ZARA的STP戰(zhàn)略分析

1、精品ZARA 的 STP 戰(zhàn)略分析一、理論簡(jiǎn)述（一） STP 含義STP 戰(zhàn)略中的 S、T、P 三個(gè)字母分別是Segmenting、Targeting、 Positioning 三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。 STP 營銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的核心。（二） STP 的主要內(nèi)容：三步走第一步，市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting），根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品或營銷組合的不同需要， 將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting ），選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步，市場(chǎng)定位（Positioning），在目標(biāo)市場(chǎng)顧客群中形成一個(gè)印象，

2、這個(gè)印象即為定位。（三） STP 的市場(chǎng)選擇策略1、無差異市場(chǎng)營銷：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重它們的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一的市場(chǎng)營銷組合， 力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。2、差異性市場(chǎng)營銷： 企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)改變，以適感謝下載載精品合各個(gè)子市場(chǎng)需要。 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購買者；最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營銷費(fèi)用大幅度增加。3、集中性市場(chǎng)營銷

3、： 企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)， 試圖在較少的子市場(chǎng)里取得較大的市場(chǎng)占有率。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度， 塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象， 并傳遞給目標(biāo)顧客， 使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。市場(chǎng)定位的方式有多種，例如，利益定位、顧客定位、迎頭定位、品質(zhì)價(jià)格定位、技術(shù)領(lǐng)先定位、冠軍定位、高級(jí)俱樂部定位、重新定位。并且在通常情況下，市場(chǎng)定價(jià)戰(zhàn)略又分為產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、 服務(wù)差別化戰(zhàn)略、 人員差別化

4、戰(zhàn)略、渠道差別化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略。二、 STP 的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)：總體來說有助于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓市場(chǎng)并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源， 獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 還有利于企業(yè)了解各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營銷組合策略。具體地說有以下幾點(diǎn)：(1) 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營銷策略。市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體， 比較容易了解消費(fèi)者的需求， 企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、 方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量， 確定自己的服務(wù)對(duì)感謝下載載精品象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化， 企業(yè)可迅速改變營銷策略， 制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)

5、市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。(2) 有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購買潛力、滿足程度、 競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比， 探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備， 掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。(3) 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。(4) 有利于企業(yè)提高經(jīng)

6、濟(jì)效益。 前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分后，可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入； 產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本， 提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。三、實(shí)例分析1、ZARA 的背景感謝下載載精品ZARA 是西班牙 Inditex集團(tuán) (股票代碼 ITX) 旗下的一個(gè)子公司，它既是服裝品牌，也是專營 ZARA 品牌服裝的連鎖零售品牌。1975 年設(shè)立于西班牙的ZARA 隸屬于 Inditex集團(tuán)為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各

7、地56 個(gè)國家內(nèi)，設(shè)立超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA 深受全球時(shí)尚青年的喜愛，設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)異設(shè)計(jì)價(jià)格卻更為低廉，簡(jiǎn)單來說就是讓平民擁抱 High Fashion。Inditex是西班牙排名第一，超越了美國的GAP 、瑞典的H&M成為全球排名第一的服裝零售集團(tuán)。截至2013 年 10 月31 日它在全球86 個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了6249 家專賣店，旗下共有 8 個(gè)服裝零售品牌， ZARA 是其中最有名的品牌。在全球 86 個(gè)國家擁有 1808 家專賣店（自營專賣店占 90% ，其余為合資和特許專賣店）。盡管 ZARA 品牌的專賣店只占 Inditex 公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其

8、銷售額卻占總銷售額的66% 左右。ZARA 第一家門店于1975 年在西班牙拉科魯尼亞（LACoru ?a）開設(shè)，目前已擁有 1,900 多家店遍布世界87 個(gè)市場(chǎng)主要城市的商業(yè)中心。 ZARA 在國際上的成功清楚地表明時(shí)裝文化無國界。憑借一支擁有200 多名專業(yè)人士的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，ZARA的設(shè)計(jì)過程緊跟大眾口味。2、ZARA 的市場(chǎng)細(xì)分1、按體市場(chǎng)的地理位置可將市場(chǎng)劃分為：（1）歐美市場(chǎng)；產(chǎn)品在歐美地區(qū)的銷售。感謝下載載精品（2）亞洲市場(chǎng)：產(chǎn)品在發(fā)展中國家的銷售。ZARA 的獨(dú)立專賣店一般選擇商廈的臨街底商位置，大面積的建筑外壁面通過設(shè)計(jì)形成鮮明的品牌形象。巨大的店鋪外觀形成天然的廣告牌。2、按

