任務(wù)8制定國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)策略

1、編輯ppt編輯ppt編輯pptv基本要求基本要求 了解國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)組合及其功能，掌握國(guó)際企業(yè)的國(guó)際廣告策略、國(guó)際公共關(guān)系策略、人員推銷(xiāo)策略，掌握國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣及其實(shí)施策略。v教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)v 理解促銷(xiāo)的概念和內(nèi)涵，掌握國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣及其實(shí)施策略。編輯pptv 三星電子成立于1969年。經(jīng)過(guò)34年的發(fā)展，迄今已經(jīng)成為韓國(guó)最大的電子企業(yè)。三星作為國(guó)際化的企業(yè)集團(tuán)，在47個(gè)國(guó)家擁有89個(gè)分支機(jī)構(gòu)，包括工廠(chǎng)、銷(xiāo)售公司和辦事處，共有員工64萬(wàn)人。v 三星電子無(wú)疑是一個(gè)最成功的例子，1969年成立以來(lái)，三星電子一直將產(chǎn)品定位高端、時(shí)尚、前衛(wèi)的國(guó)際品牌。目前，三星在多個(gè)領(lǐng)域擁有世界排名第一的產(chǎn)品。

2、v 就全球的情況來(lái)看，在商業(yè)周刊2002年最新公布的ITl00強(qiáng)排名里，三星公司榮登榜首。v 三星電子像一顆璀璨的明珠耀人眼目，但三星電子的成功絕不是偶然的。在三星電子成功的背后不僅隱藏著三星電子精細(xì)的管理，更有三星電子自己的營(yíng)銷(xiāo)模式。 編輯pptv 提升產(chǎn)品形象v 三星的產(chǎn)品曾經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)為是廉價(jià)而低檔的，這一點(diǎn)幾乎讓三星公 司陷于困境。于是，近些年來(lái)，三星電子一直投入大量的獎(jiǎng)金要讓消費(fèi)者熟悉三星商標(biāo)，從而扭轉(zhuǎn)過(guò)去人們把它看做是廉價(jià)品牌的看法。v 2001年，三星進(jìn)行了全球范圍內(nèi)的第一次整合廣告運(yùn)動(dòng)，范圍涉及到30個(gè)國(guó)家，廣告花費(fèi)達(dá)到4億美元。本次廣告運(yùn)動(dòng)的主題可以從其廣告語(yǔ)中得出：“這是一

3、個(gè)全新的世界，里面有著你從未看到、聽(tīng)到或感知到的東西。三星產(chǎn)品的精美設(shè)計(jì)喚醒你的感覺(jué)神經(jīng)。這是三星的世界，人人參與?！本庉媝ptv 經(jīng)過(guò)第一階段“數(shù)字世界，人人分享”的廣告運(yùn)動(dòng)，改善了三星品牌在以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者心目中檔次低、大陸貨的品牌印象，其品牌價(jià)值在一年之內(nèi)提升了10億美元，成為當(dāng)年全球品牌價(jià)值提升最快的品牌第二名。 v 三星在1998年提出了宣傳口號(hào)：“三星數(shù)字世界歡迎您”，代表了三星對(duì)廣大客戶(hù)和消費(fèi)者的承諾。三星希望通過(guò)這個(gè)口號(hào)傳達(dá)出這樣的含義：三星是一家充滿(mǎn)開(kāi)放意識(shí)并讓人感受親切的高科技企業(yè)，通過(guò)開(kāi)發(fā)新型、多功能的產(chǎn)品，讓每個(gè)人的生活變得更便利舒適、豐富多彩。編輯ppt

4、v 1999年，三星電子深刻地認(rèn)識(shí)到，數(shù)字化正在席卷整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)，從模擬到數(shù)字，是整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)的方向。v 2002年，三星電子乘勝追擊，繼續(xù)發(fā)動(dòng)了新一輪的更大規(guī)模的廣告攻勢(shì)。據(jù)估算，僅2002年三星為品牌投資的總額高達(dá)9億美元。其中僅純粹的廣告投入就超過(guò)2億美元。v 新的廣告運(yùn)動(dòng)主題是“數(shù)字體驗(yàn)”，這是對(duì)新興的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一種有力的回應(yīng)，同時(shí)三星也希望能夠代替索尼而成為數(shù)字娛樂(lè)世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌。編輯pptv 三星電子通過(guò)這兩個(gè)階段的全球廣告運(yùn)動(dòng)，迅速在全球范圍內(nèi)建立起了品牌的高端形象，更為重要的是，三星樹(shù)立起了在數(shù)字化時(shí)代中領(lǐng)導(dǎo)品牌的印象，這對(duì)三星未來(lái)的發(fā)展奠定了有競(jìng)爭(zhēng)力的可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

