數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用文獻(xiàn)綜述

1、重慶理工大學(xué)學(xué) 年 論 文題目 數(shù)據(jù)庫(kù)在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用文獻(xiàn)綜述 院(系)名稱 管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告系班 級(jí) 1281-2 學(xué)生姓名 張琴 學(xué)號(hào) 11208990134 指導(dǎo)老師 賴勝?gòu)?qiáng) 時(shí) 間 2015年6月摘要：營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)真正的維系動(dòng)力所在，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)不在想方設(shè)法的強(qiáng)化企業(yè)的營(yíng)銷，在強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷的過(guò)程中，用到的手段與方法也在與時(shí)俱進(jìn)。如今是一個(gè)大信息時(shí)代，企業(yè)所搜集的各路信息數(shù)以千萬(wàn)計(jì)，這時(shí)候?yàn)榱藢?shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷就需要建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)可以搜集和處理大量有關(guān)信息，為企業(yè)呈現(xiàn)消費(fèi)者的情況，幫助企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，使企業(yè)為顧客不同需求制定不同方案提高顧客忠誠(chéng)度，和為制定4ps組合戰(zhàn)

2、略提供依據(jù)。但是這一過(guò)程又涉及到如何從數(shù)據(jù)海洋里挖掘出對(duì)企業(yè)有用的信息既數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，分析所得的結(jié)果的價(jià)值所在，如何把數(shù)據(jù)庫(kù)與營(yíng)銷系統(tǒng)科學(xué)的結(jié)合起來(lái)，如何把這個(gè)系統(tǒng)有效實(shí)施以及基本的實(shí)施路徑，還有在這一過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題以及解決方法都是需要關(guān)注解決的地方。其中，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用是特別重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，這里主要簡(jiǎn)單介紹了數(shù)據(jù)庫(kù)在零售業(yè)、醫(yī)療器械企業(yè)、郵政報(bào)刊發(fā)行、家具業(yè)售后中的應(yīng)用。關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 一對(duì)一營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的應(yīng)用引言這部分應(yīng)該重點(diǎn)闡述選題的背景和意義。張新國(guó)2002年在中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)中的21世紀(jì)關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)指出關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一

3、次重大革命，也是未來(lái)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。關(guān)系營(yíng)銷觀念指出企業(yè)營(yíng)銷的核心就是與消費(fèi)者，供應(yīng)商等建立良好的關(guān)系以達(dá)到長(zhǎng)期合作長(zhǎng)期雙贏。而支撐關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)重要工具就是數(shù)據(jù)庫(kù)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和IT技術(shù)飛速發(fā)展的大環(huán)境下，關(guān)系營(yíng)銷 與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的聯(lián)系越來(lái)越緊密。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是建立在關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)上的，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)搜集存儲(chǔ)大量相關(guān)數(shù)據(jù)，使消費(fèi)者的情況變得更清晰可見(jiàn)，掌握消費(fèi)者的獨(dú)特需求也成為可能。數(shù)據(jù)庫(kù)隨著市場(chǎng)的變化也會(huì)不斷更新不斷完善，它能反應(yīng)市場(chǎng)的實(shí)時(shí)情況。這樣的變化要闡述清楚，首先是計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，其次是用戶數(shù)據(jù)豐富。數(shù)據(jù)庫(kù)影響的五要素主要是：客戶需求把握、優(yōu)惠措施選擇、市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境、營(yíng)銷渠道選擇、產(chǎn)

4、品分析。既通過(guò)系統(tǒng)分析，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分定位并制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生一定的作用。它可以發(fā)現(xiàn)具有活力的新市場(chǎng)，研究消費(fèi)者的情況研發(fā)創(chuàng)造需求，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的雙向溝通，與消費(fèi)者更進(jìn)一步的互相了解，使消費(fèi)者完成對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)作用，也就是所謂的一對(duì)一營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的重要工具。兩者互相影響共同作用。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的定義和意義要在第一章中重點(diǎn)闡述，不在引言中。一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的選擇依據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)作為信息時(shí)代的產(chǎn)物，雖有諸多好處。但是不是所有企業(yè)都能進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)它的前提是業(yè)務(wù)需求和技術(shù)支持。陳麗華在他的天津財(cái)經(jīng)學(xué)院碩士學(xué)位論

