醫(yī)藥問答題答案-手打(共9頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第一章1關(guān)于市場營銷學的研究對象,中外學者有不同的表述.美國市場營銷協(xié)會定義委員會的定義是:市場營銷學是研究引導商品和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者和使用者中所實行 的一切企業(yè)活動”的科學.美國著名的市場營銷學專家菲利普.科特勒認為:市場營銷學的研究對象是企業(yè)的這樣一種職能,即識別目前未滿足的需求與欲望,估量和確定需求量的大小.選擇本企業(yè)能最好地為它服務的目標市場,并且決定適當?shù)漠a(chǎn)品,服務和計劃,以便為目標市場服務.其實,本質(zhì)上還是一致的,即直接或間接地強調(diào)了以消費者為中心,來實施企業(yè)的營銷活動過程。2市場營銷是怎樣產(chǎn)生和發(fā)展？市場營銷學是20 世紀初產(chǎn)生于美國的一門新興的

2、學科，后來流傳到歐洲，日本和其他國家，在實踐中不斷完善和發(fā)展的。發(fā)展史：市場營銷學的萌發(fā)（1990-1920），市場營銷學的形成階段（1921-1945），市場營銷學的發(fā)展階段（1945-1980年），市場營銷學的進一步發(fā)展（1980年以后）3試從營銷的角度理解醫(yī)藥市場?從營銷學的角度講，醫(yī)藥市場是指個人和組織對醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在的購買者的集合，即對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場。4學習研究醫(yī)藥市場營銷學的意義是什么？醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是國際公認的國際化產(chǎn)業(yè)，在國際最新標準劃分的25種產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥國際交換量最大的15類產(chǎn)品之一。醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營活動日益國際化使得醫(yī)藥市場的競爭比其他行業(yè)更加激烈。目前，我國建

3、立的市場經(jīng)濟體制時間不長，與外國實力雄厚的企業(yè)相比，國有企業(yè)底子薄，基礎差，技術(shù)水平低，管理落后等現(xiàn)象普遍存在，國產(chǎn)藥品的市場競爭實力不足。因此，認真研究醫(yī)藥市場營銷學，不僅是提高醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)代化管理水平，振興民族醫(yī)藥，也是保障任命身體健康，提高生活質(zhì)量，充分滿足國民經(jīng)濟對藥品需要的必然條件和重要基礎。醫(yī)藥市場營銷學對醫(yī)藥經(jīng)濟成長的貢獻，主要是因為解決企業(yè)成長與發(fā)展中遇到的基本問題。企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟的細胞，企業(yè)的效益和成長是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎。醫(yī)藥市場營銷學以滿足需要為宗旨，從理論的角度指導醫(yī)藥企業(yè)樹立正確的營銷觀念，并為企業(yè)提供了一整套競爭策略，指導企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。第二章5市場營銷環(huán)境的特點是

4、：1客觀性，企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟和其他外界環(huán)境條件下生存，發(fā)展。企業(yè)只要從事市場營銷活動，就必須應對這樣或那樣的環(huán)境條件，并始終受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約，其中包括宏觀和微觀兩個層面。環(huán)境和環(huán)境的變化都是客觀存在的，不可能憑主觀臆想創(chuàng)造出一個僅有利于本企業(yè)的市場條件。因此，企業(yè)決策者要有清醒認識，及早做好充分的思想制備，隨時迎接企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。（2）復雜性，外界環(huán)境因素對企業(yè)市場營銷活動的影響不是單一的，往往在同一階段，多方面的因素交織在一起，同時作用于企業(yè)，形成復合的影響因素。（3）動態(tài)性，營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎和條件，但這并不意味著營銷環(huán)境是不變的，靜止的，相反，

5、它始終處于不斷變化的過程中，是一個動態(tài)的概念。（4）不可控性，在一般情況下，各種宏觀環(huán)境的存在和變化是企業(yè)無法控制的。（5）可影響性，企業(yè)還可以通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，影響外部環(huán)境施加于企業(yè)的制約，以改善外部環(huán)境對企業(yè)的不利影響，轉(zhuǎn)變企業(yè)的形象，最終促使某些環(huán)境要素向預期的方向轉(zhuǎn)化。6市場營銷環(huán)境分析的方法是：(1家分析法，本方法主要依靠對相關(guān)的市場營銷專家進行咨詢和調(diào)查。以便獲得正確的環(huán)境分析結(jié)果。有效開展專家分銷店前提是各方專家的選擇，以及專家對所需要研究的環(huán)境是否全面和深入地了解，是否掌握應有的理論并有過成功的經(jīng)驗，是否具有對市場變化的敏感性和完整的市場信息，常見的具體方法有個別

