#國內中高端家紡品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析

1、國內中高端家紡品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析目前 家紡行業(yè)產品同質化現(xiàn)象嚴重， 消費者普遍對品牌概念不強。 行業(yè)內有一部分優(yōu)秀品牌， 卻沒有領軍品牌。通過調研國內家紡行業(yè)現(xiàn)狀，借助波特五力模型對國內中高端家紡品 牌 家紡所處的行業(yè)環(huán)境進行分析 ;借助 SWOT 模型對具有共性的一類中高端品牌企業(yè)的戰(zhàn)略 形勢進 行研究。根據(jù)分析結果總結出企業(yè)應采取以品牌特色挖掘和塑造為中心，在經營和 管理的各層面 貫徹差異化思想，針對細分市場進行多品牌運作，在某些弱勢領域集中突破 的戰(zhàn)略模式。在目前 國內家紡品牌混戰(zhàn)嚴重，且國外高端品牌陸續(xù)進入國內的形勢下，這 對優(yōu)秀的家紡品牌突破發(fā)展 瓶頸，從同類企業(yè)中脫穎而出提供了一定的

2、戰(zhàn)略建議，具有一 定的參考價值和指導意義。 同時， 也是對某一類企業(yè)進行整體戰(zhàn)略規(guī)劃的一種嘗試和探索。關鍵詞 ：家紡企業(yè) ;品牌戰(zhàn)略 ;SWOT 模型 ;五力模型 ;差異化戰(zhàn)略國內家紡行業(yè)經過近幾年的蓬勃發(fā)展， 產業(yè)格局已見雛形。 市場上家紡品牌多 如牛毛， 高端品牌的運營也做的有聲有色。但限于國內家紡設計能力相對落后以及 企業(yè)對品牌內涵 的挖掘沒能很好把握等原因，市場上不同品牌的家紡產品同質化現(xiàn) 象非常嚴重，出現(xiàn)了中 高端品牌之間混戰(zhàn)的局面。據(jù)資料顯示，隨著居民消費觀念 的轉變、軟裝飾在家居設計中 的大力運用，家紡市場在今后幾年還將會有很大的上 升空間。同時，國際知名品牌也逐步 進駐國內參和

3、家紡市場的爭奪。在機遇和挑戰(zhàn) 并存的形勢下，如何審時度勢，迅速規(guī)劃自 己的品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)突圍成為行業(yè)的領導 者，影響國際家紡流行趨勢，成為中高端企業(yè)所面 臨的重要任務。1. 家紡行業(yè)的發(fā)展和家紡品牌的現(xiàn)狀紡織行業(yè)分成服裝、 家用紡織品、 產業(yè)用紡織品三大領域。 家用紡織品是指用 于起居、 裝飾的紡織品。包括，床品類、衛(wèi)浴類、內飾類、室內裝修材料類、功能 性家居材料等。 家紡產品已經不再僅僅指家庭使用的紡織品，它已覆蓋了家居、酒 店、餐飲業(yè)、車飾等諸 多行業(yè)。我國家紡產品的范圍已從 10 余年前的床上用品、餐 桌織物延伸到賓館、飯店、 汽車、旅游等領域， 并逐步形成了由生活用紡織品和室 內紡織裝飾

4、品組成的 “大家紡 ”概念。 隨著技術發(fā)展，紡織功能性材料在裝飾、裝修和建筑上的使用，家紡產品會逐漸形成 “大家 居”的概念。 11.1 家紡行業(yè)在迅猛發(fā)展中創(chuàng)新提升 最近幾年是家紡企業(yè)發(fā)展的黃金時期，家紡產值節(jié)節(jié)上升，出口持續(xù)增長。 2007 年， 全社會家紡行業(yè)產值達到 7900 億元，同比增長 20.80% 。2007 年家紡產品出口 金額 215.6 億美元，同比增長 16.5%; 進口 13.26 億美元，同比增長 1.87% 。隨著經濟生活的改變，房 產等消費增高，家紡產品消費需求將明顯增加。專家預測，到 2010 年，每年的消費增長率將不會低于 20%，而人均消費每增加 1 個百

