商品推銷與談判-第8章推銷接近

1、.第第8 8章推銷接近章推銷接近l推銷接近的概述l推銷接近的準備l約見顧客l推銷接近的方法.推銷接近的概述推銷接近的概述l推銷接近l是指推銷人員正式與潛在顧客進行的第一次面對面接觸，以便把推銷引入洽談的一個活動過程l推銷洽談的前奏，是推銷活動中的重要環(huán)節(jié)l是一個雙向溝通的過程l向潛在顧客輸出推銷信息l向企業(yè)反饋有關的購買信息.l推銷接近的目標l驗證事先所得信息l引起顧客注意l培養(yǎng)顧客興趣l順利轉(zhuǎn)入實質(zhì)性洽談l推銷接近的主要任務是引導顧客自然而然的轉(zhuǎn)入實質(zhì)性洽談階段，以便促成交易l如何自然而然的轉(zhuǎn)化話題根據(jù)推銷對象和推銷品.l推銷接近的內(nèi)容l推銷接近的準備l約見顧客l推銷接近的方法.l小張是某不

2、太知名的熱水器廠家的業(yè)務人員，初到某區(qū)域市場，翻閱了當?shù)氐碾娫捥柎a簿找到一家比較有名的家電代理公司，便匆匆前往拜訪。還算幸運，剛好那天公司老板沒有太多事情就直接接見了他。寒暄過后，老板問小張：“如果我銷售你們的品牌產(chǎn)品，你們準備怎么操作？”小張說：“我們一般是小區(qū)域代理”而事實上，該顧客是當?shù)刈钣杏绊懙念櫩椭?，網(wǎng)絡成熟，資金雄厚，基本上只做省級代理，并且該老板自持資歷老，實力強，對于不太知名的品牌根本不做小區(qū)域的代理。老板聽完就開始轉(zhuǎn)換話題，幾分鐘就把小張打發(fā)走了，根本就沒有談具體的合作事宜.推銷接近的準備推銷接近的準備l推銷接近準備l是指推銷人員在接近某一特定潛在顧客之前，對潛在顧客情況所

3、做的調(diào)查，以設計接近、洽談計劃的過程l實質(zhì)是顧客資格審查的延續(xù)l接近準備工作的主要目的l搜集更多潛在顧客的資料.接近顧客之前應做好接近顧客之前應做好哪些準備？哪些準備？.l推銷接近準備的內(nèi)容l顧客資料的準備l推銷訪問計劃的準備l推銷輔助工具的準備l推銷人員的心理準備.l顧客資料的準備l接近個體潛在顧客的準備內(nèi)容l一般內(nèi)容：包括姓名、年齡、性別、民族、籍貫與出生地、文化程度、職稱、職務、信仰、居住地、聯(lián)系方式等l以姓名為例接近準備的第一個資料推銷人員應具有記憶姓名的本領記住潛在顧客姓名的正確叫法與寫法.l家庭與成員情況：包括家庭成員組成、家庭財產(chǎn)收入水平、家庭地址、特殊偏好、購買與消費參考群體等

4、個性資料l需求內(nèi)容：購買動機、需求特點、購買力、購買決策權限以及購買行為在時間、地點、方式上的規(guī)律性.l接近組織潛在顧客的準備內(nèi)容l向組織潛在顧客推銷實質(zhì)是向組織購買代理人和購買決策人進行推銷l組織潛在顧客的接近準備也就是對這類人的資料準備l準備內(nèi)容基本情況：機構名稱、品牌商標、營業(yè)地點、所有制性質(zhì)、職工人數(shù)等等生產(chǎn)經(jīng)營情況：生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營管理水平與能力、盈利能力、市場狀態(tài)、技術設備水平等組織采購習慣：采購對象的選擇、購買途徑、購買周期、購買批量、結算方式等方面.l組織購買情況l組織情況組織結構和人事狀況、人際關系以及關鍵人物的職權范圍與工作作風等. 推銷人員小馬給從前的老顧客某醫(yī)院郝院長

