優(yōu)化閉環(huán)管控機制,推進營銷服務(wù)協(xié)同

1、紛繁的3G新業(yè)務(wù)應(yīng)用帶來紛繁的3G營銷活動，這些營銷服務(wù)缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，從而構(gòu)成了大量的服務(wù)類投訴，這種局面急需改變。 中研博峰咨詢顧問 李慧 核心觀點 電信運營商的營銷目的與服務(wù)目的在根本上是統(tǒng)一的，借助合理的管理手段和健全的機制能夠有效促進各自工作的融合，從而形成真正意義上的營銷服務(wù)協(xié)同； 營銷服務(wù)協(xié)同主要表現(xiàn)為流程規(guī)范、過程指標及經(jīng)驗復(fù)用等三大不足，需要重點從這三方面進行機制優(yōu)化； 營銷服務(wù)協(xié)同機制的運行主要有工作組方式及流程化方式，兩者各有利弊，適用于不同的商業(yè)環(huán)境； 營銷服務(wù)協(xié)同機制的實施，使電信運營商的管理效益及經(jīng)濟效益獲得大幅提升。 營銷服務(wù)協(xié)同指為了確保營銷案的服務(wù)質(zhì)量，通過實施

2、相關(guān)機制或舉措，控制營銷案的服務(wù)風(fēng)險，提升客戶感知，以達到營銷與服務(wù)效益雙豐收的目的的協(xié)同過程。 在全業(yè)務(wù)運營時代，隨著資本、技術(shù)與產(chǎn)品差距的進一步縮小，電信運營商之間的競爭戰(zhàn)略將從傳統(tǒng)階段的產(chǎn)品差異化向新階段的服務(wù)差異化過渡，具體表現(xiàn)在產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的研發(fā)、商用、營銷案上，均需圍繞以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)價值觀開展，這也是業(yè)內(nèi)在極力開拓的客戶服務(wù)2.0模式的核心所在。本文聚焦于營銷案環(huán)節(jié)，通過優(yōu)化營銷案的服務(wù)質(zhì)量管控機制，推進電信運營商營銷服務(wù)協(xié)同。 營銷服務(wù)協(xié)同背景 3G時代對營銷案的服務(wù)質(zhì)量提出了更高要求，需要通過高效無損耗的協(xié)同機制，向客戶傳遞營銷與服務(wù)高度融合的綜合感知。 在G時代，隨著產(chǎn)品與

3、業(yè)務(wù)豐富化程度的進一步加深，營銷推廣的手段越發(fā)多樣，從觸點營銷、大眾營銷、分眾營銷逐步向精確營銷拓展，而營銷案的職能也越發(fā)復(fù)雜，從以往的市場份額搶奪、業(yè)務(wù)產(chǎn)品滲透到現(xiàn)在的客戶粘性增強、綜合感知提升等，客戶的感知在營銷案中的重要性越來越強。在多樣的營銷案中關(guān)注并提升客戶感知，不僅需要通過營銷案內(nèi)容、產(chǎn)品質(zhì)量，更需要通過服務(wù)質(zhì)量的傳遞來達成。 當(dāng)前營銷案的服務(wù)質(zhì)量存在諸多問題，引發(fā)大量服務(wù)投訴，嚴重影響客戶滿意度。從一方面來看，運營商推出的營銷案紛繁多樣、數(shù)量龐大、覆蓋客戶眾多，如很多移動省公司全年推出的各類營銷案高達上千個，而大型的營銷案的客戶覆蓋面動輒高達幾十萬、上百萬，因此，營銷案引發(fā)的服務(wù)

4、問題對客戶滿意度具有放大效應(yīng)，一點點小的服務(wù)問題都可能引發(fā)大規(guī)模投訴。 從另一方面來看，運營商由于先前過度追求營銷案的經(jīng)濟效益，對營銷案服務(wù)沒有給予足夠重視，服務(wù)質(zhì)量管控環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，引發(fā)了較多營銷案服務(wù)問題。以某省移動運營商為例，在某品牌套餐升級活動中，因強制給客戶贈送數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)并采用逆向定制方式，導(dǎo)致客戶強烈不滿，影響客戶面高達50萬。 對于上述種種由營銷案帶來的服務(wù)問題及影響，運營商們深表憂慮。只有通過營銷服務(wù)協(xié)同，降低營銷案的服務(wù)風(fēng)險，減少客戶投訴，提高客戶滿意度，才能更大程度上發(fā)揮出營銷案的經(jīng)濟效益。 現(xiàn)存三大問題剖析 營銷案服務(wù)問題引起了運營商的諸多思考，很多移動省公司為此逐步建立了