5、地位。v 伴隨著時(shí)尚的數(shù)字、電子娛樂(lè)，特別是通信領(lǐng)域自有品牌產(chǎn)品接二連三推出，終于讓三星電子開(kāi)始變得與眾不同了。特別是在近年來(lái)半導(dǎo)體領(lǐng)域不景氣的環(huán)境下，基于數(shù)字技術(shù)的電子產(chǎn)品讓三星電子保持了讓幾乎所有韓國(guó)企業(yè)羨慕的健康的發(fā)展。v 三星所有產(chǎn)品的特性都顯而易見(jiàn)，那就是集科技化、時(shí)尚化、數(shù)字化于一身，進(jìn)而全面領(lǐng)導(dǎo)潮流和把握未來(lái)。這個(gè)基本點(diǎn)在三星得以深入貫徹后，使三星遙遙領(lǐng)先于對(duì)手。編輯pptv 引領(lǐng)時(shí)尚、 征服青少年v 在數(shù)字電子產(chǎn)品領(lǐng)域，一個(gè)很大的目標(biāo)人群是受過(guò)高等教育、能夠接受新技術(shù)和新事物的年輕人。三星電子將他們的目標(biāo)消費(fèi)群稱(chēng)為N代(喜歡互聯(lián)網(wǎng)的人)和Y代(新一代1325歲)，大學(xué)生是這兩類(lèi)

6、目標(biāo)消費(fèi)群的重合點(diǎn)，因此三星把自己營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在以大學(xué)生為代表的消費(fèi)群體，并尋找與此相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合點(diǎn)。編輯pptv以前面提到的網(wǎng)絡(luò)游戲比賽為例，調(diào)查顯示，在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)技游戲愛(ài)好者中，年齡1620歲的約占40，2125歲的約占35，2530歲的約占20。也就是說(shuō)，幾乎95的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)技游戲愛(ài)好者年齡在1630歲之間。而從這些愛(ài)好者的教育程度來(lái)看，大學(xué)畢業(yè)和大學(xué)在讀的比例為60以上。這表明，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)技游戲愛(ài)好者與數(shù)字電子產(chǎn)品的目標(biāo)人群非常接近。因此，三星就充分利用網(wǎng)絡(luò)游戲等方式開(kāi)展數(shù)字電子產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。編輯pptv 在北京大學(xué)光華管理學(xué)院的人口處，醒目地矗立著一臺(tái)三星背投彩電。這臺(tái)由三星電子提供的大屏幕

7、彩電，被學(xué)院用來(lái)作為公共信息的發(fā)布平臺(tái)，學(xué)院里所有的信息都在這里滾動(dòng)發(fā)布。每天出入這里的學(xué)生們都會(huì)駐足觀看。他們?cè)谟^看信息的同時(shí)，在心目中對(duì)三星的電子產(chǎn)品也產(chǎn)生了深刻的印象。v 在大多數(shù)IT廠(chǎng)商那里，大學(xué)生是得不到重視的消費(fèi)群體。大學(xué)生不受歡迎，或許是由于這個(gè)群體的消費(fèi)能力有限：因?yàn)榧词故菍?duì)于那些時(shí)尚的消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，大學(xué)生在現(xiàn)階段也不具備很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。編輯pptv 在利益驅(qū)動(dòng)面前，這些廠(chǎng)商的做法無(wú)可厚非。然而，有一些廠(chǎng)商的做法卻與此完全不同。它們不僅不排斥大學(xué)生，反而每年都花費(fèi)巨資，投入到大學(xué)生市場(chǎng)中來(lái)。三星電子就是其中的典型代表。v 當(dāng)快速增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)使得富裕起來(lái)的城市年輕一代有條件購(gòu)買(mǎi)時(shí)髦

8、的電器時(shí)，三星很快抓住了這個(gè)機(jī)遇，把重點(diǎn)放在幾種核心產(chǎn)品上，如時(shí)尚的移動(dòng)電話(huà)、高檔的電視等。2001年，三星花了7億美元打造自己的品牌，如做電視廣告、零售促銷(xiāo)等。2002年，它在這方面花了9億美元樹(shù)立起來(lái)了一個(gè)三星的品牌形象：三星產(chǎn)品代表著歡樂(lè)和新潮。市場(chǎng)研究表明，三星品牌的追隨者大都是2030歲的年輕人。編輯pptv 在過(guò)去的2004年里，三星電子先后舉辦或贊助了數(shù)10場(chǎng)針對(duì)大學(xué)生群體的活動(dòng)，投入的市場(chǎng)推廣費(fèi)用至少以數(shù)千萬(wàn)元計(jì)。v 為了貼近大學(xué)生群體，三星電子還在位于北京高校區(qū)的中關(guān)村電腦城，開(kāi)設(shè)了數(shù)碼體驗(yàn)館，除了展示、讓人免費(fèi)體驗(yàn)外，不做任何的銷(xiāo)售活動(dòng)。三星電子中國(guó)總裁金澤熙先生解釋數(shù)碼體

