APEX方案管理框架規(guī)劃(共33頁(yè)).ppt

1、1l明確廣告主的最終任務(wù)明確廣告主的最終任務(wù)銷售目標(biāo)銷售目標(biāo) l對(duì)企業(yè)形象的傳播對(duì)企業(yè)形象的傳播l對(duì)產(chǎn)品的傳播（知名度、認(rèn)知度）對(duì)產(chǎn)品的傳播（知名度、認(rèn)知度）l對(duì)品牌形象的建立和傳播對(duì)品牌形象的建立和傳播傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)l競(jìng)品描述（產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)占有率）競(jìng)品描述（產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)占有率） l消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品的評(píng)介（喜好度、忠誠(chéng)度）消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品的評(píng)介（喜好度、忠誠(chéng)度）l競(jìng)品的廣告、促銷及渠道競(jìng)品的廣告、促銷及渠道 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)析 l行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) l市場(chǎng)飽和度及容量預(yù)測(cè)市場(chǎng)飽和度及容量預(yù)測(cè)l競(jìng)品的市場(chǎng)侵占競(jìng)品的市場(chǎng)侵占l本產(chǎn)品的市場(chǎng)空間預(yù)測(cè)本產(chǎn)品的市場(chǎng)空間預(yù)測(cè) 市場(chǎng)狀況（規(guī)模）

2、及潛力市場(chǎng)狀況（規(guī)模）及潛力 l目標(biāo)消費(fèi)者描述（根據(jù)市調(diào)報(bào)告目標(biāo)消費(fèi)者描述（根據(jù)市調(diào)報(bào)告確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)群的比例、男女構(gòu)確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)群的比例、男女構(gòu)成、年齡、收入、受教育程度）成、年齡、收入、受教育程度） l品牌偏好度評(píng)價(jià)品牌偏好度評(píng)價(jià)l目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)簡(jiǎn)析目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)簡(jiǎn)析 消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者需求分析 例：消費(fèi)者人群構(gòu)成例：消費(fèi)者人群構(gòu)成消費(fèi)人群的構(gòu)成消費(fèi)人群的構(gòu)成5.85.82.02.05.45.466.366.37.17.12.42.42.42.44.44.42.72.70.30.31.01.0企業(yè)職工企業(yè)職工事業(yè)機(jī)關(guān)干部事業(yè)機(jī)關(guān)干部企業(yè)管理人員企業(yè)管理人員商業(yè)服務(wù)人員商業(yè)服務(wù)人員科

3、教文體衛(wèi)人科教文體衛(wèi)人員員三資企業(yè)職員三資企業(yè)職員專業(yè)技術(shù)人員專業(yè)技術(shù)人員個(gè)體工商戶個(gè)體工商戶在校學(xué)生在校學(xué)生軍人軍人其他其他消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的過程分析消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的過程分析產(chǎn)品的產(chǎn)品的 把握消費(fèi)者購(gòu)買過程的每個(gè)環(huán)節(jié)，向其傳達(dá)單一信息把握消費(fèi)者購(gòu)買過程的每個(gè)環(huán)節(jié)，向其傳達(dá)單一信息購(gòu)買行為發(fā)生購(gòu)買行為發(fā)生信息收集信息收集產(chǎn)生需求產(chǎn)生需求向銷售人員詢問向銷售人員詢問店內(nèi)比較店內(nèi)比較大眾媒體廣告的影響大眾媒體廣告的影響/口碑宣傳口碑宣傳產(chǎn)品展示，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生興趣產(chǎn)品展示，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生興趣現(xiàn)場(chǎng)推廣人員介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)現(xiàn)場(chǎng)推廣人員介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)促銷活動(dòng)，加速品牌選擇促銷活動(dòng)，加速品牌選擇消費(fèi)者購(gòu)買過程消費(fèi)

