營銷管理和策劃案例C1-大寶超越細(xì)分ppt課件

1、大寶：超越細(xì)分大寶：超越細(xì)分 一、超越細(xì)分的前提：大寶的市場分析v圖釘原理v消費者市場的基本特征v消費者的思想觀念二、大寶的大眾化、平民化道路創(chuàng)造市場細(xì)分之外的新世界創(chuàng)造市場細(xì)分之外的新世界正是行業(yè)過分強(qiáng)調(diào)市場細(xì)分，眾多正是行業(yè)過分強(qiáng)調(diào)市場細(xì)分，眾多異彩紛呈的個性化品牌讓消費者眼異彩紛呈的個性化品牌讓消費者眼花繚亂，難以選擇。這個時候，大花繚亂，難以選擇。這個時候，大寶寶“男女都可以用男女都可以用”、“老少都可以老少都可以用用”、“全家都可以用的策略一定全家都可以用的策略一定程序上解決了消費在進(jìn)行家庭選購程序上解決了消費在進(jìn)行家庭選購時的品牌困惑。在解決消費者時的品牌困惑。在解決消費者“困困惑

2、同時，大寶也為自己爭取了大惑同時，大寶也為自己爭取了大批的消費者。批的消費者。 三、大寶的推廣傳播方式為了切合大寶品牌所追求的大眾化形象和平民化道路，大寶一改日化用品特別是美容護(hù)膚品一貫采用“美女+概念來塑和維護(hù)獨特的推廣傳播形式，統(tǒng)一采用大眾化的廣告人物形象。其人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇，刻意追求平民化和生活的實態(tài)。 案例思考題v 什么為反市場細(xì)分策略？該策略的運用需考慮哪些因素？v大寶進(jìn)行市場選擇時采用的是什么目標(biāo)市場進(jìn)入模式？v案例正文：大寶：超越細(xì)分圖釘原理嚴(yán)格的市場細(xì)分、明析的針對性嚴(yán)格的市場細(xì)分、明析的針對性 寶潔公司市場細(xì)分道路的巨大成功寶潔公司市場細(xì)分道路的巨大成功引起了業(yè)界人士的

3、普遍關(guān)注，特別引起了業(yè)界人士的普遍關(guān)注，特別是在洗發(fā)水市場上潘婷、飄柔、海是在洗發(fā)水市場上潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、潤妍五大品牌以其各飛絲、沙宣、潤妍五大品牌以其各自鮮明的定位分別牢牢抓住了相應(yīng)自鮮明的定位分別牢牢抓住了相應(yīng)的固定消費群，取得了絕對的銷售的固定消費群，取得了絕對的銷售優(yōu)勢。極具針對性的市場細(xì)分策略優(yōu)勢。極具針對性的市場細(xì)分策略似乎已經(jīng)成為了日化用品市場推廣似乎已經(jīng)成為了日化用品市場推廣約定俗成的模式約定俗成的模式 。消費者市場的基本特征中國大眾消費群體基數(shù)大但消費中國大眾消費群體基數(shù)大但消費水平較低水平較低在在13億人口的中國，日化用品作億人口的中國，日化用品作為人們生活的必需

4、品，無疑有著為人們生活的必需品，無疑有著巨大廣闊的市場。另一方面，我巨大廣闊的市場。另一方面，我們又不能不看到中國人均消費水們又不能不看到中國人均消費水平的狀況，據(jù)統(tǒng)計，中國的弱勢平的狀況，據(jù)統(tǒng)計，中國的弱勢群體群體廣義上可延伸為收入不高廣義上可延伸為收入不高的工薪階層，占到了消費群體的的工薪階層，占到了消費群體的70%，最有可能給商家?guī)砣藲夂停钣锌赡芙o商家?guī)砣藲夂弯N售收入，抓住了他們就等于抓銷售收入，抓住了他們就等于抓住了利潤的源頭。住了利潤的源頭。 消費者的思想觀念注重日化品的實用性特征注重日化品的實用性特征今天中國消費者的思想觀念還未今天中國消費者的思想觀念還未發(fā)展到過分地看重日化產(chǎn)品的非發(fā)展到過分地看重日化產(chǎn)品的非實用性特征，很多產(chǎn)品的細(xì)分只實用性特征，很多產(chǎn)品的細(xì)分只是企業(yè)的理想狀態(tài)。中國自古以是企業(yè)的理想狀態(tài)。中國自古以來就特別注重家庭觀念，這種因來就特別注重家庭觀念，這種因素在日化用品的消費上的表現(xiàn)就素在日化用品的消費上的表現(xiàn)就是使用的共同性，一般來說一個是使用的共同性，一般來說一個家庭內(nèi)并不會因為產(chǎn)品特點不同