5、營銷服務(wù)協(xié)同機制，但仍存在較大的優(yōu)化空間。經(jīng)過剖析，現(xiàn)在營銷服務(wù)協(xié)同主要存在以下三大問題： 營銷案全流程的諸多關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在服務(wù)隱患，流程的缺失導(dǎo)致規(guī)范的相應(yīng)缺失。 在流程方面，營銷案在營銷案上線準備子流程、實施子流程、后評估子流程的諸多關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在服務(wù)隱患，主要表現(xiàn)在上線準備、上線確認、實施監(jiān)測、預(yù)警、預(yù)警響應(yīng)、實施后評估以及生成經(jīng)驗庫等方面存在優(yōu)化空間。 在規(guī)范方面，由于關(guān)鍵流程缺失，其對應(yīng)的關(guān)鍵服務(wù)規(guī)范也存在一定的缺失。規(guī)范的缺失，使得營銷案服務(wù)質(zhì)量難以管控。流程與規(guī)范的關(guān)鍵問題詳見下圖，其中灰色表示缺失部分。 營銷案實施缺乏過程性服務(wù)指標評測。 目前營銷案服務(wù)質(zhì)量考核主要體現(xiàn)在結(jié)果性指標

6、上，如“營銷活動客戶滿意度”、“渠道滿意度”、“投訴滿意度”等指標，缺少服務(wù)監(jiān)測指標的綜合評測，從而不利于營銷服務(wù)協(xié)同工作持續(xù)性的改進和服務(wù)營銷經(jīng)驗庫的積累。 因此，過程性服務(wù)指標需要增補，結(jié)果性指標需要更細顆粒度的自測調(diào)研，并應(yīng)根據(jù)結(jié)果動態(tài)優(yōu)化過程性服務(wù)指標。過程性指標一般考核流程與規(guī)范的執(zhí)行與標準，通過流程與規(guī)范的固化，培養(yǎng)營銷服務(wù)協(xié)同意識，達成營銷案服務(wù)標準共識，提升營銷服務(wù)協(xié)同效率等。 經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫尚未進行常態(tài)化管理，經(jīng)驗復(fù)用缺乏相應(yīng)的機制保障。 盡管運營商每年實施上千個營銷案，營銷案類別也不外乎幾大類，即基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、G業(yè)務(wù)、集團業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、資費、終端、促銷、服務(wù)及渠道營銷案等，按理說

7、，可復(fù)用的經(jīng)驗較多，但事實上，目前大多運營商尚未建立起常態(tài)化管理的經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫，導(dǎo)致經(jīng)驗復(fù)用缺乏相應(yīng)的機制保障，不利于營銷案服務(wù)質(zhì)量的控制及改進。如營銷案管理標準模板共享有待提高、服務(wù)營銷案例管理平臺有待整合、服務(wù)營銷最佳實踐應(yīng)用有待提升等。 綜上所述，營銷服務(wù)協(xié)同主要表現(xiàn)為流程規(guī)范、過程指標及經(jīng)驗復(fù)用等三大不足，因此，需要從這三大方面著手，建立或優(yōu)化營銷服務(wù)協(xié)同機制。 閉環(huán)管控機制 營銷案的生命周期包括營銷案上線準備、實施、后評估三大環(huán)節(jié)，遵循的是事前、事中、事后閉環(huán)過程，其服務(wù)質(zhì)量的控制也應(yīng)該圍繞營銷案的生命周期開展，以下將對三大環(huán)節(jié)的營銷服務(wù)協(xié)同流程規(guī)范、過程指標及經(jīng)驗復(fù)用給予優(yōu)化。 加強

