【廣告策劃】（通訊策劃）奧利天津移動整合行銷傳播方案

1、 天津移動天津移動20032003年整合行銷傳播方案年整合行銷傳播方案2002.12,12 樹品牌，顯優(yōu)勢，拉流量樹品牌，顯優(yōu)勢，拉流量天津奧利傳播天津奧利傳播目目 錄錄 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析 我們在哪里我們在哪里 我們將往哪里我們將往哪里 創(chuàng)意核心概念創(chuàng)意核心概念 創(chuàng)意呈現(xiàn)創(chuàng)意呈現(xiàn) 整合傳播架構(gòu)整合傳播架構(gòu)一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析0 05 510101515202025253030353540401818歲以下歲以下 19-2219-22歲歲23-3423-34歲歲35-4535-45歲歲46-5946-59歲歲 6060歲以上歲以上年齡年齡2.1%2.1%8%8%36.2%36

2、.2%32.4%32.4%17.5%17.5%3.8%3.8%一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析 目標(biāo)消費(fèi)群體是誰目標(biāo)消費(fèi)群體是誰0 05 510101515202025253030353513.7%13.7%28.7%28.7%57.6%57.6%初中以下初中以下大?；蛞陨洗髮；蛞陨辖逃逃潭瘸潭纫弧⑹袌霏h(huán)境分析一、市場環(huán)境分析 目標(biāo)消費(fèi)群體是誰目標(biāo)消費(fèi)群體是誰高中或中專高中或中專0 05 51010151520202525公司董事公司董事/ /總經(jīng)理總經(jīng)理工薪階層工薪階層公務(wù)員公務(wù)員職業(yè)職業(yè)17.8%17.8%39.2%39.2%19.9%19.9%11.2%11.2%11.9%11.9%

3、私企老板私企老板其他人士其他人士一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析 目標(biāo)消費(fèi)群體是誰目標(biāo)消費(fèi)群體是誰0 05 510101515202025253030人民幣人民幣1,5001,500元以下元以下人民幣人民幣1,500-2,5001,500-2,500元元月收入月收入14.9%22.1%25.4%27.6%10%人民幣人民幣2,500-3,5002,500-3,500元元人民幣人民幣3,500-4,0003,500-4,000元元人民幣人民幣4,0004,000元以上元以上一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析 目標(biāo)消費(fèi)群體是誰目標(biāo)消費(fèi)群體是誰結(jié)論結(jié)論主要目標(biāo)消費(fèi)群體是這樣的一群人主要目標(biāo)消費(fèi)群體是這

4、樣的一群人有主見有主見較容易接受新事物較容易接受新事物生活節(jié)奏快生活節(jié)奏快追求簡約中的愜意追求簡約中的愜意會享受生活會享受生活追求心理優(yōu)越感追求心理優(yōu)越感在現(xiàn)實(shí)中有明顯的優(yōu)勢感在現(xiàn)實(shí)中有明顯的優(yōu)勢感但別忘了這群人也很務(wù)實(shí)但別忘了這群人也很務(wù)實(shí)一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析 目標(biāo)消費(fèi)群體是誰目標(biāo)消費(fèi)群體是誰一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析 行銷進(jìn)程中的核心關(guān)鍵點(diǎn)行銷進(jìn)程中的核心關(guān)鍵點(diǎn)在新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的品牌推廣中在新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的品牌推廣中-怎樣與聯(lián)通競爭怎樣與聯(lián)通競爭VS如何有效整合傳播？如何有效整合傳播？二、我們在哪里？二、我們在哪里？二、我們在哪里二、我們在哪里 天津市場天津市場SWOTS

5、WOT分析分析W W劣勢劣勢 全球通的高月租費(fèi)導(dǎo)致消費(fèi)全球通的高月租費(fèi)導(dǎo)致消費(fèi)者心者心 目中形成中國移動其他產(chǎn)目中形成中國移動其他產(chǎn)品高價品高價 位的定勢位的定勢 宣傳中優(yōu)勢凸顯缺乏，沒有宣傳中優(yōu)勢凸顯缺乏，沒有統(tǒng)一統(tǒng)一 宣傳形象宣傳形象 樹大招風(fēng)，成為行業(yè)競爭靶樹大招風(fēng)，成為行業(yè)競爭靶子子S S優(yōu)勢優(yōu)勢 行業(yè)巨頭，資歷深厚行業(yè)巨頭，資歷深厚 擁有龐大的中國移動用戶群擁有龐大的中國移動用戶群 中國移動網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)優(yōu)越中國移動網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)優(yōu)越 效勞體系完善效勞體系完善 業(yè)務(wù)更新速度快業(yè)務(wù)更新速度快O O時機(jī)時機(jī) 中國移動網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量穩(wěn)定，是其中國移動網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量穩(wěn)定，是其 它品牌所望塵莫及的它品牌所望塵莫及的

