處方藥產(chǎn)品三年營銷戰(zhàn)略模板

1、0處方藥產(chǎn)品三年戰(zhàn)略模版處方藥產(chǎn)品三年戰(zhàn)略模版產(chǎn)品計劃概述產(chǎn)品計劃概述市場與競爭分析銷售回顧產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定產(chǎn)品執(zhí)行計劃及三年盈虧分析業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃1產(chǎn)品市場計劃概述產(chǎn)品市場計劃概述概述部分是對產(chǎn)品計劃的總結(jié)，它高屋建瓴地概括了該產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)以及該年度本產(chǎn)概述部分是對產(chǎn)品計劃的總結(jié)，它高屋建瓴地概括了該產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)以及該年度本產(chǎn)品計劃要解決的主要問題以及相應(yīng)的策略品計劃要解決的主要問題以及相應(yīng)的策略目的目的總結(jié)產(chǎn)品計劃，概括總體戰(zhàn)略目標(biāo)和關(guān)鍵舉措內(nèi)容內(nèi)容長遠(yuǎn)的（3-5年）產(chǎn)品戰(zhàn)略和業(yè)績目標(biāo)描述3-5個顯著影響到產(chǎn)品價值的問題并設(shè)定解決這些問題的階段性目標(biāo)同時詳細(xì)列出要實現(xiàn)這些

2、目標(biāo)的戰(zhàn)略行動確認(rèn)支持總體戰(zhàn)略的產(chǎn)品定位2產(chǎn)品市場計劃概述產(chǎn)品市場計劃概述 概述表格概述表格產(chǎn)品簡述產(chǎn)品簡述名稱規(guī)格價格適應(yīng)癥產(chǎn)品描述目標(biāo)醫(yī)生產(chǎn)品定位戰(zhàn)略方向戰(zhàn)略方向總目標(biāo)階段目標(biāo)關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題核心計劃核心計劃財務(wù)支持財務(wù)支持3產(chǎn)品計劃概述產(chǎn)品計劃概述市場與競爭分析銷售回顧產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定產(chǎn)品執(zhí)行計劃及三年盈虧分析業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃4廣泛層次廣泛層次: : 所有的治療支出所有的治療支出一般層次一般層次: :治療心血管疾病的藥物治療心血管疾病的藥物品類層次品類層次: : 所有抗高血壓藥所有抗高血壓藥產(chǎn)品層次產(chǎn)品層次: : 其它鈣離子拮抗劑其它鈣離子拮抗劑品牌層次品牌層次:洛活喜及同類

3、產(chǎn)品洛活喜及同類產(chǎn)品氨氯地平的不同品牌氨氯地平的不同品牌氨氯地平、硝本地平等氨氯地平、硝本地平等利尿劑，利尿劑，B受體阻滯劑、鈣離子阻滯劑、受體阻滯劑、鈣離子阻滯劑、ARB、ACEI、a受體激動劑受體激動劑抗高血壓藥物、心臟保護(hù)劑、降血脂藥、抗心率失常藥等抗高血壓藥物、心臟保護(hù)劑、降血脂藥、抗心率失常藥等市場定義市場定義舉例：5市場分析市場分析 歷史市場銷量分析歷史市場銷量分析市場定義市場定義1614122007+20%05252003060419過去過去5年市場容量變化情況年市場容量變化情況銷量，億元過去5年市場容量變化簡述導(dǎo)致變化的可能因素 對未來市場的預(yù)估1236市場分析市場分析 疾病領(lǐng)

