喬布斯?fàn)I銷理念對媒體傳播實踐的啟示

1、喬布斯?fàn)I銷理念對媒體傳播實踐的啟示    2012-09-14     論文導(dǎo)讀:電視基本頻道多達(dá)60套，并增加專業(yè)付費頻道125套，廣播頻道13套，居民收看到的電視節(jié)目圖像更清晰、內(nèi)容更豐富、形式更多樣，更具個性化服務(wù)。 2010年3月，網(wǎng)絡(luò)公司營業(yè)廳搬遷時提出了數(shù)字超市的概念，即把頻道以打包或拆包的形式出售，用戶可自由選擇單個頻.    電視基本頻道多達(dá)60套，并增加專業(yè)付費頻道125套，廣播頻道13套，居民收看到的電視節(jié)目圖像更清晰、內(nèi)容更豐富、形式更多樣，更具個性化服

2、務(wù)。2010年3月，網(wǎng)絡(luò)公司營業(yè)廳搬遷時提出了“數(shù)字超市”的概念，即把頻道以打包或拆包的形式出售，用戶可自由選擇單個頻道或組合頻道，用戶也可以根據(jù)優(yōu)惠組合套餐選購電視節(jié)目。這一全新概念推出后，贏得了廣大電視用戶響應(yīng)，僅2011年就創(chuàng)收增值費用2763萬元，戶均增值212元，總收入達(dá)到7142萬元。由于秉持用戶至上的服務(wù)原則，樹立了廣電服務(wù)的標(biāo)桿形象，老百姓由原先的抵觸情緒轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的樂于接受、主動申請，安吉廣電獲得了良好口碑。據(jù)統(tǒng)計，2011年新增高清和3D用戶3500多戶，全縣現(xiàn)有互動平臺使用用戶共有11000戶，新增寬帶14000戶。安吉還開通了時移電視，徹底顛覆了原來收看電視的方式，給觀

3、眾帶來全新的收視體驗，也使得數(shù)字電視成為真正的“我的電視”，順應(yīng)了現(xiàn)代人越來越快的生活節(jié)奏。因為時移電視業(yè)務(wù)具有投入小、見效快、受眾廣、運營簡單、長期有效提高用戶ARPU值的特點，是廣電運營商改變業(yè)務(wù)模式，提高收入，并借以切入其他交互電視業(yè)務(wù)的首選。目前，安吉縣已開通時移電視頻道23套，讓12000個用戶更好地體驗到時移回放等數(shù)字電視新增功能。同時不斷舉辦“數(shù)字電視體驗”活動，擴大3D電視、高清點播、時移等新業(yè)務(wù)的影響力。（作者單位：安吉廣播電視臺）被財富周刊評為“我們時代最偉大的企業(yè)家”的史蒂夫·喬布斯，一心想改變世界，在他離開人世的時候，確實在很大程度上改變了信息世界的生態(tài)結(jié)構(gòu)，

4、例如改變了計算機、音樂、電影和電信等產(chǎn)業(yè)的運行法則。若細(xì)想一下，其實喬布斯也悄然影響和改變著傳統(tǒng)的媒介傳播領(lǐng)域。iPhone和iPad不僅成為媒體人鐘愛的信息分享工具，它們還實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品向移動媒體用戶端的遷移。喬布斯的理念和做法，在許多方面為媒體從業(yè)者提供了啟迪和借鑒。透過喬布斯創(chuàng)造的那些令人目眩的奇跡，我們從他身上能學(xué)到什么呢？啟示之一：不斷創(chuàng)新，超越自我喬布斯是一位技術(shù)狂人，商業(yè)奇才，他用30多年時間締造的蘋果帝國，如今成為全球市值最高的公司。他的成功被公認(rèn)的最大特點是創(chuàng)新。沒有永不枯竭的創(chuàng)新激情和源源不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中蘋果公司活不到今天。“不是每個人都能成為發(fā)明家，