6、專家訪談法，專家會議或論壇法，類推法和德爾菲法等。(2)機會-威脅對比分析法，常見的機會-威脅分析法一般由企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過訓練的市場營銷研究人員完成，然后遞交決策部門作為決策的依據(jù)。在研究人員經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查之后，對收集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，依次將通過調(diào)查獲得的各種市場影響因素的結(jié)果，按照一定的規(guī)則予以評分，然后編制機會-維修誒程度分析表和繪制機會-威脅坐標圖。（3）任務環(huán)境分析，任務環(huán)境分析運用邁克爾.波特教授在競爭戰(zhàn)略一書中提出的行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型-五力模型，作為企業(yè)環(huán)境分析的判斷與決策依據(jù)。五力是指行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況，包括行業(yè)的集中程度，相關(guān)產(chǎn)品的差異性，剩余生產(chǎn)能力和退出障礙，產(chǎn)品成本，規(guī)模

7、經(jīng)濟和固定成本與可變動成本之間的比率，替代產(chǎn)品或服務的威脅，包括買方對替代產(chǎn)品的態(tài)度，替代產(chǎn)品的性價比，新進入者的威脅，包括規(guī)模經(jīng)濟，資本需求，絕對成本優(yōu)勢，產(chǎn)品差異，分銷渠道，政府政策和法律，應對競爭的策略，供應商的議價能力，客戶的議價能力，包括買賣雙方規(guī)模的相對大小和集中度，購買者信息的完全程度，縱向一體化的程度。（4）組織內(nèi)部環(huán)境分析，主要是分析企業(yè)各種組織內(nèi)資源的擁有狀況和利用能力，包括組織資源分析，組織能力分析，組織文化分析。7宏觀市場營銷環(huán)境包含內(nèi)容：(1)人口環(huán)境，包括人口統(tǒng)計，年齡結(jié)構(gòu)，性別結(jié)構(gòu)，家庭類型，地理分布，健康狀況（2）經(jīng)濟狀況，包括經(jīng)濟發(fā)展階段，國民收入，個人收入，

8、支出模式。儲蓄與信貸（3）自然環(huán)境，包括自然資源狀況，自然資源保護（4）技術(shù)環(huán)境，包括社會技術(shù)水平，社會技術(shù)力量，技術(shù)體制，國家的技術(shù)政策與技術(shù)立法（5）政治法律環(huán)境，包括政治環(huán)境分析，法律環(huán)境分析（6）社會文化環(huán)境，包括價值觀念，風俗習慣，審美觀。8微觀市場營銷環(huán)境包含內(nèi)容：（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（二）供應商（1）供貨的穩(wěn)定性與及時性（2）供貨的價格變動（3）供貨的質(zhì)量水平(三)營銷中介（1）中間商（2）配送機構(gòu)（3）營銷服務機構(gòu)(4)財務中間機構(gòu)（四）顧客（五）競爭對手（1）行業(yè)吸引力評價（2）競爭者識別（3）辨別競爭者的戰(zhàn)略（4）判定競爭者的戰(zhàn)略（5）判定競爭者的目標（5）評估競爭者的優(yōu)勢與

9、劣勢（6）評估競爭者的反映模式（六）公眾9營銷中介機構(gòu)有哪些？1中間商。是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)。分為兩類：代理中間商和買賣中間商。代理中間商有代理商，經(jīng)紀人和生產(chǎn)商代表。買賣中間商又稱經(jīng)銷中間商，主要有批發(fā)商，零售商和其他再售商。中間商對企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領域流向消費領域具有極其重要的影響。中間商由于與目標顧客直接打交道，因而它的銷售效率，服務質(zhì)量就直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品銷售。2配送機構(gòu)。制藥是指商品儲運組織，配送機構(gòu)的作用在于幫助企業(yè)創(chuàng)造時空效益。商品儲運公司協(xié)助生產(chǎn)商儲存貨物并把貨物從產(chǎn)地運送到目的地的專業(yè)企業(yè)。將儲運工作交給企業(yè)完成，生產(chǎn)商本身就可以不必自建配送中心和異