4、域分析疾病領(lǐng)域分析疾病概念疾病概念疾病發(fā)展疾病發(fā)展 未來幾年發(fā)病人數(shù)變化？導(dǎo)致疾病的因素變化？發(fā)病患者變化？藥物發(fā)展藥物發(fā)展 藥物的開發(fā)和研究方向疾病的定義7適應(yīng)者不適應(yīng)者接受我們產(chǎn)品藥物治療的患者數(shù)接受對手藥物治療的患者數(shù)接受藥物治療的患者數(shù)未接受藥物治療的患者數(shù)確診患者數(shù)未確診的患者數(shù)接受醫(yī)生治療的患者數(shù)未接受醫(yī)生治療的患者數(shù)知曉病情的患者數(shù)不知曉病情的患者數(shù)發(fā)病人數(shù)發(fā)病人數(shù)市場分析市場分析 疾病領(lǐng)域分析疾病領(lǐng)域分析市場機(jī)會8患者流分析應(yīng)該回答的關(guān)鍵問題患者流分析應(yīng)該回答的關(guān)鍵問題患者流分析應(yīng)該回答的主要問題患者流分析應(yīng)該回答的主要問題數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源市場上的患者群體（已接受治療和未接受治

5、療的）有多大？為什么一些患者還沒有接受治療？有多少接受治療的患者正在使用任何類型的藥物治療？有多少患者在使用競爭者產(chǎn)品？患者對我們的藥物適應(yīng)性如何？優(yōu)先考慮的資料市場調(diào)查公司的調(diào)查資料已公開的醫(yī)學(xué)/藥物數(shù)據(jù)庫和出版物政府出版物宣傳品/出版物如無法獲取上述資料或資料不適用，還可以采訪有關(guān)部門，如：醫(yī)生、學(xué)者、決策者抽樣調(diào)查（而非調(diào)查整個市場）分析資料豐富的其他同類市場9市場分析市場分析 未來市場容量分析未來市場容量分析12200314041605192006+17%億元增長因素增長因素_ _ 10如何劃分醫(yī)生群體如何劃分醫(yī)生群體按醫(yī)院/科室分類按城市級別分類按醫(yī)院級別分類按醫(yī)院科室分類按醫(yī)生級別

6、分類按處方態(tài)度和醫(yī)生態(tài)度分類按醫(yī)生接受新事物程度，分為領(lǐng)先者、跟蹤者和落后者等按處方態(tài)度劃分醫(yī)生分析框架醫(yī)生分析框架目標(biāo)：目標(biāo)：分析客戶群體，確認(rèn)最具潛力的目標(biāo)醫(yī)生群體分析客戶群體，確認(rèn)最具潛力的目標(biāo)醫(yī)生群體核心醫(yī)核心醫(yī)生群體生群體戰(zhàn)略性醫(yī)生群體戰(zhàn)略性醫(yī)生群體潛在醫(yī)生群體潛在醫(yī)生群體11除了處方量之外，還可以按醫(yī)生對新事物接受程除了處方量之外，還可以按醫(yī)生對新事物接受程度和處方態(tài)度來建立有效的醫(yī)生細(xì)分度和處方態(tài)度來建立有效的醫(yī)生細(xì)分功效開始起效癥狀緩解功效/發(fā)作期全面起效期副作用 耐藥性毒性給藥方案給藥形式臨床試驗數(shù)據(jù)按處方態(tài)度建立醫(yī)生細(xì)分按處方態(tài)度建立醫(yī)生細(xì)分醫(yī)生認(rèn)為的重要程度A醫(yī)生B醫(yī)生C

7、醫(yī)生高低低低低低中中高低高低低中高高中高中低高按不同的新事物接受程度建立醫(yī)生細(xì)分按不同的新事物接受程度建立醫(yī)生細(xì)分處方可能性: 一般病情處方可能性: 嚴(yán)重病情醫(yī)生細(xì)分的啟示醫(yī)生細(xì)分的啟示早期采納者最容易接受新藥品，是新產(chǎn)品上市的首要目標(biāo)跟隨者是大多數(shù)群體，也是醫(yī)藥公司第二重要的目標(biāo)落后者不是醫(yī)藥公司的重要目標(biāo)，建議放棄低高低高早期采納者跟隨者落后者按處方態(tài)度細(xì)分的啟示按處方態(tài)度細(xì)分的啟示針對醫(yī)生的不同的處方態(tài)度，要提供有針對性的溝通內(nèi)容： 比如A類醫(yī)生注重療效，所以在溝通中應(yīng)該注重療效的宣傳；B類醫(yī)生比較謹(jǐn)慎，注重副作用和毒性，所以在溝通中要突出對于副作用和毒性的宣傳12目標(biāo)醫(yī)生分析目標(biāo)醫(yī)生分

