主要取決于它對目標(biāo)市場的選穎而出，主要取決于它對目標(biāo)市場的選擇和適應(yīng)。企業(yè)識別的戰(zhàn)略管理說，用擇和適應(yīng)。企業(yè)識別的戰(zhàn)略管理說，用一句話表述，就是用適當(dāng)方式把一句話表述，就是用適當(dāng)方式把“我是我是誰、能干什么誰、能干什么”傳播給目標(biāo)市場。傳播給目標(biāo)市場。4 4、企業(yè)識別系統(tǒng)、企業(yè)識別系統(tǒng) 企業(yè)識別系統(tǒng)企業(yè)識別系統(tǒng)，英文稱之為，英文稱之為CISCIS，是，是2020世紀(jì)世紀(jì)6060年年代末代末7070年代初，在日本引進(jìn)年代初，在日本引進(jìn)CICI的基礎(chǔ)上發(fā)展而成的一的基礎(chǔ)上發(fā)展而成的一個系統(tǒng)。個系統(tǒng)。 CISCIS是由是由企業(yè)理念識別（簡寫為企業(yè)理念識別（簡

26、寫為MIMI）、企業(yè)行為）、企業(yè)行為識別（簡寫為識別（簡寫為BIBI）和視覺識別（簡寫為）和視覺識別（簡寫為VIVI）有機(jī)）有機(jī)組成組成的整體的整體。CISCIS是是MIMI、BIBI和和VIVI的交集，即這三者的交的交集，即這三者的交融，下圖為早期的融，下圖為早期的CISCIS模型。模型。MICISBIVI一、一、CISCIS系統(tǒng)理論模型系統(tǒng)理論模型 依據(jù)現(xiàn)代系統(tǒng)論，企業(yè)識別系統(tǒng)可以理解依據(jù)現(xiàn)代系統(tǒng)論，企業(yè)識別系統(tǒng)可以理解為培育和傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化的一種系為培育和傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化的一種系統(tǒng)。統(tǒng)。企業(yè)理念企業(yè)理念指的是企業(yè)的哲學(xué)，它是企業(yè)一指的是企業(yè)的哲學(xué)，它是企業(yè)一切活動的指導(dǎo)思想

27、。企業(yè)文化則是企業(yè)組織及切活動的指導(dǎo)思想。企業(yè)文化則是企業(yè)組織及其員工所形成的價值體系。其員工所形成的價值體系。 CISCIS作為一個系統(tǒng)，它必須具備如下幾個條作為一個系統(tǒng)，它必須具備如下幾個條件：件：兩個以上的要素；要素之間存在著相互制兩個以上的要素；要素之間存在著相互制約的關(guān)系；所形成的復(fù)合體具有新的功能。約的關(guān)系；所形成的復(fù)合體具有新的功能。MIBIVI MICIS企業(yè)形象企業(yè)形象社會、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境社會、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境對對CISCIS系統(tǒng)理論模型的解說：系統(tǒng)理論模型的解說： （1 1）在在CISCIS系統(tǒng)理論模型中，系統(tǒng)理論模型中，MIMI是主導(dǎo)要是主導(dǎo)要素，它給素，它給BIBI與與V

28、IVI賦予了精神內(nèi)涵，并通過賦予了精神內(nèi)涵，并通過BIBI與與VIVI向大眾傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化，使大眾認(rèn)向大眾傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化，使大眾認(rèn)可并產(chǎn)生好感和依賴。反過來說，如果可并產(chǎn)生好感和依賴。反過來說，如果BIBI喪失喪失了了MIMI，企業(yè)員工就說不清本企業(yè)要怎樣發(fā)展，企業(yè)員工就說不清本企業(yè)要怎樣發(fā)展，也道不明怎樣做才規(guī)范，企業(yè)的一切活動都可也道不明怎樣做才規(guī)范，企業(yè)的一切活動都可能停留在自發(fā)狀態(tài)，同樣，如果能停留在自發(fā)狀態(tài)，同樣，如果VIVI不能表達(dá)不能表達(dá)MIMI，它就會缺乏精神內(nèi)涵的視覺沖擊力，猶如，它就會缺乏精神內(nèi)涵的視覺沖擊力，猶如無根之花草。無根之花草。（2 2）BIBI與