5、但是人人都可以是創(chuàng)新者?！痹趩滩妓寡劾铮瑒?chuàng)新就在于:比別人做得更好點。蘋果前市場總監(jiān)史蒂夫·查津坦承：“蘋果從來沒有真正發(fā)明過全新的產(chǎn)品?！盤C機不是喬布斯和蘋果發(fā)明的，但是蘋果電腦卻使人眼睛發(fā)亮；MP3也不是他們發(fā)明的，但iPod卻風(fēng)靡全球；蘋果以前沒有做過手機，但i-Phone卻把Nokia、Motorola打得丟盔棄甲；在喬布斯之前許多人做平板電腦遭慘敗，但iPad卻獲得了消費者的狂熱追捧。甚至連觸摸屏也不是喬布斯的發(fā)明，但他卻讓我們操控屏幕只需輕輕劃動一下手指。喬布斯?fàn)I銷理念對媒體傳播實踐的啟示應(yīng)興無所謂創(chuàng)新，就是把別人已經(jīng)做過的東西再做得更好一點！創(chuàng)新是一種整合的能力。創(chuàng)新

6、不等于創(chuàng)造發(fā)明。電腦的圖形用戶界面，是施樂公司開發(fā)的，卻被喬布斯最早整合到蘋果電腦里。若沒有他的這一移植“整合”，也許今天我們操作電腦還需要靠輸入難記的命令符。1997年喬布斯回歸蘋果公司后，在核心技術(shù)上全面采用了拿來主義的策略，像iPhone上的不少模塊都是現(xiàn)成拿來的，包括多點觸摸屏技術(shù)?！疤O果既沒有試圖去占領(lǐng)技術(shù)制高點，也沒有非要建一套通信標(biāo)準(zhǔn)，但他把用戶體驗做到極致，一樣在手機市場搞了個天翻地覆，打遍天下無敵手，甚至整合出iTunes、AppStore出來。這種對既有技術(shù)的整合難道不就是一種創(chuàng)新嗎？”（周鴻祎喬布斯的拿來主義）3.微創(chuàng)新也是創(chuàng)新?！安环e跬步，無以至千里?！泵恳粋€微小的創(chuàng)新

7、，持續(xù)推進(jìn)，就成就了一項偉大的創(chuàng)新?！皢滩妓乖趇Pod中加入一個小屏幕，就有了iPodTouch的雛形。有了iPodTouch，如果加上一個通話模塊打電話怎么樣呢？于是，就有了iPhone。有了iPhone，把它的屏幕一下子拉大，不就變成了iPad了嗎？”（周鴻祎喬布斯和微創(chuàng)新）個人計算機、MP3播放器都不是喬布斯的發(fā)明，然而他在這些設(shè)備上不斷添加創(chuàng)新的元素，最終推出了Mac和iPod；智能手機、平板電腦也不是他發(fā)明的，然而他在這些設(shè)備上不斷添加創(chuàng)新的元素，最終推出了iPhone和iPad；電腦動畫不是喬布斯發(fā)明的，也不是他第一個將計算機直接賣給消費者，然而他在這些想法之上不斷添加創(chuàng)新的元素，

8、最終推出了皮克斯動畫和蘋果專賣店。感悟作為大眾媒體從業(yè)者，創(chuàng)新是基本要求也是很高的職業(yè)要求。但創(chuàng)新并不意味必須另辟蹊徑，另起爐灶，創(chuàng)造前所未有的新事物；創(chuàng)新也不意味著要燒更多的錢，而在于怎么去花你的錢。創(chuàng)新是把一件看準(zhǔn)的事做得與眾不同，持之以恒，達(dá)到極致。在當(dāng)今信息泛濫、媒介林立的全媒體時代，媒體的創(chuàng)新更加需要博采眾長、為我所用的整合能力，更加需要持續(xù)不斷的文化創(chuàng)新能力。喬布斯不恥于“剽竊靈感”，我們也當(dāng)悉心研究傳播市場的變化趨勢與規(guī)律，以遠(yuǎn)見卓識，敏銳把準(zhǔn)時代脈搏，取法乎上，不斷研究、琢磨、創(chuàng)新，乃至移植克隆符合社會需求，為消費者喜愛的視聽產(chǎn)品。期待我們媒體產(chǎn)品的“界面”能更親和，“應(yīng)用”能

