廣告策劃書模式

1、廣告策劃書模式封面： 一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備 的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。廣告策劃小組名單： 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣 告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的 態(tài)度。目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策 劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找 到想要閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了 解。正文：第一部

2、分 : 市場分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素(l) 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：總體的經(jīng)濟(jì)形勢總體的消費(fèi)態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2) 市場的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場 ? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告(3) 市場的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處 ?這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品2市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3市場

3、概況(1) 市場的規(guī)模整個(gè)市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費(fèi)者總量 消費(fèi)者總的購買量 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化 未來市場規(guī)模的趨勢(2) 市場的構(gòu)成 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何(3) 市場構(gòu)成的特性市場有無季節(jié)性有無暫時(shí)性 有無其他突出的特點(diǎn)4.營銷環(huán)境分析總結(jié)(1) 機(jī)會(huì)與威脅(2) 優(yōu)勢與劣勢(3) 重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2. 現(xiàn)有消費(fèi)者分析(1) 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 現(xiàn)有消

4、費(fèi)者的職業(yè) 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布(2) 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 購買的動(dòng)機(jī) 購買的時(shí)間 購買的頻率 購買的數(shù)量 購買的地點(diǎn)(3) 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度對產(chǎn)品的喜愛程度對本品牌的偏好程度 對本品牌的認(rèn)知程度 對本品牌的指名購買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求3. 潛在消費(fèi)者。(1) 潛在消費(fèi)者的特性 總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度(2) 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品 ?對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？有無新的購買計(jì)劃？ 有無可能改變計(jì)劃購買的品牌 ？(3) 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何 ？ 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如

5、何 ？4. 消費(fèi)者分析的總結(jié)(1) 現(xiàn)有消費(fèi)者 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢與劣勢 重要問題(2) 潛在消費(fèi)者 機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)(3) 目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 如何滿足他們的需求 ?三、產(chǎn)品分析1產(chǎn)品特征分析。(1) 產(chǎn)品的性能 產(chǎn)品的性能有哪些 ? 產(chǎn)品最突出的性能是什么 ? 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么 ? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求(2) 產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品 ?消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何 ?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 ?產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能 ?(3) 產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的

6、配合程度如何 ？ 消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何 ？(4) 產(chǎn)品的材質(zhì) 產(chǎn)品的主要原料是什么 ？ 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處 ？ 消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何 ？(5) 生產(chǎn)工藝 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn) ？在生產(chǎn)工藝上有無特別之處 ?消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品 ?(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？ 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目 ? 外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力 ？ 消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何 ？(7) 與同類產(chǎn)品的比較 在性能上有何優(yōu)勢 ？有何不足 ？ 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢 ？有何不足 ？ 在價(jià)格上有何優(yōu)勢

7、 ？有何不足 ？ 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢 ？有何不足 ？ 在工藝上有何優(yōu)勢 ？有何不足 ？在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢 ？有何不足 ？2. 產(chǎn)品生命周期分析。(1) 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2) 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3) 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3. 產(chǎn)品的品牌形象分析。(1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？ 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處 ？ 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá) ？(2) 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何 ？ 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 ？消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何 ？產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無間題 ?4.

8、產(chǎn)品定位分析。(1) 產(chǎn)品的預(yù)期定位企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？ 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處 ？ 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá) ？(2) 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何 ？ 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 ？ 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何 ？ 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題 ？(3) 產(chǎn)品定位的效果 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果 ？產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難 ?5. 產(chǎn)品分析的總結(jié)。(1) 產(chǎn)品特性機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn)(2) 產(chǎn)品的生命周期 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn)(3) 產(chǎn)品的形象 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題

9、點(diǎn)(4) 產(chǎn)品定位機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn)四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1企業(yè)在競爭中的地位。 市場占有率 消費(fèi)者認(rèn)識(shí) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2. 企業(yè)的競爭對手。 主要的競爭對手是誰 ? 競爭對手的基本情況 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 競爭對手的策略3. 企業(yè)與競爭對手的比較。機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn)五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1. 企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況。 開展的時(shí)間 開展的目的 投入的費(fèi)用 主要內(nèi)容2. 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。 廣告活動(dòng)針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行 ? 目標(biāo)市場的特性如何 ? 有何合理之處 ?有何不合理之處？3. 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位

10、策略。4. 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略 訴求對象是誰 訴求重點(diǎn)如何 訴求方法如何5. 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。 廣告主題如何，有何合理之處 ？有何不合理之處 ？ 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢 ？有何不足 ？6. 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。 媒介組合如何，有何合理之處 ？有何不合理之處 ？廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢 ？有何不足 ？7廣告效果。廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果 ? 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果 ? 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果 ? 廣告在直接促銷方面有何效果 ? 廣告在其他方面有何效果 ? 廣告投入的效益如何 ?8. 總結(jié)競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)自身在廣告方