9、消費(fèi)群體：（ 1）青少年市場(chǎng)。（ 2）中年市場(chǎng)。ZARA 目標(biāo)客戶群定位在20 至 35 歲的消費(fèi)者， 這一年齡段的消費(fèi)者時(shí)尚敏感度高但尚不具備購買頂級(jí)服飾品牌的能力。3.按產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格檔次：（ 1）高檔市場(chǎng)： 高檔市場(chǎng)又可細(xì)分為高高市場(chǎng)、高中市場(chǎng)、高低市場(chǎng)（ 2）中檔市場(chǎng)： 中檔市場(chǎng)又可細(xì)分為中高市場(chǎng)、 中中市場(chǎng)、中低市場(chǎng)（ 3）低檔市場(chǎng)：低檔市場(chǎng)又可細(xì)分為低高市場(chǎng)、低中市場(chǎng)、低低市場(chǎng)4.心理細(xì)分ZARA 以其“多款式、小批量” ，滿足了大量個(gè)性化的需求，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的追隨者?？钍礁赂煸黾恿诵迈r感，吸引消費(fèi)者不斷重復(fù)光顧。5.行為分析感謝下載載精品ZARA ，可以說是時(shí)尚服飾業(yè)界的

10、一個(gè)另類，在傳統(tǒng)的頂級(jí)服飾品牌和大眾服飾中間獨(dú)辟蹊徑開創(chuàng)了快速時(shí)尚（ Fast Fashion ）模式，儼然成為時(shí)尚先鋒。ZARA 既是服裝品牌， 又是服裝零售服務(wù)品牌。 所以，ZARA的營銷策略不僅僅要著眼于產(chǎn)品本身， 還應(yīng)該注重服務(wù)。 在這方面， ZARA 可以說作出了正確的判斷。首先，我們應(yīng)該了解服裝市場(chǎng)的劃分狀況。 按照顧客群劃分，服裝市場(chǎng)分為嬰幼兒服裝、 兒童服裝、青少年服裝和中老年服裝。按照顧客性別劃分，可分為男裝、女裝和童裝。按照產(chǎn)品的品質(zhì)等級(jí)劃分，服裝市場(chǎng)又可以分為高端訂制服裝、時(shí)尚服裝、集團(tuán)訂制服裝和低端消費(fèi)服裝。 按照服裝的穿著功能來看， 它又分為特殊功能服裝、運(yùn)動(dòng)服裝、正

11、式職業(yè)服裝、半職業(yè)服裝和休閑服裝。其次，從區(qū)域來分，服裝市場(chǎng)在全球領(lǐng)域又可以分為發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)、發(fā)展中國家市場(chǎng)和新型經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)。 對(duì)于不同的地區(qū)或國家，顧客的消費(fèi)習(xí)慣與服飾偏好有很大的差異， 顧客的消費(fèi)水平也有很大差異。 因此，針對(duì)服裝市場(chǎng)的細(xì)分也必須深入分析不同區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn)。通過對(duì)服裝市場(chǎng)的不同角度、不同層次和不同區(qū)域的劃分， ZARA 的管理團(tuán)隊(duì)明確地認(rèn)識(shí)到了服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)， 因此也正確的確定了產(chǎn)品和品牌的目標(biāo)市場(chǎng)。3.ZARA 的目標(biāo)市場(chǎng)感謝下載載精品ZARA 選擇的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年輕人，這群人的一個(gè)最大特點(diǎn)就是消費(fèi)的趨同性。盡管他們的國別不同，膚色不同，但是他們都