5、打電話，內(nèi)容如下： 小馬：“郝院長您好！好長時間沒見了，今晚有空嗎？我請您吃飯?！?郝院長：“不，謝謝！” 小馬：“我們公司從國外剛進口一種新的心臟起搏器，我想向你介紹一下” 郝院長：“有業(yè)務就想起找我啦” 小馬：“當然，我們是老朋友了嘛” 郝院長：“我恐怕讓你失望了” 小馬：“為什么？” 郝院長：“一年前我就改任書記，從事黨務工作了”.l接近老顧客的準備內(nèi)容l老顧客：推銷人員熟悉的，比較顧客的買主l準備工作主要是對原資料的補充和調(diào)整l實質(zhì)是對原有顧客關系管理工作的延續(xù)l準備內(nèi)容基本情況變動情況信息反饋情況.l推銷訪問計劃的準備l根據(jù)不同的顧客設計好相應的推銷訪問計劃l具體內(nèi)容l確定訪問對象l

6、確定見面的時間和地點l確定接近潛在顧客的方法及談話的內(nèi)容l提出具體的工作目標l針對可能出現(xiàn)的各種意外情況，作好充分的準備.l推銷輔助工具的準備l是推銷人員在接近潛在顧客時所需的各種資料、工作等方面的準備l包括：l推銷人員自己使用的物品記錄本、通信錄、身份證等l與顧客接觸是展示給顧客的用品名片、樣品或圖片資料、產(chǎn)品目錄、收據(jù)、禮品等.l心理準備l樹立自我信心l克服畏難情緒和逃避心理l加強模擬推銷的訓練.約見顧客約見顧客l約見l又稱商業(yè)約見，是指推銷人員事先征得顧客同意接見的行動過程l約見的內(nèi)容l約見對象l約見理由l約見時間l約見地點.l約見對象l指的是對購買行為具有決策權或?qū)徺I行動具有重大影響

7、的人l注意事項盡力約見購買決策人的善待接待人員以及其他相關人員. 有家公司的推銷員通過同事介紹和一個經(jīng)理交換有家公司的推銷員通過同事介紹和一個經(jīng)理交換了名片，幾天后這位推銷員給經(jīng)理打電話了名片，幾天后這位推銷員給經(jīng)理打電話“經(jīng)理，你經(jīng)理，你最近哪天方便，我想去拜訪您最近哪天方便，我想去拜訪您”，經(jīng)理回答他，經(jīng)理回答他“最近最近確實比較忙，過段時間吧確實比較忙，過段時間吧”。 在經(jīng)理看來，在經(jīng)理看來，不知道為什么要見他不知道為什么要見他，他能幫經(jīng)理，他能幫經(jīng)理做什么呢？不知道。做什么呢？不知道。 到了第二周，那位推銷員給他打來電話到了第二周，那位推銷員給他打來電話“您看這您看這周哪天方便，我想去

8、拜訪您周哪天方便，我想去拜訪您”，經(jīng)理說，經(jīng)理說“這周我的工這周我的工作安排也挺緊張的，這樣吧，你把產(chǎn)品介紹先發(fā)給我作安排也挺緊張的，這樣吧，你把產(chǎn)品介紹先發(fā)給我看看看看”，推銷員說，推銷員說“好的。產(chǎn)品介紹發(fā)給他了，但他好的。產(chǎn)品介紹發(fā)給他了，但他只用了十秒鐘看了幾眼，沒看到有幫助的內(nèi)容只用了十秒鐘看了幾眼，沒看到有幫助的內(nèi)容, ,不再不再想理他了。想理他了。.l約見理由l根據(jù)約見顧客、推銷進展階段以及具體推銷任務的不同而不同推銷商品、市場調(diào)查、提供服務、簽訂合同、收取貨款、走訪用戶l約見時間與地點l原則：尊重顧客的意見，考慮顧客的方便.推銷人員拜訪約見顧客的最佳時間推銷人員拜訪約見顧客的最