9、驗(yàn)館的作用時(shí)說(shuō)：“三星電子開(kāi)發(fā)了很多數(shù)碼產(chǎn)品，這些產(chǎn)品已通過(guò)各種展示會(huì)介紹給大家。但是一般的消費(fèi)者，特別是大、中學(xué)生是幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)隨時(shí)了解到三星最新數(shù)碼產(chǎn)品的。三星電子希望通過(guò)建立數(shù)碼體驗(yàn)館縮短中國(guó)百姓與世界最新數(shù)字技術(shù)、產(chǎn)品間的距離?！本庉媝ptv 2002年底，三星電子主辦了“首屆WCG中國(guó)區(qū)選拔賽”，即世界網(wǎng)絡(luò)游戲大賽，它是一個(gè)國(guó)際性的網(wǎng)絡(luò)游戲競(jìng)技賽，參加者以大學(xué)生為主。而到了2004年WCG中國(guó)賽區(qū)的比賽，無(wú)論是在參賽人數(shù)，還是項(xiàng)目設(shè)置上，都比以往有了很大提高，創(chuàng)造了中國(guó)電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的一個(gè)高峰。其中預(yù)賽地區(qū)由12個(gè)增加到15個(gè)，決賽名額由16個(gè)增加到25個(gè)。v 2003年初，三星電子又

10、舉辦了“2002年中國(guó)區(qū)三星家電創(chuàng)意大賽”，這是國(guó)際著名家電廠(chǎng)商首次在國(guó)內(nèi)舉辦的家電創(chuàng)意大賽，并首次把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了大學(xué)生。編輯pptv 這一系列的舉動(dòng)，迅速把三星的形象深深的印在了大學(xué)生群體的心中，在大學(xué)生群體里，三星品牌認(rèn)知得到了提升。v 以大學(xué)生為代表的這一代人，被稱(chēng)為是伴隨著網(wǎng)絡(luò)一起成長(zhǎng)起來(lái)的，是未來(lái)真正實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化生存”的核心人群。數(shù)碼、網(wǎng)絡(luò)這些日益普及的名詞，在許多30歲以上人的心中依然是一個(gè)概念，但對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的這類(lèi)人群則是一種生活。 編輯pptv他們的娛樂(lè)核心不再是CD、單機(jī)版電腦游戲，而是網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)碼音樂(lè)。這一群消費(fèi)者將主導(dǎo)數(shù)碼消費(fèi)的發(fā)展方向，數(shù)碼在他們看來(lái)應(yīng)該是時(shí)尚

11、、前衛(wèi)、先鋒的，而不是加上數(shù)碼概念的家用電腦，他們希望的是更多的個(gè)人化數(shù)碼產(chǎn)品。在現(xiàn)階段，他們的具體表現(xiàn)是對(duì)數(shù)碼時(shí)尚的堅(jiān)決擁護(hù)。MP3、數(shù)碼相機(jī)這些數(shù)碼產(chǎn)品是這些年輕人追逐的熱點(diǎn)，而數(shù)碼領(lǐng)域的技術(shù)革新更是讓他們津津樂(lè)道。作為數(shù)字電子產(chǎn)品的廠(chǎng)商，牢牢抓住了這些年輕人的消費(fèi)心理，就意味著同時(shí)也v抓住了一把開(kāi)啟未來(lái)市場(chǎng)的“鑰匙”。編輯pptv 三星電子認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的新新人類(lèi)將成為數(shù)碼消費(fèi)的核心人群，誰(shuí)抓住了年輕人，誰(shuí)就能在未來(lái)的數(shù)碼領(lǐng)域大展宏圖。因此，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中，三星電子以提升品牌親和力為主要目的。他們?cè)谄放菩蜗蠓矫娴男麄髁Χ冗h(yuǎn)勝于渲染自己在數(shù)碼核心技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。編輯pptv 與娛

12、樂(lè)同行v 娛樂(lè)的影響是全球性的，它能夠跨越不同國(guó)家的制度和文化方面的壁壘。它是一種通用的語(yǔ)言，雖然僅僅向個(gè)體表達(dá)它的含義，卻能夠打動(dòng)成千上萬(wàn)的人；娛樂(lè)的影響是多方面的，它能夠影響潮流趨勢(shì)、個(gè)人習(xí)慣、生活模式以及個(gè)人偏好等等。三星一直在尋找這樣的機(jī)會(huì)，在2003年5月終于找到了這個(gè)“杠桿”，并通過(guò)三條線(xiàn)路，達(dá)到了最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。編輯pptv 三星為電影主角配手機(jī)。三星瞄準(zhǔn)了影視，并準(zhǔn)備在中國(guó)掀起一次“感受黑客帝國(guó)”的熱潮。2003年5月15日在美國(guó)上映的黑客帝國(guó)；重裝上陣中所使用的MatrixPhone(SPHN270)是三星為影片量身定做的手機(jī)。黑客帝國(guó)：重裝上陣引進(jìn)并在中國(guó)放映，觀眾將能夠通