8、析醫(yī)生分類表醫(yī)生分類表代碼代碼ABCD定義定義特征特征（年齡、分布、經(jīng)濟(jì)、職業(yè)、需求、消費(fèi)習(xí)慣 . . . ）處方量處方量針對性策略針對性策略13關(guān)于醫(yī)生的產(chǎn)品漏斗分析關(guān)于醫(yī)生的產(chǎn)品漏斗分析忠誠率忠誠率購買率購買率試用率試用率考慮試用率考慮試用率產(chǎn)品知曉率產(chǎn)品知曉率90909090100908173669090909010090817366909090901009081736690909090100908173669090909010090817366產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品E14處方影響者分析處方影響者分析處方影響者分析的主要問題處方影響者分析的主要問題影響處方費(fèi)的主要機(jī)構(gòu)和人群有哪些？

9、它們對處方行為的影響有多大？如何影響？公司是否有必要或有可能改變各相關(guān)因素？處方影響者分析的步驟與數(shù)據(jù)來源處方影響者分析的步驟與數(shù)據(jù)來源處方影響因子分析的步驟通過第一手資料研究確認(rèn)各影響因子，了解它們（目前和以后的）不同作用，可以采訪、調(diào)查本公司的銷售代表醫(yī)生關(guān)鍵意見領(lǐng)袖患者醫(yī)療保障系統(tǒng)藥劑師通過第二手資料研究了解處方影響因子（目前和以后的）作用協(xié)會出版物政府出版物醫(yī)療費(fèi)用給付者處理方式/墊款償還準(zhǔn)則 分析報告衡量各因素的相對重要性衡量公司改變各因素行為的必要性和可能性15衛(wèi)生組織衛(wèi)生組織/ /政政府機(jī)構(gòu)府機(jī)構(gòu)醫(yī)療費(fèi)用給醫(yī)療費(fèi)用給付者付者關(guān)鍵意見關(guān)鍵意見領(lǐng)袖領(lǐng)袖醫(yī)生醫(yī)生配藥師配藥師患者患者提出

10、宏觀的醫(yī)療政策提出診斷建議和治療建議-建立診斷過程、治療方法選擇的墊付制度可能促進(jìn)所推薦的診斷和治療程序的發(fā)展-進(jìn)行臨床試用在會議上展示試用結(jié)果發(fā)表文章建立治療指導(dǎo)原則-診斷和治療中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)-連鎖藥店增加服務(wù)內(nèi)容，如：病情診斷（患者篩選）通過跟蹤患者提高用藥持續(xù)性-要求確診并治療-作用作用對處方量對處方量/ /處方處方類型的影響類型的影響公司改變?nèi)后w公司改變?nèi)后w行為的必要性行為的必要性評論評論處方影響因子分析模版處方影響因子分析模版16對手對手對手對手對手對手對手今年的主要活動，如對手今年的主要活動，如優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析（SWOT）對對XX產(chǎn)品的影響產(chǎn)品的影響詳細(xì)介紹5個主要活動優(yōu)勢劣勢

11、對于的計劃、策略和費(fèi)用的最重要的三大影響 競爭對手概況競爭對手概況 公司經(jīng)營思想 公司定位 市場戰(zhàn)略 產(chǎn)品投資(如：廣告促銷等) 產(chǎn)品在公司的地位123 新產(chǎn)品上市 新的學(xué)名藥形式 新的市場定義 直銷 銷售人員的增加 定價競爭對手分析的主要內(nèi)容框架競爭對手分析的主要內(nèi)容框架17競爭對手分析競爭對手分析技術(shù)方面技術(shù)方面18競爭對手分析競爭對手分析市場方面方面市場方面方面市場方面你的產(chǎn)品競爭產(chǎn)品A競爭產(chǎn)品B競爭產(chǎn)品C生命周期導(dǎo)入期成熟期成長期成長期專利保護(hù)期無市場策略收獲期,強(qiáng)調(diào)對心臟的保護(hù)作用,通過擴(kuò)大適應(yīng)癥擴(kuò)大市場投入減弱，強(qiáng)調(diào)與倍他樂克的比較優(yōu)勢投入較大，強(qiáng)調(diào)與倍他樂克的比較優(yōu)勢產(chǎn)品定位經(jīng)典