6、具有良好的口碑，品牌知名度具有良好的口碑，品牌知名度廣廣 得到眾多得到眾多SPSP效勞提供商支效勞提供商支持持 中國移動夢網(wǎng)等新業(yè)務(wù)推出迅中國移動夢網(wǎng)等新業(yè)務(wù)推出迅速，速， 搶占市場搶占市場T T威脅威脅 高品質(zhì)、高價位的形象，給徘徊在高品質(zhì)、高價位的形象，給徘徊在中國移動中國移動 網(wǎng)絡(luò)門外的消費(fèi)者造成心理障礙網(wǎng)絡(luò)門外的消費(fèi)者造成心理障礙 中國電信市場格局變數(shù)很多，新生中國電信市場格局變數(shù)很多，新生的市場帶的市場帶 來的時機(jī)，冤家的狹路相逢再所難來的時機(jī)，冤家的狹路相逢再所難免免 從目前的價位來看，未來利潤增長從目前的價位來看，未來利潤增長的百分比，的百分比， CDMACDMA增增 的換號行動

7、很成功，聯(lián)通的換號行動很成功，聯(lián)通的優(yōu)勢將更加明顯的優(yōu)勢將更加明顯 中國參加中國參加WTO WTO ，開放電訊市場成為，開放電訊市場成為可能，可能， 競爭日益劇烈競爭日益劇烈 競爭對手競爭對手聯(lián)通的低價行銷聯(lián)通的低價行銷聯(lián)通低端用戶聯(lián)通低端用戶目前除了聯(lián)通技術(shù)跟進(jìn)，目前除了聯(lián)通技術(shù)跟進(jìn)，其他的技術(shù)皆不完善其他的技術(shù)皆不完善除了中國聯(lián)通這個主要除了中國聯(lián)通這個主要對手以外，與對手以外，與 經(jīng)銷經(jīng)銷商等以及國外品牌的商等以及國外品牌的聯(lián)合促銷使競爭壓力聯(lián)合促銷使競爭壓力日益呈現(xiàn)日益呈現(xiàn) 目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群18-50歲歲有主見，在人群中扮有主見，在人群中扮演意見領(lǐng)袖的角色演意見領(lǐng)袖的角色注重生活品

8、質(zhì)，講究注重生活品質(zhì)，講究時尚更講求實(shí)惠時尚更講求實(shí)惠生活節(jié)奏快，對信息生活節(jié)奏快，對信息需求量大需求量大對產(chǎn)品及效勞的性價對產(chǎn)品及效勞的性價比有明確的界定比有明確的界定中國移動通中國移動通信高品質(zhì)的信高品質(zhì)的領(lǐng)先者領(lǐng)先者二、我們在哪里二、我們在哪里 品牌定位品牌定位產(chǎn)品力產(chǎn)品力網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)優(yōu)越網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)優(yōu)越覆蓋廣，通話覆蓋廣，通話暢暢功能和效勞體系完善，有適合不功能和效勞體系完善，有適合不同消費(fèi)層次的不同業(yè)務(wù)同消費(fèi)層次的不同業(yè)務(wù)目前擁有中國移動目前擁有中國移動 用戶數(shù)量已用戶數(shù)量已經(jīng)超過經(jīng)超過8000萬戶，位居世界第萬戶，位居世界第一一資歷深厚的中高檔中國移動門戶資歷深厚的中高檔中國移動門戶和中國

9、移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和中國移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商二、我們在哪里二、我們在哪里 品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 思考“中國移動會在消費(fèi)者腦海里意味著什么呢(我們試著用一串字眼來一個描述吧)可信賴的可信賴的有實(shí)力的有實(shí)力的高貴的高貴的專業(yè)的專業(yè)的資訊充足的資訊充足的信息豐富信息豐富一提到移動，就會想到中國移動一提到移動，就會想到中國移動我為什么會相信我為什么會相信 中國第一大、世界第中國第一大、世界第二大的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，行業(yè)二大的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，行業(yè)巨頭，巨頭， 有實(shí)力、有力度推有實(shí)力、有力度推出這一方案。出這一方案。與我有什么關(guān)系與我有什么關(guān)系 物美價廉是消費(fèi)者普物美價廉是消費(fèi)者普 遍的消費(fèi)心理遍的消費(fèi)心理 隨著人們消費(fèi)意識的隨

