市場營銷學(xué)第十四章

1、編輯ppt第十四章第十四章 市場營銷的組織、市場營銷的組織、實(shí)施和控制實(shí)施和控制編輯ppt.本章結(jié)構(gòu)圖市場營銷實(shí)施市場營銷控制市場營銷組織編輯ppt學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解市場營銷組織結(jié)構(gòu)的演變過程2.比較五種組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)3.了解市場營銷組織設(shè)置的影響因素與設(shè)置原則4.概述市場營銷實(shí)施的概念及實(shí)施過程5.分析影響營銷計(jì)劃有效實(shí)施的因素6.掌握市場營銷控制的主要方法編輯ppt第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組織市場營銷組織 市場營銷組織的含義： 企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營銷目的而使全體營銷人員通力協(xié)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營銷目的而使全體營銷人員通力協(xié)作的科學(xué)系統(tǒng)，是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動(dòng)的各個(gè)職位及作的科學(xué)系統(tǒng)，是指企

2、業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。其結(jié)構(gòu)。 市場營銷組織的目標(biāo)： 對市場需求作出快速反應(yīng) 使市場營銷效率最大化 代表并維護(hù)消費(fèi)者利益編輯ppt一、市場營銷組織的演變一、市場營銷組織的演變簡單的營銷部門簡單的營銷部門帶有營銷職能的帶有營銷職能的銷售部門銷售部門單獨(dú)的營銷部門單獨(dú)的營銷部門現(xiàn)代營銷部門現(xiàn)代營銷部門現(xiàn)代營銷公司現(xiàn)代營銷公司編輯ppt、簡單的推銷部門：指導(dǎo)思想基本上是生產(chǎn)觀念。 銷售部門通常有一位副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)管理推銷人員，并兼管若干市場調(diào)研和廣告促銷工作。銷售部門的任務(wù)，是銷售生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么銷售什么，生產(chǎn)多少銷售多少。產(chǎn)品的生產(chǎn)、庫存管理等，完全由生產(chǎn)部門決定；

3、銷售部門對產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎沒有發(fā)言權(quán)。編輯ppt、銷售部門兼管其他營銷職能 開始以銷售觀念為指導(dǎo)思想，需要經(jīng)常性的營銷調(diào)研、廣告和其他促銷活動(dòng)。這些工作逐漸演變成為銷售部門的專門職能。當(dāng)這些工作在量上達(dá)到一定程度時(shí)，許多企業(yè)開始設(shè)立營銷主管的職位，全盤負(fù)責(zé)這些工作編輯ppt、獨(dú)立的營銷部門隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，原來作為輔助性職能的營銷工作，諸如營銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷和顧客服務(wù)等，重要性日益增強(qiáng)。營銷成為一個(gè)相對獨(dú)立的職能。作為營銷主管的營銷副總經(jīng)理，同負(fù)責(zé)銷售工作的副總經(jīng)理一樣，直接由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)；銷售和營銷成為平行的職能。在具體的工作上，兩個(gè)職能及其部門之間，

4、需要密切的配合。編輯ppt、現(xiàn)代營銷部門 銷售和營銷機(jī)構(gòu)之間容易形成敵對和互不信任銷售看重眼前銷售量，營銷著眼于長期效果。解決銷售部門和營銷部門之間矛盾的過程，形成了現(xiàn)代營銷組織形式的基礎(chǔ)。營銷組織的形式，開始發(fā)展到營銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有營銷職能機(jī)構(gòu)和銷售部門。編輯ppt二、市場營銷部門的組織形式二、市場營銷部門的組織形式1.職能型組織職能型組織2.地區(qū)型組織地區(qū)型組織3.產(chǎn)品（品牌）管理型組織產(chǎn)品（品牌）管理型組織4.市場管理型組織市場管理型組織5.產(chǎn)品市場型組織產(chǎn)品市場型組織編輯ppt1、職能型組織：最常見的形式 在營銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，由各種營銷功能專家組成的營銷部門組織形式。營