9、更豐富，“體驗”能更貼心，具有更高的收視“粘滯度”。啟示之二：大道至簡，以少勝多蘋果產(chǎn)品的一大特點是簡潔（簡潔到不需要配備使用說明書），這源自喬布斯的禪宗理念，也體現(xiàn)了他追求極致的美學(xué)理念。對用戶來說，產(chǎn)品簡潔不僅顯得典雅，更能帶來操作使用的便捷和舒適。蘋果產(chǎn)品的時尚感和易用性早在30年前喬布斯在制造Apple時就確立了。他的追求目標(biāo)是：“為最廣大的人群創(chuàng)造出易于使用的技術(shù)，讓計算機走進(jìn)千家萬戶?！眴滩妓股踔烈筇O果產(chǎn)品簡潔到連兩歲孩子都會用。但是，簡潔不等于簡單，把精密復(fù)雜的高科技產(chǎn)品做的易用簡潔，老少咸宜，絕非易事，其中蘊含喬布斯許多的執(zhí)著和智慧，對我們做媒介產(chǎn)品和傳播的不乏啟迪。喬布斯喜

10、歡達(dá)芬奇“復(fù)雜的終極境界是簡單”的說法?！按蟮乐梁啞币彩沁@個道理。創(chuàng)新也意味著刪繁就簡，突出精要，把可有可無的東西去掉。據(jù)說在蘋果內(nèi)部的培訓(xùn)中，簡潔是被視為創(chuàng)新和不斷成功的關(guān)鍵。能去掉繁瑣、多余的東西，突出最重要的，但又不降低產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，這才叫能耐。iPhone和iPad的外觀可說簡潔到家了，但性能超強，無人能出其右。在產(chǎn)品上做加法容易做減法難，蘋果產(chǎn)品的簡潔背后是研發(fā)團(tuán)隊無數(shù)的殫精竭慮和推倒重來。感悟在我們的廣播電視節(jié)目設(shè)置上，是否有頻道欄目節(jié)目辦得越多，越眼花繚亂越有人看的認(rèn)識誤區(qū)？是否意識到過多選擇反而會讓受眾無所適從和變得麻木？在當(dāng)今信息過剩的數(shù)字化傳播時代，簡潔明了，以少勝多的

11、媒介傳播策略往往更具競爭優(yōu)勢。信息獲取的易得性和信息分享的便捷性，是當(dāng)今媒體吸引受眾（用戶）的重要前提?！拔迳钊四棵ぁ保谶@五光十色的新媒介環(huán)境，以量取勝絕非致勝法寶。與其靠數(shù)量“轟炸”不如簡潔清爽更搶眼球。“簡潔”的理念可貫穿我們做媒體的方方面面：文風(fēng)簡潔，把新聞做得精短些；以少勝多，把欄目辦得精致些；刪繁就簡，把頻道設(shè)置得明快些；“人有我優(yōu)”，專注如一做好主打產(chǎn)品，勝過四面出擊八面開花?？傊?，拒絕浮華，耐得住誘惑，祛除虛火躁氣，精益求精，才能做出真正有影響力的媒介品牌。啟示之三：既重視用戶體驗，又不迎合用戶經(jīng)驗喬布斯極其看重用戶體驗，但他卻反對新產(chǎn)品研發(fā)前搞所謂市場調(diào)查。這兩者看似矛盾，