10、地的配送點，集中精力做好自身的強項，降低經(jīng)營成本。3營銷服務機構(gòu)。主要有營銷調(diào)研公司，廣告公司，傳播媒介公司和營銷咨詢公司等，范圍比較廣泛。他們幫助生產(chǎn)企業(yè)推出和促銷其產(chǎn)品到恰當?shù)氖袌?，調(diào)查產(chǎn)品的市場份額與消費者的消費心理，新產(chǎn)品上市策劃以及營銷等方面的人員培訓。4財務中間機構(gòu)。包括有何，信用公司，保險公司和其他協(xié)助融資或保障貨物的購買與銷售風險的公司。第三章10研究醫(yī)藥消費者行為學有什么意義？11醫(yī)藥消費者行為模式有哪些特點？1醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性2醫(yī)藥信息的失衡性3醫(yī)藥需求的被動性4醫(yī)藥需求不確定性5費用支出的多源性6消費情緒的滴落性12醫(yī)藥消費者行為有哪些影響因素？（一）環(huán)境影響因素（1）文

11、化因素，健康觀念深入人心和環(huán)保概念日漸倡導（2）亞文化因素，性別亞文化，年齡亞文化，民族亞文化，地域亞文化，社會等級亞文化（3）社會因素，群體，家庭。（二）（1）物理環(huán)境，地理位置，店堂布局（2）社會環(huán)境，醫(yī)藥代理消費，藥店店員推薦，陪伴者建議（3）時間（三）個人影響因素（1）性格）（2）生活方式13舉例說明消費者決策的過程？14結(jié)合自身的生活經(jīng)驗，闡述內(nèi)部信息搜集的過程？第四章15醫(yī)藥組織市場有何特點？(一)購買者的需求為派生需求，而其需求彈性較小（二）購買者地理位置相對集中（三）購買者數(shù)量較少，但購買量很大（四）購買者屬于理性購買，專業(yè)性較強（五）購買往往為直接購買，具有連續(xù)性和穩(wěn)定性（六

12、）其需求往往具有波動性16影響組織購買行為的主要因素：可分為四個主要群體：環(huán)境，組織，人際和個人。（一）環(huán)境因素是影響組織購買的一切外部因素，主要包括經(jīng)濟狀況，技術(shù)環(huán)境，社會文化，法律和政治，自然環(huán)境，產(chǎn)業(yè)與渠道環(huán)境等因素。（二）組織因素，是指組織內(nèi)部的各種因素，主要包括組織的目標，組織結(jié)構(gòu)，政策和制度，業(yè)務程序等。這些因素將從組織內(nèi)部的利益，經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略等方面影響組織機構(gòu)購買的決策和行為。（三）人際因素，主要表現(xiàn)為組織內(nèi)部的人事關(guān)系（四）個人因素，即參與決策人員的個人動機，感知，個性和購買風格等。17醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的購買過程分為：（一）預測或識別需求（二）確定所需商品及數(shù)量（三）描述所需商品的特

13、性和數(shù)量（四）尋找并確定潛在的供應商（五）征求供應意見書（六）評估和選擇供應商（七）簽訂合約（八）績效評價18醫(yī)藥組織如何做好客戶關(guān)系營銷？19醫(yī)院藥品的采購包括哪些方式？第五章20藥品市場調(diào)研的特點及作用？1目的性，藥品市場調(diào)研是一項有計劃，有步驟的活動，具有很強的目的性，每次調(diào)研都需要一個總體規(guī)劃，明確所要達到的目標。藥品市場調(diào)研總的目的是為醫(yī)藥企業(yè)的營銷決策服務，以保證決策的科學，可行并最終幫助營銷活動取得成功。2時效性，市場調(diào)研活動都是在一定的時間范圍內(nèi)進行的，調(diào)研結(jié)果也只是反映了特定時間內(nèi)的信息和狀況，只在特定的時期內(nèi)有效。3廣泛性，為確保藥品市場調(diào)研信息的準確，真實，系統(tǒng)和全面。必

14、須重視調(diào)研的廣泛性。主要表現(xiàn)在三個方面：一是調(diào)研的內(nèi)容廣泛，包括要批市場環(huán)境信息，市場需求信息，競爭對手信息，藥品政策法規(guī)信息以及相關(guān)藥品信息等。二是調(diào)研方法廣泛，有文案調(diào)查法，問卷調(diào)查法及觀察調(diào)查法等，三是調(diào)研的途徑廣泛，可通過查閱文獻，現(xiàn)場調(diào)查，電話訪問等多種途徑進行調(diào)研4針對性，藥品市場調(diào)研需要從數(shù)量繁多，內(nèi)容復雜，形式多樣的信息中精選出決策性，實用性和系統(tǒng)性的綜合性情報，使企業(yè)能“一針見血”地看到自身在市場競爭中所處的地位和狀態(tài)，了解競爭對手，最大限度地利用自身的有利因素并避開不利因素，爭取以最小的投入在競爭中取勝。21藥品市場調(diào)研的類型及其特點？（一）探索性調(diào)研，又稱“非正式市場調(diào)研