5、文淺談數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷及其營(yíng)銷策略的實(shí)施中說(shuō)到制定數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略要依次經(jīng)歷三個(gè)階段：首先，明確實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的優(yōu)勢(shì)是什么，分析是否可以增加市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的不斷改進(jìn)是否可以使成本降低。其次是分析它的成本和收益。最后需要綜合考慮的是是否能帶來(lái)效益，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否會(huì)應(yīng)運(yùn)而生和企業(yè)自身是否能適應(yīng)這一營(yíng)銷形式。 二、數(shù)據(jù)挖掘方法 在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代里，信息匯成無(wú)邊海洋。為了支撐企業(yè)的營(yíng)銷，必須從數(shù)據(jù)海洋里龐大的數(shù)據(jù)中辨別出哪些是有用的信息，并從這些信息中發(fā)現(xiàn)一定的規(guī)律，進(jìn)而預(yù)測(cè)可能發(fā)生的行為。張華鵬、姚娟和蔻丹麗于2015年1月在郵政研究中指出預(yù)測(cè)事件的所屬類型屬于分類，既將已有數(shù)據(jù)根據(jù)一定的特征分成不同的

6、類別，當(dāng)有新的數(shù)據(jù)產(chǎn)生時(shí)，可直接根據(jù)數(shù)據(jù)特征將新數(shù)據(jù)進(jìn)行類型歸類。市場(chǎng)細(xì)分中常常用到的方法是聚類，既將有共同趨勢(shì)和模式的數(shù)據(jù)源聚集為一類，劃分之后的每組都是一個(gè)具有共同特征的組類。除這兩種類型外，還有關(guān)聯(lián)分析，序列模式，孤立點(diǎn)分析和漸變分析。而數(shù)據(jù)挖掘的方法有人工神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)（ANN）、決策樹(shù)（DT）、遺傳算法（GA）。 三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷戰(zhàn)略青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院的滕永強(qiáng)在企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷4PS組合戰(zhàn)略研究中主張數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以從4ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）著手。產(chǎn)品戰(zhàn)略：客戶數(shù)據(jù)庫(kù)里通常會(huì)有：“顧客對(duì)該產(chǎn)品哪一種特點(diǎn)最滿意”這類問(wèn)題，企業(yè)分析這類數(shù)據(jù)庫(kù)得到的結(jié)果與企業(yè)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)相結(jié)合可以幫助企

7、業(yè)對(duì)產(chǎn)品精確定位。在定位上滿足消費(fèi)者的內(nèi)心訴求。在互聯(lián)網(wǎng)交互網(wǎng)站上，改變產(chǎn)品線的寬度和產(chǎn)品組合。并利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)搜集有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，確定最優(yōu)產(chǎn)品線寬度和產(chǎn)品組合。價(jià)格戰(zhàn)略：主要是圍繞產(chǎn)品周期進(jìn)行改變。當(dāng)產(chǎn)品處于引入期和成長(zhǎng)期是，一般采用低價(jià)策略快速占領(lǐng)市場(chǎng)。在成熟期時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品為適應(yīng)顧客特殊需求而形成的成本和顧客轉(zhuǎn)移時(shí)的轉(zhuǎn)移成本逐漸提高價(jià)格。在衰退期間，宜采用低價(jià)策略，使衰退期變長(zhǎng)，爭(zhēng)取最后的利益。渠道戰(zhàn)略：采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的企業(yè)，其產(chǎn)品具有針對(duì)性和特色性，所以渠道的設(shè)置應(yīng)科學(xué)合理。如品牌訴求為“健康的肌膚”的薇姿選擇了“全世界只在藥房銷售”的渠道形式，并為每一位顧客發(fā)去詳細(xì)的訂單信息等