12、卻反映了喬布斯對消費群體獨特的理解。蘋果公司篤守“用戶至上”的原則，竭力制造能讓用戶驚喜的產(chǎn)品，讓用戶獲得最美妙的應(yīng)用體驗。喬布斯限制產(chǎn)品開發(fā)的種類，卻把每一款消費者認(rèn)可的產(chǎn)品打磨成近乎完美的“藝術(shù)品”。連一些可忽略不計的細(xì)節(jié)，如一個邊角弧度，都反復(fù)琢磨修改完善。用戶對產(chǎn)品的體驗反饋，喬布斯更是非常看重，甚至親自回復(fù)。但是，對研發(fā)中的新產(chǎn)品，他卻不搞“問計于用戶”的所謂市場調(diào)查。他說“：消費者想要什么就給他們什么，那不是我的方式。我們的責(zé)任是提前一步搞清楚他們將來想要什么。我們的任務(wù)是讀懂還沒落到紙面上的東西。”他很欣賞汽車大王亨利·福特的說法：“如果我最初問消費者他們想要什么，他們

13、應(yīng)該是會告訴我，要一匹更快的馬!”他和福特一樣深知用戶經(jīng)驗的局限性，福特沒有去為消費者尋找“更快的馬”，而是發(fā)明了比馬跑得更快的汽車；喬布斯也一樣，他千方百計提升產(chǎn)品性能，但是卻不迎合市場趣味，而是竭力引導(dǎo)和培養(yǎng)用戶對未來產(chǎn)品更高的期待，對生活品質(zhì)更高的追求。恰恰是后者，讓蘋果公司成為“科技改變生活”的旗幟，煥發(fā)出不竭的創(chuàng)新動力，造就了蘋果傲視群雄的品牌實力。如何才能知曉用戶的潛在需求？喬布斯的解決之道是把自己當(dāng)消費者，從用戶需求角度去思考去創(chuàng)新。在產(chǎn)品研發(fā)過程中，喬布斯經(jīng)常問自己：“如果是我，我想要的是什么？”這種把創(chuàng)新者的眼光和消費者的身份合為一體的研發(fā)過程，保證了蘋果的創(chuàng)新產(chǎn)品不會跟著用

14、戶后面跑。感悟我們作媒體的很重視收視率（收聽率）調(diào)查，但收視收聽率調(diào)查并不能為我們提供反饋用戶體驗。事實上，傳統(tǒng)媒體長期沒有“用戶”概念，在我們的視角下，沒有“用戶”，只有“受眾”被動接受傳播信息的群體。此一思維的邏輯結(jié)果是：他們的體驗如何似不重要，重要的是他們是否仍在接受我們的灌輸。可見“受眾”和“用戶”的區(qū)別絕不只在詞匯上，而是傳播理念的分野。時至今日，我們是否有必要確立服務(wù)“用戶”的意識？當(dāng)然，重視“用戶體驗”，還要承擔(dān)滿足與引導(dǎo)的雙重職能。不僅滿足用戶的顯性消費需求，更要前瞻把握時代脈搏，洞悉社會發(fā)展趨勢，讀懂用戶的潛在需求并加以有力引導(dǎo)。就像喬布斯洞悉消費者對未來需求是創(chuàng)造夢想、改變

15、生活，從而制造出獨領(lǐng)時代風(fēng)騷的“非同凡想”產(chǎn)品。如果我們媒體也能站在時代前沿，引領(lǐng)社會文化發(fā)展潮流，具備高超的“輿論引領(lǐng)”能力，讓文化產(chǎn)品充溢時代的“精氣神”，滿足群眾不斷增長的精神需求，那該有多酷！啟示之四：遵循傳播規(guī)律，講究傳播技巧喬布斯是一位公認(rèn)的演講大師，每逢蘋果新產(chǎn)品問世，他都親自登臺發(fā)布。他的每次演講發(fā)布會都成為“果粉”們難忘的視聽盛典。其實喬布斯的“魔力演講”效果，其核心元素都由新聞傳播學(xué)原理構(gòu)成，如圖文結(jié)合、開門見山、條理分明，不堆砌術(shù)語，“在兩分鐘里解釋清楚你要做什么”等等?？v觀蘋果公司的所有營銷推廣策略，莫不遵循這些基本法則。用視覺思考?？萍及讶祟悗нM(jìn)了“讀圖時代”，視覺器