10、著人們消費(fèi)意識的 加強(qiáng)，越來越多消費(fèi)加強(qiáng)，越來越多消費(fèi) 者追求者追求 明明白白明明白白 的的 消費(fèi)。消費(fèi)。我為什么會喜歡我為什么會喜歡 消費(fèi)者向往的中國消費(fèi)者向往的中國 移動這個最大的網(wǎng)移動這個最大的網(wǎng) 絡(luò)運(yùn)營商處處為消絡(luò)運(yùn)營商處處為消 費(fèi)者著想，為其量費(fèi)者著想，為其量 身訂做適合不同需身訂做適合不同需 求的新業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。求的新業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。價值在于選擇價值在于選擇 核心傳播概念核心傳播概念 有效推廣新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品有效推廣新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品 使移動形象完整化使移動形象完整化 統(tǒng)一宣傳形象統(tǒng)一宣傳形象 節(jié)省宣傳費(fèi)用節(jié)省宣傳費(fèi)用利益點(diǎn)利益點(diǎn)所以我們將無線通和消費(fèi)積分的宣傳活動，乃至以后所以我們將無線通和

11、消費(fèi)積分的宣傳活動，乃至以后要出臺的新業(yè)務(wù)，都整合到要出臺的新業(yè)務(wù)，都整合到“中國移動省方案這一行中國移動省方案這一行銷傳播架構(gòu)下。銷傳播架構(gòu)下。中國移動省方案本著為消費(fèi)者著想的理念，研究、細(xì)分中國移動省方案本著為消費(fèi)者著想的理念，研究、細(xì)分不同消費(fèi)層的不同需求，為其量身訂做相應(yīng)的業(yè)務(wù)、產(chǎn)不同消費(fèi)層的不同需求，為其量身訂做相應(yīng)的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和效勞，即有的放矢的中國移動省方案。品和效勞，即有的放矢的中國移動省方案。表達(dá)省錢、省心、省事的宗旨表達(dá)省錢、省心、省事的宗旨根據(jù)現(xiàn)階段任務(wù)和全年目標(biāo)，結(jié)合市場特點(diǎn)，我們將推廣方案劃分為三個階段，同時媒介傳播也按三個階段進(jìn)行，每個階段突出重點(diǎn)，三個階段相輔相成

12、，互相促進(jìn)。第一階段2002年12月下旬2003年2月以年底品牌化的促銷方式為預(yù)熱，拉動市場入網(wǎng)，轉(zhuǎn)網(wǎng)，通話。第二階段3月5月展開一系列促銷活動，穩(wěn)固和發(fā) 展個人用戶，兼顧企業(yè)用戶的帶動；第三階段9月-11月以個人用戶和企業(yè)用戶的現(xiàn)身說法為主要推廣方向，讓使用者來動更多消費(fèi)者，進(jìn)一步深化市場，同時為下年度廣告宣傳和品牌拉動做鋪墊。對于群眾消費(fèi)者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應(yīng)該用來協(xié)對于群眾消費(fèi)者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應(yīng)該用來協(xié)力說服消費(fèi)者，越能保持一致，對消費(fèi)者的沖擊力與說服力越大力說服消費(fèi)者，越能保持一致，對消費(fèi)者的沖擊力與說服力越大大客戶作為一個特

13、殊消費(fèi)群體，其需求結(jié)構(gòu)不同于一般群眾消費(fèi)者，所以在傳播大客戶作為一個特殊消費(fèi)群體，其需求結(jié)構(gòu)不同于一般群眾消費(fèi)者，所以在傳播方式的運(yùn)用上也應(yīng)量身定做，所以除須使用大客戶手冊、案例、培訓(xùn)等傳播方式，方式的運(yùn)用上也應(yīng)量身定做，所以除須使用大客戶手冊、案例、培訓(xùn)等傳播方式，也應(yīng)對我們的營銷人員的銷售傳播予以整合也應(yīng)對我們的營銷人員的銷售傳播予以整合媒體關(guān)系媒體關(guān)系直效營銷直效營銷網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告廣告廣告事件營銷事件營銷公共關(guān)系公共關(guān)系群眾消費(fèi)者群眾消費(fèi)者大客戶大客戶直效營銷直效營銷廣告廣告營銷人員的溝通營銷人員的溝通資料庫營銷資料庫營銷一對一營銷一對一營銷三、我們將往哪里走三、我們將往哪里走 及及對

14、品牌未來的思考對品牌未來的思考？三、我們將往哪里走三、我們將往哪里走 市場競爭狀態(tài)市場競爭狀態(tài)阻力阻力 1 1市場中不斷完善自我的市場中不斷完善自我的其他競爭對手其他競爭對手阻力阻力 2 2消費(fèi)者對品牌的單調(diào)的消費(fèi)者對品牌的單調(diào)的疲倦感疲倦感動力動力 1 1品牌的自我更新能力品牌的自我更新能力動力動力 2 2品牌形象不斷活性化品牌形象不斷活性化表現(xiàn)表現(xiàn)品牌開展歷史品牌開展歷史市場競爭市場競爭天津移動天津移動天津移動天津移動天津移動天津移動核心價值核心價值價值在于選擇價值在于選擇天津移動天津移動品牌價值的品牌價值的深度革新影響深度革新影響天津移動品牌天津移動品牌以整合行銷傳播為主導(dǎo)宣傳，以整合行