8、。促銷戰(zhàn)略：在促銷戰(zhàn)略中，通過(guò)搜集并分析信息合理選擇對(duì)媒體的投資。是企業(yè)花最少的錢(qián)達(dá)到最大的促銷效果。四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在各方面的應(yīng)用施玉梅2011年6月在揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)上就指出數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷包括電子郵件營(yíng)銷(EDM)、定向直郵（DM）、電話營(yíng)銷和短消息服務(wù)（SMS）等四種形式。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在零售業(yè)具有龐大的顧客和信息需求，所以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在零售業(yè)中往往能取得較為樂(lè)觀的效果。在搜集信息時(shí)通過(guò)向相關(guān)行業(yè)購(gòu)買、與異業(yè)之間進(jìn)行交換或者通過(guò)辦會(huì)員卡積分卡等方式來(lái)搜集顧客資料。需要搜集的資料內(nèi)容主要包括：姓名、性別、年齡、愛(ài)好等。周曉燕等在淺談數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在郵政報(bào)刊發(fā)行中的應(yīng)用一文中指出報(bào)刊訂閱是一個(gè)精神層面的東西

9、，所以訂閱者的身份差別各異，也會(huì)產(chǎn)生多樣化的需求。為了更有效的實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷，了解顧客需求，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在郵政報(bào)刊中的應(yīng)用也十分廣泛。北京世紀(jì)微碼營(yíng)銷咨詢有限公司總費(fèi)建平品說(shuō)：“直復(fù)營(yíng)銷更多研究的是客戶溝通的手段，客戶關(guān)系的管理更多的是一種理念，二數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷將這種理念和營(yíng)銷技術(shù)落到實(shí)處?！蓖跗计荚诜?wù)于家具企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的售后服務(wù)機(jī)制研究中說(shuō)明在家具行業(yè)售后服務(wù)也是一種搜集信息的重要途徑。售后服務(wù)在家具行業(yè)一般需要上門(mén)服務(wù)，所以客戶的地址，聯(lián)系方式等基本信息可以在第一時(shí)間得到。在服務(wù)中通過(guò)深度了解和交談可以了解到客戶的生活方式、價(jià)值觀和行為特點(diǎn)等。還可通過(guò)物流安裝信息了解產(chǎn)品的供銷情況和需求狀況

10、。也是反映質(zhì)量問(wèn)題的重要來(lái)源。五、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的問(wèn)題和辦法數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一種復(fù)雜的營(yíng)銷方式，在這個(gè)過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。秦敏在全國(guó)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)類核心期刊上寫(xiě)到了幾個(gè)問(wèn)題：1、數(shù)據(jù)庫(kù)的理解不深入。不少企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷涉及到營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)、信息管理、計(jì)算機(jī)等學(xué)科。企業(yè)是通過(guò)與客戶建立關(guān)系達(dá)到顧客忠誠(chéng)，以提升客戶價(jià)值實(shí)效營(yíng)銷利潤(rùn)。2、客戶信息缺乏有效性。由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，很多實(shí)際有用的信息沒(méi)有被收集到。3、缺乏客戶分析能力。擁有數(shù)據(jù)但是缺乏數(shù)據(jù)分析能力也是一個(gè)大問(wèn)題。4、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的執(zhí)行力不夠。說(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)層接納項(xiàng)目，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行作業(yè)也是很重要的一部分。5、缺乏相應(yīng)的專業(yè)化人才6、收