5、分點，家紡產品 的需求就會增加 300 多億元。2我國家紡行業(yè)雖然有了長足的發(fā)展，但仍然有很大的發(fā)展空間。 2004 年，家紡產品在 紡織三個領域中所占比例為 12%，到了 2007 年為 33%，而在美國和歐洲這個 比例為 40%。 而且隨著家居設計中紡織品元素的大力引進、居室裝修中軟材料的應 用，功能性家紡產品 的開發(fā)，和各種家紡概念、文化的塑造，家紡的未來將會朝著 引領家居文化，推廣家紡概 念，創(chuàng)新設計理念等方向發(fā)展，以此創(chuàng)造和拓寬市場， 提升產品附加值。1.2 家紡品牌 從嶄露頭角到群雄逐鹿品牌是指社會主體通過整合名稱、概念、 標志、 設計圖案等各種元素創(chuàng)造出的一種有效標識，借助有效的

6、傳媒手段，向目標群體進行傳達，使其為之接受，作為 某種理念、文化、 行為的代表，或者和這些理念、文化、行為相融合，成為其本身。 品牌具有一定的品牌價 值，是一種超越企業(yè)實體和產品以外的價值，是和品牌的知 名度、認同度、美譽度、忠誠 度等消費者對品牌的印象緊密相關的，能給企業(yè)和消 費者帶來效用的價值。 3 家紡品牌是 通過設計理念、產品本身、家居理念、企業(yè)內 涵等各方面塑造出來的，它將向消費群體傳 達家紡文化，和消費者在心理、情感、 生活上產生契合和共鳴。良好的家紡品牌價值是企 業(yè)的無形資產，它可以保障企業(yè) 市場的不斷擴張 ,為企業(yè)樹立良好的形象。國內市場及消費者需求的極大變化帶來行業(yè)的持續(xù)增長

7、，消費熱點不斷涌現(xiàn)， 品牌、 綠色消費成為時尚，居民消費向品牌化、環(huán)?；?、個性化、時尚化方向發(fā)展。家紡企業(yè)也紛紛舉起品牌化的大旗。 家紡行業(yè)的品牌發(fā)展非常迅速， 每年幾乎有上 百個家紡品牌涌現(xiàn)。 4 很多企業(yè)抓住機遇，進行有效的品牌運作，不斷擴大品牌影 響力，逐漸成為一線品牌， 企業(yè)的迅速成長使家紡行業(yè)一線品牌多達幾十個。1.3 國內家紡品牌發(fā)展遭遇瓶頸 行業(yè)的迅速發(fā)展同樣也帶來了問題。 家紡行業(yè)進入壁壘 較小， 大量品牌不斷涌入。 而且企業(yè)對品牌特色沒有很好挖掘， 使家紡行業(yè)的品牌消費觀念 沒有很好確立。據(jù)報道，在 2008（秋 ）深圳國際家紡布藝展覽會上對數(shù)百名消費者的調查問卷中顯示， 8

8、7.6%的消費者對家紡品牌知之甚少。 同時，羅萊家紡董事長薛偉成曾經做過這 樣一個調查， 大多數(shù)消費者可以隨口報出的家電品牌，有46個，而對家紡品牌產 品，報出的品牌不會超過 3 個。 2另據(jù)資料，行業(yè)內前十位的家紡品牌全國市場布局均存在大量的空白點，在很多省份的終端布點不超過三個 ;各區(qū)域領先品牌各不相同，很少有一個品牌能夠在 多個區(qū)域市場占據(jù)領導位置 ;銷售額在 1 3 億的品牌多達幾十個，和排名前三位品牌的銷售額相差不大，并且在營銷推廣和品牌規(guī)劃方面沒有明顯區(qū)隔。 5種種跡象表明，目前家紡企業(yè)品牌自身提升意識較差，品牌之間混戰(zhàn)現(xiàn)象嚴重， 行業(yè) 沒有領軍品牌。2. 對家紡品牌進行戰(zhàn)略分析為