13、過(guò)影片進(jìn)入到虛擬世界之中，感受到三星電子強(qiáng)大的數(shù)碼科技實(shí)力，進(jìn)而點(diǎn)燃消費(fèi)者和零售商的激情。另外，配合電影的上映，三星竭力推動(dòng)三星數(shù)碼技術(shù)及產(chǎn)品在中國(guó)的銷(xiāo)售。編輯pptv 2003年三星在中國(guó)推出其全球同步的各種最新產(chǎn)品，同時(shí)，在北京、上海、廣為、天津、沈陽(yáng)、杭州、南京、成都、深圳等全國(guó)9大城市的各大商業(yè)中心及經(jīng)銷(xiāo)店開(kāi)展三星系列產(chǎn)品展示、互動(dòng)游戲及促銷(xiāo)活動(dòng)?；顒?dòng)除有精彩紛呈的新產(chǎn)品與大家見(jiàn)面以外，還有黑客帝國(guó)：重裝上陣T恤、棒球帽等熱酷贈(zèng)品回饋消費(fèi)者。編輯pptv 三星大中華區(qū)總裁李相鉉先生認(rèn)為；電影本身為三星獨(dú)具創(chuàng)意的產(chǎn)品提供了一個(gè)完美的展示平臺(tái)，并且提供了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)；將三星的技術(shù)與極度先進(jìn)

14、的黑客世界進(jìn)行了較好的結(jié)合。黑客帝國(guó)在全球范圍內(nèi)面臨的受眾是年輕消費(fèi)者，這和許多三星的目標(biāo)受眾群體相一致；涵蓋了年齡在1739歲這個(gè)階段的消費(fèi)群。同時(shí)， 黑客帝國(guó)的觀眾是由追逐潮流、頗具時(shí)尚意識(shí)的職業(yè)人士組成的，他們能夠與最新潮和最先進(jìn)的產(chǎn)品保持時(shí)間上的高度一致。編輯pptv 借助體育營(yíng)銷(xiāo)v 三星電子在營(yíng)銷(xiāo)推廣上最具特色的就是其體育營(yíng)銷(xiāo)的策略。與贊助其他活動(dòng)相比，贊助體育能夠使品牌得到更大的關(guān)注，因?yàn)椋菏紫?，體育活動(dòng)和體育比賽一直是全球各個(gè)國(guó)家、各個(gè)民族所共通的愛(ài)好。第二，由于人們對(duì)健康的日益重視，體育運(yùn)動(dòng)作為一種很好的身體鍛煉手段被越來(lái)越多的人所喜愛(ài)。第三，商業(yè)的介入使得體育比賽日趨增多，比

15、賽的激烈程度和觀賞性大大提高，因此人們對(duì)贊助商沒(méi)有對(duì)廣告商的反感和抵觸，宣傳品牌的效果較佳。第四，電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體對(duì)體育的爭(zhēng)相報(bào)道，電視轉(zhuǎn)播又使觀看這些體育比賽變得輕而易舉，贊助商的暴露頻次增高，宣傳信息的到達(dá)率也得到了提升。編輯pptv 熟悉三星的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，近10余年三星對(duì)重大體育賽事的贊助活動(dòng)一個(gè)接一個(gè)。三星先后出巨資贊助了漢城奧運(yùn)會(huì)、巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)、長(zhǎng)野冬運(yùn)會(huì)及悉尼奧運(yùn)會(huì)。三星產(chǎn)品借奧運(yùn)會(huì)，能提高品牌形象，有利于拼掉對(duì)手。而且除了重大賽事，三星對(duì)各目標(biāo)地區(qū)各種各樣的體育贊助活動(dòng)也頻繁出手。在中國(guó)，著名乒乓球運(yùn)動(dòng)員劉國(guó)梁還被三星公司選為體育形象代v表，可見(jiàn)三星公司長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)

16、體育事業(yè)的熱忱。編輯pptv 體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為三星戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。運(yùn)動(dòng)員積極向上、勇于進(jìn)取的形象也必將對(duì)三星及其產(chǎn)品的形象起到“增值”效應(yīng)，這種宣傳效應(yīng)也是傳統(tǒng)廣告所不及的。據(jù)悉， 目前三星每年花在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用已達(dá)20億美元，而體育營(yíng)銷(xiāo)(贊助等)就占到了3億一4億美元。而參與TOP計(jì)劃(The Olympic Plan)，又是其體育營(yíng)銷(xiāo)的最高策略。編輯pptv 2002年10月23日，國(guó)際奧委會(huì)宣布，三星正式簽約贊助2006年第二十屆都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年第二十九屆北京奧運(yùn)會(huì)，從而再次延續(xù)其全球奧林匹克贊助商的身份。v 2002年夏天，在韓日世界杯的賽場(chǎng)上：幾十支當(dāng)今最好的足球勁旅正在