15、”。一般是在調(diào)研的開始階段為了明確問題，尋找機會或縮小問題的范圍所進行的調(diào)查研究（二）描述性調(diào)研：在于了解自己的市場份額和掌握現(xiàn)實的市場情報，消費者滿意度，看需求量有多大 （三）因果性調(diào)研：在于市場現(xiàn)象發(fā)生的各變量間因果關(guān)系進行解釋和說明，看產(chǎn)生什么結(jié)果（四）預測行調(diào)研：根據(jù)市場調(diào)研分析的結(jié)果，對未來的發(fā)展趨勢進行的估計和判斷。 22藥品市場調(diào)研的內(nèi)容？1、政治環(huán)境，是指企業(yè)外部的政治形勢和狀況，飛為國內(nèi)政治形勢和國際政治形勢兩部分國內(nèi)政治形勢的調(diào)研，主要是分析研究黨和政府的各項路線，方針，政策的制定和調(diào)整及其對市場，對企業(yè)產(chǎn)生的影響。主要包括搜集當前藥品價格政策，金融政策，稅收政策，利率，貨

16、幣政策和經(jīng)濟體制以及流通 體制變化等資料。國際政治形勢的調(diào)研，主要是分析研究相關(guān)國家的社會性質(zhì)和政治體制，了解其政局的穩(wěn)定情況。2、法律環(huán)境，醫(yī)藥企業(yè)總是在一定的法律環(huán)境中運行的，對企業(yè)所處法律環(huán)境的調(diào)研，就是要分析研究國家的各項法律，法規(guī)，法令，條例等，在從事國際貿(mào)易交往過程中，除了解相應國家的法令，法規(guī)外，還要熟悉相應的國際貿(mào)易慣例和要求。醫(yī)藥行業(yè)的法律法規(guī)是國家為推動醫(yī)藥行業(yè)健康發(fā)展而制定的行為規(guī)范和準則，它表明了國家在藥品研發(fā)，生產(chǎn)和銷售活動中提倡，限制和禁止什么，并以此來約束和規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)的各項活動。所以醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)驗管理者不但要熟悉，而且要善于 加以運用3、經(jīng)濟環(huán)境，是指醫(yī)藥企業(yè)所面

17、臨的社會經(jīng)濟條件及其運行狀況和發(fā)展趨勢。主要包括國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境和各項財政，金融政策。4、科學技術(shù)環(huán)境，是指藥品研發(fā)技術(shù)，生產(chǎn)工藝和新輔料的研究開發(fā)與應用情況等方面的大環(huán)境。5、社會文化環(huán)境，是指消費者的社會文化水平，受教育程度，民族與宗教狀況，社會價值觀念等。23藥品市場調(diào)研的原則及基本工作流程？原則是：1客觀性和準確性原則2全面性原則3經(jīng)濟性原則4時效性原則基本工作流程是：1確定調(diào)研主題2制定調(diào)研方案，主要包括選擇與安排調(diào)研項目和工具，調(diào)研方法，調(diào)研人員，調(diào)研費用等內(nèi)容。3實施調(diào)研，搜集市場信息4資料整理與分析5撰寫調(diào)研報告24定性分析與定量分析預測的區(qū)別？定量分析 定性分析客觀性 主觀性

18、強樣本量大 樣本相對較小描述市場的現(xiàn)狀 探討出現(xiàn)這種狀況的原因格式化的調(diào)查問卷 非格式化討論提綱研究數(shù)據(jù)由計算機統(tǒng)計處理 研究結(jié)果由研究人員分析歸納相對費用較高 費用差別很大第六章25醫(yī)藥企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位與作用是什么？醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心。在市場競爭日趨激烈的情況下，市場營銷戰(zhàn)略關(guān)系到醫(yī)藥企業(yè)的全局，從某種意義上講，可以看成是整個企業(yè)的戰(zhàn)略。因為企業(yè)的營銷活動不僅僅是著眼于產(chǎn)品的推銷，而重要的是研究用什么樣的產(chǎn)品，為什么樣的市場服務，進而考慮如何不斷擴大市場，這無疑涉及生產(chǎn)工藝技術(shù)，人員素質(zhì)，管理水平，物資供應等一系列因素。企業(yè)作為一個系統(tǒng)，其任何一項戰(zhàn)略