9、了探索家紡品牌如何突破發(fā)展瓶頸，將目前家紡行業(yè)的中高端品牌作為研究 對象進 行戰(zhàn)略分析。所謂中高端家紡品牌，就是目前在國內家紡行業(yè)有比較大的知名度，在資金、 技術、銷售、設計等方面的競爭力大體排在國內一線品牌。但這類 企業(yè)品牌實力明顯不如 國外高端品牌，品牌策劃和推廣能力相對較差，還不能在引 領流行趨勢、主導市場、傳播 家紡文化方面發(fā)揮突出的作用，不能算是國內家紡行 業(yè)的領軍品牌。為了全面深入地對企業(yè)所面臨的形勢和處境進行分析，以幫助進行戰(zhàn)略選擇， 利用波 特五力模型和 SWOT模型分別對目標企業(yè)進行分析。五力分析模型是邁克 爾波特(MichaelPorter)于80年代初提出的，對企業(yè)戰(zhàn)略制

10、定產生了全球性的深遠影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效地分析客戶的競爭環(huán)境。而SWOT 法可以用 來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢(strength)、競爭劣勢(weakness)、機會(opportunity)和威脅(threat)，從而將公司的戰(zhàn)略和公 司內部資源、外部環(huán)境有機結合。因此，清楚地確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)， 對于制定公司 未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著重要的意義。 其中 SWOT 模型會對 企業(yè)的內、外部尤其是和競爭 對手的關系做綜合分析，而波特的五力模型會對企業(yè)所面臨 的外部環(huán)境進行更加深 入、細致的分析，兩種方法各有側重，優(yōu)勢互補。需要說明的是， 運用 SWOT

11、模型戰(zhàn)略分析時， 一般是針對某一特定企業(yè)， 較難對 群體 和一類企業(yè)進行分析。而目前國內家紡品牌同質化嚴重，企業(yè)所處戰(zhàn)略環(huán)境相類似，現(xiàn)通過找出中高端品牌中戰(zhàn)略現(xiàn)狀相類似的一類企業(yè)， 將其共有屬性進行總結和歸納， 然后通過 SWOT 模型對該類企業(yè)進行整體的戰(zhàn)略分析，以研究歸納同類企業(yè)較為通用的宏觀戰(zhàn)略模 式。2.1 利用波特的五力模型對行業(yè)環(huán)境進行分析 紡織行業(yè)原材料供應充足。 家紡產品的主 要原料為棉纖維，我國棉花進口實行配額管理，棉紡織企業(yè)能夠充分利用國內外兩個市場豐富的資源，對棉花的選購將有更充分的選擇余地，經營環(huán)境將大大改善，供應商的議價能力較差 ;雖然目前家 紡行業(yè)每年 的市場增長率

12、仍在提高，但家紡企業(yè)的不斷增多，買方市場逐漸形成，購買者的議價能力逐漸提升 ;家紡行業(yè)的技術壁壘較小，對于目前的中高端家紡品 牌來說，雖然品牌知名度較 高，企業(yè)產值較大，市場占有率較高，但沒有對銷售渠道形成很強的控制能力，顧客也沒有很高的品牌忠誠度，所以新進入者的威脅特別高 ;就目前的材料開發(fā)水平來看，家用紡織材料的替代品的威脅非常小 ;家紡設計 特色創(chuàng)意匱乏，產品較易模仿，各品牌的產品同質化 現(xiàn)象嚴重，同業(yè)競爭者的競爭 程度非常激烈。利用波特五力模型對企業(yè)進行戰(zhàn)略分析行業(yè)內的五種力量通用戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略 產品差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 進入障礙 企業(yè)的成本優(yōu)勢不大 需要培養(yǎng)顧客忠誠度 集中優(yōu)勢可