12、藥物，全面保護(hù)心臟時刻保護(hù)心臟平穩(wěn)降壓，時刻保護(hù)心臟醫(yī)生看法與倍他樂克沒有太大差別，價格高療效好，安全，醫(yī)生形成處方習(xí)慣，價格便宜，患者易接受與倍他樂克沒有太大差別，價格高與倍他樂克沒有太大差別，價格高價格策略高低高適中費(fèi)用投入中低 低高目前%MS52%12%11%威脅/機(jī)會T T醫(yī)生形成對倍他樂克的處方習(xí)慣T T沒有專利保護(hù)T T產(chǎn)品很難進(jìn)行差異化定位19產(chǎn)品營銷重要指數(shù)競爭分析產(chǎn)品營銷重要指數(shù)競爭分析對以下各個指標(biāo)評價的評分（百分制）對以下各個指標(biāo)評價的評分（百分制）20產(chǎn)品產(chǎn)品SWOT分析分析優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅關(guān)鍵問題關(guān)鍵機(jī)會21產(chǎn)品計劃概述產(chǎn)品計劃概述市場與競爭分析銷售回顧產(chǎn)品定位分析產(chǎn)

13、品戰(zhàn)略的制定產(chǎn)品執(zhí)行計劃及三年盈虧分析業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃SHA-BJAW(2000GB)銷售回顧部分各產(chǎn)品經(jīng)理自行加入銷售回顧部分各產(chǎn)品經(jīng)理自行加入23產(chǎn)品計劃概述產(chǎn)品計劃概述市場與競爭分析銷售回顧產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定產(chǎn)品執(zhí)行計劃及三年盈虧分析業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃24產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品定位分析是根據(jù)產(chǎn)品存在的差異化特點(diǎn)，針對病人和醫(yī)生群體做進(jìn)一步篩選的過程，產(chǎn)品定位分析是根據(jù)產(chǎn)品存在的差異化特點(diǎn)，針對病人和醫(yī)生群體做進(jìn)一步篩選的過程，通過科學(xué)的理論驗證和對比，產(chǎn)品經(jīng)理要為產(chǎn)品選擇明確的市場對象，并提出適合切入通過科學(xué)的理論驗證和對比，產(chǎn)品經(jīng)理要為產(chǎn)品選

14、擇明確的市場對象，并提出適合切入市場的產(chǎn)品價值定位市場的產(chǎn)品價值定位篩選篩選產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場/價值定位價值定位市場分析競爭分析產(chǎn)品基本信息產(chǎn)品差異化特征產(chǎn)品信息收集與分類目標(biāo)病人群體分析產(chǎn)品差異化特征篩選分析產(chǎn)品市場/價值定位25產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品定位分析目的目的初步確定XX產(chǎn)品適合的病人群體，明確范圍和方向了解XX產(chǎn)品以及競爭產(chǎn)品的產(chǎn)品特性對所有可能的差異化特征進(jìn)行分析，并且進(jìn)行差異化比對產(chǎn)品基本信息輸入、產(chǎn)品基本信息輸入、分析分析目標(biāo)病人群體分析目標(biāo)病人群體分析差異化特征輸入、差異化特征輸入、分析分析產(chǎn)品定位（結(jié)論）產(chǎn)品定位（結(jié)論）通過差異化比較，明確最有價值的差異化特征內(nèi)容內(nèi)容適合的病人群