19、決策都不是孤立進行的，而必須在認真研究企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的基礎上，進行綜合考慮，周密安排。因此，可以認為，醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)藥企業(yè)整體戰(zhàn)略的集中表現(xiàn)，若一個企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略決策失誤，就可能導致這個企業(yè)一蹶不振。市場營銷戰(zhàn)略管理還應當擔負為公司戰(zhàn)略提供信息資源的作用。宏觀環(huán)境信息，行業(yè)信息，競爭對手信息，顧客信息等信息的搜集與反饋，都是規(guī)劃公司戰(zhàn)略非常重要的信息，它可以幫助企業(yè)豐富和完善使命或宗旨，確定發(fā)展方向，調(diào)整業(yè)務組合，優(yōu)化戰(zhàn)略途徑。26什么是企業(yè)戰(zhàn)略計劃？企業(yè)戰(zhàn)略計劃的步驟有哪些？醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略計劃是醫(yī)藥企業(yè)從整體利益和長遠利益出發(fā)，為適應環(huán)境變化，加強自身的應變能力和競爭能力

20、，根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有方向性，全局性，長期性的重大計劃和決策。步驟包括四個重要的步驟，即：規(guī)定企業(yè)任務，確定企業(yè)的目標，安排業(yè)務組合和制定新業(yè)務計劃。27在對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位進行分析時，如何運用“波士頓咨詢集團法”和“通電電氣公司法”？28多元化增長戰(zhàn)略的必要性，方式和實行多元化需具備的條件是什么？必要性：1原有產(chǎn)品或勞務需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性2外界環(huán)境與市場需求的變化性3單一經(jīng)營的風險性與多種經(jīng)營的安全性。主要方式是：1同心多元化，是以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外拓展業(yè)務，即企業(yè)利用原有的技術(shù)，特長，經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)

21、務經(jīng)營范圍2水平多元化，是利用原有市場，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務3綜合多元化指企業(yè)以新業(yè)務進入新市場，新產(chǎn)品，新業(yè)務與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)，市場及業(yè)務毫無關(guān)系。具備的條件是：1企業(yè)應具備實行多元化經(jīng)營的核心能力，包括資金實力，管理實力，市場網(wǎng)絡以及行業(yè)擴張時需要的人才和資金2企業(yè)在行業(yè)內(nèi)發(fā)展達到一定規(guī)模后，進一步縱深發(fā)展已無太大可能，企業(yè)所在的行業(yè)已經(jīng)沒有增長潛力了3企業(yè)在所在的行業(yè)中占據(jù)了相當穩(wěn)固和非常有利的地位4進入的目標行業(yè)有巨大的潛在發(fā)展空間5靠資本運作達到擴張的目的，企業(yè)必須要有經(jīng)營，管理等經(jīng)驗積累，具備行業(yè)跨越能力后才能去實施等等。29什么是市場營銷戰(zhàn)略管理？其任務是什么？醫(yī)藥企業(yè)市場營銷

22、戰(zhàn)略管理過程包含哪些步驟？是指醫(yī)藥企業(yè)為創(chuàng)造，建立和保持機構(gòu)與目標市場之間的有效交換和互利關(guān)系，而對營銷方案的分析，計劃，執(zhí)行和控制。任務是：需求狀況 市場營銷任務 市場營銷戰(zhàn)略管理類型負需求 轉(zhuǎn)變需求 扭轉(zhuǎn)性營銷無需求 創(chuàng)造需求 刺激性營銷潛在需求 開發(fā)需求 開發(fā)性需求下降需求 再生需求 再營銷不規(guī)則需求 平衡需求 調(diào)和性營銷充分需求 維持需求 維持性營銷過度需求 減少需求 減低性營銷有害需求 消除需求 反擊性營銷戰(zhàn)略管理過程包含步驟：1分析市場機會，所謂市場機會，就是市場上未滿足的需要，哪里有未滿足的需要，哪里就有為企業(yè)獲得利益的機會。市場分析包括識別或發(fā)現(xiàn)機會以及評價機會兩個方面的內(nèi)容。

23、2選擇目標市場，在確定了具有吸引力的市場機會后，醫(yī)藥企業(yè)應該進一步考慮要進入哪一部分市場，要細分市場，首先進入最有吸引力的細分市場。要選擇好目標人群，分析目標人群的需求，滿足他們的需求。這包括四個步驟：測定和預測需求，市場細分，確定目標市場和市場定位。3確定市場營銷組合，在選定目標市場之后，市場營銷管理者就要根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和要求，確定詳細的醫(yī)藥企業(yè)營銷組合策略，以滿足目標顧客群的需求。4醫(yī)藥企業(yè)營銷活動的管理，營銷活動的管理是個復雜的工程，涉及多個管理系統(tǒng)和多種管理活動，包括制定詳細的市場營銷計劃以及組織，執(zhí)行和控制市場營銷活動等。第七章30市場細分對企業(yè)有什么重要意義？市場細分不是根據(jù)產(chǎn)品品種