5、銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各營銷職能科室、人員之間關(guān)系。 主要優(yōu)點(diǎn)：行政管理簡單、方便。 缺點(diǎn)：產(chǎn)品增多、市場擴(kuò)大，逐漸失去有效性： 沒有人對一種產(chǎn)品或一個(gè)市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場的完整計(jì)劃，使有些產(chǎn)品或市場被忽略； 各職能科室為了更多預(yù)算、比其他部門更高地位相互競爭，營銷副總可能經(jīng)常處于調(diào)解的“漩渦”中。編輯ppt職能型組織職能型組織總經(jīng)理總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理促銷部促銷部開發(fā)部開發(fā)部服務(wù)部服務(wù)部廣告部廣告部銷售部銷售部策劃部策劃部物流部物流部編輯ppt2、地區(qū)型組織 業(yè)務(wù)涉及全國甚至更大范圍，可按區(qū)域組織、管理銷售人員業(yè)務(wù)涉及全國甚至更大范圍，可按區(qū)域組織、管理銷售人員 如在推銷部門設(shè)有

6、中國市場經(jīng)理，下有華東、華南、華北、西北、西南、東北等大區(qū)市場經(jīng)理，每個(gè)大區(qū)市場經(jīng)理下面按省、市、自治區(qū)設(shè)置區(qū)域市場經(jīng)理，再往下還可設(shè)若干地區(qū)市場經(jīng)理和銷售代表。 從全國市場經(jīng)理依次到地區(qū)市場經(jīng)理，所轄下屬人員的數(shù)目即“管理幅度”逐級增加。 銷售任務(wù)艱巨、復(fù)雜，銷售人員工資成本太高，工作成效又對利潤影響重大，管理幅度就可適當(dāng)縮小。編輯ppt地區(qū)型組織地區(qū)型組織總經(jīng)理總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理北美部北美部南美部南美部北非部北非部中國區(qū)中國區(qū)西歐部西歐部東亞部東亞部東北片區(qū)東北片區(qū)北方片區(qū)北方片區(qū)華東片區(qū)華東片區(qū)中南片區(qū)中南片區(qū)西南片區(qū)西南片區(qū)編輯ppt3 3、產(chǎn)品（品牌）管理型組織、產(chǎn)品（品牌）管理

7、型組織 生產(chǎn)多種產(chǎn)品或有多個(gè)品牌，按產(chǎn)品或品牌建立營銷組織。 通?？偖a(chǎn)品（品牌）經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品（品牌）分設(shè)經(jīng)理，再按具體品一名經(jīng)理，分層管理。 企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品差別很大，數(shù)量又多，超過職能型組織所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的作用，是制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的調(diào)整措施，以及為自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和政策。 產(chǎn)品（品牌）管理型組織于1927年開始，首先為寶潔公司采用。 以后有許多廠商，尤其食品、肥皂、化妝品和化工企業(yè)效仿。編輯ppt 產(chǎn)品（品牌）管理型組織產(chǎn)品（品牌）管理型組織總經(jīng)理總經(jīng)理產(chǎn)品營銷副總

8、經(jīng)理產(chǎn)品營銷副總經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理項(xiàng)目經(jīng)理項(xiàng)目經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理片區(qū)經(jīng)理片區(qū)經(jīng)理編輯ppt產(chǎn)品（品牌）管理型組織優(yōu)點(diǎn)：1.便于統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品、品牌的營銷組合戰(zhàn)略；2.及時(shí)反映產(chǎn)品、品牌在市場發(fā)生的問題；3.產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理各自負(fù)責(zé)自己的產(chǎn)品、品牌，可以保證每一產(chǎn)品（品牌）縱然眼下不太出名，也不會(huì)被忽視；4.有助于培養(yǎng)人才產(chǎn)品（品牌）管理涉及到企業(yè)經(jīng)營、營銷的方方面面，是鍛煉年輕管理人員的最佳場所。編輯ppt產(chǎn)品（品牌）管理型組織不足之處：造成矛盾沖突。由于產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理權(quán)力有限，不得不依賴于廣告、推銷、制造部門的合作，這