16、官獲取信息的功能得到空前強化?？茖W(xué)研究表明，口頭方式傳遞信息，人們能記住約10%內(nèi)容，如果加上一張圖片，人們能記住65%的內(nèi)容。喬布斯演講，幻燈片大量采用圖片，很少出現(xiàn)文字，更不用項目符號。他有意避免使用讓聽眾頭大的抽象數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料和術(shù)語，語言生動而感性，偏愛講故事。若要引用一些必不可少的數(shù)字，他會先營造一個觀眾熟知的相關(guān)語境，讓數(shù)字和人們熟悉的事物產(chǎn)生某種聯(lián)系。因為抽象數(shù)字很難能讓觀眾產(chǎn)生共鳴，除非把數(shù)字放進(jìn)人們能理解的語境之中，如iPod面世時，如何向觀眾介紹這款前所未有的容量超大，體積極小的電子產(chǎn)品？用數(shù)字說話？喬布斯選擇了一個巧妙的視覺類比：“iPod，把1000首歌裝進(jìn)你的口袋?！?/p>

17、具體形象，過耳難忘。使用短標(biāo)題。把復(fù)雜的觀點精煉成具體的要點，推敲提煉稿件標(biāo)題，這些是記者的基本功。喬布斯和記者一樣，也熱衷尋找一種一句話就能描述產(chǎn)品的方式，對每一款新產(chǎn)品，他都會提煉出一個具體好記的一行式描述（或者叫標(biāo)題）來揭開其神秘面紗。如發(fā)布iPhone時，稱“蘋果公司重塑了手機”；發(fā)布MacBookAir時，稱“我們制造出世界最薄的筆記本電腦?！弊钣行У臉?biāo)題都是簡短的，喬布斯的標(biāo)題最多140英文字符，一條微博的容量。他站在使用者角度，回答他們最關(guān)心的問題：“這和我有什么關(guān)系？”如推出i-Phone3G時稱“速度翻番，售價減半?！庇捎谒玫臉?biāo)題實在凝練精彩，大媒體常無須做任何修改便直接引

18、用。蘋果公司那些仔細(xì)推敲而成的標(biāo)題有很強的一致性，一經(jīng)發(fā)布便在每個宣傳渠道重復(fù)使用，形成持續(xù)強大統(tǒng)一的宣傳效應(yīng)。蘋果產(chǎn)品的熱銷與喬布斯高明的營銷傳播技巧分不開的?！笆昼姟焙汀笆虏贿^三”原則。喬布斯在演講和發(fā)布新產(chǎn)品時基本都遵循“事不過三”的原則，如把一個產(chǎn)品的描述分成“3個特性”；一場發(fā)布會設(shè)計成三個單元；一場演講只講三個故事等。在發(fā)布會中，十分鐘左右安排短暫休息，播放個短片，或演奏一段音樂，類似電視中間的插播片花。感悟喬布斯充分按照信息傳播/接受的規(guī)律制定公司營銷策略、演講方案，在每次發(fā)布會前反復(fù)排練，直到熟練地駕馭演講的節(jié)奏和氣氛，獲得最佳的傳播效果。我們做媒體的，對信息傳播規(guī)律尊重如何？在信息傳播效果最優(yōu)化上是不是盡心竭力了？對媒介產(chǎn)品的制作，小至一個標(biāo)題，一段口播，一屏字幕，大至欄目節(jié)目結(jié)構(gòu)