8、流程的協(xié)同性與規(guī)范性，并開發(fā)相應(yīng)工作規(guī)范。 在圖中提到，流程的協(xié)同性與規(guī)范性不足主要表現(xiàn)在：營銷案上線準備階段的預(yù)評估和確認環(huán)節(jié)、營銷案實施階段的實時評測和應(yīng)急處理環(huán)節(jié)、營銷案后評估階段的服務(wù)后評估和經(jīng)驗積累環(huán)節(jié)。 完整的營銷服務(wù)協(xié)同流程應(yīng)如圖所示，其中灰色部分表示缺失或不完善的流程。 流程是機制的載體，而規(guī)范則是機制落地、流程實施的核心手段。針對營銷案三大階段，主要開發(fā)三大規(guī)范：營銷案服務(wù)預(yù)評估規(guī)范、營銷案實施監(jiān)測報告規(guī)范、營銷案服務(wù)后評估規(guī)范。 第一，開發(fā)營銷案服務(wù)預(yù)評估規(guī)范，用于評估營銷案的實施準備是否充分，對服務(wù)因素的考慮是否周全，是否制定了完善的服務(wù)預(yù)案。 建立營銷案服務(wù)預(yù)評估規(guī)范，

9、需要全面挖掘營銷案所涉及到的服務(wù)內(nèi)容以及各類營銷案的服務(wù)側(cè)重點，分類開發(fā)相應(yīng)的規(guī)范標準、服務(wù)預(yù)警以及預(yù)警相應(yīng)方案，從而有效幫助市場、服務(wù)、后臺、前臺等相關(guān)部門對營銷案服務(wù)規(guī)范建立共識，依照規(guī)范核查本職范圍內(nèi)的服務(wù)準備工作。通過研究，得出營銷案涉及的服務(wù)重點內(nèi)容及各類營銷案的側(cè)重點如表1所示。 第二，開發(fā)營銷案實施監(jiān)測規(guī)范，用于監(jiān)控營銷案實施服務(wù)質(zhì)量，提高前后臺溝通效率，關(guān)注媒體喉舌，及時解決規(guī)?；对V等問題。 實施監(jiān)測規(guī)范一般以前臺日報和周報的形勢呈現(xiàn)，日報是日志級，周報是統(tǒng)計級?？筛鶕?jù)營銷案預(yù)估辦理量的多少，營銷案的重要程度，確定是否需要日報，以及需要監(jiān)測多長時間。一般來說，營銷案需要每天監(jiān)

10、測，根據(jù)預(yù)計辦理量等級動態(tài)監(jiān)測2-4周不等，而大型營銷案（預(yù)計辦理量超過10萬）監(jiān)測6周以上。表為實施監(jiān)測記錄的主要內(nèi)容。 第三，開發(fā)營銷案服務(wù)后評估規(guī)范，用于評估營銷案服務(wù)管控效果，優(yōu)化預(yù)評估的準確率，對服務(wù)問題形成管理經(jīng)驗值，為后續(xù)營銷案的實施及管理提供決策支持。下表為服務(wù)后評估規(guī)范重點。 開發(fā)過程性評價指標，內(nèi)化營銷服務(wù)協(xié)同機制。 通過開發(fā)并考核過程性指標，可以加快營銷服務(wù)協(xié)同機制的內(nèi)化。但需要注意的是，過程性指標的考核是管理的重要手段，卻不是目的，過程性指標是為結(jié)果性指標服務(wù)的，如果階段性目的已經(jīng)達到，則過程性指標的存在也就失去了意義，需要根據(jù)結(jié)果性指標動態(tài)調(diào)整過程性指標。指標的設(shè)置可

11、參考如下： （1）服務(wù)預(yù)評估指標 ? 服務(wù)預(yù)評估時間； ? 服務(wù)預(yù)評估得分結(jié)果。 （2）實施監(jiān)測指標 ? 實施監(jiān)測實施時間； ? 實施監(jiān)測實施結(jié)果。 ? 每天核查營銷案的執(zhí)行情況，以及往日問題的解決情況，每周統(tǒng)一研討實施問題，問題發(fā)生后最晚在5天內(nèi)解決。 （3）服務(wù)后評估指標 ? 營銷案后評估時間； ? 營銷案后評估得分結(jié)果。 （4）其他標準 ? 遵循營銷服務(wù)協(xié)同流程及規(guī)范； ? 營銷案發(fā)生的規(guī)模化投訴次數(shù)。 開展經(jīng)驗復(fù)用常態(tài)化管理，提供機制保障。 開展經(jīng)驗復(fù)用在于通過深度采集營銷案的實施信息，為管理、評估營銷案及指導(dǎo)后續(xù)營銷案提供決策支持。值得注意的是，為了加快經(jīng)驗數(shù)據(jù)的提煉及實現(xiàn)更大范圍的