12、同樣年青、 時(shí)尚，聽著相同的音樂、看著相同的電影。 特別是互連網(wǎng)的發(fā)展， 使得信息流動(dòng)更加快捷，這群消費(fèi)者更加與世界同步。正是這種文化和生活方式追求上的趨同，使得 ZARA 在進(jìn)入一個(gè)新的國家時(shí)只需稍微調(diào)整一下它的商業(yè)模式就行。 這也意味著無論是米蘭的風(fēng)格還是紐約式的，一件款式設(shè)計(jì)完成后幾乎不用做改動(dòng)就可在全球銷售了。 Inditex 的首席執(zhí)行官 Castellano 說：“在中東的店中出售的時(shí)裝與巴黎、倫敦或紐約店中的服裝是一樣的， 唯一的區(qū)別是南半球和北半球之間的差異?！边@就大大節(jié)約了設(shè)計(jì)成本。面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)和龐大的潛在消費(fèi)群體， ZARA 最終選擇了快速變化的時(shí)尚服裝為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。

13、 從顧客年齡來分， ZARA 又側(cè)重與中青年與兒童服裝為其發(fā)展的重點(diǎn)。 從服裝的功能來看， ZARA 僅生產(chǎn)和銷售職業(yè)服裝和休閑服裝。 之所以確定這樣的目標(biāo)市場(chǎng)， ZARA 是經(jīng)過深思熟慮的。首先，ZARA 選擇快速變化的時(shí)尚服裝 是因?yàn)檫@一類的服裝伴隨這季節(jié)的更替和時(shí)間的推移， 其顧客的需求也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的快速變化。 顧客的消費(fèi)行為具有多次重復(fù)的特點(diǎn)， 顧客對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求也相對(duì)不高， 但是顧客更加偏好時(shí)尚新穎的款式。 這類服裝的市場(chǎng)非常巨大。 ZARA 可以在巨大的市場(chǎng)中擁有更多發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的空間。感謝下載載精品其次， ZARA 選擇職業(yè)裝、半職業(yè)服裝和休閑服裝作為主攻領(lǐng)域。在這三類服裝都

14、是消費(fèi)者日常穿著的普通服飾，所以消費(fèi)者對(duì)于服裝的款式的要求比較高，而對(duì)于其是否有特殊性能或者功能并不關(guān)心，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量有一定的要求，但是并不苛刻。因此，企業(yè)可以用相對(duì)較低的成本滿足顧客的要求。 第三，ZARA選定的青年、 青少年和兒童消費(fèi)者為其目標(biāo)顧客群體， 尤其側(cè)重年齡在 20 至 35 歲的青年消費(fèi)者。青年和青少年對(duì)于服裝的流行趨勢(shì)比較敏感， 喜歡快速變化的服裝款式， 也因?yàn)橛泻芏嘟浑H活動(dòng)而需要更多不同款式的服裝。 兒童消費(fèi)者的服裝大多由他們的年輕父母?jìng)兇_定， 所以基本上實(shí)際的消費(fèi)群體就是中青年。 總提上來說， 中青年是整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)主力， 但是他們的消費(fèi)水平又處于中等水平，對(duì)價(jià)格有一定的

15、敏感性。4.ZARA 的市場(chǎng)定位ZARA 的戰(zhàn)略要求公司在全年中不斷地推出大量各種各樣的新產(chǎn)品。ZARA 公司高級(jí)經(jīng)理Diaz 認(rèn)為公司經(jīng)營的是 “時(shí)裝”，不是傳統(tǒng)賣衣服的。顧客購買是因?yàn)樗麄兿矚g“時(shí)裝”，而不是喜歡 ZARA 公司。對(duì)于顧客來說，ZARA 公司的連鎖店意味著，他們可以在那里找到最新的、限量供應(yīng)的“時(shí)裝”。在某種程度上，由于公司經(jīng)營的是“時(shí)裝”(但價(jià)格卻不高 )的形象，連鎖店的存貨水平非常低， 通常每種款式只有幾件，換句話說這幾件庫存通常都是擺在展覽的櫥窗里的。由于低庫存的方針， 一天的銷感謝下載載精品售后經(jīng)?？梢钥吹娇湛盏呢浖?，連鎖店非常依賴有序而又迅速的新產(chǎn)品來補(bǔ)充貨源。Z