29、與VIVI之間的相互制約關(guān)系，就像軍之間的相互制約關(guān)系，就像軍人或武警穿上軍服和警服會約束自己的行為一人或武警穿上軍服和警服會約束自己的行為一樣。反過來，如果一個人只顧外表而不顧行為，樣。反過來，如果一個人只顧外表而不顧行為，也不可能贏得他人的認(rèn)可和好感。也不可能贏得他人的認(rèn)可和好感。 （3 3）MIMI表示大眾對表示大眾對MIMI的認(rèn)知及由此產(chǎn)生的認(rèn)知及由此產(chǎn)生的的好感和依賴，它是企業(yè)整體形象的核心。好感和依賴，它是企業(yè)整體形象的核心。MIMI是是透過透過BIBI和和VIVI的共同作用形成的。另一方面，市的共同作用形成的。另一方面，市場和消費(fèi)者自身的需求、價值觀、生活方式的場和消費(fèi)者自身的需

30、求、價值觀、生活方式的變化，又將對變化，又將對MIMI產(chǎn)生作用，導(dǎo)致有調(diào)整產(chǎn)生作用，導(dǎo)致有調(diào)整MIMI、BIBI和和VIVI的必要。這就是的必要。這就是CISCIS內(nèi)部的關(guān)系和動態(tài)特內(nèi)部的關(guān)系和動態(tài)特性。性。三、工期確定、資源均衡三、工期確定、資源均衡CISCIS是一個開放性的系統(tǒng)，由是一個開放性的系統(tǒng)，由各要素相互制約而構(gòu)成的各要素相互制約而構(gòu)成的CISCIS復(fù)合體，具有如下新的功復(fù)合體，具有如下新的功能或特性：能或特性： 第一，統(tǒng)一性。第一，統(tǒng)一性。表現(xiàn)為表現(xiàn)為MIMI、BIBI和和VIVI之間的內(nèi)在統(tǒng)之間的內(nèi)在統(tǒng)一；企業(yè)一；企業(yè) 形象與其產(chǎn)品品牌形象的統(tǒng)一，以及形象與其產(chǎn)品品牌形象的統(tǒng)一

31、，以及VIVI系統(tǒng)系統(tǒng)內(nèi)基本要素及其應(yīng)用要素的統(tǒng)一。因此，內(nèi)基本要素及其應(yīng)用要素的統(tǒng)一。因此，CISCIS可用來作可用來作為企業(yè)統(tǒng)一化的有效戰(zhàn)略。為企業(yè)統(tǒng)一化的有效戰(zhàn)略。 第二，獨(dú)特性或差別性。第二，獨(dú)特性或差別性。在與對手的競爭中，在與對手的競爭中，CISCIS又可以作為企業(yè)的差別化戰(zhàn)略。又可以作為企業(yè)的差別化戰(zhàn)略。 第三，傳播的高效率。第三，傳播的高效率。它依賴于它依賴于CISCIS的多渠道一致的多渠道一致性的傳播和統(tǒng)一化的獨(dú)特個性。性的傳播和統(tǒng)一化的獨(dú)特個性。 正向由正向由MIMI透過透過BIBI和和VIVI傳播給公眾，形成以傳播給公眾，形成以MIMI為核心的企業(yè)形象；反向是從公眾的為核心的企業(yè)形象；反向是從公眾的MIMI反饋反饋到企業(yè)，以便對原有的到企業(yè)，以便對原有的MIMI、BIBI和和VIVI重新策劃。重新策劃。正反兩向分別指明了新老企業(yè)正反兩向分別指明了新老企業(yè)CISCIS策劃方向的差策劃方向的差異，即正向適于新企業(yè)，反向則指明了市場中異，即正向適于新企業(yè)，反向則指