某知名品牌市場(chǎng)調(diào)查效果評(píng)估案例(共1個(gè)doc5個(gè))(00002).doc

1、蒙牛牛奶市場(chǎng)調(diào)查效果評(píng)估提綱:1. 武漢牛奶市場(chǎng)基本情況分析 2. 蒙牛牛奶市場(chǎng)調(diào)查的目的3. 蒙牛牛奶市場(chǎng)調(diào)查的基本情況 A.目標(biāo)受眾 B.生活習(xí)慣 C.產(chǎn)品分析 D.品牌形象 E.廣告效果4. 市場(chǎng)調(diào)查效果評(píng)估5. 效果評(píng)估總結(jié)一.武漢牛奶市場(chǎng)基本情況分析 在全國(guó)牛奶市場(chǎng)都在漲價(jià)的時(shí)候,武漢牛奶市場(chǎng)卻依然正常.這次牛奶的漲價(jià)對(duì)武漢牛奶市場(chǎng)帶來了很大的影響,為了避免河南,江西,河北的奶制品回流到武漢并占據(jù)這個(gè)市場(chǎng),武漢奶協(xié)還是堅(jiān)持不會(huì)提價(jià).面對(duì)外界的沖擊武漢牛奶市場(chǎng)還是經(jīng)得起考驗(yàn),這與武漢本土的牛奶產(chǎn)業(yè)有著很大的關(guān)系.在整個(gè)武漢市場(chǎng),由于人們的生活習(xí)慣還沒有發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變,對(duì)牛奶的需求也沒有

2、發(fā)生很大的變化.基本上是武漢本土的牛奶企業(yè)揚(yáng)子江占有牛奶市場(chǎng)的大部分.這對(duì)各大品牌來說可能是一個(gè)很好的機(jī)會(huì),同時(shí)也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn).二.蒙牛牛奶市場(chǎng)調(diào)查的目的 這次蒙牛牛奶市場(chǎng)調(diào)查的目的是了解蒙牛牛奶在武漢市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，再就是詳細(xì)的了解武漢牛奶市場(chǎng)上，為將來的市場(chǎng)開拓提供一個(gè)很好的依據(jù).三.蒙牛牛奶市場(chǎng)調(diào)查的基本情況A.目標(biāo)受眾 調(diào)查的性別的男女比例是62%和38%，主要年齡集中在20-30歲，在學(xué)歷的分布上主要是以大專本科為主。以下的數(shù)據(jù)便是根據(jù)這些被訪者所作出的具體的分析。B.生活習(xí)慣武漢人喝牛奶的習(xí)慣：購(gòu)買牛奶的地點(diǎn)：喝牛奶的頻率：牛奶包裝：購(gòu)買牛奶的數(shù)量： 從以上的圖表信息可

3、以看出，武漢人的生活習(xí)慣在逐漸發(fā)生變化，這也充分的說明了人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)有了新的認(rèn)識(shí)。圖標(biāo)反映將近一半以上的武漢人經(jīng)常喝牛奶，而且每周喝牛奶在3-5次段的占絕大多數(shù)，根據(jù)這幾個(gè)數(shù)字我們可以推斷出武漢人對(duì)牛奶的需求是相當(dāng)大的。再就是人們現(xiàn)在的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生變化，從剛開始的訂購(gòu)牛奶變成了一次性購(gòu)買，在圖標(biāo)上我們可以清晰的看到購(gòu)買牛奶以箱為單位的占了很大的一部分，這么大的消費(fèi)量對(duì)于牛奶行業(yè)的確是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。 C.產(chǎn)品分析 我們針對(duì)蒙牛牛奶的產(chǎn)品的基本信息進(jìn)行了一次簡(jiǎn)單的調(diào)查，調(diào)查顯示，我們也了解到了一些武漢消費(fèi)者的生活習(xí)慣，基本上大部分的人會(huì)選擇以袋裝和盒裝為主，這也是20到30這個(gè)年齡段人

4、的選擇，因?yàn)槟贻p人的大部分時(shí)間都是在工作，匆忙的工作壓縮了他們吃早餐的時(shí)間，那么袋裝和盒裝的方便就讓他們?cè)谏习嗟臅r(shí)候節(jié)約了很多的時(shí)間。通過了解牛奶的口感要求要低于營(yíng)養(yǎng)價(jià)值要求，也就是人們更注重健康，這也就是提醒牛奶生產(chǎn)商必須注意牛奶的質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，同時(shí)這也可以作為廣告創(chuàng)意中更好的買點(diǎn)。至于牛奶的價(jià)格問題倒不是很重要，各個(gè)品牌的牛奶價(jià)格差距不是很大,一般的消費(fèi)者都可以接受。D.廣告效果了解蒙牛的渠道看過的蒙牛廣告有印象最深會(huì)因?yàn)閺V告和助銷購(gòu)買牛奶蒙牛代言人 蒙牛牛奶廣告在整個(gè)中國(guó)已經(jīng)是家喻戶曉了，在2005年的超級(jí)女生就將是一個(gè)很好的營(yíng)銷廣告。為了統(tǒng)計(jì)一下蒙牛在武漢的知名度我們還是作了簡(jiǎn)單的調(diào)

