光明乳業(yè)營銷策劃書

1、光明乳業(yè)營銷籌劃書目錄前言一、籌劃目的 5二、市場分析 5三、swot分析 7四、目標市場戰(zhàn)略 8五、營銷組合戰(zhàn)略 9六、制定執(zhí)行方案 11七、營銷預算 11八、結束語 12刖百隨著中國人民生活水平的提升,中國對于乳制品的需求也日益增加,同時行 業(yè)競爭也日益劇增.中國乳業(yè)市場也迅速開展,帶動了奶業(yè)品牌,各種品牌也各 自推出自己的特色產品,開拓市場,如一些行業(yè)的巨頭,蒙牛,伊利,三元等, 它們都占據了大局部的市場份額. 各大企業(yè)競相推出不同口味的新產品. 以滿足 不同市場的消費者需求.這份營銷籌劃書是為了能夠更好地了解市場需求, 進行市場定位,搶占市場, 狂打品牌影響力、樹立強有力的名族品牌形象

2、.增強消費者對“光明乳業(yè)的忠 誠度,好感和信賴,從而獲得更大的市場.一、籌劃的目的隨著人們經濟水平的提升和自身生活質量的日益提升,人們對于自己身體的營養(yǎng)也隨之增加,尤其是大學生的需求更多.通過這次營銷籌劃.更好地了解消 費者的需求,了解市場,通過對市場,行業(yè),消費者的分析,準確抓住市場,進 行良好定位,對不同市場、不同的消費者做出不同的營銷策略. 更好滿足不同消 費群體的需求,更好的占領市場,得到消費者的對品牌的信賴,忠誠度.二、市場分析1、行業(yè)分析據統(tǒng)計,液態(tài)奶中居前三位的品牌蒙牛、伊利和光明,占據了超過50%勺中國市場綜合占有率.隨著消費者生活水平的提升,人們對奶制品的需求也是越來 越高了

3、,不同企業(yè)也各自推出自己的特色產品,競爭加劇.2、競爭者分析競爭者優(yōu)勢：蒙牛一一憑借“超級女聲在中國市場上迅速崛起,在2006年銷售額高達 162.46億元.又因其不用向國家繳納大筆稅額,所以凈利潤也相比其他競爭對 手多,同時,蒙牛一直為中國航空航天事業(yè)做宣傳, 其產品形象相比光明更加權 威.因此,其在2021年這個中國乳品行業(yè)洗牌的階段更會有大筆投資.“三聚 鼠胺事件后,蒙牛迅速作出危機公關,努力扭轉態(tài)勢.伊利一一身為2021年奧運會正式合作伙伴,請了奧運會冠軍做產品代言,在 奧運會期間盈利不少.作為乳業(yè)領導者,伊利已經有了幾十年的開展經驗.伊利 這個品牌已經深入人心.味全一一在酸奶產品上跟

4、光明有強勁的競爭力, 主要表現為口味醇厚,有專業(yè)性. 在各大超市的冷柜里味全酸奶的臺面占據了將近30%營養(yǎng)快線一一口味獨特,產品定位為日常飲料.以其酸甜的口味、方便的包 裝深受廣闊消費者喜愛.競爭對手存在的劣勢：1、我國乳品業(yè)的競爭將在國內、國際這兩大范圍內劇烈地展開,各個乳品企業(yè) 都會面臨著異常劇烈的市場競爭壓力.光明乳業(yè)也在劫難逃.2、光明的市場占有率還沒有伊利、蒙牛、三元等一些大品牌的占有率高.一般走超市、便利店、專賣這種普通渠道.3、公司與經銷商之間的關系不密切,不得于更好的開發(fā)市場3、消費者分析品質需求：現在消費者對于乳制品的要求不再僅僅是平安、衛(wèi)生了.時尚而健康的生活才是最需要的,

5、健康的功能、新奇的口味、時尚的包裝以及統(tǒng)一的品牌形 象才能吸引廣闊消費者.購置習慣：有固定的購置品牌,有定期購置的習慣,對新口味敢于嘗試.現有消費者約占總人口的28.4%,消費者白年齡以1244歲居多,消費者的職 業(yè)涉及各行各業(yè)且以高中及以上學歷為主,消費者的月收入為200015000不等,現有消費者主要分布在我國華東、華北、中南等地區(qū).現在消費者主要在大型超市或小型便利店購置或日常訂奶,主要由家庭主 婦去購置,例行式購置,定期購置.對與光明的乳制品多傾向于純牛奶和酸奶, 對這兩大類產品的偏好程度較高1218歲年齡層的消費者購置此類產品多受廣告和家長影響,他們對產品的口味和包裝關注度較高. 他