16、ARA確定了特有的目標(biāo)市場(chǎng)后，需要完成的是的市場(chǎng)的定位。到底作為一個(gè)獨(dú)立服裝品牌的ZARA該如何在群雄逐鹿的服裝市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己的定位呢？ZARA為了保持可持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，確立了差異化的市場(chǎng)定位。品牌戰(zhàn)略是ZARA 差異化市場(chǎng)定位的理念核心。 ZARA 的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是使ZARA 成為全球領(lǐng)先的服裝品牌和服裝零售的服務(wù)品牌。ZARA要讓喜歡ZARA 服裝的消費(fèi)者成為流行時(shí)尚的引領(lǐng)者。同時(shí)，ZARA 也要讓消費(fèi)者在 ZARA 專賣店中的采購行為變成一種對(duì)時(shí)尚的鑒賞體驗(yàn)。這樣的品牌定位完全不同于大多數(shù)僅以服裝銷售為目的的同行對(duì)手。因此，品牌戰(zhàn)略成為了ZARA 市場(chǎng)領(lǐng)先的根本原動(dòng)力。產(chǎn)品戰(zhàn)略是ZA

17、RA 差異化市場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn)載體。 對(duì)于一個(gè)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)來說， 再美好的愿望， 再宏偉的目標(biāo)都必須通過一個(gè)足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品或者服務(wù)載體來實(shí)現(xiàn)。ZARA 的產(chǎn)品戰(zhàn)略恰恰是這樣的一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)基礎(chǔ)。ZARA 的服裝產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，通過供應(yīng)鏈的整合， ZARA 可以在平均 2 周的時(shí)間里面將一個(gè)來自于市場(chǎng)的創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品而快速推向市場(chǎng)。這樣的高效率運(yùn)營確保了ZARA 的服裝總是能夠引領(lǐng)潮流， 從而滿足消費(fèi)者時(shí)尚新穎的心理需求。成本戰(zhàn)略是 ZARA 差異化市場(chǎng)定位的運(yùn)營方式。談到獨(dú)特的品牌理念和價(jià)值，談到引領(lǐng)服飾潮流，全球服裝市場(chǎng)不乏優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)提供商。那么， ZARA 如何才能在感謝下載載

18、精品短短二十余年中脫穎而出，成就自身呢？關(guān)鍵就是它選擇了一條既不同于高端品牌， 也不同于低端競(jìng)爭(zhēng)者的平價(jià)成本路線。往往我們把低成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略對(duì)立起來，而在 ZARA 看來，相對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)恰恰就是一種差異化的手段。在具有同等品質(zhì)和內(nèi)在價(jià)值的產(chǎn)品中， 大多數(shù)消費(fèi)者必然更傾向于以成本作為考量的重要要素。 ZARA 不追求通過制定高的歧視性價(jià)格來獲取高額利潤(rùn)同時(shí)犧牲大部分市場(chǎng)， 也不追求完全通過低價(jià)格的拼殺來拓展市場(chǎng)。 ZARA 借助與強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)和快速研發(fā)流程，相對(duì)較優(yōu)地控制了產(chǎn)品開發(fā)周期和生產(chǎn)運(yùn)輸成本。從而做到了同檔次產(chǎn)品的成本最優(yōu)和價(jià)格相對(duì)可接受平價(jià)。這一戰(zhàn)略幫助ZARA成功地快速

19、占領(lǐng)了中等收入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)。成功點(diǎn)在于精準(zhǔn)市場(chǎng)定位所謂精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位就是企業(yè)戰(zhàn)略制定團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)全面的市場(chǎng)狀態(tài)和全面的企業(yè)狀況進(jìn)行一系列的市場(chǎng)分析， 最終精確地確定某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)， 再以這些目標(biāo)市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向制定準(zhǔn)確的企業(yè)戰(zhàn)略定位。 企業(yè)在分析市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位分析的時(shí)候， 往往面對(duì)龐雜的銷售數(shù)據(jù)和千奇百怪的顧客需求而無所適從。 其實(shí)原因很簡(jiǎn)單， 企業(yè)的戰(zhàn)略分析和策劃沒有站到足夠高的高度上。 戰(zhàn)略的制定被瑣碎的戰(zhàn)術(shù)層面的事務(wù)性數(shù)據(jù)和業(yè)績(jī)壓力所干擾。 戰(zhàn)略制定所解決的是企業(yè)中長(zhǎng)期的發(fā)展方向和營銷方式的問題，而不是短期內(nèi)謀求某個(gè)銷售指標(biāo)的達(dá)成。因此，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位來源于對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的全面分析和把握。制定戰(zhàn)