15、銷傳播為主導(dǎo)宣傳，提高認(rèn)同度和品質(zhì)信賴感提高認(rèn)同度和品質(zhì)信賴感產(chǎn)品產(chǎn)品區(qū)隔區(qū)隔傳播傳播以新業(yè)務(wù)的推廣以新業(yè)務(wù)的推廣作為核心傳播概念的表現(xiàn)形式作為核心傳播概念的表現(xiàn)形式2003/22003/22003/12003/12002/122002/12 消費(fèi)者消費(fèi)者2003/42003/4三、我們將往哪里走三、我們將往哪里走 將往何處將往何處三、我們將往哪里走三、我們將往哪里走開拓市場開拓市場穩(wěn)固市場穩(wěn)固市場擴(kuò)大市場擴(kuò)大市場品牌形象品牌形象品牌力品牌力擴(kuò)充產(chǎn)品品牌擴(kuò)充產(chǎn)品品牌品牌形象的接受品牌形象的接受品牌個性的認(rèn)同品牌個性的認(rèn)同市場主動者的位置市場主動者的位置生級階段生級階段 認(rèn)同階段認(rèn)同階段 認(rèn)購階

16、段認(rèn)購階段 品牌策略品牌策略服務(wù)好服務(wù)好質(zhì)量可靠質(zhì)量可靠專業(yè)專業(yè)有實(shí)力有實(shí)力規(guī)范化規(guī)范化創(chuàng)新創(chuàng)新業(yè)務(wù)豐富業(yè)務(wù)豐富資訊充足資訊充足大規(guī)模大規(guī)模三、我們將往哪里走三、我們將往哪里走 中國移動既有優(yōu)中國移動既有優(yōu)勢勢天津移動天津移動 高品質(zhì)的領(lǐng)先者高品質(zhì)的領(lǐng)先者延伸優(yōu)勢延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢核心優(yōu)勢三、我們將往哪里走三、我們將往哪里走 品牌的整合形成品牌的整合形成價位價位 產(chǎn)品產(chǎn)品名稱名稱包裝包裝歷史歷史廣告廣告制造者制造者環(huán)境聯(lián)想環(huán)境聯(lián)想展示展示使用者使用者促銷促銷競爭者競爭者天津移動品牌天津移動品牌的整體形象的整體形象三、我們將往哪里走三、我們將往哪里走 完成構(gòu)建品牌形象的七個方面完成構(gòu)建品牌形象的七

17、個方面天津移動品牌天津移動品牌市場形象市場形象外觀形象外觀形象技術(shù)形象技術(shù)形象未來感性形象未來感性形象經(jīng)營者形象經(jīng)營者形象信息形象信息形象公司風(fēng)格公司風(fēng)格三、我們將往哪里走三、我們將往哪里走 問題點(diǎn)問題點(diǎn) 天津移動是目前移動市場最大的市場占有者，天津移動是目前移動市場最大的市場占有者，代表了中國移動網(wǎng)絡(luò)開展行業(yè)水準(zhǔn)代表了中國移動網(wǎng)絡(luò)開展行業(yè)水準(zhǔn)但高品質(zhì)、高價位的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的定位，但高品質(zhì)、高價位的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的定位，使其遠(yuǎn)離消費(fèi)者高高在上，使其遠(yuǎn)離消費(fèi)者高高在上，而其他競爭者正努力經(jīng)營適合而其他競爭者正努力經(jīng)營適合 群眾需求群眾需求 的效勞，的效勞，那我們應(yīng)該做些什么來改變現(xiàn)狀呢？那我們應(yīng)該做些

18、什么來改變現(xiàn)狀呢？三、我們將往哪里走三、我們將往哪里走 品牌視覺表現(xiàn)品牌視覺表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)字輔助圖形標(biāo)準(zhǔn)色LOGO辦公系統(tǒng)展示系統(tǒng)事務(wù)系統(tǒng)公關(guān)系統(tǒng)服飾系統(tǒng)交通系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)廣告系統(tǒng)門根底系統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)用擴(kuò)展品牌策略平臺品牌策略平臺 企業(yè)的臉企業(yè)的臉企業(yè)的內(nèi)涵企業(yè)的內(nèi)涵 企業(yè)的氣質(zhì)企業(yè)的氣質(zhì) 企業(yè)的風(fēng)格企業(yè)的風(fēng)格三、我們將往哪里走三、我們將往哪里走 視覺表現(xiàn)對品牌的影響視覺表現(xiàn)對品牌的影響三、我們將往哪里走三、我們將往哪里走 戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃品牌定位品牌定位整合傳播組合整合傳播組合產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)承諾品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)視覺表現(xiàn)公關(guān)互動公關(guān)互動品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同創(chuàng)新、完善創(chuàng)新、完善先進(jìn)通信網(wǎng)