12、共享，需要把經(jīng)驗復(fù)用內(nèi)置于IT系統(tǒng)，并注重系統(tǒng)的智能化設(shè)置。表4為經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容框架。 表4經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫 營銷服務(wù)協(xié)同機制運行 營銷服務(wù)協(xié)同機制的運行方式總體上有兩種，即工作組方式及流程化方式。從理論上來說，流程化方式利用功能組織進行管理，是比較理想的規(guī)范方式，也是未來的發(fā)展方向。但如果機制不夠成熟完善，流程化方式在某種程度上會影響營銷案的執(zhí)行效率，而工作組方式的便捷特性能迎合營銷案的靈活性與時效性，因此，兩種運行方式各有利弊，可以相互結(jié)合開展。以下將簡要說明兩種方式的運行原理： 工作組方式：即組建營銷服務(wù)工作組對營銷案服務(wù)質(zhì)量進行全面管控。工作組由市場部門、服務(wù)部門、后臺部門、前臺部門共同組

13、成，市場部門負責(zé)營銷案的發(fā)起與服務(wù)質(zhì)量總體管控，服務(wù)部門負責(zé)監(jiān)督與協(xié)調(diào)，后臺部門負責(zé)系統(tǒng)支撐，前臺部門負責(zé)營銷案測試。在實際工作中，在完成營銷案實施準備工作后，往往由前臺部門對營銷案進行測試并反饋預(yù)評估意見，按時提交實施監(jiān)測報告，由市場部門與后臺部門根據(jù)反饋意見對方案內(nèi)容及系統(tǒng)進行調(diào)整，準備服務(wù)預(yù)案，由服務(wù)部門負責(zé)過程監(jiān)督與資源協(xié)調(diào)。 工作組方式適用于營銷服務(wù)協(xié)同機制尚未成熟的商業(yè)環(huán)境中，它的優(yōu)點是靈活便捷，缺點是標準化程度不高。 流程化方式：即在IT系統(tǒng)中內(nèi)置營銷服務(wù)流程與規(guī)范，嚴格遵循營銷服務(wù)協(xié)同標準，通過層層工作流，進行營銷案服務(wù)質(zhì)量管控。 流程化方式適用于營銷服務(wù)協(xié)同機制較為成熟的商業(yè)

14、環(huán)境，其優(yōu)點是標準化管理，可控程度高，缺點是流程審批過程較為復(fù)雜，需要多重溝通與匯報，同時會給緊急的營銷案帶來不便。 營銷服務(wù)協(xié)同應(yīng)用成效 營銷服務(wù)協(xié)同目前在較多省級運營商中得到廣泛的應(yīng)用，雖然機制及方式各有差別，但無不例外都是為了深度培養(yǎng)營銷案服務(wù)意識，降低營銷案投訴，提升客戶感知。在應(yīng)用過程中，取得了較好的效果，主要體現(xiàn)在以下幾大方面： 強化服務(wù)意識，提升服務(wù)技能。 在營銷服務(wù)協(xié)同重要性的宣貫下，在過程性指標的約束下，業(yè)務(wù)發(fā)起部門、前后臺部門的服務(wù)意識漸濃，與服務(wù)部門的主動溝通意識不斷增強，并能主動傳導(dǎo)、反饋有價值的服務(wù)信息。同時，由于服務(wù)意識的增強，各部門相關(guān)人員更主動去了解營銷案，提升服務(wù)短板，把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)，逐步提升服務(wù)技能。 提升管理效率，加強部門協(xié)同。 在營銷服務(wù)協(xié)同機制實施過程中，由于前后臺部門、營銷案策劃與實施部門等對營銷案存在的服務(wù)問題達成共識，形成“服務(wù)共同語言”，在實際工作中更聚焦地核查及解決一些問題，使得營銷案管理效率大為提升，部門的協(xié)同也更為順暢，具體表現(xiàn)在部門間召開例會的頻率、時長均有所下降；而發(fā)現(xiàn)問題的水準與解