9、些部門又可能視他們?yōu)椤暗蛯拥膮f(xié)調(diào)者”不予重視。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理容易成為自己負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品（品牌）的專家，但不一定熟悉其他如廣告、促銷等業(yè)務(wù)，影響其綜合協(xié)調(diào)能力。1.建立和使用產(chǎn)品管理系統(tǒng)，成本往往比預(yù)期高。產(chǎn)品管理人員增加，導(dǎo)致人工成本上升；企業(yè)繼續(xù)增加促銷、調(diào)研、信息系統(tǒng)和其他方面專家，必然承擔(dān)大量間接管理費(fèi)用。編輯ppt4、市場管理型組織 如果能按顧客特有購買習(xí)慣和偏好細(xì)分市場，可建立市場管理型組織。 同產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。 各個(gè)市場經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所轄市場的年度銷售利潤計(jì)劃和長期銷售利潤計(jì)劃。 主要優(yōu)點(diǎn)：可圍繞特定消費(fèi)者或用戶，開展一體化營銷活動(dòng)

10、，而不是重點(diǎn)放在彼此隔離的產(chǎn)品或地區(qū)。編輯ppt市場型組織市場型組織總經(jīng)理總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理代理市場代理市場政府市場政府市場海外市場海外市場廠商市場廠商市場直銷市場直銷市場編輯ppt5、產(chǎn)品/市場管理型組織 既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理、又有市場經(jīng)理的矩陣組織。 面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織面臨兩難產(chǎn)品管理型還是市場管理型？ 矩陣組織管理費(fèi)用高、容易內(nèi)部沖突，產(chǎn)生新的兩難：如何組織銷售力量？由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理？ 參考決議 只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。 管理費(fèi)用高和潛在矛盾不可怕，只要這種組織能帶來的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過代價(jià)。編輯

11、ppt三、市場營銷組織的設(shè)置原則整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則對企業(yè)與環(huán)境，尤其市場、顧客關(guān)系協(xié)調(diào)作用。能與內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，整合部門間關(guān)系。 人員結(jié)構(gòu)及層級設(shè)置協(xié)調(diào)，發(fā)揮整體效應(yīng)。 精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則 因事設(shè)職、因職設(shè)人，內(nèi)部層級適度。有效性原則有效性原則 與完成任務(wù)相一致的權(quán)力，包括人權(quán)、物權(quán)、財(cái)權(quán)和話語權(quán)、處理事務(wù)權(quán)。 暢通的內(nèi)部溝通和外部信息渠道。 善于用人，各司其職。編輯ppt 市場營銷組織的設(shè)計(jì)：分析營銷組織環(huán)境確定組織內(nèi)部活動(dòng)建立必須的職位設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)人員配備調(diào)整和評價(jià)考慮因素-企業(yè)規(guī)模；市場狀況；產(chǎn)品特點(diǎn)；企業(yè)類型編輯

12、ppt第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷實(shí)施市場營銷實(shí)施編輯ppt一、企業(yè)市場營銷的實(shí)施過程包括五個(gè)相互制約的方面：制定行動(dòng)方案制定行動(dòng)方案。建立組織結(jié)構(gòu)。建立組織結(jié)構(gòu)。設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度。設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度。開發(fā)人力資源。開發(fā)人力資源。建設(shè)企業(yè)文化和創(chuàng)造管理風(fēng)格。建設(shè)企業(yè)文化和創(chuàng)造管理風(fēng)格。 指企業(yè)為了確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃轉(zhuǎn)化指企業(yè)為了確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃轉(zhuǎn)化為具體的營銷活動(dòng)的過程。為具體的營銷活動(dòng)的過程。編輯ppt 1.發(fā)現(xiàn)和診斷問題的技能發(fā)現(xiàn)和診斷問題的技能 2.對公司存在問題的層次作出評估的技能對公司存在問題的層次作出評估的技能 包括三個(gè)層次：行政營銷職能層；營銷規(guī)