9、佳時間l顧客剛開張營業(yè)，正需要產(chǎn)品或服務的時候l對方遇到喜事吉慶的時候，如晉升提拔、獲得某種獎勵等l顧客剛領到工資，或增加工資級別，心情愉快的時候l節(jié)日、假日之際，或者碰上對方廠慶紀念、大樓奠基、工程竣工之際l顧客遇到暫時困難，急需幫助的時候l顧客對原先的產(chǎn)品有意見，對你的競爭對手最不滿意的時候l下雨、下雪的時候.l約見地點顧客的辦公室家庭公共場所推銷員的工作地點.l約見顧客方法l電話約見法l重點：“話”上l步驟：問候介紹自己和企業(yè)感謝聆聽道明約見目的確定約見時間和地點確定約見時間和地點再次感謝.l信函約見法l如個人書信、廣告函件、會議通知、傳真以及請柬等l優(yōu)點：簡便、快捷、容易掌握、費用較低

10、，容易傳達給目標顧客l缺點：約見時間長約見效果差l重點：文字信息的傳遞. 某補鈣保健品的經(jīng)銷商對某一小區(qū)的居民每戶送了一封信，其內(nèi)容如下： 尊敬的女士/先生： 我公司為答謝貴小區(qū)多年來對本公司的支持，特邀請著名健康專家王教授于本月18日早9：00在10號樓老年活動中心舉辦健康知識講座，現(xiàn)場免費提供健康咨詢，測量血壓、血糖，并對60歲以上的每位老人免費送我公司的XX牌老來樂強力鈣一瓶。 歡迎您屆時光臨！祝您健康、快樂！ 聯(lián)系電話：XXXXXXXX 聯(lián)系人：XX XX保健品公司 2008.10.10.l當面約見法l推銷人員與顧客面對面約定拜訪相關事宜的方法l極為常見的方式l重點：利用與顧客見面的各

11、種機會進行當面約見l委托約見法l推銷人員委托第三者約見顧客的方法l第三者要與顧客有一定的社會關系或社會交往，同時應與推銷人員也有一定關系.l廣告約見法l利用各種廣告媒介約見顧客的方法l特點：將約見對象、約見目的、約見地點以及約見地方等準確的表述出來l適用于：約見對象太多或者約見對象不明確、不具體的情況l網(wǎng)絡約見法l利用互聯(lián)網(wǎng)與顧客在網(wǎng)上進行約見的方法l途徑：相關網(wǎng)站的發(fā)布信息或者電子郵件的方式 某市教育局利用廣播、電視和手機短信發(fā)布如下信息，約見考生和家長： 各位考生和家長大家好：市教育局組織招生辦、部分高校、初高中老師，與5月最后一個星期日（X月X日）8：00-12：00，在市第一中學操場舉

12、行中高考現(xiàn)場咨詢會，歡迎廣大考生和家長屆時光臨。.推銷接近的方法推銷接近的方法l介紹接近法l推銷人員通過自我介紹接近顧客的方法l最常見的一種接近顧客的方法l方式：口頭介紹+書面材料l使用方式：配合其他方法一起使用.l推薦接近法l通過第三者接近顧客的方法l適用于：推銷人員與顧客不熟悉的情況l第三者應與顧客有一定的關系l推薦接近法的方式：l信函介紹、電話介紹、當面介紹.l贊美接近法l推銷人員利用求榮心里來引起顧客注意和興趣，進而轉(zhuǎn)入推銷洽談的接近方法l注意事項：l選擇適當?shù)馁澝滥繕薼贊美顧客一定要誠心誠意，要把握分寸l對不同類型的顧客，贊美方式也應不同 一個乳制品廠的推銷人員說：“王經(jīng)理，我多次去

13、過你們的超市，你沒嘗試的客流比其他超市多很多，雖然是一個超市，但你們貨架擺放很有藝術性，產(chǎn)品的品位也很高，有很多省內(nèi)外著名品牌的產(chǎn)品，一進商店就有購物的激情，還有服務員的服務也很到位，一切都井井有條，看得出來，王經(jīng)理為此花費了不少心血吧，可敬可佩！” 聽了推銷人員這席話，王經(jīng)理不由得連聲說：“做的還不夠，請多多包涵，請多多包涵！”但他心里卻是美滋滋的 有一次，一個推銷員向一位律師推銷保險。律師很年輕，對保險沒有興趣。但推銷員離開時的一句話卻引起了他的興趣。 推銷員說：“安德森先生，如果允許的話，我愿繼續(xù)與您保持聯(lián)絡，我深信您前程遠大?！?“前程遠大，何以見得？ ”聽口氣，好像是懷疑推銷員在討好

