東方衛(wèi)視發(fā)展之路新探(一)

1、東方衛(wèi)視開展之路新探 一一年半以前，東方衛(wèi)視進(jìn)行了脫胎換骨式的改版，并在運(yùn)營(yíng)中不斷推 陳出新。一破一立之際，東方衛(wèi)視迅速崛起，在短期內(nèi)重新劃分了全 國(guó)衛(wèi)視電視的幅員， 也引發(fā)了同行和專家學(xué)者對(duì) “東方衛(wèi)視現(xiàn)象 的大討 論。就在東方衛(wèi)視崛起的進(jìn)程中，全國(guó)其他衛(wèi)星電視的改版工作也如 火如荼地進(jìn)行著，幾乎每個(gè)月都有衛(wèi)視頻道宣布改版，而最新的一次 改版就發(fā)生在今年的 5 月 9 日，央視八套影視劇頻道再次改版，實(shí)行 24小時(shí)播出，斥巨資強(qiáng)化電視劇欄目，并將 “黃金強(qiáng)檔 提前到每晚 7： 30 分卡位三集連播，午夜至凌晨那么六集連播。經(jīng)過(guò)此輪全國(guó)衛(wèi)星電視 重新定位、全面改版，我國(guó)衛(wèi)視市場(chǎng)的生態(tài)再次發(fā)生變

2、化，群眾化特 色頻道的定位成為絕對(duì)主流。在此背景下，系統(tǒng)總結(jié)東方衛(wèi)視的成功 經(jīng)驗(yàn)，探討進(jìn)一步開展的途徑，無(wú)疑很有必要。筆者以為，與其他省 級(jí)衛(wèi)視的改版相比，東方衛(wèi)視最成功之處是對(duì)新聞資源的有效整合， 本文愿就此再次進(jìn)行探討。橫向整合快速推進(jìn)做強(qiáng) 橫向整合涉及在同種商業(yè)活動(dòng)中經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)的兩家企業(yè)，目的是消除 或減弱競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，生成一個(gè)更大的企業(yè)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效 益。因于橫向整合能夠減少行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量，使得行業(yè)中的成 員更容易通過(guò)共謀來(lái)牟取壟斷利潤(rùn)。正因?yàn)檫@種潛在的負(fù)作用，橫向 整合在世界各地受到一定管制。就我國(guó)衛(wèi)星電視領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，近年來(lái)， 受政策限制以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不充分等因素影響，橫向

3、整合并未有實(shí)質(zhì)性 進(jìn)展，但各種各樣的嘗試卻始終未停止過(guò)。隨著我國(guó)播送電視政策的 松動(dòng)，以及全國(guó)衛(wèi)星電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這種狀況正慢慢地改變， 圍繞省級(jí)衛(wèi)視的橫向整合正逐步浮出水面。一、整合文廣傳媒集團(tuán)內(nèi)部資源：增加先天素質(zhì)，優(yōu)化資源結(jié)構(gòu) 東方衛(wèi)視的母公司上海文廣集團(tuán)，是國(guó)內(nèi)僅次于央視的第二大播送影 視集團(tuán)，下轄 13 頻道，擁有新聞綜合、新聞娛樂(lè)等綜合頻道以及第一 財(cái)經(jīng)、體育頻道、娛樂(lè)時(shí)尚等專業(yè)性頻道，新聞、財(cái)經(jīng)、體育、娛樂(lè) 等節(jié)目資源極為豐富。橫向整合兄弟頻道資源為東方衛(wèi)視所用，極大 地豐富了東方衛(wèi)視的節(jié)目?jī)?nèi)容，提高了節(jié)目專業(yè)水準(zhǔn)，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)能 力。正是得益于SMG內(nèi)部頻道間的資源，一批優(yōu)秀

4、節(jié)目陸續(xù)現(xiàn)身東方 衛(wèi)視。第一財(cái)經(jīng)為東方衛(wèi)視奉獻(xiàn)了?第一財(cái)經(jīng)新聞? 、?中國(guó)經(jīng)營(yíng)者?、 ?決策?等財(cái)經(jīng)資訊及財(cái)經(jīng)專題節(jié)目。新聞娛樂(lè)頻道?娛樂(lè)在線?的 經(jīng)驗(yàn)和模式，使?娛樂(lè)星天地? “青出藍(lán)而勝于藍(lán) ，形式與內(nèi)容皆有創(chuàng) 新。體育頻道不但提供了大量的賽事直播，還為東方衛(wèi)視量身定制了 ?體育新聞精選? 。 在東方衛(wèi)視改版初期，這種整合單間易操作。但隨著衛(wèi)星電視的競(jìng)爭(zhēng) 加劇，改版導(dǎo)致新一輪同質(zhì)化的情況下，東方衛(wèi)視還需要對(duì)集團(tuán)內(nèi)的 新聞資源進(jìn)行深入整合，以進(jìn)一步彰顯 “新聞見長(zhǎng) 的頻道定位。目前， SMG 各頻道間在本地新聞上各自為戰(zhàn)，對(duì)此橫向整合將有助于東方衛(wèi) 視穩(wěn)固腹地，便于將精力集中到與其他衛(wèi)星電視