4、者購(gòu)買過程優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（StrengthsStrengths）企業(yè)企業(yè)/ /產(chǎn)品產(chǎn)品劣勢(shì)劣勢(shì)(Weaknesses)(Weaknesses)產(chǎn)品產(chǎn)品機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)(Opportunities)(Opportunities)市場(chǎng)市場(chǎng)威脅威脅(Threats)(Threats)市場(chǎng)市場(chǎng)/ /競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品產(chǎn)品SWOT分析分析 策略核心思考點(diǎn)策略核心思考點(diǎn)核心機(jī)會(huì)點(diǎn)綜述核心機(jī)會(huì)點(diǎn)綜述傳播策略規(guī)劃傳播策略規(guī)劃廣廣 告告 手手 段段CF、NP、RD、Web、DM、POP推廣手段推廣手段SP/DM關(guān)系傳播手段關(guān)系傳播手段PR/Event媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)媒介策略媒介策略品品牌牌 傳傳播播概概念念 廣廣告告語(yǔ)語(yǔ)

5、 備備注注 傳播概念的傳播概念的清晰度清晰度傳播信息分析傳播信息分析傳播概念的傳播概念的差異性差異性競(jìng)品傳播概念分析競(jìng)品傳播概念分析競(jìng)品傳播效果分析競(jìng)品傳播效果分析傳播概念及廣告語(yǔ)找尋傳播概念及廣告語(yǔ)找尋產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)者感受消費(fèi)者感受核心利益點(diǎn)核心利益點(diǎn)品質(zhì)后續(xù)服務(wù)增加服務(wù)支持專業(yè)實(shí)用節(jié)約時(shí)間方便個(gè)性化產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的核心利益描述品牌力量傳播概念支持點(diǎn)傳播概念支持點(diǎn)表現(xiàn)企劃表現(xiàn)企劃核心概念核心概念表現(xiàn)概念表現(xiàn)概念l產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)/品牌內(nèi)涵、個(gè)性描述品牌內(nèi)涵、個(gè)性描述 l廣告風(fēng)格廣告風(fēng)格l針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的訴求重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的訴求重點(diǎn)l針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求重點(diǎn)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求

6、重點(diǎn)l針對(duì)產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)針對(duì)產(chǎn)品的訴求重點(diǎn) 創(chuàng)作各要素創(chuàng)作各要素 品牌品牌/ /產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇 制作物：制作物：規(guī)格：規(guī)格：S t o r y i d e a （ 事 件 ） T o n e （ 調(diào) 性 ） C h a r a c t e r （ 主 角 ） B a c k g r o u n d （ 場(chǎng) 景 ） C o p y p o i n t （ 主 題 ） 創(chuàng)作范例 活動(dòng)主題活動(dòng)主題廣告配合廣告配合 TV、 NP、RD、WebSPSP配合配合根據(jù)不同階段和區(qū)域分別進(jìn)行不同形式的SP活動(dòng)POPPOP配合配合布幅/展架/招貼/DM PRPR配合配合新聞發(fā)布會(huì)/普通軟文/專欄文章SP/PR/E

7、VENT系統(tǒng)規(guī)劃系統(tǒng)規(guī)劃 l 迅速提高并擴(kuò)大產(chǎn)品的影響 l 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功能，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的教育與溝通 l 在短期內(nèi)提升銷量 l 鞏固品牌地位促銷目標(biāo) l 年齡？ 歲，月收入？元以上，工作及生活的形態(tài)l 其他特殊目標(biāo)消費(fèi)群特征 促銷對(duì)象營(yíng)業(yè)推廣范例 促促 銷銷 策策 略略l l 優(yōu)優(yōu) 惠惠 互互 動(dòng)動(dòng) 促促 銷銷 活活 動(dòng)動(dòng) 抓住目標(biāo)消費(fèi)者心理特性，消費(fèi)形態(tài)抓住目標(biāo)消費(fèi)者心理特性，消費(fèi)形態(tài), ,誘導(dǎo)增進(jìn)不舉辦促銷活動(dòng)時(shí)所沒誘導(dǎo)增進(jìn)不舉辦促銷活動(dòng)時(shí)所沒有有, ,但卻被消費(fèi)者期望的利益，采取集中影響目標(biāo)消費(fèi)者但卻被消費(fèi)者期望的利益，采取集中影響目標(biāo)消費(fèi)者( (及潛在試用者及潛在試用者) )的