14、他。 “前幾周，我聽了您在州長會議上的演講，效果相當好。這不是我個人的意見，很多人都這么說?！?聽了這番話，他竟有點喜形于色了。推銷員請教他是如何學會當眾演講的，他的話匣子就打開了，說的眉飛色舞。臨別時他說：“歡迎您隨時來拜訪?！?沒過幾年，他就成為當?shù)胤浅３晒Φ囊晃宦蓭煛Ｍ其N員與他保持聯(lián)系，最后成為了好朋友，保險生意自然越來越好。.l饋贈接近法l推銷人員利用饋贈小禮品來引起顧客注意和興趣，進而轉(zhuǎn)入正式洽談的接近方法l符合顧客謀求小利的心理l日本人擅長利用這種方法l注意事項：l贈品的選擇：根據(jù)顧客的習慣和愛好l贈品只是接近顧客的見面禮或媒介物l最好贈品與推銷品有一定的關系 一位推銷員到某公司推

15、銷產(chǎn)品，被拒之門外。女秘書給他提供了一個信息：總經(jīng)理的寶貝女兒正在集郵。第二天推銷員快速翻閱有關集郵的書刊，充實自己的集郵知識，然后帶上幾枚精美的郵票又去找經(jīng)理，告訴他是專門為其女兒送郵票的。經(jīng)理一聽有精美郵票，熱情相迎，還把女兒的照片拿給推銷員看，推銷員趁機夸起女兒漂亮可愛，于是兩人大談育兒經(jīng)和集郵知識，非常投機，一下子熟識起來。.l產(chǎn)品接近法l也稱實物接近法，是推銷人員直接把產(chǎn)品樣本擺放在顧客面前，以引起顧客對推銷品的足夠注意與興趣。l常采用的一種方法l關鍵：通過產(chǎn)品自身的魅力和特性來刺激顧客的感覺，如視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等.l注意事項：l產(chǎn)品本身必須要有一定的吸引力l產(chǎn)品自身精美輕巧，

16、便于推銷攜帶，有利于顧客參與操作l產(chǎn)品必須是有形的實體產(chǎn)品l產(chǎn)品本身要質(zhì)地優(yōu)良.l表演法l推銷人員利用各種戲劇性的表然活動引起顧客的注意和興趣，進而轉(zhuǎn)入推銷面談的接近方法l這是比較傳統(tǒng)的推銷接近法l古老的生意格言“先嘗后買，方知好歹”l注意事項：l推銷表演必須具有戲劇效果，能引起顧客的注意和興趣l推銷表演必須自然合理l應盡量讓顧客參與到“戲劇”的表演中l(wèi)使用的道具應是推銷品或其他與推銷活動有關的物品. 齊格是美國一位烹調(diào)器推銷員，他推銷的烹調(diào)器每套齊格是美國一位烹調(diào)器推銷員，他推銷的烹調(diào)器每套價格是價格是395395美元。一天，他敲開一位顧客的門，簡單介紹美元。一天，他敲開一位顧客的門，簡單介

17、紹之后，顧客說：之后，顧客說：“見到你很高興，但我不會購買見到你很高興，但我不會購買400400美元美元一套的鍋一套的鍋”。 齊格看看顧客，從身上掏出一張一美元，把它撕碎扔齊格看看顧客，從身上掏出一張一美元，把它撕碎扔掉，問掉，問 顧客：顧客：“你心疼不心疼你心疼不心疼?”?”顧客對齊格的做法顧客對齊格的做法感到吃驚，但卻說感到吃驚，但卻說“我不心疼，你撕的是你的錢，如果你我不心疼，你撕的是你的錢，如果你愿意你盡管撕吧愿意你盡管撕吧!”!” 齊格說：齊格說：“我撕的不是我的錢，我撕的是你的錢。我撕的不是我的錢，我撕的是你的錢?！?顧客一聽感到很奇怪：顧客一聽感到很奇怪：“你撕的怎么是我的錢呢你