5、查，主要是以了解蒙牛的途徑和蒙牛形象代言人的問題上展開的。我們?cè)O(shè)計(jì)了解蒙牛途徑的問題是為了更好的了解蒙牛牛奶銷售的渠道，以后方便蒙牛在武漢的推廣。至于我們沒有設(shè)置蒙牛與其他品牌廣告的比較是因?yàn)楹竺娴钠放菩蜗笳{(diào)查中已經(jīng)將這類的問題涉及到了。調(diào)查中消費(fèi)者希望的品牌代言人占最大份額的是年輕人，在我們做問卷調(diào)查的同時(shí)我們還對(duì)被訪者提了一些口頭上的問題，他們對(duì)于選擇代言人上表明的態(tài)度就是一種健康活力的形象，至于是不是明星倒不是很重要，只要能夠標(biāo)榜一種積極向上的將康活力就行.廣告和助銷仍然是增加蒙牛牛奶銷量最直接有效的辦法，我們的調(diào)查結(jié)果現(xiàn)實(shí)，將近45%的人會(huì)因?yàn)槌械闹N和電視廣告去選擇購(gòu)買，這種習(xí)慣說

6、明了人們還是需要因素來誘導(dǎo)的，所以我們可在加大廣告的投放和終端的銷售。E品牌形象各品牌牛奶的知名度：心目中的第一牛奶品牌：蒙牛產(chǎn)品種類喝過蒙牛牛奶對(duì)蒙牛牛奶印象最深蒙牛在人們心目中地位 縱觀中國(guó)牛奶市場(chǎng)，有名的牛奶品牌有蒙牛，伊利，光明，揚(yáng)子江，友之友和達(dá)能等等，還有一些地方性比較強(qiáng)的牛奶品牌，這些牛奶品牌支撐著整個(gè)中國(guó)的牛奶市場(chǎng)。然而我們生活中實(shí)際接觸到的一些牛奶品牌則是一些地方性的或者是比較知名的為主。就武漢市場(chǎng)來說，作為地方牛奶品牌揚(yáng)子江就占據(jù)了武漢很大的一塊市場(chǎng)。除了地方性的牛奶品牌就是一些知名的牛奶企業(yè)，像伊利和蒙牛就是中國(guó)首屈一指的。他們與地方性品牌不同，占據(jù)著中國(guó)市場(chǎng)。雖然份額沒

7、有地方性的多，但是整個(gè)性的銷售還是給他們很大的優(yōu)勢(shì)。 表格上的信息反映的很明顯，蒙牛和伊利在我們的心目中都占據(jù)了很大的位置。無論是從他們的企業(yè)文化和品牌形象上講都給我們留下了很深的印象。特別是蒙牛的酸酸乳和伊利的優(yōu)酸乳,賣點(diǎn)風(fēng)格和目標(biāo)受眾幾乎都一樣,但從具體的分析來看，蒙牛在我們的生活中的形象要高于老品牌伊利，這些都是根據(jù)廣告效果來定的，蒙牛在近幾年的營(yíng)銷上取得了很大的成功。蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲讓整個(gè)中國(guó)的娛樂圈鬧翻了天，同時(shí)也讓蒙牛在中國(guó)的知名度大大的提高。在年輕人的心目中，蒙牛的形象標(biāo)榜著一種自由健康活力，喝蒙牛牛奶更是一種時(shí)尚。就在這點(diǎn)上，同檔次的前輩伊利就顯得比較弱勢(shì)。在我們對(duì)蒙牛牛奶品

8、種的調(diào)查中我們得到了一個(gè)很可觀的信息，那就是每個(gè)品種的知名度都超過了60%以上，這個(gè)對(duì)于企業(yè)的縱向發(fā)展是一個(gè)很好的消息。每種品牌都能占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，能夠促進(jìn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣?？偟膩碚f，蒙牛在整個(gè)武漢市場(chǎng)上的品牌形象是相當(dāng)不錯(cuò)的，這也為蒙牛進(jìn)一步打開武漢市場(chǎng)奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。（ 注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)值都是以100%來計(jì)算的）五市場(chǎng)調(diào)查效果評(píng)估 根據(jù)上面的市場(chǎng)調(diào)查分析我們得到了很多的可靠依據(jù)，為蒙牛牛奶在武漢的推廣帶來了很大的幫助。問卷調(diào)查表的內(nèi)容涉及到了目標(biāo)受眾，廣告策略，品牌形象和產(chǎn)品信息，具體的分析我們上面已經(jīng)作出了很詳細(xì)的說明?，F(xiàn)在我們就得到的調(diào)查結(jié)果作一個(gè)評(píng)估，對(duì)于整個(gè)武漢的牛奶市場(chǎng)而言，蒙牛的發(fā)展空間是很大的。調(diào)查問卷結(jié)果顯示，在武漢市場(chǎng)上由于人們的購(gòu)買習(xí)慣的影響，我們主要是要選擇終端的助銷和廣告作為主要的營(yíng)銷手段。 蒙牛牛奶在武漢消費(fèi)者心目中的形象已經(jīng)很好了，但是通過數(shù)據(jù)顯示我們可以看到伊利在品牌形象上面與蒙牛相持不下，這對(duì)于蒙牛來說是一個(gè)潛在的危險(xiǎn)，要是蒙牛在品牌形象塑造上不加以重視的話，假以時(shí)日伊利的知名度也會(huì)在武漢市場(chǎng)上占有相當(dāng)份額。為了避免可能性的發(fā)生我就建議用一種區(qū)別品牌形象的方式在武漢市場(chǎng)上樹立起