11、面的優(yōu)勢 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分 廣告策略、廣告的目標(biāo)1企業(yè)提出的目標(biāo) 2根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3對廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場策略1企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)(1) 企業(yè)原來所面對的市場市場的特性市場的規(guī)模(2) 企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評(píng)價(jià) 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn) 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性2. 市場細(xì)分。(1) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(2) 各個(gè)細(xì)分市場的特性(3) 各個(gè)細(xì)分市場的評(píng)估(4) 對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場3. 企業(yè)的目標(biāo)市場策略。(1) 目標(biāo)市場選擇的依據(jù)(2) 目標(biāo)市場選擇的策略三、產(chǎn)品定位策略1對企業(yè)以往的定位策略的分析與

12、評(píng)價(jià)(1) 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位(2) 定位的效果(3) 對以往定位的評(píng)價(jià)2. 產(chǎn)品定位策略。(1) 進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性從消費(fèi)者需求的角度從產(chǎn)品競爭的角度 從營銷效果的角度(2) 對產(chǎn)品定位的表述(3) 新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢四、廣告訴求策略1廣告的訴求對象。(1) 訴求對象的表述(2) 訴求對象的特性與需求2. 廣告的訴求重點(diǎn)。(1) 對訴求對象需求的分析(2) 對所有廣告信息的分析(3) 廣告訴求重點(diǎn)的表述3. 訴求方法策略。(1) 訴求方法的表述(2) 訴求方法的依據(jù)五、廣告表現(xiàn)策略1廣告主題策略。(1) 對廣告主題的表述(2) 廣告主題的依據(jù)2. 廣告創(chuàng)意策略。(1) 廣告創(chuàng)意的核心

13、內(nèi)容(2) 廣告創(chuàng)意的說明3. 廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1) 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格(2) 各種媒介的廣告表現(xiàn)(3) 廣告表現(xiàn)的材質(zhì)六、廣告媒介1對媒介策略的總體表述2媒介的地域3媒介的類型4媒介的選擇媒介選擇的依據(jù)選擇的主要媒介 選用的媒介簡介5. 媒介組合策略6. 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略，7廣告發(fā)布頻率策略 第三部分 廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間在各目標(biāo)市場的開始時(shí)間廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對攻五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1廣告的主題2廣告的創(chuàng)意3各媒介的廣告表現(xiàn)平面設(shè)計(jì)電視廣告分鏡頭腳本4. 各媒介廣告的規(guī)格5. 各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計(jì)劃1

14、廣告發(fā)布的媒介2各媒介的廣告規(guī)格3廣告媒介發(fā)布排期表八、其他活動(dòng)計(jì)劃1促銷活動(dòng)計(jì)劃2公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃3其他活動(dòng)計(jì)劃九、廣告費(fèi)用預(yù)算1廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用3. 廣告制作費(fèi)用4. 廣告媒介費(fèi)用5. 其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用6. 機(jī)動(dòng)費(fèi)用7. 費(fèi)用總額第四部分 :廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測1廣告主題測試2廣告創(chuàng)意測試3廣告文案測試4廣告作品測試二、廣告效果的監(jiān)控1廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2廣告效果的測定，附錄：在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1市場調(diào)查問卷2市場調(diào)查訪談提綱 3市場調(diào)查報(bào)告封底： （ 略） 資訊調(diào)查報(bào)

15、告 我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競爭對 手狀況、消費(fèi)者的購買欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤最大化的價(jià)格 和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng) 驗(yàn)，作出對市場需求的判斷。以房產(chǎn)為例，資訊調(diào)查報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：1與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1)政策環(huán)境2)金融環(huán)境3)產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)4)所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)5)集團(tuán)購房與私人購房比例6)流通環(huán)境2該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析(1) 各住宅分區(qū)開發(fā)量理狀2) 各住宅分區(qū)開發(fā)量走勢3）各住宅分區(qū)開發(fā)量前景分析3該區(qū)域商品住宅消化總量分析1）歷年商品住宅消化總量的主要貢獻(xiàn)率（結(jié)構(gòu)分析）2）商品住宅消化總量現(xiàn)狀3）商品住宅

16、消化總量前景分析4該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（1）商業(yè)（商場）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（2）辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（3）住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析（4）酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析5該區(qū)域商品住宅市場不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析（1）豪宅類市場需求量與現(xiàn)狀分析（2）普通類市場需求量與現(xiàn)狀分析（3）經(jīng)濟(jì)適用型類市場需求量與現(xiàn)狀分析（4） 福利類市場需求量與現(xiàn)狀分析市場）產(chǎn)權(quán) / 租賃，一手、二手、三手6該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場）1）歷年明星樓盤界定2）明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析3）明星樓盤的主要營銷特點(diǎn)4）明星樓盤的參與者與制造者5）明星樓盤的溢價(jià)6）未來明星樓盤的充要條件7該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場）（1）暢銷樓盤界定（2）暢銷樓盤營俏特點(diǎn)（3）暢銷樓盤暢銷原因分析8該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場）（1）滯銷樓盤界定（2）滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析（3）滯銷樓盤的營銷特點(diǎn)（4）滯銷樓盤的參與者及損價(jià)（5）如何避免落入滯銷樓盤9該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場）（1）最受歡迎物業(yè)界定（2）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點(diǎn)（3）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營銷特點(diǎn)（4）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價(jià)特點(diǎn)（