8、的行為吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣與關(guān)注，訴求新產(chǎn)品特殊功能，行為吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣與關(guān)注，訴求新產(chǎn)品特殊功能， 迅速提高迅速提高并擴(kuò)大新產(chǎn)品的影響。并擴(kuò)大新產(chǎn)品的影響。l l 店店 內(nèi)內(nèi) 生生 動(dòng)動(dòng) 化化 展展 示示 重視銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的影響，通過有效環(huán)境規(guī)劃，氣氛營(yíng)造，促銷人重視銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的影響，通過有效環(huán)境規(guī)劃，氣氛營(yíng)造，促銷人 員講解激勵(lì)，展示與演示的結(jié)合，深化產(chǎn)品概念，刺激購(gòu)買。員講解激勵(lì)，展示與演示的結(jié)合，深化產(chǎn)品概念，刺激購(gòu)買。l l 公公 關(guān)關(guān) 文文 章章 炒炒 作作 配配 合合 通過別開生面的促銷活動(dòng)并輔之公關(guān)文章，增加品牌的科技含量，鞏通過別開生面的促銷活動(dòng)并輔之公關(guān)

9、文章，增加品牌的科技含量，鞏固品牌在業(yè)界的翹楚地位，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的心里定位。固品牌在業(yè)界的翹楚地位，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的心里定位。l l 通通 路路 末末 端端 激激 勵(lì)勵(lì) 從末端通路入手，通過合理的利益激勵(lì)模式，拉動(dòng)零售人員的積極性從末端通路入手，通過合理的利益激勵(lì)模式，拉動(dòng)零售人員的積極性，進(jìn)而借，進(jìn)而借“ “外力外力” ”提升直接銷量。提升直接銷量。 成都成都促銷地區(qū)促銷地區(qū)年年 - -月月 - - 月月促銷時(shí)間促銷時(shí)間 （傳播概念或活動(dòng)口號(hào)）（傳播概念或活動(dòng)口號(hào)） 訴求內(nèi)容核心訴求內(nèi)容核心促促 銷銷 主主 題題活活動(dòng)動(dòng)方方案案名名稱稱 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) l l 圍繞傳播概念或活動(dòng)主

10、題的核心訴圍繞傳播概念或活動(dòng)主題的核心訴求將整體活動(dòng)主題進(jìn)行設(shè)計(jì)求將整體活動(dòng)主題進(jìn)行設(shè)計(jì) l l 根據(jù)活動(dòng)創(chuàng)意不同，提供以下幾根據(jù)活動(dòng)創(chuàng)意不同，提供以下幾種方案，具體方案可在執(zhí)行部分詳盡種方案，具體方案可在執(zhí)行部分詳盡介紹介紹 （可由客戶選擇采用，幾種方案可同時(shí)進(jìn)（可由客戶選擇采用，幾種方案可同時(shí)進(jìn)行，也可以穿插進(jìn)行）行，也可以穿插進(jìn)行） 活活 動(dòng)動(dòng) 方方 案案一一 活活 動(dòng)動(dòng) 主主 體體 活活 動(dòng)動(dòng) 輔輔 助助 及及 預(yù)預(yù) 算算時(shí)時(shí) 間間店店 內(nèi)內(nèi) 媒媒 體體 配配 合合POP海報(bào) 掛 旗條幅 單 頁(yè) 柜 臺(tái)及貨架 展 示 物 其其 他他 媒媒 體體 配配 合合報(bào) 紙 、電 臺(tái) 前期發(fā)布促