17、英勇搏斗，最后的冠軍是誰(shuí)還難以預(yù)料。而此刻在另一個(gè)賽場(chǎng)電視產(chǎn)品市場(chǎng)上，冠軍卻早有歸屬：著名的三星彩電在韓國(guó)的銷(xiāo)量增加了300，創(chuàng)下了新的紀(jì)錄，觀看世界杯的人們把三星電視作為首選。 編輯pptv 同時(shí)，在世界上無(wú)數(shù)個(gè)地方，人們正通過(guò)因特網(wǎng)關(guān)注世界杯賽況，他們所使用的v 顯示器中，每5臺(tái)中便有1臺(tái)是三星的產(chǎn)品，而人們看球賽所用的電視機(jī)中，大約每10臺(tái)中便有1臺(tái)帶有三星商標(biāo)。另一個(gè)地方，在漢城津浦機(jī)場(chǎng)上，由三星公司支持的成千上萬(wàn)名“中國(guó)球迷拉拉隊(duì)”，成員正蜂擁而出。此外，三星還贊助了很多中國(guó)及亞洲的體育賽事。 v 三星通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)和世界各地的觀眾回憶起三星贊助的比率很高這是一個(gè)重要的成果，

18、因?yàn)槿窍嘈?，一旦他們抓住了新消費(fèi)者，他們的產(chǎn)品質(zhì)量就能吸引他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)。 編輯pptv 三星的體育營(yíng)銷(xiāo)，堪稱(chēng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在贊助體育領(lǐng)域方面的典范。正是通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)，從另一個(gè)側(cè)面向全世界消費(fèi)者灌輸了其品牌的內(nèi)涵，贏得了消費(fèi)者對(duì)三星品牌的好感和信任。而三星，也由當(dāng)年的不知名二流品牌一躍成為世界頂尖的高端品牌。 編輯pptv 如果說(shuō)過(guò)去，三星電子成功地借助以?shī)W運(yùn)為代表的大型體育賽事等進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)，并成為品牌價(jià)值提升速度最快的企業(yè)之一，那么在數(shù)碼、信息文化成為時(shí)尚符號(hào)的今天，三星將會(huì)通過(guò)贊助WCG這一網(wǎng)上奧運(yùn)會(huì)，并通過(guò)這一網(wǎng)上體育平臺(tái)，去推動(dòng)三星一直以來(lái)所倡導(dǎo)的數(shù)字文化理念。用這種超越了語(yǔ)言的差異、突

19、破了文化隔膜的比賽，來(lái)為全世界的年輕人構(gòu)筑良好的溝通橋梁。編輯pptv “除了老婆、孩子，一切都要變”。三星電子主席李健熙的這一著名言論，彰顯了三星公司變中求新、變中求進(jìn)的企業(yè)風(fēng)楷。而全力贊助、推動(dòng)電子競(jìng)技奧運(yùn)WCG的發(fā)展，以及之前的奧運(yùn)TOP計(jì)劃和其他公益活動(dòng)，便是這一企業(yè)風(fēng)格的具體體現(xiàn)。編輯pptv一 、國(guó)際促銷(xiāo)組合策略v1、促銷(xiāo)的含義及本質(zhì)v2、國(guó)際促銷(xiāo)組合策略v（1）國(guó)際促銷(xiāo)的組合戰(zhàn)略v（2）影響促銷(xiāo)組合的因素v促銷(xiāo)目標(biāo) 市場(chǎng)性質(zhì) v產(chǎn)品性質(zhì)v產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 v促銷(xiāo)費(fèi)用編輯pptv3.促銷(xiāo)的基本策略v（1）推動(dòng)策略 v（2）拉引策略 v（3）推與拉結(jié)合策略編輯pptv二、 國(guó)際廣告媒

20、介的特點(diǎn)及選擇v1、特點(diǎn) v2、選擇時(shí)需要考慮的因素v產(chǎn)品特性 v溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣 v信息類(lèi)型v媒體成本 v競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)編輯pptv 一套十二生肖的易拉罐據(jù)說(shuō)是可口可樂(lè)在全球首次設(shè)計(jì)的一套以中國(guó)為主體的紀(jì)念品，圖形惟妙惟肖，惹得香港的朋友從北京成箱地運(yùn)可樂(lè)。v 新生代偶像謝霆鋒出演的可口可樂(lè)數(shù)碼精英總動(dòng)員，然后是動(dòng)畫(huà)人物一聲ACTION，不知觸動(dòng)了多少年輕人的心，這個(gè)廣告帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)24。v 2000年末，可口可樂(lè)公司又推出了“謝霆鋒、林心如、張震岳”三人組的“月亮滑板”篇廣告。編輯pptv 2001年春節(jié)可口可樂(lè)推出新年“大阿?！碧貏e包裝，包裝瓶上的一雙金童玉女，正是人們熟悉的泥娃娃大阿

