二階段營(yíng)銷綱要新

1、.金色領(lǐng)地二階段營(yíng)銷計(jì)劃綱要【本次方案目錄】Ø 項(xiàng)目現(xiàn)狀概括和金色領(lǐng)地一階段營(yíng)銷回顧總結(jié)；Ø 二階段的營(yíng)銷計(jì)劃設(shè)想和思路展示；Ø 新格局中本項(xiàng)目推廣及傳播的異變思考；Ø 部分創(chuàng)意展示和廣告表現(xiàn)Ø 結(jié)束語(yǔ)【項(xiàng)目現(xiàn)狀總括】金色領(lǐng)地，2009在榮耀和奮進(jìn)中成長(zhǎng)08年11月份金色領(lǐng)地項(xiàng)目閃亮問(wèn)市，上市不到一周便以其絕對(duì)的產(chǎn)品個(gè)性（精裝迷你公寓，絕對(duì)性價(jià)比等）和另類創(chuàng)新及出其不意的推廣宣傳模式迅速獲得了整個(gè)合肥市民的高度關(guān)注和瘋狂追捧，項(xiàng)目自元月一日開(kāi)盤，截止目前所售房源的有效銷售率已近60%（總計(jì)104套），一時(shí)間以性價(jià)和品質(zhì)為標(biāo)著的領(lǐng)地之風(fēng)和領(lǐng)地現(xiàn)象

2、迅速席卷合肥，讓幾度冷清的合肥樓市驟起狂瀾，掀起了歲末和新春合肥樓市的創(chuàng)市絕響。讓合肥無(wú)比感嘆無(wú)比贊譽(yù)。2009年已經(jīng)來(lái)到，面對(duì)瞬息萬(wàn)變風(fēng)云難定的宏觀及全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，金色領(lǐng)地下一階段的銷售計(jì)劃及營(yíng)銷重點(diǎn)到底劍指何方？如何克服化解艱難經(jīng)濟(jì)局勢(shì)下百姓及買房人投資者日益趨重的猶豫和悲觀心理預(yù)期？如何對(duì)抗和應(yīng)付眾多同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的雨后春筍般的洶涌圍戰(zhàn)？如何在最短的時(shí)間之內(nèi)完成金色領(lǐng)地項(xiàng)目最后100套的快速去化？一個(gè)個(gè)問(wèn)題一個(gè)個(gè)困難等待著我們?nèi)ヌ剿魅_破去解決?！径A段行銷思路設(shè)想】金色領(lǐng)地是本曠市奇著/她現(xiàn)在翻到了第幾頁(yè)？Ø 推廣宣傳方面：神夫之勇：突破常規(guī)決戰(zhàn)先機(jī)，以非常個(gè)性和夸張另類的創(chuàng)新

3、型推廣模式贏得了業(yè)內(nèi)業(yè)外的普遍獵奇和強(qiáng)烈關(guān)注，而這種關(guān)注和聚焦動(dòng)力仍在繼續(xù)。Ø 產(chǎn)品存量方面：所剩房源以北向居多，具體為北向70套和南向30套（此部分為整層銷控）；面積以40多和50多為主；沒(méi)有十分明顯的樓層分布特征。Ø 待售產(chǎn)品描述：1) 抗性：北向；無(wú)正常采光條件；通風(fēng)效果差；不適合居?。幻娣e相對(duì)36和39較大；2) 賣點(diǎn)：價(jià)格低，性價(jià)比更高；景觀優(yōu)勢(shì)明顯；朝向?qū)Ρ保泵嫔止珗@植物園和董鋪水庫(kù)。Ø 價(jià)格表現(xiàn)方面：廣告價(jià)為4100元/（均價(jià)），剔除折扣和優(yōu)惠實(shí)際成交均價(jià)為3200元/；屬于公寓項(xiàng)目中當(dāng)之無(wú)愧的性價(jià)典型。Ø 市場(chǎng)印象方面：（金色領(lǐng)地原來(lái)