6、們多購置口味酸甜、包 裝新奇有個性的產品,如：蒙牛酸酸乳、營養(yǎng)快線、水溶 C等.他們對光明產品 的認知度較高,但因光明旗下的各類產品中未能有突出青少年個性的產品, 所以 對此年齡層的消費者不能產生強大的吸引力.4060歲年齡層的消費者多為上世紀 50、60年代生人,這些消費者對于乳制品消費的認知程度不高,缺少一定的健康常識.并且此類消費者的平均購 買力較低,沒有定期購置乳制品的習慣.在這種情況下,此類消費者更容易受廣 告影響,易接受電視廣告的宣傳.4、銷售分析在我國乳制品市場上,蒙牛的市場占有率到達27.7%,位列中國乳業(yè)第一. 光明乳業(yè)占有率約為23%銷售總量位居第三,其強項為酸奶、保鮮奶、

7、奶酪等新 鮮牛奶品種,均位居第一；相對較弱的是超高溫奶.其中新鮮牛奶市場占有率全 國第一,市場份額達43%新鮮酸奶市場占有率33%仍然是全國第一；奶酪制 品市場份額45%還是全國第一.三、SWO分析優(yōu)勢S1、乳制品是公認的朝陽產業(yè),開展前景十分廣闊,發(fā)張速度驚人,并與富國強 民緊緊聯系在一起.2、我國乳品消費與世界平均水平存在著巨大差距,蘊含無限商機.3、光明乳品已經形成了一個知名度較高的品牌,同時也得到廣闊消費者的認可 劣勢W1、我國乳業(yè)競爭將在國內、國際兩大范圍內劇烈展開,各個乳品企業(yè)都會面臨 著異常劇烈的市場競爭壓力.2、光明的市場占有率沒有伊利、蒙牛、三元、等一些品牌的占有率高.沒有形

8、 成領導地位,品牌定位傳播不夠明確,沒有個性,不打動消費者.3、產品供給鏈較短,保質期短 .4、危機治理不成熟.5、資源獲取本錢高.時機O1、隨著我國人名生活水平的不斷提升,把戲繁多的乳制品已逐漸成為人們的日 常食品,乳品業(yè)已經是社會公認的朝陽產業(yè).近年來,乳品業(yè)的開展更是迅速, 已經成為我國食品行業(yè)中增長幅度最大的產業(yè).2、光明具有全國最大的酸奶生產基地,世界一流的研發(fā)中央,國內唯一 “健 字號證書的企業(yè)；國內最先進的智能化信息治理,形成大群奶牛標準化的飼養(yǎng). 國內領先的產品.在低溫保鮮產品領域,光明有著從技術到治理的突出優(yōu)勢.威脅T1、乳業(yè)品競爭劇烈,如蒙牛,三元等著名的牛奶品牌2、行業(yè)不

9、標準,畸形競爭,開展受制約.3、一些非乳品行業(yè)也轉向乳品行業(yè)分一瓢羹.4、本錢不斷上升.四、營銷戰(zhàn)略4.1目標市場戰(zhàn)略市場細分根據收入分析：1、高收入的一些消費群體,就比擬注重牛奶的健康新鮮.不會在意價格.更關注牛奶的品質.他們通常會選擇新鮮屋包裝的新鮮純奶或脫脂奶, 或者高蛋白質、 有機或低糖的高端奶.2、中等收入的消費者,追求平安,品種豐富的牛奶.這類消費者通常更在意牛 奶品牌、功能、多樣化.大品牌牛奶平安可靠,所以他們會選擇國內領先的品牌 普通包裝的牛奶.3、低收入消費者追求低價格,平安牛奶,這些消費者在意牛奶的價格.所以不會選高端奶,而是買袋裝的純牛奶或調味奶,也不會在意品牌,只要性價

10、比好,本地品牌的牛奶 和大品牌的牛奶都會選購.按追求利益細分1、追求營養(yǎng)補充的消費者他們希望通過飲用牛奶補充身體所需的均衡營養(yǎng),如維生素 E、蛋白質,膳食纖 維、礦物質等.這些消費者偏好于購置谷物奶、有機奶、等2、追求鈣質補充的消費者他們關注牛奶的鈣含量,希望從牛奶中得到鈣質營養(yǎng).他們偏重于選高鈣奶.3、追求獨特口味的消費者他們希望品味不同的口味,希望在喝到牛奶時一并品味到其他食品的美好味道, 兩者兼顧.他們會選擇巧克力牛奶、水果牛奶、等添加了其他因素改變牛奶原有 的口味的牛奶.4、追求其他成效養(yǎng)生、促進睡眠、防止發(fā)胖、代餐的消費者他們針對自己獨特要求,希望通過喝牛奶打到養(yǎng)生,他們一般會挑選舒