21、福，他們懷抱可口可樂(lè)瓶，笑容可掬，背景顏色以紅色為主，夾雜明黃色，紅色代表非常中國(guó)化的可口可樂(lè)，明黃色代表中國(guó)。一個(gè)富有中國(guó)特色的北方小村莊，覆蓋著新年厚厚的白雪，一對(duì)可愛(ài)的小兄妹正在貼對(duì)聯(lián)，可是門(mén)太高了，使勁夠也夠不著，爸爸媽媽聽(tīng)到門(mén)外的聲音，走出來(lái)鼓勵(lì)他們倆，可口可樂(lè)幫助他們想必了辦法。在春節(jié)這個(gè)中國(guó)人合家團(tuán)圓的日子里，用家庭想象推廣225升可口可樂(lè)。 編輯pptv問(wèn)題： (1)可口可樂(lè)為什么要不停地制作各種廣告? (2)作為飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，你認(rèn)為可口可樂(lè)還可以采取哪些措施以鞏固其領(lǐng)導(dǎo)者地位?編輯pptv 日本豐田汽車(chē)公司曾在美國(guó)轎車(chē)面前一敗涂地，甚至連國(guó)內(nèi)頭號(hào)出口轎車(chē)大王的寶座也被日產(chǎn)

22、公司奪了去。對(duì)此豐田公司制定了全力改進(jìn)光環(huán)車(chē)的戰(zhàn)略。一年之后，推出了以中產(chǎn)階級(jí)為對(duì)象的“光環(huán)牌”1500型高級(jí)轎車(chē)，投入競(jìng)爭(zhēng)行列。新車(chē)性能已大為改進(jìn)，但由于第一代光環(huán)車(chē)名聲不佳，人們對(duì)光環(huán)牌轎車(chē)普遍缺乏信任，所以投放市場(chǎng)后，銷(xiāo)路依然不佳。為了扭轉(zhuǎn)人們“光環(huán)牌車(chē)不堅(jiān)固”的印象，公司不惜工本，耗資上千萬(wàn)日元，在全日本甚至全世界掀起了一場(chǎng)曠日持久的宣傳戰(zhàn)和心理戰(zhàn)。 編輯pptv 以廣告片海濱之虎光環(huán)為開(kāi)端，在日本商業(yè)電視廣播中，接二連三出現(xiàn)了空中飛車(chē)光環(huán)、猛撞油桶光環(huán)、懸崖滾車(chē)光環(huán)等破壞性試驗(yàn)影片。在空中飛車(chē)光環(huán)的拍攝中，設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)驚險(xiǎn)鏡頭；高速行駛的光環(huán)車(chē)，在一瞬間騰空而起達(dá)三米高，懸空飛行大

23、約25米遠(yuǎn)，著地后仍然照常高速行駛。這種拍攝如果成功，無(wú)疑公眾中產(chǎn)生戲劇性的強(qiáng)烈刺激效果。編輯pptv 拍攝地點(diǎn)選在風(fēng)景如畫(huà)的淺間高原，攝影機(jī)也準(zhǔn)備就緒。就這時(shí)候，請(qǐng)來(lái)的職業(yè)駕駛員卻臨陣膽怯，拒絕駕車(chē)表演。正在人們束手無(wú)策的時(shí)候，公司宣傳部一名名叫三浦清彥的年輕人挺身而出，像中世紀(jì)的日本武士一樣，愿意為公司的事業(yè)赴稀蹈火。三浦清彥駕駛一輛嶄新的光環(huán)牌轎車(chē)，以每小時(shí)120公里的速度沖向飛車(chē)臺(tái)。一瞬之間轎車(chē)就像一道耀眼的閃電，射向淺間高原晴朗的天空，躍離地面兩米高，同時(shí)飛行了30多米，落地后繼而疾馳。幾部攝影機(jī)從不同角度拍下了這千金難買(mǎi)的驚險(xiǎn)鏡頭。編輯pptv 空中飛車(chē)光環(huán)在電視臺(tái)播出后，獲得了巨

24、大成功。三浦清彥幸免一死，成了豐田王國(guó)的一名英雄。他于1977年2月被提拔為泰國(guó)豐田公司經(jīng)理，成為國(guó)際小轎車(chē)推銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上的一員虎將。光環(huán)牌為豐田公司再次奪回了日本出口轎車(chē)大王的寶座。如今，在全世界的每一座名城，每一個(gè)旅游勝地，都可以看到豐田公司的“皇冠”和“光環(huán)”等名牌轎車(chē)在奔馳編輯pptv評(píng)析：v 我們認(rèn)為，豐田的“空中飛車(chē)”是一則絕佳的廣告。它的妙處在于，廣告片具有很高的刺激與觀賞性。作為電視觀眾，誰(shuí)也拒絕不了這種強(qiáng)刺激的誘惑，這樣，“空中飛車(chē)”廣告達(dá)到了第一步目的引起了觀眾的注意。然后，留在觀眾腦海中的極富刺激場(chǎng)面化為一篇立論精辟、論據(jù)確鑿的說(shuō)辭，誰(shuí)還會(huì)相信“光環(huán)牌車(chē)不堅(jiān)固”的說(shuō)法嗎?誰(shuí)還