4、是這樣）1) 品質(zhì)與品牌影響力不錯(cuò)：包裝和推廣引導(dǎo)，基本擺脫了前期森林橙堡的滯銷和平淡形象；2) 產(chǎn)品價(jià)值高：二環(huán)內(nèi)；城市公園；物超所值：精裝公寓，送車，全副地暖，組合家電等；3) 輕松置業(yè)：面積小，總價(jià)少，準(zhǔn)入門檻低。Ø 百姓口碑方面：（百姓眼中的金色領(lǐng)地）性價(jià)比很高，符合老百姓物美價(jià)廉的心理預(yù)期。Ø 客群分布方面：（哪些人最終成了我們的業(yè)主？）分布比較均衡，投資型客戶和居住型客戶各占其半（絕對(duì)的性價(jià)吸引）。我們努力給予市場(chǎng)的是：價(jià)值+品質(zhì)+性價(jià)市場(chǎng)回贈(zèng)我們的是：信任和贊美(高價(jià)值高性價(jià))+猶豫和排斥（房?jī)r(jià)縮水+所剩房源的北向抗性）下一步，劍指何方？努力挖掘并整合項(xiàng)目一切

5、有利賣點(diǎn)，致力于蓄熱引導(dǎo)和聚勢(shì)行銷，先引導(dǎo)，再培育，后挖掘，快速實(shí)現(xiàn)二階段的梯度去化。行銷思路概述：以租帶售，借租推賣，短時(shí)間內(nèi)制造市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)，急聚人氣，先聲奪人把項(xiàng)目的收益和獲利前景提前充分展現(xiàn)，引起市場(chǎng)的驚嘆和刺激性關(guān)注，備諸銷售。方案解讀：立足于小公寓全副精裝（即到即住標(biāo)準(zhǔn)）及二環(huán)內(nèi)健康自然的城市森林資源優(yōu)勢(shì)，將一種嶄新時(shí)尚的生活概念（見(jiàn)下述）植入本案并輔之以絕對(duì)低廉、出乎意料的租金，在全市范圍內(nèi)展開(kāi)聲勢(shì)浩大史無(wú)前例的精裝公寓招租活動(dòng)，借此來(lái)充分?jǐn)U大本項(xiàng)目萬(wàn)人搶租的市場(chǎng)形象以及培育投資者對(duì)本公寓未來(lái)投資前景的信心，屆時(shí)再利用項(xiàng)目在整個(gè)市場(chǎng)中的形象價(jià)值乘勢(shì)展開(kāi)促銷，以5年返租， 8%的年

6、收益誘惑作為促銷動(dòng)力，快速完成本項(xiàng)目的二階段銷售。方案執(zhí)行條件：1. 充分利用本公寓精裝全能型的優(yōu)勢(shì)（即到即?。┪傩蘸褪忻竦年P(guān)注2. 形成項(xiàng)目在市場(chǎng)中的統(tǒng)一印象：本公寓投資價(jià)值高，收益前景廣闊3. 確定所有的推廣核心和宣傳基點(diǎn)為：本公寓的投資價(jià)值高，收益前景廣闊。4. 做概念性招租，通過(guò)登記告知拿房時(shí)間為9月以期9月之前完成項(xiàng)目銷售。5. 發(fā)售之前鑒于利潤(rùn)和成本考慮建議在現(xiàn)行單價(jià)基礎(chǔ)上適當(dāng)上調(diào)均價(jià) 6. 做好有效招租的跟蹤和客戶積累工作以便降低后期因銷售不暢造成的風(fēng)險(xiǎn)壓力。 7. 形成低廉但模糊的租金標(biāo)準(zhǔn)，以便后期根據(jù)情況做及時(shí)策略調(diào)整。 意義和可行性分析：1. 進(jìn)一步擴(kuò)大和提升本項(xiàng)目宜商