19、絡(luò)運(yùn)營商先進(jìn)通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商“天津移動火方案天津移動火方案 傳播運(yùn)動傳播運(yùn)動理性：有實(shí)力當(dāng)然有魅力理性：有實(shí)力當(dāng)然有魅力感性：天津移動時刻為您著想感性：天津移動時刻為您著想具有視象力，活性化、統(tǒng)一化的具有視象力，活性化、統(tǒng)一化的VIVI系統(tǒng)，在各個系統(tǒng)，在各個層面呈現(xiàn)層面呈現(xiàn)公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自于核心概念，統(tǒng)公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自于核心概念，統(tǒng)合傳播合傳播天津移動如此為消費(fèi)者著想，當(dāng)然買它！天津移動如此為消費(fèi)者著想，當(dāng)然買它！四、火方案整合行銷傳播架構(gòu)四、火方案整合行銷傳播架構(gòu)目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣：關(guān)心時事，喜歡閱讀當(dāng)?shù)貓?bào)紙是播送的忠實(shí)聽眾流動性較大，經(jīng)常接觸戶外媒體產(chǎn)品關(guān)心度比較

20、低，終端的提示影響較大二、目標(biāo)消費(fèi)群分析二、目標(biāo)消費(fèi)群分析積分目標(biāo)消費(fèi)群：全球通積分目標(biāo)消費(fèi)群：全球通 用戶。用戶。消費(fèi)特征描述：月收入較高，對生活的品質(zhì)要求較高，消費(fèi)特征描述：月收入較高，對生活的品質(zhì)要求較高， 講究心理上的高風(fēng)格，務(wù)實(shí)主義。講究心理上的高風(fēng)格，務(wù)實(shí)主義。津門通津門通目標(biāo)消費(fèi)群：公司、企業(yè)、機(jī)關(guān)等集團(tuán)用戶。目標(biāo)消費(fèi)群：公司、企業(yè)、機(jī)關(guān)等集團(tuán)用戶。消費(fèi)特征描述：集團(tuán)消費(fèi)，有商務(wù)往來與各地，月話費(fèi)消費(fèi)特征描述：集團(tuán)消費(fèi)，有商務(wù)往來與各地，月話費(fèi) 開支較大，工作節(jié)奏快速，追求快速高開支較大，工作節(jié)奏快速，追求快速高 效的工作效率。效的工作效率。三、戰(zhàn)略安排三、戰(zhàn)略安排分階段推出津門

21、通和消費(fèi)積分活動分階段推出津門通和消費(fèi)積分活動進(jìn)行整合行銷傳播，推廣津門通和消費(fèi)積分活動進(jìn)行整合行銷傳播，推廣津門通和消費(fèi)積分活動以以2003天津移動火方案統(tǒng)合整合行銷傳播活動天津移動火方案統(tǒng)合整合行銷傳播活動四、組合內(nèi)容四、組合內(nèi)容整合出擊，品牌生花整合出擊，品牌生花空中打擊空中打擊商海支持商海支持地面推動地面推動報(bào)紙軟性文章報(bào)紙軟性文章報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告公交路牌公交路牌TVTV移動專題移動專題播送移動欄目播送移動欄目網(wǎng)站網(wǎng)站火方案溫暖發(fā)布會火方案溫暖發(fā)布會點(diǎn)機(jī)成金點(diǎn)機(jī)成金 新年商機(jī)無限，把握就在這一新年商機(jī)無限，把握就在這一刻刻IPIPPOPPOP海報(bào)海報(bào)宣傳單宣傳單對帳單對帳單活動現(xiàn)場布活

22、動現(xiàn)場布 置置通過個性化的整合行銷宣傳完成移動品通過個性化的整合行銷宣傳完成移動品牌的重新定位牌的重新定位公關(guān)影響公關(guān)影響千金買你一句話千金買你一句話* *津門津門通通免費(fèi)免費(fèi) 請你打請你打津門通，見真情津門通，見真情五、具體執(zhí)行方案五、具體執(zhí)行方案 第一波空中打擊第一波空中打擊TVTV 中國移動省方案專場中國移動省方案專場 移動移動IPIP介紹介紹 積分行動介紹積分行動介紹 用戶座談用戶座談播送播送 設(shè)立移動專題欄目半小時，包括插播的廣告設(shè)立移動專題欄目半小時，包括插播的廣告 主要是配合新業(yè)務(wù)的推廣和主要是配合新業(yè)務(wù)的推廣和SPSP活動的宣傳。活動的宣傳。 活動時間：活動時間：2002年年1