25、會(huì)對(duì)豐田質(zhì)量不放心嗎?不會(huì)了，絕對(duì)不會(huì)了。這樣，廣告的目的也就達(dá)到了。編輯pptv一、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的含義、特點(diǎn)與功能 v二、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的組織結(jié)構(gòu)決策v1、地區(qū)結(jié)構(gòu)型 v2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型v3、顧客結(jié)構(gòu)型 v4、混合結(jié)構(gòu)型編輯pptv三、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的管理決策v1、招聘錄用 v 2、培訓(xùn)v3、激勵(lì) v4、業(yè)績(jī)考評(píng)v技能題：如何培訓(xùn)促銷(xiāo)人員編輯pptv 銷(xiāo)售人員是溝通企業(yè)與市場(chǎng)的最直接的通道，然而，營(yíng)銷(xiāo)是件辛苦而枯燥的工作，佳能公司采取措施，使?fàn)I銷(xiāo)成為一種開(kāi)心、輕松、又愉快的樂(lè)事。v 根據(jù)推銷(xiāo)員的業(yè)績(jī)和表現(xiàn)，公開(kāi)排名次，評(píng)選星級(jí)推銷(xiāo)員，不僅能使他們?cè)鰪?qiáng)信心，也能幫助他們振作向上。佳能公司

26、創(chuàng)設(shè)星級(jí)推銷(xiāo)員協(xié)會(huì)， 對(duì)象是全部零售商家的推銷(xiāo)員。 編輯pptv 銷(xiāo)售成績(jī)達(dá)到預(yù)定最高額的人，即被稱(chēng)之為五星級(jí)推銷(xiāo)員，次之者稱(chēng)為四星級(jí)推銷(xiāo)員、三星級(jí)推銷(xiāo)員等等，依此類(lèi)推。一星級(jí)推銷(xiāo)員與二星級(jí)推銷(xiāo)員的頒獎(jiǎng)典禮，在全國(guó)各地分公司舉行；三星級(jí)以上就召開(kāi)全國(guó)性大會(huì)表彰。佳能公司本身的推銷(xiāo)員和零售商的推銷(xiāo)員人數(shù)全部加起來(lái)，單單是在辦公設(shè)備與辦公機(jī)器方面的推銷(xiāo)員，就超過(guò)1萬(wàn)人。這些推銷(xiāo)員是佳能公司珍貴的財(cái)產(chǎn)。每一年有將近100人成為五星級(jí)推銷(xiāo)員。 編輯pptv 佳能公司推出了“佳能再佳能”和“佳能換佳能”的活動(dòng)，使得它的營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)吸引力，對(duì)推銷(xiāo)員也充滿(mǎn)挑戰(zhàn)和吸引。v “佳能再佳能”(CanononCanon

27、)，就是再把一項(xiàng)“佳能”產(chǎn)品賣(mài)給一個(gè)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)“佳能”產(chǎn)品的顧客?！凹涯堋闭J(rèn)為：真正的銷(xiāo)售活動(dòng)開(kāi)始于買(mǎi)賣(mài)成交之后，即把顧客購(gòu)買(mǎi)了第一件產(chǎn)品作為更大規(guī)模的銷(xiāo)售活動(dòng)的開(kāi)始。復(fù)印機(jī)的交易完成時(shí)，希望這位顧客再買(mǎi)一臺(tái)傳真機(jī)、文字處理機(jī)、電腦或是照相機(jī)。這種觀念對(duì)于維持銷(xiāo)售是不可或缺的。事實(shí)證明，賣(mài)出第一項(xiàng)產(chǎn)品之后，仍繼續(xù)其銷(xiāo)售服務(wù)的推銷(xiāo)員，對(duì)他將來(lái)再推銷(xiāo)任何產(chǎn)品，都占了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。編輯pptv “佳能換佳能”(CanontoCanon)，就是顧客購(gòu)買(mǎi)了一項(xiàng)“佳能”產(chǎn)品，公司不僅要持續(xù)不斷地為顧客提供消耗材料和信息服務(wù)，而且要長(zhǎng)期與該顧客保持聯(lián)系，待到原來(lái)的“佳能”產(chǎn)品淘汰或報(bào)廢時(shí)，仍然用“佳能”產(chǎn)品來(lái)更

28、新，換一臺(tái)新的“佳能”產(chǎn)品。例如，顧客買(mǎi)了一臺(tái)復(fù)印機(jī)，那么，復(fù)印機(jī)所需紙張、墨粉，甚至用過(guò)的卡匣的回收，都是銷(xiāo)售人員“銷(xiāo)售努力”的目標(biāo)。同時(shí)，銷(xiāo)售人員還提供重要的信息服務(wù)，使顧客繼續(xù)光顧，在四五年間再買(mǎi)一臺(tái)新的“佳能”復(fù)印機(jī)。佳能公司運(yùn)用這些戰(zhàn)術(shù)來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，絕不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走他們的顧客。編輯pptv 佳能公司將“佳能再佳能”與“佳能換佳能”的活動(dòng)轉(zhuǎn)化成“PKO行動(dòng)”Rkfit Keeping Operating。佳能公司不只把機(jī)器和紙張賣(mài)給那些使用佳能復(fù)印機(jī)的公司，更實(shí)施代它們處理廢紙，并且將廢紙運(yùn)出，重新回收使用的體貼作法。v 編輯pptv 為了改變“每天銷(xiāo)售一模一樣的產(chǎn)品，拼命追趕業(yè)績(jī)”的