18、撕的怎么是我的錢呢?”?” 齊格說：齊格說：“你已結婚你已結婚2323年，對吧年，對吧?”?” “ “是的是的”，顧客回答道。，顧客回答道。 “不說不說2323年，就算年，就算2020年吧，一年年吧，一年365365天，按天，按360360天計算，天計算，使用我們的烹調(diào)器燒煮食物，每天可節(jié)省使用我們的烹調(diào)器燒煮食物，每天可節(jié)省l l美元，美元，360360天就天就能節(jié)省能節(jié)省360360美元，這就是說，在過去的美元，這就是說，在過去的2020年內(nèi)，你沒有使年內(nèi)，你沒有使用烹調(diào)器，就浪費了用烹調(diào)器，就浪費了72007200美元，不就等于白白撕掉美元，不就等于白白撕掉72007200美美元嗎元嗎?

19、”?” 接著，齊格盯著顧客眼睛，一字一句說：接著，齊格盯著顧客眼睛，一字一句說：“難道今難道今后后2020年，你還要繼續(xù)再撕掉年，你還要繼續(xù)再撕掉72007200美元嗎美元嗎?”?”.l利益接近法l推銷人員利用商品的實惠引起顧客的注意和興趣，進而轉(zhuǎn)入面談的接近方法l主要方式：陳述和提問的方式.l震驚接近法l推銷人員設計一個令人吃驚或震撼人心的事物來引起顧客的興趣，進而轉(zhuǎn)入正式洽談的接近方法l適用于：思想保守，因循守舊的顧客l重點：幫助其面對不愿面對、未意識到的問題. 一位年輕的總經(jīng)理一直不買個人保險，一天，推銷人員突然闖進他的辦公室，把一張相片放在他面前，對他說：“您不應該為這位老人做點什么嗎

20、？” 他一看，原來是一位耋耄老人的照片。再仔細一看，原來那位老人就是他自己。推銷人員告訴他：“您70歲的時候就是這樣（有些夸大）！”于是他購買了大額人壽保險，因為那個相片使他震驚了。 .l注意事項：l利用有關客觀事實、統(tǒng)計資料或其他手段來震撼顧客，應與推銷活動有關l無論利用何種手段，必須先使自己震驚，確保奏效l推銷員震驚顧客應適可而止l必須講究科學，尊重事實.推銷員：夏天到了，自來水供應正常嗎？水質(zhì)如何？推銷員：夏天到了，自來水供應正常嗎？水質(zhì)如何？顧客：供應不正常，水質(zhì)也不好。顧客：供應不正常，水質(zhì)也不好。推銷員：如果有一種既純凈又有保健功能的飲用水，您推銷員：如果有一種既純凈又有保健功能的

21、飲用水，您的家庭愿意接受嗎？的家庭愿意接受嗎？顧客：可以考慮顧客：可以考慮推銷員：如果我們每周兩次送水上門，既經(jīng)濟又方便，推銷員：如果我們每周兩次送水上門，既經(jīng)濟又方便，這樣的服務方式您會滿意嗎？這樣的服務方式您會滿意嗎？顧客：非常好。那我就訂三個月的用量吧顧客：非常好。那我就訂三個月的用量吧 .l提問接近法提問接近法l指推銷人員通過直接提問來引起顧客的注意和興趣，指推銷人員通過直接提問來引起顧客的注意和興趣，進而轉(zhuǎn)入恰談的方法進而轉(zhuǎn)入恰談的方法l經(jīng)常使用的一種很好的方法經(jīng)常使用的一種很好的方法l使用形式：單獨使用或者與其他接近方法配合使用形式：單獨使用或者與其他接近方法配合l注意事項：注意事