13、以建立起強有力 壁壘買方砍價能力 中高端企業(yè)不宜 盲目殺價推出多品牌滿足買方 減小買方選擇范圍降低 其議價能 力供方砍價能力 很難實現(xiàn)對賣方抑價增加附加值 應付供方提價集中大批量供貨會 使企 業(yè)有較強的議價能力替代品的威脅 未出現(xiàn)低價替代品 強化差異化是降低威脅的途徑 集中優(yōu)勢會忽略替代 品行業(yè)內對手的競爭 進行降價戰(zhàn)會影響品牌形象 差異化形成強有力的競爭 集中化戰(zhàn)略可以 擴大企業(yè)的競爭優(yōu)勢從表 1 中可以看出，企業(yè)采用成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢不明顯，而且持續(xù)的壓價會影響品 牌形象，較適合選擇以產品差異化思維為主導，在某些方面進行集中突破的戰(zhàn)略方式。2.2 借助 SWOT 模型分析企業(yè)現(xiàn)狀 在優(yōu)勢方

14、面，中高端品牌有很強的產品設計、開發(fā)、生 產、銷售能力 ; 針對某一個或幾個消費群體，有一定的市場份額，建立起了一定的品牌忠誠 度; 在管理、 資金、人才等方面有較強實力 ;有很強的品牌意識、 品牌運營能力。 在劣勢方面， 中高端品牌幾乎未能形成很強的家紡趨勢引領能力， 未建立起覆蓋多地域和多群體的營銷網 絡，未能形成很強的渠道控制能力，未能凸顯出很強的品牌特色，未規(guī)劃 很超前的品牌戰(zhàn) 略。在機會方面， 家紡市場仍然有一定發(fā)展空間 ;家居軟裝飾概念 在逐步被廣大消費者接受 目前有一大批家紡的消費群體以及較大范圍地域的市場 等待開發(fā) ;威脅方面， 國外知名家紡 品牌不斷介入 ; 國內大批中低端家

15、紡品牌的迅速提升 ;品牌模仿和產品同質化現(xiàn)象嚴重。通常 SO、WO、ST、 WT 四個區(qū)域應該分別采取增長型、扭轉型、多種經營型、防御型戰(zhàn)略。中高端企業(yè)可以憑借自身實力，抓住機會，貫徹實施增長型戰(zhàn)略，而 通過差異化和集中化戰(zhàn)略在其他三個區(qū)域有效的避免威脅、發(fā)現(xiàn)機會、提升優(yōu)勢、實現(xiàn)增長。2.3 對企業(yè)戰(zhàn)略形勢進行整體評價通過波特五力模型和 SWOT 模型分別對行業(yè)形勢和企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境進行了分析。 分析 結果綜合歸納起來就是目前家紡行業(yè)仍然有很好的商機，市場沒有很好的細分， 還有很大 一塊市場空間有待開發(fā)，企業(yè)的營銷渠道網絡不成熟、不完善。中高端品 牌之間仍然存在 無序競爭，品牌的提升方面不太成功

16、， 品牌之間的特色差別相對較 小，產品附加值比較小， 市場上產品同質化現(xiàn)象嚴重。但憑企業(yè)的綜合實力，如果 樹立起良好的品牌意識，輔以有 效的品牌戰(zhàn)略，完全有能力發(fā)展為行業(yè)領導者。3. 基于差異化戰(zhàn)略的品牌重塑和再造根據(jù)戰(zhàn)略分析結果可知目標企業(yè)目前遭遇品牌發(fā)展瓶頸。造成此結果的主要原 因是， 企業(yè)間競爭激烈，產品同質化嚴重，營銷渠道不成熟，品牌特色內涵少，品 牌推廣較緩慢， 缺乏強有力的趨勢引領能力。所以企業(yè)經營中貫徹差異化思想，輔 助各種有效措施，進行 品牌的重塑和再造，以提高品牌的核心競爭力。所謂差異化戰(zhàn)略是，將公司提供的產品或服務差異化，形成一些在全產業(yè)范圍 中具有 獨特性的東西。在研究品