24、、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者( 指最終消費者和者)的角度進行劃分的，是根據(jù)市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。一有利于企業(yè)確定自己的。 二有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會. 三可使企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件投入到，形成經(jīng)營上的，這點對于中小企業(yè)和非國有企業(yè)來說意義更大。 四有利于制定和調(diào)整策略。31藥品目標市場選擇的模式？各有何利弊？1集中單一市場，也稱為產(chǎn)品市場集中化。該種模式是指企業(yè)只選擇一個細分市場集中營銷，就是說只生產(chǎn)一類產(chǎn)品供應一個顧客群。這種方法適用于中小企業(yè)，如果細分市場補缺得當，企業(yè)的投

25、資便可獲得高額報酬。大企業(yè)采用這種策略，則是因為初次進入某個市場，把這個分市場作為繼續(xù)擴大的起點。然后，集中單一市場比一般情況風險大，因為目標市場范圍狹窄，一旦該市場萎縮，企業(yè)有可能陷入困境?；谶@些原因，許多公司寧愿在若干個細分市場分散經(jīng)營。2有選擇專門化，也稱為多角形經(jīng)營模式。該種市場選擇方式的優(yōu)點是可以規(guī)避風險，即使某個細分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細分市場獲取利潤。缺點是分散了企業(yè)資源，增加了營銷的難度和成本。3市場專門化，優(yōu)點是能深入研究目標顧客的需求，提供滿足其需要的產(chǎn)品。缺點是如果該類顧客的偏好或購買力下降，企業(yè)的經(jīng)營會受到嚴重影響。4產(chǎn)品專門化，優(yōu)點是企業(yè)專注于某類產(chǎn)品

26、，容易形成人力，生產(chǎn)，技術(shù)和營銷等方面的優(yōu)勢。缺點是如果行業(yè)出現(xiàn)強勁對手或出現(xiàn)替代產(chǎn)品，企業(yè)會受到很大不利影響。5完全覆蓋市場，也稱為全方位進入。該種模式是指企業(yè)想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。這種戰(zhàn)略在實際中很難實現(xiàn)，一般只是大企業(yè)應用，通?？捎脽o差異市場營銷或差異市場營銷這兩種主要的方法，達到覆蓋整個市場的目的。32有哪些藥品目標市場營銷戰(zhàn)略？+333醫(yī)藥市場定位的策略？如何獲得定位成功?34 STP營銷的三個步驟是什么？第八章35在商品經(jīng)濟活動中，價格有幾種具體的智能？談談你對藥品價格重要性的理解？價格的職能是指價格本身內(nèi)在所具有的功能和作用，從商品經(jīng)濟活動的實踐來看，價格至少有以下

27、幾種：表價職能表現(xiàn)商品價值的職能，是指用一定量的貨幣來表現(xiàn)商品價值量時的一種度量標記。調(diào)節(jié)職能調(diào)節(jié)社會經(jīng)濟活動的職能，是指價格可以調(diào)節(jié)經(jīng)濟單位的收入以及生產(chǎn)，流通和消費，傳遞信息職能，是指價格作為一種信息載體能夠反映，傳遞經(jīng)濟信息的一種功能。36藥品價格體系包括哪些內(nèi)容和概念？他們之間如何互相關(guān)聯(lián)形成一個體系？37我國的藥品價格管理有哪幾種形式？并對這幾種形式作個簡單的闡述？38藥品價格有哪些影響因素？對這些影響因素做一個簡單的闡述第九章39企業(yè)研發(fā)新藥的程序是什么？1產(chǎn)生構(gòu)思2篩選構(gòu)思3新藥設計4商業(yè)分析5新藥的臨床前研究6新藥的臨床試驗研究7新藥申報與審批8新藥生產(chǎn)40新藥消費者有哪幾種類

28、型？分別有什么特點？41新藥上市面臨哪些風險？如何消減這些風險？風險有：1安全風險，雖然新藥上市，已進行,II,III期臨床試驗，但試驗的樣本和范圍有限。新藥的療效，不良反應等都有待進一步監(jiān)測，新藥的風險由此產(chǎn)生。2資金風險，因為許多新藥上市后進入監(jiān)測期剛上市的新藥銷量不大，處于藥品生命周期的投入期，企業(yè)是負利潤。新藥上市后的成本回收期越短，獲利期越早，企業(yè)資金風險就越小。3經(jīng)營風險，包含銷售價格風險，技術(shù)風險，原料供應風險，銷售網(wǎng)絡風險4行業(yè)風險，包含產(chǎn)業(yè)政策風險，環(huán)保風險5市場風險，包含行業(yè)內(nèi)部競爭風險和藥品生命周期風險。消減風險：1新藥安全風險消減對策2資金風險消減對策3經(jīng)營風險消減對策