15、體有哪些？病人群體如何細(xì)分？哪些是重點(diǎn)群體？XX產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品具有哪些產(chǎn)品特性？醫(yī)生和病人會關(guān)注XX產(chǎn)品的哪些產(chǎn)品特性XX產(chǎn)品相對競爭對手的差異化特征有哪些？差異化程度比較最具優(yōu)勢的差異化特征是什么？信息數(shù)據(jù)信息數(shù)據(jù)產(chǎn)品信息產(chǎn)品差異特征、競品特征分析方法分析方法/工具工具信息分析討論信息分類、總結(jié)分析、對比數(shù)據(jù)分析信息分析討論患者與醫(yī)生對于XX產(chǎn)品產(chǎn)品特征的吸引力與接受度26通過對本產(chǎn)品以及競爭產(chǎn)品產(chǎn)品特點(diǎn)通過對本產(chǎn)品以及競爭產(chǎn)品產(chǎn)品特點(diǎn)的分析，可以有效地建立起競爭優(yōu)勢的分析，可以有效地建立起競爭優(yōu)勢參數(shù)參數(shù) ( (醫(yī)生的觀點(diǎn)醫(yī)生的觀點(diǎn)) )重要性重要性醫(yī)生的觀點(diǎn)醫(yī)生的觀點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品 X X1

16、12 23 34 45 5效力效力/ /作用模式作用模式降低血壓（BP）心臟舒張血壓心臟收縮血壓針對特定人群有效老年人糖尿病患者與劑量有關(guān)的功效降低 M&MAT1/AT2 選擇性/親和力半衰期/效力 20 小時其他療效其他療效器官保護(hù)作用心臟保護(hù)腎臟 保護(hù)血管 內(nèi)皮視覺 保護(hù)針對 CHF (M&M)的效力針對心肌梗死后疾病的功效針對糖尿病的功效便利便利/ /生活質(zhì)量生活質(zhì)量改善生活質(zhì)量性生活 認(rèn)知功能Availability of combos ACEI combo CCB combo定價定價安全安全/ /藥物耐受性藥物耐受性藥物耐受性(長期) 安全競爭對手競爭對手產(chǎn)品定位和價

17、值訴求某降壓藥品案例27品牌定位的要素描述品牌名目標(biāo)人群稱你的品牌叫什么市場定義目標(biāo)人群如何描述與品牌競爭的同類產(chǎn)品的縱和,或者他們?nèi)绾蚊枋鲞@些產(chǎn)品治療的疾病目標(biāo)人群目標(biāo)醫(yī)生目標(biāo)人群消費(fèi)者根本理解對病人/醫(yī)生的行為、態(tài)度、情感、信任等與品牌密切相關(guān)并觸動消費(fèi)者購買深刻的認(rèn)識競爭優(yōu)勢品牌與競爭對手區(qū)別的獨(dú)特優(yōu)勢品牌陳述最顯著的和精煉的對消費(fèi)者的承諾，該承諾使目標(biāo)用戶相信你的品牌優(yōu)于競爭對手支持證據(jù)讓目標(biāo)客戶相信品牌陳述的支持證據(jù)或理由（最多3個）品牌定位描述（你的品牌）對（目標(biāo)客戶）能（品牌陳述）因為（支持證據(jù)）關(guān)鍵信息3個讓你的品牌與目標(biāo)客戶的關(guān)鍵促銷信息。他們應(yīng)當(dāng)與品牌陳述直接相關(guān)并貫穿于與

18、目標(biāo)客戶溝通的所有活動中產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位(BPS)28處方藥產(chǎn)品三年戰(zhàn)略模版處方藥產(chǎn)品三年戰(zhàn)略模版產(chǎn)品計劃概述產(chǎn)品計劃概述市場與競爭分析銷售回顧產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定產(chǎn)品執(zhí)行計劃及三年盈虧分析業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃29內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析公司未來發(fā)展目標(biāo)與戰(zhàn)略公司未來發(fā)展目標(biāo)與戰(zhàn)略20082003200620072009+41%+22%公司遠(yuǎn)景_ _公司目標(biāo)_ _關(guān)鍵戰(zhàn)略 _ _衡量指標(biāo) _ _模版30XX產(chǎn)品所在品類市場競爭能力評分產(chǎn)品所在品類市場競爭能力評分標(biāo)準(zhǔn)定義權(quán)重評分標(biāo)準(zhǔn)得分相對市場份額相對于最大競爭產(chǎn)品的市場份額33.3%最高10分,最低分0分, 根據(jù)相對市場份額系數(shù),估計得分