13、劃層；營銷政策層 3.實(shí)施計(jì)劃的技能實(shí)施計(jì)劃的技能 第一，分配的技能 第二，監(jiān)控的技能 第三，組織的技能 第四，相互配合的技能二、影響市場營銷計(jì)劃有效實(shí)施的因素編輯ppt提醒 一個(gè)企業(yè)成功與否，首先取決于環(huán)境提供的機(jī)會(huì)、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和制度等要素之間的協(xié)調(diào)。 實(shí)踐中許多企業(yè)不是這樣，妨礙了計(jì)劃執(zhí)行： 各要素脫節(jié)，目標(biāo)不能適應(yīng)環(huán)境，戰(zhàn)略不適應(yīng)目標(biāo)，結(jié)構(gòu)、制度不適應(yīng)戰(zhàn)略。 還有的企業(yè)“反向思維”，守株待兔。編輯ppt第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷控制市場營銷控制編輯ppt（一）市場營銷控制的定義與步驟（一）市場營銷控制的定義與步驟1.1.含義含義 企業(yè)面臨著復(fù)雜多變的市場環(huán)境，選取組織結(jié)構(gòu)的不同必然

14、引起管理形式和管理層次的區(qū)別，因此為了保證戰(zhàn)略計(jì)劃的貫徹和實(shí)施，管理者必須重視市場營銷控制工作。 所謂營銷控制，就是市場營銷管理者對營銷執(zhí)市場營銷管理者對營銷執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評估，了解計(jì)劃于實(shí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評估，了解計(jì)劃于實(shí)績是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離績是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施以確保營銷計(jì)劃的有的原因，并采取修正措施以確保營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。效執(zhí)行。 編輯ppt確定確定控制控制對象對象設(shè)置設(shè)置控制控制目標(biāo)目標(biāo)采取采取改正改正措施措施確定確定控制控制標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)比較比較實(shí)質(zhì)實(shí)質(zhì)與與標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)分析分析偏差偏差原因原因營銷控制一般可分為七個(gè)步

15、驟：營銷控制一般可分為七個(gè)步驟： 2.營銷控制的步驟營銷控制的步驟建立建立衡量衡量尺度尺度編輯ppt（二）市場營銷控制的主要方法 年度計(jì)劃控制 贏利能力控制 效率控制 戰(zhàn)略控制編輯ppt1、年度計(jì)劃控制 主要是檢查營銷活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和修正措施。年度計(jì)劃控制的目的是確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)年度計(jì)劃中所確定的銷售、利潤和其他目標(biāo)。管理者可運(yùn)用種方法來衡量計(jì)劃的執(zhí)行績效，即銷售分析、市場占有率分析、營銷費(fèi)用與銷售額的比率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客滿意度追蹤。 編輯ppt2、贏利能力控制 就是企業(yè)衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和訂單規(guī)模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或取消。 編輯ppt3、效率控制 是對企業(yè)在銷售人員、廣告、促銷和分銷等方面的工作績效進(jìn)行評估并找出提高其管理工作效率的途徑的活動(dòng)過程。主要有銷售人員效率、廣告效率、促銷效率和分銷效率等四個(gè)方面的控制。 編輯ppt4、戰(zhàn)略控制 它是指市場營銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場營銷工作與已定的計(jì)劃盡可能一致。市場營銷審計(jì)是戰(zhàn)略控制的一個(gè)重要工具。編輯ppt 三、三、市場營銷審計(jì)市場營銷審計(jì) 市場營銷審計(jì) 是對一個(gè)公司或一個(gè)經(jīng)營單位的市場營銷環(huán)境、