29、4行業(yè)風險消減對策5市場風險消減對策42品牌有哪些作用？品牌有利于消費者選擇商品，培養(yǎng)忠誠顧客。品牌有利于企業(yè)形象的宣傳，品牌是企業(yè)形象識別系統(tǒng)的重要組成部分，品牌有利于新藥的上市推廣，品牌有利于法律保護。43企業(yè)通過什么途徑創(chuàng)建名牌？一重視產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量是創(chuàng)立名牌的基礎。尤其是名牌創(chuàng)建初期，產(chǎn)品質(zhì)量更顯重要。名牌產(chǎn)品的質(zhì)量要符合四個要求：1質(zhì)量達標，也就是產(chǎn)品質(zhì)量符合設計者預期的或國內(nèi)外有關(guān)部門規(guī)定的質(zhì)量標準2質(zhì)量適用，也就是產(chǎn)品質(zhì)量能夠滿足消費者的需要3成本適合，也就是產(chǎn)品必須是高質(zhì)量低成本，即一方面降低產(chǎn)品的不合格率，另一方面不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量。4滿足潛在需求，也就是企業(yè)要不斷創(chuàng)新，開發(fā)新

30、產(chǎn)品，比競爭對手更快更好地滿足消費者自己尚未明確意識到而又確實希望的需求。二鼓勵技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新就是將新的技術(shù)在生產(chǎn)等領域的成功應用，也包括對現(xiàn)有技術(shù)進行要素重組，以形成新的生產(chǎn)力過程。三構(gòu)造企業(yè)形象識別系統(tǒng)，創(chuàng)建有中國特色的醫(yī)藥企業(yè)CIS系統(tǒng)，可以從三方面做起：1認真總結(jié)同行企業(yè)幾十年成功的經(jīng)驗和失敗的教訓2積極吸取中國傳統(tǒng)文化中的精髓3大膽借鑒國外成功企業(yè)的CIS經(jīng)驗。 第十章44藥品分銷及藥品分銷的作用？是指藥品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)的商業(yè)組織和個人。也就是說藥品分銷渠道是指藥品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領域進入消費領域所經(jīng)歷的各種途徑，在這個過程中生產(chǎn)

31、者出售藥品是渠道的起點，消費者購買藥品是渠道的起點。處于生產(chǎn)者和消費者之間，參與銷售或幫助銷售的單位或個人稱為中間商。作用是：1實現(xiàn)藥品從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移2平衡市場供需矛盾45常用藥品分銷渠道有哪些？46如何進行藥品分銷的選擇和評估?47醫(yī)藥物流及我國醫(yī)藥物流的發(fā)展趨勢？48影響藥品分銷渠道的企業(yè)因素有哪些？一藥品因素，包含1藥品的單位價值，2藥品的重量和體積，3藥品的報質(zhì)條件，4定制品和標準品，5藥品店劑型和規(guī)格，6藥品的技術(shù)服務程度7新藥品試銷。二市場因素1考察場面的大小和用戶數(shù)量的多少2比較用戶每次的購買數(shù)量3了解用戶的購買習慣4熟知市場季節(jié)性和時間性5了解競爭者的銷售渠道。三企業(yè)因

32、素1企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力2企業(yè)的管理能力3企業(yè)的服務能力4企業(yè)的聲譽。四分銷商因素五其他因素第十一章49闡述藥品促銷在醫(yī)藥市場營銷活動中的作用？1實現(xiàn)制藥企業(yè)與外界的信息溝通2刺激需求，促進新藥的推廣3有助于實現(xiàn)品牌差異化，增強企業(yè)競爭力。50闡述信息傳播的過程？主要有傳播的參與者，傳播的工具和傳播的主要職能等要素構(gòu)成。參與者是指信息點發(fā)送者和受眾，工具主要指傳遞媒體，職能主要指編碼，解碼和反饋，此外，還有雜音不斷對傳播過程產(chǎn)生干擾。發(fā)送者 信息編碼 信息解碼 受眾 反饋雜音 雜音51藥品的銷售員的薪酬方式通常有哪幾種？特點是什么？薪酬方式包括薪金制，傭金制和薪金傭金結(jié)合制三種。薪金制是指銷售員