11、集數(shù)據(jù)的形式單一。數(shù)據(jù)時(shí)基礎(chǔ)，收集到的信息必須全面有效，能夠反映一定的客戶行為。所以收集數(shù)據(jù)的行使應(yīng)多樣。7、忽視客戶生命周期價(jià)值，客戶生命周期從某種意義上來(lái)說(shuō)是客戶的消費(fèi)潛力。8、缺乏測(cè)試和控制。南京人口管理干部學(xué)院的王波在市場(chǎng)周刊上提出過(guò)解決這些問(wèn)題的方法：1、建立有效的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)2、對(duì)數(shù)據(jù)分析人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。3、充分利用網(wǎng)絡(luò)等多渠道營(yíng)銷技術(shù)。4、制定實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的測(cè)試與控制5、建立完善的機(jī)制6.要具有相關(guān)的法律意識(shí)。結(jié)束語(yǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是營(yíng)銷發(fā)展的產(chǎn)物，這一營(yíng)銷戰(zhàn)略是符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的。但是每一個(gè)高效的營(yíng)銷策略都是適合企業(yè)的，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷需要企業(yè)具備必要的技術(shù)支持和能夠支撐企業(yè)實(shí)施計(jì)

12、劃的規(guī)模、性質(zhì)和管理水平。當(dāng)把數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷實(shí)際應(yīng)用到企業(yè)中來(lái)時(shí)，我們又會(huì)面臨很多的問(wèn)題，包括數(shù)據(jù)的搜集、篩選、分析、更新、使用、反饋等。在每一階段做好相應(yīng)的應(yīng)付措施是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷實(shí)施的根本保障。參考文獻(xiàn)：【2】張華鵬，姚娟，蔻丹麗 面向數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)分析技術(shù)探析【J】郵政研究 2015（1） 12-15【3】滕永強(qiáng) 企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷4ps組合戰(zhàn)略研究【J】現(xiàn)代商業(yè) 2009（29） 145【4】陳麗華 淺析數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷及其營(yíng)銷策略的實(shí)施【D】天津：天津財(cái)經(jīng)學(xué)院研究生部 2003年【1】張新國(guó) 21世紀(jì)關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)【J】中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào) 2002（6）101-1045】朱麗婭 楊明哲 淺析數(shù)

13、據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分【J】中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)之道 2008.08（上）67-68【6】于焱 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在顧客管理系統(tǒng)中的應(yīng)用【J】情報(bào)科學(xué) 2007 25（10）1556-1562【7】馮萍，宣慧玉 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用【J】北京輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào) 2001 19（1）52-58【8】王萍萍 服務(wù)于家具企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的售后服務(wù)機(jī)制研究 【D】中南林業(yè)科技大學(xué) 2009年【9】周曉燕，張瑞風(fēng)，陳軍須 淺談數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在郵政報(bào)刊發(fā)行中的應(yīng)用【J】當(dāng)代經(jīng)濟(jì) 2011年4月（上）45-47【10】施玉梅 試論數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在零售業(yè)的運(yùn)用【J】揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào) 2011年6月 15（2）9-12【11】魏

14、慧章，李玉紅 跨國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)轉(zhuǎn)向更具精益效果的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷【J】中國(guó)醫(yī)療器械信息 2006年 12（7）61-62【12】王波 企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基本路徑和建議 【J】商務(wù)營(yíng)銷2010年 12期 38-39【13】牛秀敏，唐劍 我國(guó)企業(yè)開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷亟待解決的幾個(gè)問(wèn)題 【J】時(shí)代經(jīng)貿(mào) 2008年6月 6（106）45【14】秦敏 企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的問(wèn)題及對(duì)策探討【J】商場(chǎng)現(xiàn)代化2006年10月 481期 196-198【15】Ron Kahan Using database marketing techniques to enhance your one-to-one marketing initiatives 【J】Journal of Consumer Marketing, 1998 Vol. 15 Iss: 5, pp.491 - 493學(xué)年論文成績(jī)?cè)u(píng)定表學(xué)生姓名 張琴 班級(jí) 1281-2 學(xué)號(hào) 1120899013 文獻(xiàn)綜述題目 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在企業(yè)中的應(yīng)用文獻(xiàn)綜述 引用文獻(xiàn)情況：英文 1 篇； 期刊 12 種，共 篇；其他 2 篇文獻(xiàn)時(shí)間跨度： 2015年1 篇；2011年 2 篇；2010年1 篇；2009年 2 篇2008年2 篇 ； 2007年 1 篇 ；2006年2篇；2003年1篇； 2002年1篇2001年1