11、銷 廣 告 軟 性 文 章 配 合 炒 作活動(dòng)預(yù)算粗估活動(dòng)預(yù)算粗估地地 點(diǎn)點(diǎn) 內(nèi)內(nèi) 容容 及及 形形 式式 促促 銷銷 活活 動(dòng)動(dòng) 執(zhí)執(zhí) 行行 控控 制制 l l 時(shí)時(shí) 間間 控控 制制 l l 流流 程程 控控 制制 l l 人人 員員 控控 制制 l l 資資 金金 控控 制制 l l 環(huán)環(huán) 境境 控控 制制 l l 媒媒 體體 控控 制制 控控 制制 項(xiàng)項(xiàng) 目目 活動(dòng)時(shí)間控制表活動(dòng)時(shí)間控制表年月年月年月年月日期日期日期日期活動(dòng)方案名稱營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)控制范例營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)控制范例 促促 銷銷 人人 員員 培培 訓(xùn)訓(xùn) 事事 項(xiàng)項(xiàng) 促銷人員的執(zhí)行能力是保證方案切實(shí)執(zhí)行，并達(dá)到預(yù)期活促銷人員的執(zhí)行能

12、力是保證方案切實(shí)執(zhí)行，并達(dá)到預(yù)期活動(dòng)績(jī)效的重要前提，而這個(gè)環(huán)節(jié)往往是問題多發(fā)地帶：動(dòng)績(jī)效的重要前提，而這個(gè)環(huán)節(jié)往往是問題多發(fā)地帶： l l 企業(yè)與產(chǎn)品企業(yè)與產(chǎn)品知識(shí)及專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)知識(shí)及專業(yè)技術(shù)培訓(xùn) l l 活動(dòng)內(nèi)容及流程培訓(xùn)活動(dòng)內(nèi)容及流程培訓(xùn) l l 專業(yè)推介及銷售技巧培訓(xùn)專業(yè)推介及銷售技巧培訓(xùn) l l 溝通技巧培訓(xùn)溝通技巧培訓(xùn) l l 促銷禮儀培訓(xùn)促銷禮儀培訓(xùn) l l 促銷人員自律性培訓(xùn)促銷人員自律性培訓(xùn) 培培 訓(xùn)訓(xùn) 項(xiàng)項(xiàng) 目目營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣主主要要服服務(wù)務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目目 l l 項(xiàng)目督導(dǎo)項(xiàng)目督導(dǎo) l l 活動(dòng)中問題的協(xié)調(diào)活動(dòng)中問題的協(xié)調(diào) l l 隨時(shí)反饋活動(dòng)發(fā)展變化隨時(shí)反饋活動(dòng)發(fā)展變化 l l 完善調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容完善調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容 l l 監(jiān)督執(zhí)行質(zhì)量監(jiān)督執(zhí)行質(zhì)量 l l 向客戶提交結(jié)案報(bào)告向客戶提交結(jié)案報(bào)告 項(xiàng)目企劃跟蹤項(xiàng)目企劃跟蹤 l l 地點(diǎn)確定，合作洽談地點(diǎn)確定，合作洽談 l l 負(fù)責(zé)運(yùn)籌操作、管理協(xié)調(diào)負(fù)責(zé)運(yùn)籌操作、管理協(xié)調(diào) l l 處理突發(fā)事件處理突發(fā)事件 l l 落實(shí)公關(guān)宣傳落實(shí)公關(guān)宣傳 l l 完善調(diào)整活動(dòng)操作內(nèi)容完善調(diào)整活動(dòng)操作內(nèi)容 l l 監(jiān)督項(xiàng)目執(zhí)行質(zhì)量監(jiān)督項(xiàng)目執(zhí)行質(zhì)量 l l 對(duì)促銷人員進(jìn)行專案專業(yè)培訓(xùn)對(duì)促銷人員進(jìn)行專案專業(yè)培訓(xùn) l l 對(duì)督導(dǎo)人員與促銷人員工作績(jī)效進(jìn)行管理考評(píng)對(duì)督導(dǎo)人員與促銷人員工作績(jī)效進(jìn)行