33、定期從企業(yè)取得固定薪金的薪酬方式，它能夠給銷售員提供穩(wěn)定的收入，防止銷售員受到經(jīng)營環(huán)境變化的影響，有利于鼓勵銷售員完成售后服務等非銷售任務，但是對 銷售員缺乏足夠的利益刺激。傭金制是指銷售員按照完成的銷售額獲取一定報酬的薪酬方式，它能強有力地推動銷售員從事推銷活動，通過提高傭金率促進銷售員推銷產(chǎn)品，但是它使銷售員幾乎沒有任何工作保障，容易促使銷售員片面追去銷售量，忽視提供服務，市場調(diào)研和收集信息等非銷售性工作。薪金傭金結(jié)合制是指銷售員的報酬中既有固定的薪金又有按銷售額獲得的傭金薪酬方式，是薪金制與傭金制相互結(jié)合的報酬制度。有專家建議薪酬與傭金的最佳比例是7：3。第十二章52我國綠色營銷存在的問

34、題？1大多數(shù)企業(yè)缺乏對綠色營銷的認識2個別企業(yè)對綠色產(chǎn)業(yè)缺乏戰(zhàn)略眼光3綠色營銷觀念與企業(yè)經(jīng)營活動的關(guān)系不明確4企業(yè)管理思想缺乏創(chuàng)新5綠色產(chǎn)品的定價不合理6政府對綠色營銷的支持不夠。53實施綠色營銷的意義？1綠色營銷有助于社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展2綠色營銷能提高企業(yè)核心競爭力3綠色營銷能營造良好的企業(yè)綠色文化4綠色營銷能增強企業(yè)的國際競爭力。54論述可持續(xù)發(fā)展觀念下，醫(yī)藥企業(yè)如何實施綠色營銷？1建立新的營銷哲學觀2加強綠色營銷管理3搜集綠色信息，開發(fā)綠色產(chǎn)品4應用綠色營銷5執(zhí)行ISO14000環(huán)境管理標準。55論述綠色的綠色廣告策略和公共關(guān)系策略？綠色廣告策略：1戰(zhàn)略性廣告和戰(zhàn)役性廣告 相結(jié)合，在我

35、國消費者環(huán)保觀念差墨綠色消費意識不強的情況下，要通過戰(zhàn)略性廣告，大力宣傳綠色產(chǎn)品開發(fā)對于保護環(huán)境，保持生態(tài)平衡，促進人類健康的重大意義，增強戰(zhàn)略性廣告造成一定的輿論聲勢之后，還要利用戰(zhàn)役性廣告著重強調(diào)本企業(yè)的綠色產(chǎn)品或者本企業(yè)某一品牌的綠色產(chǎn)品在節(jié)省能源和資源，凈化空氣及保護環(huán)境上的優(yōu)勢。在傳遞信息時，要注意針對2廣告的藝術(shù)性和真實性并重。綠色公共關(guān)系：1綠色營銷培訓2多種公共關(guān)系手段綜合運用第十三章56網(wǎng)絡營銷的特點是什么?1全球新2交互性3虛擬性4高效性5整體性6整體性7高技術(shù)性57網(wǎng)絡營銷的技術(shù)優(yōu)勢表現(xiàn)在哪些方面？表現(xiàn)在五個平臺上，即：信息平臺，制造平臺，交易平臺，物流平臺和服務平臺。這

36、五個平臺分別執(zhí)行不同的職能，彼此相互依存和相互支持，形成一個有機的整體，是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的系統(tǒng)操作環(huán)境。1信息技術(shù)優(yōu)勢，基于TCP/IP通信協(xié)議和WWW技術(shù)規(guī)范的因特網(wǎng)技術(shù)是網(wǎng)絡營銷的信息平臺基礎，它的基本功能是搜集，處理和發(fā)送與企業(yè)網(wǎng)絡營銷有關(guān)的各種信息。信息平臺面向企業(yè)內(nèi)部用戶和外部用戶以及宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境開展信息工作并建立起高效完整的數(shù)據(jù)庫為企業(yè)的網(wǎng)絡營銷工作服務。2制造技術(shù)優(yōu)勢3交易技術(shù)優(yōu)勢4物流技術(shù)優(yōu)勢5服務技術(shù)優(yōu)勢，企業(yè)的網(wǎng)絡營銷利用互聯(lián)網(wǎng)建立起來的服務平臺可以為顧客提供良好的咨詢服務，可以與顧客開展一對一的交流與對話并提供個性化服務，可以通過建立服務質(zhì)量信息系統(tǒng)對企業(yè)提供的各項服務進行質(zhì)量跟蹤與測評。58電子商務的模式主要有哪幾種？1網(wǎng)絡經(jīng)紀模式2網(wǎng)絡廣告模式3內(nèi)容提供商模式4網(wǎng)絡銷售模式5網(wǎng)絡生產(chǎn)模式6全面服務提供