23、2月月20日日2002年年12月月30日日 活動目的：吸引新用戶活動目的：吸引新用戶VS“懂你大行動啟動懂你大行動啟動 活動方式：與周五夾報(bào)廣告派發(fā)對折和活動方式：與周五夾報(bào)廣告派發(fā)對折和DM，然后抽，然后抽獎獎 從新注冊用戶中抽取，一天一部西門子從新注冊用戶中抽取，一天一部西門子6688MP3手手 機(jī)，同時在第二天的報(bào)花中告知中獎?wù)呙麊?，誘惑其機(jī)，同時在第二天的報(bào)花中告知中獎?wù)呙麊危T惑其 它用戶申請。它用戶申請。 活動要點(diǎn)：活動要點(diǎn)： 派發(fā)到位，監(jiān)督抽檢覆蓋面，到達(dá)率。派發(fā)到位，監(jiān)督抽檢覆蓋面，到達(dá)率。 與播送相結(jié)合與播送相結(jié)合 年底得 ！五、具體執(zhí)行方案五、具體執(zhí)行方案 第一波綜合第一波

24、綜合概念宣傳概念宣傳 布，必要對在布，必要對在20日以半版日以半版廣告公告張榜。廣告公告張榜。 活動要點(diǎn)：打動人心，拉活動要點(diǎn)：打動人心，拉入入網(wǎng)，提升使用量。入入網(wǎng)，提升使用量。新聞方向：新聞方向：?移動有心，移動有心，親情無價親情無價? 打打139138，打出回，打出回家機(jī)票了！家機(jī)票了！新加坡、越南等國家，日期控新加坡、越南等國家，日期控制在一天，不制在一天，不超過超過5000元。元?；顒右c(diǎn)：活動要點(diǎn)：1、 繼續(xù)使用報(bào)花開獎繼續(xù)使用報(bào)花開獎吸引大家行動吸引大家行動2 、春節(jié)后配發(fā)后續(xù)獎品。、春節(jié)后配發(fā)后續(xù)獎品。廣告主題：廣告主題：?今年春節(jié)收大禮，移動今年春節(jié)收大禮，移動送你出國游送你

25、出國游? ?到旅行社前，打到旅行社前，打139138試一試試一試?打打139138，打出回家機(jī)票了！，打出回家機(jī)票了！大化，為品牌注入人性帶來后大化，為品牌注入人性帶來后續(xù)續(xù)到春節(jié)的拉動到春節(jié)的拉動 活動方式：報(bào)紙廣告告知活動方式：報(bào)紙廣告告知 ，次日抽取。深圳市的人給餐券，次日抽取。深圳市的人給餐券，天津市外的人給天津市外的人給800元現(xiàn)金，每天一位；元現(xiàn)金，每天一位； 活動要點(diǎn)：每天的報(bào)花不活動要點(diǎn)：每天的報(bào)花不斷與各大酒樓聯(lián)系，提升形象斷與各大酒樓聯(lián)系，提升形象熱度，熱度，一定要刊發(fā)后續(xù)的照一定要刊發(fā)后續(xù)的照片片 廣告主題：廣告主題：?今年春節(jié)，移今年春節(jié)，移動請大家吃飯動請大家吃飯?促

26、銷做到心坎上促銷做到心坎上?促銷接力棒促銷接力棒 家宴篇機(jī)票篇12月20日12月25日1月10日1月20日2月1日21月1日 旅游篇圣誕老人派禮懸念系列機(jī)票、旅游軟新聞五、具體執(zhí)行方案五、具體執(zhí)行方案 第二波商海支持第二波商海支持派發(fā)派發(fā)DMDM到目標(biāo)客戶群到目標(biāo)客戶群派發(fā)對象：派發(fā)對象：139開頭的全球通用戶、各大公司開頭的全球通用戶、各大公司目目 的：方便用戶登記積分活動，使更多的用戶得以享受到的：方便用戶登記積分活動，使更多的用戶得以享受到 中國移動推出的省方案的優(yōu)惠措施。中國移動推出的省方案的優(yōu)惠措施。派發(fā)內(nèi)容：積分宣傳單、無線通宣傳單派發(fā)內(nèi)容：積分宣傳單、無線通宣傳單 時時 間：間：

27、2月月15日日3月月21日日形形 式：隨話費(fèi)單寄達(dá)直接郵寄；式：隨話費(fèi)單寄達(dá)直接郵寄； 夾報(bào)派發(fā)。夾報(bào)派發(fā)。五、具體執(zhí)行方案五、具體執(zhí)行方案 事事通推廣方案事事通推廣方案形式二：海報(bào)宣傳形式二：海報(bào)宣傳時時 間：間：1212月月2222日開始張貼日開始張貼地地 點(diǎn)：各大連鎖店點(diǎn)：各大連鎖店形式三：宣傳單派送形式三：宣傳單派送時時 間：間：12月月23日開始發(fā)送日開始發(fā)送地地 點(diǎn)：各大連鎖店、夾報(bào)發(fā)送點(diǎn)：各大連鎖店、夾報(bào)發(fā)送形式一：報(bào)紙廣告形式一：報(bào)紙廣告時時 間：間：1212月月2020日日版版 面：面：1/21/2彩版彩版 我們相信我們相信天津移動天津移動因未來和成功因未來和成功而存在！而存