17、牌戰(zhàn)略時，要將差異化思想融入到企業(yè)經營和管理 的各個環(huán)節(jié)中 去，現(xiàn)從以下四個方面分析企業(yè)進行差異化戰(zhàn)略的方向和途徑。3.1 市場分析和品牌定位差異化從 SWOT 矩陣中可知， 雖然家紡市場在不斷擴大， 企業(yè)市場占有率也相對較大， 但大 部分中高端企業(yè)并沒有對市場做有效地規(guī)劃，市場區(qū)域沒有得到有效拓展，市 場空間沒有 很好主動挖掘，中高端品牌在某些領域還有很大的市場空白。企業(yè)的市 場戰(zhàn)略應該從多方 面著手，以體現(xiàn)市場戰(zhàn)略的差異化。企業(yè)應盡快突破地域限制， 通過研究不同地域的居民 消費習慣，有針對性的拓寬銷售網絡 ;根據(jù)一線城市和二線城市不同的消費能力和習慣，實 施差異化的銷售方式和宣傳途徑 ;

18、針對白領、學 生、兒童、老年等不同消費群體推出不同的 家紡品牌 ;主動挖掘市場空間，制造消 費概念，在婚慶、禮品、日常用、公共用、商業(yè)用等 不同的方面做文章 ;針對不同 的細分市場，企業(yè)應該列出市場矩陣，針對目前各區(qū)域的市場 空白，根據(jù)各消費群體的特征進行品牌的差異化運作，搶先占領市場。3.2 特色挖掘和品牌塑造差異化 品牌具有一定的市場占有率后， 需要強化品牌效應， 建立品 牌忠誠度。而由 SWOT分析結果可知，中高端品牌的品牌特色并沒有凸顯，加之國內設計思想相對落后， 設 計人才匱乏，企業(yè)模仿抄襲現(xiàn)象嚴重，品牌本質、 品牌靈魂很難展現(xiàn)， 企業(yè)的品牌影響力很 難長久維持，顧客的品牌忠誠度也很

19、難提高。 所以企業(yè)不應單純開拓渠道， 增加銷售量，而 應借助目前的實力整合資源，不斷推出消費概念，家居理念， 在整體上弘揚一種獨特的家 居文化?？刹扇⊥ㄟ^優(yōu)秀的設計師推出新潮的設計風格 ; 利用功能性、綠色環(huán)保新材料開發(fā) 新的家紡產品， 推出嶄新的消費概念 ;積極推進 家紡產品在家庭裝飾和環(huán)保等方面的使用等 具體行式。從波特五力模型和戰(zhàn)略分析 矩陣中可以看出，在品牌塑造上貫徹差異化戰(zhàn)略， 包裝打造多個品牌，不斷推出特 色產品，對建立顧客忠誠度，增加產品附加值，提高品牌 優(yōu)勢都會有很大幫助。3.3 品牌推廣和文化傳播差異化 企業(yè)完成市場定位和有針對性的品牌塑造后需要進行 品牌推廣及品牌文化的傳播

20、。 在戰(zhàn)略分析過程中， 可以發(fā)現(xiàn)品牌推廣是影響市場拓展、 增強 品牌價值、促進 企業(yè)發(fā)展的關鍵因素。 SWOT 矩陣中顯示，企業(yè)的品牌推廣能力是國內中 高端家紡品 牌的劣勢，需要創(chuàng)新和提高企業(yè)的品牌推廣能力?，F(xiàn)從以下四個方面闡述提高 企業(yè) 品牌推廣能力的途徑。第一，從公關著手，企業(yè)要成立專門的客戶服務管理部門，對消費者實施會員 制，成 立俱樂部， 對會員定期開展各種優(yōu)惠活動和主題公關活動， 這將有利于建立 起品牌忠誠度， 通過會員介紹也可以增大品牌知名度 ;在社會上開展公益活動，樹 立企業(yè)的愛心形象，擴大 影響力。第二，從渠道著手，中高端品牌可以在各一線城 市設立專賣店，建設大型旗艦店， 這在宣傳品牌形象，傳播品牌文化方面起到重要的作用 ; 集中企業(yè)優(yōu)勢開發(fā)高端家紡禮品、競標商業(yè)和公共機構的室內裝飾， 而這 本身就是一種很好的品牌宣傳方式 ; 和優(yōu)勢裝修和裝 潢公司合作， 組成合作聯(lián)盟， 聘請高端家紡設計師和裝潢設計師推出領先的家居風格;第三，從