22、項：l提出的問題應突出重點提出的問題應突出重點l提出的問題應表述明確、具體提出的問題應表述明確、具體.l請教接近法l指推銷人員虛心向顧客請教，利用這個機會，以達到接近顧客的目的l注意事項：l贊美在先，請教在后l請教在先，推銷在后l態(tài)度要誠懇，語言要謙虛 有一次，原一平經(jīng)人介紹去拜訪一位建筑公司的老總。有一次，原一平經(jīng)人介紹去拜訪一位建筑公司的老總?？墒悄俏焕峡偛⒉毁I帳，一開始就對原一年下逐客令。原可是那位老總并不買帳，一開始就對原一年下逐客令。原一平并沒有就此打退堂鼓，而是問：一平并沒有就此打退堂鼓，而是問：“先生，我們的先生，我們的年齡差不多，你能告訴我你為什么這么成功嗎？年齡差不多，你能告

23、訴我你為什么這么成功嗎？” 原一平很有誠意的語調(diào)和發(fā)自內(nèi)心的求知渴望，讓這原一平很有誠意的語調(diào)和發(fā)自內(nèi)心的求知渴望，讓這位老總不好意思回絕他。然后就把他的經(jīng)歷告訴他。不想，位老總不好意思回絕他。然后就把他的經(jīng)歷告訴他。不想，這一說就是三個小時，原一平始終在認真地聽著。這一說就是三個小時，原一平始終在認真地聽著。 最后，原一平并沒有提到保險方面的事，而是說想要最后，原一平并沒有提到保險方面的事，而是說想要為他的公司寫一份計劃書。這份計劃書的內(nèi)容非常豐富，為他的公司寫一份計劃書。這份計劃書的內(nèi)容非常豐富，資料詳盡，而且他的建議也非常有價值，他整整花了三天資料詳盡，而且他的建議也非常有價值，他整整花

24、了三天三夜的時間才做出來。三夜的時間才做出來。 這位建筑公司老總依照原一平的計劃書，結合實際情這位建筑公司老總依照原一平的計劃書，結合實際情況，具體地操作起來，效果非常的好，業(yè)績在第三個月后況，具體地操作起來，效果非常的好，業(yè)績在第三個月后提高了提高了3030。老總非常高興，把原一平當作最好的朋友。老總非常高興，把原一平當作最好的朋友。結果原一平在這家建筑公司做下了結果原一平在這家建筑公司做下了100100萬日元的保險。萬日元的保險。. 格林先生是一家雜貨店的老板，他非常頑固保守，非格林先生是一家雜貨店的老板，他非常頑固保守，非常討厭別人向他推銷。這次，香皂推銷員彼得來到店鋪前，常討厭別人向他

25、推銷。這次，香皂推銷員彼得來到店鋪前，還未開日，他就大聲喝道：還未開日，他就大聲喝道：“你來干什么？你來干什么？”但這位推銷但這位推銷員并未被嚇倒，而是滿臉笑容地說：員并未被嚇倒，而是滿臉笑容地說：“先生，您猜我今天先生，您猜我今天是來干什么的？是來干什么的？” 雜貨店老板毫不客氣地回敬他：雜貨店老板毫不客氣地回敬他：“你不說我也知道，還你不說我也知道，還不是向我推銷你們那些破玩意兒的！不是向我推銷你們那些破玩意兒的！” 彼得聽后不僅沒有生氣，反而哈哈大笑起來，他微笑地彼得聽后不僅沒有生氣，反而哈哈大笑起來，他微笑地說道：說道：“您老人家聰明一世，糊涂一時，我今天可不是向您老人家聰明一世，糊涂一時，我今天可不是向您推銷的，而是求您老向我推銷的啊您推銷的，而是求您老向我推銷的啊” 雜貨店老板愣住了，雜貨店老板愣住了，“你要我向你推銷什么？你要我向你推銷什么？” 彼得頗為認真地回答：彼得頗為認真地回答：“我聽說您是這一地區(qū)最會做生我聽說您是這一地區(qū)最會做生意的，香皂的銷量最大，我今天事來討教一下您老的推銷意的，香皂的銷量最大，我今