11、化奶,脫 脂奶,酸奶等按年齡細分1、少年兒童、和老年人：全脂牛奶口感好,熱量高,適合飲用2、中年人：半脫脂奶,屬于大宗消費型牛奶選擇目標市場 通過對消費者,競爭者,目標市場的分析.進入幾個不同的有吸引力的細節(jié)市場, 為不同的消費群體提供不同的產品.可以根據消費者的收入,消費者的年齡段, 做出一個具體的分析,選擇幾個比擬集中,開展好的目標市場.定位光明乳業(yè)將液態(tài)奶、其他、零售商作為主營業(yè)務,全面布局,網絡遍布全國.4.2營銷組合戰(zhàn)略1、產品策略提升牛奶的品質,保證牛奶,健康新鮮,研發(fā)不同口味不同營養(yǎng)含量的牛奶,滿足不同消費者的需求,從而占領更大的市場.2、價格策略提升牛奶的品質,保證牛奶,健康新

12、鮮,研發(fā)不同口味不同營養(yǎng)含量的牛奶,滿 足不同消費者的需求,從而占領更大的市場,如中低收入消費者,我們可以退出 經濟實惠的袋裝包裝,如高收入消費者,我們可以推出外觀時尚品質的包裝3、渠道策略光明乳業(yè)有兩條渠道.一、生產商分銷商批發(fā)商零售商二、生產商一一零售商.1、小型零售終端,由于光明乳業(yè)缺少氣質鮮明地主線產品,加上光明乳業(yè)產品 在定價結構上以制造商為基點,使得光明乳業(yè)在華東以外零售終端鋪貨率非常之 低.2、特殊渠道,如賓館,酒店,夜場,網吧等即飲市場都是附加值牛奶產品渠道 系統(tǒng).3、經銷商渠道渠道,4、促銷策略一廣告策略1、電視節(jié)目是人們每天都會觀看的,至于選擇哪一個電視臺,由于光明牛奶適

13、合沒個年齡的顧客,沒有針對的消費群,所以在選擇哪家電視臺方面不用考慮的 太多,主要看哪個臺的收視率高.2、娛樂節(jié)目和專題節(jié)目在青少年及出租車司機當中有很大的影響力,收聽率比 較高,因此跟電視臺洽談,在電臺娛樂節(jié)目當中做一些關于光明牛奶的問答,電臺的幸運聽眾、獲獎聽眾可憑有效證件到俱樂部領取有關獎品.3、車體廣告.由于杭州市公交車路線比擬多,線路較長,乘坐的人也很普遍,針對此特點,我們認為在公交車上做一定的車體廣告將可以得到更好的效果.公交車這種流動式廣告,給人的視覺感效果沖擊很大,可以在市民心中形成深刻的二超市促銷進行超市品牌促銷,可以進行一些新品推廣,或者買就送活動,讓消費者更好認 識了解產

14、品.如1、免費品嘗、2、特價銷售3、增量包裝三校園推廣可以定期向學校推廣奶制品,可以建立一個晚上訂貨,可以直接送到公寓,方面 學生購置、在校園做一些推廣活動,讓學生參與參與進來,從而到達推廣目的五、制定執(zhí)行方案：進度表、人員分配及場地一、先與學校超市取得聯系,協(xié)商,進行長期的促銷活動二、選好場地,學校可以擺著學校公寓內,超市擺在奶制品賣區(qū),讓消費者更加注意光明的標志.光明的品牌.三、在學校和超市張貼一些海報,布置好促銷臺面.四、在各大超市安排兩名促銷人員.校園推廣的,四個的人員.五、安排好促銷人員的工作.開始活動推廣.六、六、和媒體協(xié)商好廣告的投放問題.七、營銷預算：包括營銷過程中的總費用、階段費用、工程費用等, 用列表的方法也可以.本錢工程本錢預算宣傳本錢發(fā)宣傳紙2500世紀聯華場地租賃和相關費用30000-35000贈送產品以及相應包裝35000-45000折價券本錢1000媒體合作20000-30000合計90000-12000結束語隨著經濟的開展和人民生活水平的提升, 人們越來越重視身體健康,在