28、在！Thanks謝謝聆聽！目的：一、全面了解黑龍江移動通信公司廣揭發(fā)布與宣傳情況；目的：一、全面了解黑龍江移動通信公司廣揭發(fā)布與宣傳情況； 二、通過分析和研判中國移動廣揭發(fā)布特點(diǎn)，繼而推測其二、通過分析和研判中國移動廣揭發(fā)布特點(diǎn)，繼而推測其 廣告宣傳策略和不同時期的宣傳重點(diǎn)，以便及時調(diào)整廣告宣傳策略和不同時期的宣傳重點(diǎn)，以便及時調(diào)整 中國移動宣傳手段，保持領(lǐng)先優(yōu)勢；中國移動宣傳手段，保持領(lǐng)先優(yōu)勢； 三、分析和總結(jié)中國移動廣告宣傳的經(jīng)驗(yàn)與缺乏。三、分析和總結(jié)中國移動廣告宣傳的經(jīng)驗(yàn)與缺乏。時間：時間： 20042004年年1 1月月1 1日日1111月月1919日日范圍：范圍： 黑龍江移動黑龍江移

29、動 一類城市：哈爾濱市一類城市：哈爾濱市 播送：黑龍江交通播送電臺、黑龍江音樂播送網(wǎng)播送：黑龍江交通播送電臺、黑龍江音樂播送網(wǎng) 報(bào)紙：黑龍江日報(bào)、生活報(bào)報(bào)紙：黑龍江日報(bào)、生活報(bào)注：廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)以刊例價為準(zhǔn)注：廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)以刊例價為準(zhǔn)目錄 2004年?黑龍江日報(bào)?、?生活報(bào)?廣告刊例報(bào)價與上年根本持平，給客戶的折扣也未變。如何在過去優(yōu)惠的根底上再有所突破、拿到更為理想的廣告折扣？移動公司經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前省城各大媒體已經(jīng)建立了相對完整的廣告價格體系，廣告價格透明度提高，使各廣告公司和廣告主在同一水平線上競爭。但這其中并非無懈可擊，以?生活報(bào)?、?新晚報(bào)?為例，由于報(bào)業(yè)集團(tuán)下達(dá)的廣告任務(wù)指

30、標(biāo)往往高于市場實(shí)際情況，便出現(xiàn)了廣告部負(fù)責(zé)人的短期行為，尤其在年終的時候，如果企業(yè)肯預(yù)付一定數(shù)額的款項(xiàng)，合同價格就會大幅降低，出現(xiàn)了所謂的預(yù)付款現(xiàn)象。 顯然，這是廣告團(tuán)購的黃金商機(jī)，但各廣告主往往也是年終流動資金短缺。這樣可以利用廣告代理公司代預(yù)付款，將價格拉下，到次年初再一次性或逐步歸還款項(xiàng)。 2003年12月，移動通信通過廣告代理公司分別向?黑龍江日報(bào)?生活報(bào)?預(yù)付了50萬元和100萬廣告款，經(jīng)過艱苦談判，致使?黑龍江日報(bào)?較上一年廣告價格下浮5%10%，?生活報(bào)?局部版面降低了5%. 在廣闊的春節(jié)營銷幅員上，各路精英豪戰(zhàn)江湖。移動公司緊緊抓住這個促銷良機(jī)，搶占市場份額。1月份成為前10個

31、月廣告投放資金最多的一個月。 3月9日，客戶突破500萬，我們以“暢享移動新生活親情回饋為主題，推出“暢享交費(fèi)查詢、“暢享彩鈴包年、“暢享交費(fèi)中獎、“暢享密碼效勞。 慶祝“5.17世界電信日，在5月17日，分別在?黑龍江日報(bào)?和?生活報(bào)?推出?精選四重巨禮 暢享移動新生活?整版廣告，并分別在一版和第二疊封面刊登標(biāo)語式廣告，擾亂了其它電信運(yùn)營商的廣告部署，實(shí)現(xiàn)了最搶眼、給人印象最深的初衷。 1、應(yīng)對聯(lián)通世界風(fēng)，適時推出“我能系列宣傳。 2、“烽火雅典系列宣傳。3、 目錄 2004年我公司在黑龍江交通播送投放的廣告，主要有“積分回饋 一折起購機(jī)、“彩鈴介紹及推廣、“交話費(fèi)獎大禮、“移動心機(jī)等，還有