19、得a分0.25*33.3%品牌優(yōu)勢在同類產(chǎn)品中, 病人的需求,與競爭對手比的相對優(yōu)勢33.3%比所有的竟?fàn)帉κ钟歇?dú)特優(yōu)勢10分與競爭對手的差異被認(rèn)可8分有差異但未被認(rèn)可6分只有幾個同類產(chǎn)品4分大量同類產(chǎn)品,競爭對手強(qiáng)大2分得b分8*33.3%市場運(yùn)作能力在治療領(lǐng)域里,相對于所有的競爭對手,公司在市場上的運(yùn)作能力33.3%品牌強(qiáng)大/目標(biāo)地區(qū)產(chǎn)品鋪貨大于80%/店員首推 10分較好品牌/目標(biāo)地區(qū)鋪貨70%以上/店員推薦在前三位置 8分一定品牌/鋪貨率60%/店員對產(chǎn)品有一定得了解和接受6分一定品牌/鋪貨率50% 以上，4分無品牌/鋪貨率低于50%/終端攔截明顯2分得c分6*33.3%最高分10分總

20、計得分5.731該品類市場吸引力評分該品類市場吸引力評分標(biāo)準(zhǔn)定義權(quán)重評分標(biāo)準(zhǔn)得分市場規(guī)模目標(biāo)市場的目前銷售金額33.3%最高10分,最小0分根據(jù)系數(shù)進(jìn)行評分得a分0*33.3%市場增長率目標(biāo)市場的預(yù)計年銷售增長率33.3%增長率40% 10分增長率20% 8分增長率0% 0分增長率-10 -10分得b分10*33.3%競爭程度目標(biāo)市場的競爭程度33.3%能與所有對手完全區(qū)別,消費(fèi)者認(rèn)可差異的重要性10分能與絕大多數(shù)競爭對手區(qū)別 8分能與大多數(shù)對手區(qū)別 6分能與少部分對手區(qū)別4完全與對手不能區(qū)別2得c分8*33.3%最高分 10分100%總計得分632高度吸引力高度吸引力(7-10)中等吸引力中

21、等吸引力(4-7)無吸引力無吸引力(1-4)強(qiáng)強(qiáng)(7-10)中中(4-7)弱弱(1-4)相對競爭力相對競爭力市場吸引力市場吸引力建設(shè)建設(shè)兩難兩難收獲收獲退出退出維持維持XX產(chǎn)品在戰(zhàn)略矩陣中所處的位置產(chǎn)品在戰(zhàn)略矩陣中所處的位置33建設(shè)建設(shè)擴(kuò)展市場擴(kuò)展市場獲取市場份額獲取市場份額轉(zhuǎn)化現(xiàn)有市場的非使用者轉(zhuǎn)化現(xiàn)有市場的非使用者開發(fā)新目標(biāo)客戶群開發(fā)新目標(biāo)客戶群增加現(xiàn)有患者的使用量增加現(xiàn)有患者的使用量從同類產(chǎn)品中獲取市場份額從同類產(chǎn)品中獲取市場份額從相近的競爭產(chǎn)品中獲取市場份額從相近的競爭產(chǎn)品中獲取市場份額戰(zhàn)略目標(biāo)策略焦點(diǎn)基于不同戰(zhàn)略位置的策略焦點(diǎn)選擇（一）基于不同戰(zhàn)略位置的策略焦點(diǎn)選擇（一）34維持價格