7、宜居宜投資的復(fù)合型價(jià)值定位。2. 以租帶售借租促賣，在保持本案較強(qiáng)人氣的前提下可以為后續(xù)銷售贏得時(shí)間上的主動(dòng)。3. 在緩沖銷售的同時(shí)可以為公司增加由穩(wěn)定出租帶來(lái)的持續(xù)型無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益。4. 招租先行有利于為二階段銷售積攢足夠人氣，短時(shí)間內(nèi)迅速獲得市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注和熱情追捧，為二期順勢(shì)促銷奠定有利充足的條件，符合弱市當(dāng)中穩(wěn)步推進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則。5. 可以避免由繼續(xù)直接強(qiáng)銷所帶來(lái)的市場(chǎng)詬?。ū景该媾R已經(jīng)賣完的假象壓力），為二期銷售擺脫推廣和宣傳尷尬。6. 直面以投資為主的購(gòu)買客群，可以有效化解北向房源采光不好通風(fēng)不暢等使用抗性。7. 5年8%的收益年返一方面直接刺激購(gòu)買，另一方面則有利于建立本項(xiàng)目作為投

8、資型產(chǎn)品的信心保證。8. 前期有過(guò)返租方面的促銷宣傳，為本次招租獲得既有的市場(chǎng)承接；待售房源體量不大有利于項(xiàng)目的靈活策劃。二階段的推廣定位及行銷結(jié)構(gòu)體系：新都市EASY生活主張（EASYLIFE表示輕松、舒適、健康、安逸的生活） 超越夢(mèng)想的至低實(shí)惠總價(jià)獨(dú)領(lǐng)合肥的精裝全能生活蕩然心胸的萬(wàn)畝城市森林煙波浩淼的董鋪水庫(kù)流域環(huán)內(nèi)獨(dú)有的都市精彩便捷輕松的舒散的健康的自然的安逸的新都市EASY生活主張之建立 EASYLIFE生活概念成熟 精彩招租（全能精裝和夢(mèng)幻低價(jià)） 順勢(shì)促銷（新都市easy生活概念+萬(wàn)人搶租+連續(xù)5年的8%收益年返）項(xiàng)目完美收官【推廣方式及傳播計(jì)劃安排】我們以另類和夸張博得了市場(chǎng)，因此

9、我們必須以創(chuàng)新和異變來(lái)贏得繼續(xù)，實(shí)現(xiàn)自勉和再躍。Ø 總體推廣策略：先全面覆蓋而后重點(diǎn)圍攻 先統(tǒng)占市場(chǎng)而后精準(zhǔn)出擊 先小步企穩(wěn)而后靈活調(diào)整Ø 傳播推廣要點(diǎn)：ü 宣傳方式上以形象訴求為主，高打新都市easy生活概念在最短時(shí)間內(nèi)獲得最廣泛的關(guān)注。ü 宣傳內(nèi)容上側(cè)重于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和品質(zhì)。如環(huán)內(nèi)區(qū)位、全能精裝、超低總價(jià)（首付）、穩(wěn)定收益（萬(wàn)人搶租+連續(xù)5年的8%收益年返）、產(chǎn)品個(gè)性、森林公園等ü 推廣宣傳時(shí)應(yīng)隨機(jī)而變，避免形成項(xiàng)目從銷售完畢的假象壓力轉(zhuǎn)移到另一個(gè)存量房或出租房轉(zhuǎn)租的尷尬窘地。ü 一切推廣皆服務(wù)于最終的銷售，因此宣傳推廣過(guò)程中應(yīng)