29、模式，佳能公司把單純的貿(mào)易公司轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥D像與信息系統(tǒng)”一體化的公司。過(guò)去是千方百計(jì)把單項(xiàng)“佳能”產(chǎn)品賣(mài)出去就算完事；現(xiàn)在是替顧客解決業(yè)務(wù)難題，把各個(gè)制造商的軟件與硬件組合起來(lái)，從而開(kāi)創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)與新策略，使銷(xiāo)售變得較為輕松和有趣。過(guò)去推銷(xiāo)員總是奔波于大街小巷拜訪(fǎng)顧客，規(guī)定完成的業(yè)績(jī)似乎每年都在增加，他們只有疲于奔命；現(xiàn)在，佳能銷(xiāo)售公司建立了將近100家銷(xiāo)售電腦與相關(guān)設(shè)備的01連鎖店(ZeroOneShops)，推銷(xiāo)員可以把客戶(hù)請(qǐng)到店里做產(chǎn)品示范了。推銷(xiāo)員與顧客的生活都變得更有刺激性了。編輯pptv一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)推廣的特點(diǎn)與功能v1、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)推廣的含義v2、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)推廣的特點(diǎn)與功能v（

30、1）激勵(lì)消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)v（2）激勵(lì)中間商銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)本公司的產(chǎn)品v（3）與其他促銷(xiāo)手段相結(jié)合，加強(qiáng)整體促銷(xiāo)效力v（4）抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，穩(wěn)固市場(chǎng)占有率編輯pptv 頂新國(guó)際集團(tuán)武漢頂益食品有限公司(臺(tái)商企業(yè))生產(chǎn)的“超級(jí)福滿(mǎn)多”香辣牛肉面，是一種在質(zhì)和量上經(jīng)過(guò)改進(jìn)后重新上市的產(chǎn)品?！俺?jí)福滿(mǎn)多”比較原先的福滿(mǎn)多方便面在面內(nèi)加了雞蛋；在佐料上，除原來(lái)的一個(gè)調(diào)味包外，還增加了一個(gè)肉醬包。由于消費(fèi)者對(duì)這種新上市的產(chǎn)品不了解，加之吃慣了“康師傅”、“統(tǒng)一”、“面霸”等老牌子方便面，誰(shuí)都不愿花錢(qián)去做第一個(gè)吃“螃蟹”的人，因此“超級(jí)福滿(mǎn)多”方便面剛上市時(shí)，銷(xiāo)售情況不佳。編輯pptv 為使消費(fèi)者了解這種經(jīng)過(guò)改進(jìn)后的

31、新產(chǎn)品，頂益公司于1998年12月中下旬，在武漢地區(qū)的多所高校學(xué)生中，開(kāi)展了一次較大規(guī)模的“超級(jí)福滿(mǎn)多”方便面派送活動(dòng)。v 派送的具體辦法是：頂益公司派出大量人員，把“超級(jí)福滿(mǎn)多”方便面挨寢室送到每個(gè)學(xué)生手中(每人一包)，得到方便面的學(xué)生要在派送人員的記錄本上簽名，并留下寢室號(hào)和聯(lián)系電話(huà)，以作信息反饋之用。方便面包裝袋正面右上角上，印有“非賣(mài)品”幾個(gè)大字，包裝袋正面還印有以下字樣：“集空袋，送福氣。編輯pptv方法：集2個(gè)超級(jí)福滿(mǎn)多空袋，即可參加兌換獎(jiǎng)品：牙膏、相冊(cè)、飯勺等，任選一樣。時(shí)間：即日起到1998年12月30日止。聯(lián)系電話(huà)：02783769362。注：頂益公司具有最終解釋權(quán)。獎(jiǎng)品多多，送完為止!建議零售價(jià)：100元袋”。v 據(jù)頂益公司的工作人員介紹，這次派送活動(dòng)是該公司12月份的一系列市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中重要的一環(huán)，共準(zhǔn)備了10萬(wàn)包方便面用于派送，目的是讓在校大學(xué)生對(duì)改進(jìn)后的“超級(jí)福滿(mǎn)多”方便面有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，品嘗樣品后能夠喜歡它，以便于今后指名購(gòu)買(mǎi)。編輯pptv 筆者就這次促銷(xiāo)活動(dòng)的效果在70名左右的華工學(xué)生中做了一次調(diào)查。結(jié)果是：有57的學(xué)生認(rèn)為這次活動(dòng)是成功的或基本成功的，現(xiàn)在同學(xué)中說(shuō)到吃面就首選福滿(mǎn)多。另有285的學(xué)生