22、優(yōu)勢維持價格優(yōu)勢維持維持維持市場份額維持市場份額增加利潤增加利潤保持在市場上與客戶溝通的力度保持在市場上與客戶溝通的力度繼續(xù)改善產(chǎn)品質(zhì)量繼續(xù)改善產(chǎn)品質(zhì)量減少減少A&P花費(fèi)花費(fèi)減少銷售隊伍減少銷售隊伍減少投入力度減少投入力度基于不同戰(zhàn)略位置的策略焦點(diǎn)選擇（二）基于不同戰(zhàn)略位置的策略焦點(diǎn)選擇（二）35慢速收獲慢速收獲盡量減少可見花費(fèi)盡量減少可見花費(fèi)提高推廣組合提高推廣組合清帳清帳賣掉賣掉收獲收獲調(diào)整銷售隊伍使之更合理調(diào)整銷售隊伍使之更合理退出退出快速收獲快速收獲取消所有花費(fèi)取消所有花費(fèi)取消所有對銷售隊伍的支持取消所有對銷售隊伍的支持提高價格提高價格Manage for cash基于不同戰(zhàn)略

23、位置的策略焦點(diǎn)選擇（三）基于不同戰(zhàn)略位置的策略焦點(diǎn)選擇（三）36市場領(lǐng)導(dǎo)弱市場領(lǐng)導(dǎo)弱,慢慢,被動被動投入投入,加強(qiáng)競爭力加強(qiáng)競爭力收獲收獲/退出退出兩難兩難跟隨者跟隨者-接受老二地位接受老二地位創(chuàng)新者創(chuàng)新者-創(chuàng)造新的領(lǐng)域創(chuàng)造新的領(lǐng)域休眠休眠-等待時機(jī)發(fā)展等待時機(jī)發(fā)展市場領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)市場領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng),快快,主動主動NICHER-做專家做專家基于不同戰(zhàn)略位置的策略焦點(diǎn)選擇（四）基于不同戰(zhàn)略位置的策略焦點(diǎn)選擇（四）37XX產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略與目標(biāo)戰(zhàn)略與目標(biāo)產(chǎn)品遠(yuǎn)景_ _產(chǎn)品目標(biāo)_ _關(guān)鍵戰(zhàn)略 _ _衡量指標(biāo) _ _本年度+1+2+3CAGR銷售額銷售額本年度+1+2+3CAGR市場份額市場份額模版38

24、支撐關(guān)鍵因素，如人員、渠道等遠(yuǎn)景目標(biāo)遠(yuǎn)景目標(biāo)成為咽喉口腔領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌。到2010年，在咽喉炎市場占10%市場份額，口腔潰瘍占25%市場份額Where 以咽喉炎為主打市場，但不放棄口腔潰瘍市場以深圳、杭州、蘇州、青島、濟(jì)南、上海、北京等34個城市群為主體市場Who 以打拼族（由于工作壓力或勞累引起的咽喉干癢問題為主）為主要目標(biāo)群體以感冒患者為次重要群體What 產(chǎn)品定位為咽喉口腔專家主要解決由于工作壓力或疲勞引起的咽喉干癢問題幫助感冒患者消除咽喉疼痛問題含有活性碘分子，有效殺菌受更多咽喉口腔專家推薦How 產(chǎn)品采用雙包裝，并提升口味價格占優(yōu)勢，是否升價有待確認(rèn)以提升知曉率和試用率為目標(biāo)加強(qiáng)醫(yī)院、藥店和渠道工作XX產(chǎn)品整體戰(zhàn)略方案產(chǎn)品整體戰(zhàn)略方案舉例：39策略焦點(diǎn)策略焦點(diǎn)&工作優(yōu)先順序工作優(yōu)先順序策略目標(biāo)關(guān)鍵問題和機(jī)會問題:機(jī)會:工作優(yōu)先順序123備注:關(guān)鍵問題可以是關(guān)于產(chǎn)品適應(yīng)癥的確立、目標(biāo)消費(fèi)者的選擇、產(chǎn)品價格的設(shè)計、市場杠桿的確認(rèn)，渠道的選擇等等40產(chǎn)品市場計劃概述市場與競爭分析銷售回顧產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定產(chǎn)品執(zhí)行計劃及三年盈虧分析業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃41推廣及推廣組合推廣及推廣組合制定推廣計劃時要考慮的幾個問題v我們想達(dá)到什么目的？v我們可以采取哪些推廣組合因素？v每種因素能發(fā)揮多大作用？v最佳推廣組合是什么？我們要達(dá)到什么目的