5、的打拼上，將主要資 源投入到全國(guó)甚至國(guó)際重大新聞的搶拼上，進(jìn)一步發(fā)揮直播的優(yōu)勢(shì)，始終保持領(lǐng)先狀態(tài) 二、整合文廣傳媒集團(tuán)外部資源：構(gòu)造戰(zhàn)略聯(lián)盟，謀求共同開展 作為一個(gè)全國(guó)覆蓋的省級(jí)衛(wèi)視，東方衛(wèi)視與其他衛(wèi)視頻道和落地城市 臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)不可防止。直接橫向兼并，目前既受政策的限制，實(shí)際 也無(wú)必要。尋找利益的共同點(diǎn)，橫向整合，減少競(jìng)爭(zhēng)，增進(jìn)合作，是 上佳的選擇。在東方衛(wèi)視改版之初，就堅(jiān)決走此條道路，與其他城市臺(tái)合作打造城 市合作的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。東方衛(wèi)視提供上星通道，提供對(duì)外宣傳的平臺(tái)， 與 17 個(gè)長(zhǎng)三角城市臺(tái)聯(lián)手打造的?城際連線? ，由城市臺(tái)提供當(dāng)?shù)匦?聞，聯(lián)手籌劃，打造城市重點(diǎn)話題，這種橫向整合，拓展了

6、東方衛(wèi)視 的新聞資源優(yōu)勢(shì)，并轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，每天做出自己的 “長(zhǎng)三角新聞聯(lián) 播。而隨著參加 “連線 的城市臺(tái)數(shù)量的不斷增加， 規(guī)模效益日益凸顯。 此外，改版之初，還與全國(guó)城市臺(tái)合作，推出?花開中國(guó)?等系列大 型活動(dòng)。一年多來(lái)，不僅在四川成都、浙江杭州、青海西寧、山東青 島、浙江杭州、江蘇南京等地成功復(fù)制，成為東方衛(wèi)視打造 “中國(guó)城市 平臺(tái)的有效手段，還并走出國(guó)門，與日本長(zhǎng)崎進(jìn)行了成功合作。這種 運(yùn)作，促進(jìn)了城市之間的資訊、交流和互動(dòng)，同時(shí)，也迅速拉長(zhǎng)了東 方衛(wèi)視的全國(guó)影響力。 縱向整合打造產(chǎn)業(yè)環(huán)鏈 縱向整合，發(fā)生在處于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不同階段的企業(yè)之間。在企業(yè)內(nèi)部進(jìn) 行交易，可能會(huì)消除搜尋價(jià)格、 簽訂

7、合同、 收取貸款和做廣告的本錢， 并且還可能減少交流和協(xié)調(diào)生產(chǎn)的本錢。當(dāng)一家一體化企業(yè)在某一階 段的市場(chǎng)份額很大時(shí)，處于其他階段的非一體化企業(yè)可能會(huì)受到其顧 客或供給商的排斥。縱向整合，既能產(chǎn)生明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且能夠 提高競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的門檻。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者想要到達(dá)與其一致的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)， 必須對(duì)上內(nèi)容開發(fā)下渠道游進(jìn)行整合，這勢(shì)必要大幅度提高 進(jìn)入的資金需求量。一、有效覆蓋，改善經(jīng)營(yíng) 首先是整合落地渠道。在推動(dòng)落地的過(guò)程中，東方衛(wèi)視采取了 “全面開 放，對(duì)等落地，標(biāo)準(zhǔn)管理，市場(chǎng)運(yùn)作 方針，并實(shí)行 “有針對(duì)性地鋪建網(wǎng) 絡(luò)，提高有效覆蓋、有效落地 的覆蓋策略，迅速覆蓋了全國(guó)所有的直 轄市、省會(huì)城市、 方案單

8、列市， 在地級(jí)市的覆蓋率也到達(dá) 90%，此外， 還在北美、澳大利亞、日本、港澳等國(guó)家和地區(qū)，全球共有 5 億以上 人口可收看到東方衛(wèi)視。優(yōu)質(zhì)的中心消費(fèi)城市群的獲得，不僅迅速擴(kuò) 大了東方衛(wèi)視的影響力，而且有力地促進(jìn)了東方衛(wèi)視經(jīng)營(yíng)的推進(jìn)。 二是整合銷售渠道。廣告經(jīng)營(yíng)掌握著媒體的錢袋子，是媒體內(nèi)容生產(chǎn) 的有力支撐。在這方面，東方衛(wèi)視將頻道所有廣告時(shí)段外包 “一大三中 五小 專業(yè)廣告公司代理。 “一大指最大的廣告代理總公司 上海東 富傳媒廣告， 代理了頻道差不多 70%的廣告時(shí)間。 “三中分別 是上海財(cái)今文化、上海天視文化和中國(guó)三星影視，共同承當(dāng)20%多的廣告時(shí)間， “五小指的是節(jié)目帶廣告的制作公司。 這種