32、“動感地帶、“168短信答題業(yè)務(wù)等少量內(nèi)容。從反響情況來看，廣告投放效果比較理想，多種業(yè)務(wù)品牌得以樹立和推廣。 序號序號廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容播出時間播出時間金額金額1 1積分回饋手機(jī)積分回饋手機(jī)A+1：7:55 30秒秒 1800.00 4月月282930日日,5月月8-18日日,每天每天1次，共次，共14次次A+1：8:05 5秒秒 460.00 4月月282930日、日、5月月8-18日，每日，每天天3次，共次，共42次次A：12:25 5秒秒 160.00 4月月28-5月月7日日5月月18日每天日每天3次、次、5月月8-17日每天日每天2次，共次，共53次次A+2：17:05 5秒秒 36

33、0.00 4月月2829305月月18日每天日每天2次、次、5月月9日日-5月月17日每天日每天1次，共次，共17A+2：17:25 30秒秒 1400.00 4月月28日日-5月月18日每天日每天1次，次，共共244250442502 2彩鈴彩鈴A+1：8:05 30秒秒 1800.00 2月月24-3月月23日，每天日，每天1次，共次，共29次次A：11:50 30秒秒 660.00 2月月24-3月月23日，每天日，每天1次，共次，共29次次A+2：17:25 30秒秒 1400.00 2月月24-3月月23日，每天日，每天1次，次，共共29次次55970559703 3彩鈴彩鈴A+1：

34、8:05 30秒秒 1800.00 1月月15-19、24日日-2月月15日，每日，每天天1次，共次，共27次次A：11:50 30秒秒 660.00 1月月15-19、24日日-2月月15日，每天日，每天1次，共次，共27次次A+2：17:25 30秒秒 1400.00 1月月15-21、24日日-2月月15日，日，每天每天1次，共次，共30次次C：20:30 30秒秒 440.00 1月月15-21、24日日-2月月15日，每天日，每天1次，共次，共30次次60810608104 4愚人節(jié)、彩鈴愚人節(jié)、彩鈴A+1：7:55 30秒秒 1800.00 3月月27日日-4月月1日，每天日，每天

35、1次，次，共共5次次A：12:25 30秒秒 660.00 3月月27日日-4月月1日，每天日，每天1次，共次，共5次次A+2：17:05 30秒秒 1400.00 3月月27日日-4月月1日，每天日，每天1次，次，共共5次次11580115805 5 密碼彩鈴交費(fèi)中獎密碼彩鈴交費(fèi)中獎A+1：7:55 15秒秒 1100.00 4月月2日日-4月月15日，每天日，每天2次，次，共共28次次A+1：7:55 30秒秒 1800.00 4月月16日日-4月月28日，每天日，每天1次，次，共共13次次A：12:25 30秒秒 660.00 4月月2日日-4月月15日，每天日，每天1次，共次，共14次

36、次A：12:25 15秒秒 360.00 4月月16日日-4月月28日，每天日，每天2次，共次，共26次次A+2：17:05 30秒秒 1400.00 4月月2日日-4月月15日日,每天每天1次，次，共共14次次A+2：17:05 30秒秒 1400.00 4月月16日日-4月月28日日,每天每天1次，次，共共13次次55040550406 6積分回饋手機(jī)積分回饋手機(jī)A+1：7:55 30秒秒 1800.00 5月月25日日-6月月24日，每天日，每天1次，次，共共31次次A：12:25 5秒秒 160.00 5月月25日日-6月月24日，每天日，每天1次，共次，共31次次A+2：17:25

37、30秒秒 1400.00 5月月25-30日、日、6月月5612131920,每天每天1次，共次，共13次次C：20:30 5秒秒 120.00 5月月25日日-6月月24日，每天日，每天1次，共次，共31次次41340413407 7移動“心機(jī)”移動“心機(jī)”A+1：7:35 30秒秒 1800.00 6月月14日日-6月月30日，每天日，每天1次，次，共共17次次A+2：17:05 30秒秒 1400.00 6月月14日日-6月月30日，每天日，每天1次，共次，共17次次A+2：19:30 30秒秒 520.00 6月月14日日-6月月30日，每天日，每天1次，共次，共17次次30720307208 8移動“心機(jī)”移動“心機(jī)”A+1：7:55 30秒秒 1800.00 7月月6日日-8月月5日，共日，共31次次A：12:25 30秒秒 660.00 7月月5日日-7月月18日；日；7月月26日日-8月月4日，共日，共24次次A+2：17:55 30秒秒 960.00 7.5-7.9、7.12-7.16、7.19-7.23、7.26-7.31、8.3-8.4，共，共23次次C：20:30 30秒秒 440.00 7.5-7.11、7.19-8.4，共，共24次次52140521409 9“烽火雅典”“烽火雅典”A+1：7:35 30秒秒 1800.0