10、注意概念傳導(dǎo)、定向招租與后期產(chǎn)品實(shí)際銷售的對(duì)接和過(guò)渡。ü 推廣時(shí)注意控制避免出現(xiàn)諸如“是二手房”“住過(guò)的舊房”等傳播誤導(dǎo)。Ø 不同時(shí)期的推廣定位選擇ü 前期以炒做和培育新都市easy生活概念為主，以概念生活方式配合較低的租金標(biāo)準(zhǔn)制造本公寓的搶租熱潮以此來(lái)表現(xiàn)本產(chǎn)品異于同類、獨(dú)一無(wú)二的使用價(jià)值。ü 后期則以萬(wàn)人搶租形成的獲利和收益預(yù)期以及榮成公司提供連續(xù)5年的8%收益年返來(lái)表現(xiàn)本公寓產(chǎn)品的投資前景，形成購(gòu)買刺激以此促進(jìn)銷售。Ø 傳播體系構(gòu)建ü 網(wǎng)絡(luò)傳播ü 報(bào)紙廣告ü 短信群發(fā)ü 車廂內(nèi)置燈箱廣告ü

11、 公交站牌廣告ü DM單頁(yè)/夾報(bào)ü 相關(guān)SP活動(dòng)Ø 具體推廣及傳播計(jì)劃項(xiàng)目二階段全程營(yíng)銷控制：2009年2月 2009年3月 2009年 4 月 2009年9月 l 預(yù)熱和概念引導(dǎo)期 概念及市場(chǎng)成熟期 促銷和產(chǎn)品發(fā)售期預(yù)熱和概念引導(dǎo)期 時(shí)間傳播09/2/1009/3/1009/4/10網(wǎng)絡(luò)傳播報(bào)紙廣告 報(bào)廣報(bào)廣 報(bào)廣報(bào)廣 報(bào)廣報(bào)廣報(bào)廣報(bào)廣公交站牌廣告車內(nèi)置燈箱廣告短信群發(fā) 短信 短信DM單頁(yè)/夾報(bào)夾報(bào)單頁(yè)相關(guān)SP活動(dòng) SP活動(dòng)促銷和產(chǎn)品發(fā)售期 時(shí)間傳播09/4/1009/6/1009/9/10網(wǎng)絡(luò)傳播報(bào)紙廣告公交站牌廣告車內(nèi)置燈箱廣告短信群發(fā) 短信短信DM單頁(yè)/夾

12、報(bào)夾報(bào)單頁(yè)相關(guān)SP活動(dòng)SP活動(dòng) 【創(chuàng)意表現(xiàn)與部分廣告展示】創(chuàng)意不斷賦予著廣告蓬勃燦爛的活力，讓金色領(lǐng)地逆市中高歌猛進(jìn)。Ø 預(yù)熱和引動(dòng)期：ü 新都市EASY生活主張ü 快樂(lè)生活EASY都市，活力領(lǐng)地EASYLIFE ！ü 全能EASY領(lǐng)地：胸懷萬(wàn)里林湖/心屬此處Ø 招租和尋客期：（重點(diǎn)表現(xiàn)：精裝修/低租金）ü 你是第幾個(gè)EASY生活的體驗(yàn)者？ü 及時(shí)生活EASY秀 360度全副生活偉裝開(kāi)創(chuàng)合肥舒適租住先驅(qū)！ü 全能生活租給你：帶上行李即可入??！ü 全能生活租給你：提臺(tái)電腦即可辦公！Ø 發(fā)售和促銷期：（重點(diǎn)表現(xiàn)：低總價(jià)/低首付/連續(xù)5年的8%收益年返）ü 100000人的一致選擇，你還在等什么？ü 提前做100000人的房東，收入源源向前！ü 100000人搶租，誰(shuí)家的公寓供不應(yīng)求？！ü 70套EASY生活公寓 100000人瘋狂搶租，尋找牛年最具眼光的投資買家！ü 本次方案系金色領(lǐng)地項(xiàng)目于一階段銷售結(jié)束之時(shí)所做，方案的精神和主要思想基本來(lái)源于本部對(duì)金色領(lǐng)地項(xiàng)目的深刻認(rèn)識(shí)和嚴(yán)密判斷以及對(duì)項(xiàng)目所屬的區(qū)域市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)的系統(tǒng)分析和謹(jǐn)慎思考。鑒于目前包括房地產(chǎn)行業(yè)在內(nèi)的整個(gè)